作者：吳可可
引言
最近做用戶復購分析，發(fā)現(xiàn)一個很有意思的數(shù)據(jù)現(xiàn)象，去年年初進來的一批用戶的復購率要明顯高于平均水平；
通過分析獲客渠道發(fā)現(xiàn)，這批用戶基本都是來自去年的一個活動，而這個活動是典型的“以社會熱點為杠桿，通過內(nèi)容獲客”的活動；
原來通過內(nèi)容吸進來的，才是真愛粉呀??！
下面就來完整復盤下活動的內(nèi)容獲客策略~
背景
2023年2月22日，在一列乘滿了大學生去往拉薩的綠皮火車上，“青春沒有售價，硬座直達拉薩！新疆大叔慷慨激昂的話語響徹車廂；引得身邊的大學生們鼓掌叫好；
在這橫幅下面，有人拍照留念，有人簽上自己的名字，而這，或許是特種兵式旅游熱潮的開端；
特種兵式旅游：因其“時間緊、景點多、花費少”等特點，被網(wǎng)友們調(diào)侃更像是特種兵在拉練。
：周五下了課出發(fā)，兩天逛完北京幾十個景點，乘坐周日的火車連夜趕回學校，還不耽誤周一早上的課，至于休息，主打一個可有可無
?：我周末兩天游完了上海 南京 和杭州， 日行7萬步?
在數(shù)量龐大的大學生群體宣傳下，這種特種兵式旅游迅速火爆全網(wǎng)！
抖音#特種兵式旅游 閱讀量高達達20億次，小紅書#特種兵旅游 相關(guān)筆記20W+篇；
這是在“說走就走的旅行”概念火爆后，又一個從年輕群體中誕生的