方便速食競(jìng)爭(zhēng)格局如何分化，仍待時(shí)間見(jiàn)分曉！
在消費(fèi)賽道，方便速食、餐飲外賣、預(yù)制菜以及一頓正餐一直是概念范疇相近、彼此具有一定替代性的消費(fèi)品。
如果把這四個(gè)概念按上述排序拉成一條軸，方便速食的一端代表便捷，正餐的一端代表品質(zhì)：在一個(gè)饑腸轆轆的時(shí)刻，消費(fèi)者如何犒勞自己，吃上一頓美味的飯，很多時(shí)候會(huì)在上述選項(xiàng)里搖擺不定。
原因在于，如今的供給側(cè)出現(xiàn)了琳瑯滿目的選項(xiàng)：方便速食領(lǐng)域，除傳統(tǒng)的方便面、八寶粥外，螺螄粉、自然火鍋，速食意面都變成新晉的選擇；餐飲外賣領(lǐng)域，除傳統(tǒng)的西式快餐，近年有老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅等新中式快餐勢(shì)力涌現(xiàn)。
同時(shí)，下至高度標(biāo)品化的水餃，上至牛蛙/火鍋等高度非標(biāo)品，也都在加速品牌連鎖化且兼做外賣業(yè)務(wù)的趨勢(shì)；2C預(yù)制菜已變成生鮮電商力推的高毛利單品之一；正餐早已卷得不能再卷……
那么，在這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的領(lǐng)域里，消費(fèi)者究竟會(huì)如何做出決策？方便速食是一個(gè)絕佳的觀察切入口，不僅商品做到了極致的便捷，同時(shí)領(lǐng)域夠新夠熱，有充足的品牌樣本供市場(chǎng)觀察。
另?yè)?jù)Questmobile數(shù)據(jù)，對(duì)標(biāo)預(yù)制菜的受眾主要為有條件做飯的家庭人群，方便速食的主要受眾變成了大學(xué)生/剛畢業(yè)沒(méi)多久的年輕人。年輕人會(huì)如何投票，如何改變新一代飲食方式的潮水方向，方便速食也是一個(gè)絕佳樣本。
近期，華創(chuàng)證券發(fā)布了《新式速食行業(yè)深度研究報(bào)告》，報(bào)告將方便速食置于上述語(yǔ)境，創(chuàng)新性地提出方便速食本質(zhì)是餐飲零售化的改造產(chǎn)物，繼而帶來(lái)一系列全新的觀點(diǎn)審視方便速食如今的品類定位、品類容量、品類競(jìng)爭(zhēng)格局，社區(qū)營(yíng)銷院摘出其中亮點(diǎn)與讀者分享。
01
對(duì)標(biāo)外賣，置于預(yù)制菜坐標(biāo)，方便速食是一門(mén)怎樣的生意？
2C預(yù)制菜從年初熱到了年尾，4R中的即熱產(chǎn)品不少就是方便速食。
按此定義，方便速食作為預(yù)制菜的初級(jí)形態(tài)，早已默默發(fā)展二十余年：一張面餅、一份蔬菜包及調(diào)味包構(gòu)成的方便面，就是它最原始的樣貌。同時(shí)，作為一種主食替代，方便面實(shí)在是太便捷了，無(wú)差別的場(chǎng)景滲透帶動(dòng)了方便速食零食化的趨勢(shì)。
從這個(gè)意義看，方便速食是一種介于預(yù)制菜、休閑食品之間的事物，口味與便攜適中，目前市場(chǎng)產(chǎn)品集中于粉面類主食，享用方式為即食/即熱，所以可視作餐飲零售化的改造產(chǎn)物，產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)保及更長(zhǎng)的運(yùn)輸距離，渠道杠桿更大，更容易發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，形成贏家通吃的局面。
方便速食的品類更新，主要體現(xiàn)為品類提價(jià)、品質(zhì)提升、品類豐富：不止于方便面、火腿腸、八寶粥老三樣，現(xiàn)有螺螄粉、自然火鍋、速食意面層出不窮，口感更好，種類更豐富。
這些方便速食定價(jià)往往在8-15元，提價(jià)的同時(shí)味道和品質(zhì)更好，滿足在校學(xué)生/都市白領(lǐng)/年輕女性在宿舍/居家/外出等場(chǎng)景下的飲食需求，所以線上售賣為主，會(huì)在社交平臺(tái)形成一定的種草、拔草。
提升定價(jià)是讓消費(fèi)者感知到品類更新的關(guān)鍵，8-15元為何成為方便速食的主流定價(jià)區(qū)間？原因系對(duì)標(biāo)外賣訂單價(jià)格得出。
其實(shí)餐飲行業(yè)有很多領(lǐng)域天然不適合做外賣業(yè)務(wù)，例如火鍋對(duì)容器設(shè)備有要求，配送容易灑、漏，又如點(diǎn)個(gè)湯面，粉面類與湯水類分離配送口感還原差，這就給其下位替代品提供了空間。
一單外賣，客單價(jià)大致在20-30元，其中配送費(fèi)、人工費(fèi)一般占20%-25%，而方便速食也需要消費(fèi)者簡(jiǎn)單加工，所以定價(jià)一般在外賣價(jià)格的75-80%之間，即15-25元，甚至更低。
同時(shí)，因?yàn)橥赓u的一些固有缺陷如食安、配送時(shí)長(zhǎng)和配送受限，沒(méi)有動(dòng)手樂(lè)趣等問(wèn)題，方便速食還不一定是下位替代。如空刻的速食意面，不僅開(kāi)創(chuàng)了新賽道，而且主打低脂健康，能搭配自制牛排等其他西餐，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了動(dòng)手樂(lè)趣。
但是，基于方便速食的品類屬性，消費(fèi)者對(duì)定價(jià)整體還是偏敏感，上位替代品太多，方便速食產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)較高溢價(jià)，較低的品牌溢價(jià)也反映了產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配邏輯的不同。
拆解方便速食產(chǎn)業(yè)鏈：在上游，主要是農(nóng)副產(chǎn)品、調(diào)味料及包材，毛利水平10%，部分復(fù)合調(diào)味品企業(yè)可達(dá)30%；在中游，新入局者普遍貼牌代工，代工商毛利在15%左右，自營(yíng)品牌可達(dá)20%-30%；在下游，由于產(chǎn)品同質(zhì)化+低周轉(zhuǎn)，渠道要承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，所以一二級(jí)經(jīng)銷商一般會(huì)拿走10%-20%的利潤(rùn)，終端加價(jià)在30%左右。
也就是說(shuō)，一份15-25元的方便速食，其出廠成本價(jià)大致為5-10元。強(qiáng)勢(shì)品牌如空刻意面，下游經(jīng)銷及終端渠道也抽走了將近40%的利潤(rùn)，偏剛需的食飲消費(fèi)板塊，只有乳企品牌比渠道更強(qiáng)勢(shì)，能在下游分走超6成的利潤(rùn)。
02
沖泡、自熱、輕烹輪番登場(chǎng)，究竟誰(shuí)主沉??？
方便速食已經(jīng)是一個(gè)高度工業(yè)化的領(lǐng)域，也發(fā)展出了非常成熟的產(chǎn)品形態(tài)，按食用便捷性排序，可分為罐頭＞蒸煮袋＞自熱＞速凍＞沖泡等。
食用方式的不同一是會(huì)帶來(lái)口感差異，如果操作過(guò)于繁瑣，但口味還原甚至不達(dá)標(biāo)一單外賣，消費(fèi)者就很難復(fù)購(gòu)；二是會(huì)帶來(lái)不同的場(chǎng)景覆蓋，例如罐頭隨處都可以捎上一罐，但犧牲了口感，存在感也稍弱一些，像蒸煮類味道雖好，但必須滿足有熱水條件。
去估算上述品類的行業(yè)規(guī)模時(shí)，邏輯可遵循地方政府發(fā)展指引（例如螺螄粉），一些需要特定開(kāi)模的出廠數(shù)據(jù)（例如自然火鍋），以及下游零售端品類的牢固程度（例如沖泡類的方便面、酸辣粉）。目前方便速食可分為沖泡/自熱/輕烹三類市場(chǎng)，市場(chǎng)容量大致為750億/120億/230億。
沖泡類包括方便面、方便粉絲，方便面容量更大（600億左右），但行業(yè)成熟漸入衰退期，方便粉絲100億左右，但復(fù)合增速可達(dá)12%，行業(yè)集中度僅有10%，品牌中的食族人、嗨吃家、海底撈都有快速增長(zhǎng)表現(xiàn)。
自熱類包括自熱火鍋、自熱米飯，前者代表品牌包括自嗨鍋、海底撈、莫小仙，后者代表品牌包括自嗨鍋、小樣、宏綠，但整體行業(yè)集中度都僅有10%-20%，行業(yè)規(guī)模大致在百億左右。
輕烹類包括螺螄粉、意面等更多元的品類，好歡螺、螺霸王、李子柒、空刻、拉面說(shuō)、滿小飽都是代表品牌，雖然行業(yè)集中度僅有10%，但品類成癮性和復(fù)購(gòu)率都較自熱類更強(qiáng)，行業(yè)規(guī)模和增速整體更高。
整體去看三者，沖泡類技術(shù)門(mén)檻最低，即食屬性最強(qiáng)，更考驗(yàn)品牌的線下渠道鋪設(shè)能力；自熱類受限于品類技術(shù)，細(xì)分產(chǎn)品sku很難做得多，很難拓品發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，所以供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放粕镭P(guān)的能力；輕烹類更容易延展出豐富口味，產(chǎn)品迭代快，休閑屬性最強(qiáng)，銷售偏長(zhǎng)尾，所以研發(fā)能力和線上營(yíng)銷能力最關(guān)鍵。
對(duì)應(yīng)到上述提到的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配，可以發(fā)現(xiàn)，沖泡類和自熱類強(qiáng)調(diào)線下渠道，但渠道對(duì)利潤(rùn)侵蝕嚴(yán)重且產(chǎn)品同質(zhì)化，例如酸辣粉的生產(chǎn)企業(yè)里僅河南就有超50家；而輕烹類強(qiáng)調(diào)線上渠道，需要高流量投費(fèi)，例如空刻意面毛利有40%，但銷售費(fèi)用也高達(dá)30%，凈利只有5%。
這繼而帶來(lái)一些有趣的現(xiàn)象：沖泡類因?yàn)樯a(chǎn)門(mén)檻太低，很多新品牌在線上打起了價(jià)格戰(zhàn)，典型如酸辣粉、自熱米飯?jiān)诰€上線下甚至存在大幅度的價(jià)格倒掛；而輕烹類即使可以做出更高溢價(jià)，例如空刻意面、飯乎煲仔飯定位偏高，但也難以大面積鋪開(kāi)線下，打開(kāi)更高的天花板。
傳統(tǒng)品牌在終端渠道強(qiáng)勢(shì)，新品類缺乏教育也是阻礙之一?？祹煾?、統(tǒng)一已經(jīng)與下游建立了非常穩(wěn)定的合作關(guān)系，經(jīng)銷商的思維偏傳統(tǒng)，品牌必須給到更多的利潤(rùn)，經(jīng)銷商和渠道才有動(dòng)力銷售。
03
總結(jié)：方便速食，硝煙未散
在此盈利困局下，方便速食品牌也發(fā)起了突圍之戰(zhàn)。
在價(jià)格刺客的話題發(fā)酵下，消費(fèi)者紛紛發(fā)起了萬(wàn)物皆在漲價(jià)的感慨，被渠道侵蝕利潤(rùn)、產(chǎn)品同質(zhì)化的方便速食，也需要通過(guò)提價(jià)完成品類升級(jí)的使命。
一方面，方便面的高端化仍是未竟之路。康師傅、統(tǒng)一近年雖新品頻頻，但仍然以面食為主，如2020年的半干鮮面，2021年的番茄牛肉面自熱餛飩等；而小品牌仍然存在可能從小賽道切入，先以線上營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，再完善供應(yīng)鏈及渠道，走出元?dú)馍值陌l(fā)展路徑，空刻意面已然驗(yàn)證新賽道的價(jià)值。
另一方面，拓品類仍然是方便速食的主旋律。除沖泡類面食/粉絲，自熱類、輕烹類美食的出現(xiàn)，證明消費(fèi)者愿意用一定的時(shí)間成本換取更好的口感，而餐飲業(yè)天然存在不適合做外賣業(yè)務(wù)的品類，這為方便速食打開(kāi)了空間。如自嗨鍋已從最初的自然食品拓展出宅小廚、畫(huà)面、臭臭螺等子品牌，sku超200+。
方便速食競(jìng)爭(zhēng)格局如何分化，仍待時(shí)間見(jiàn)分曉。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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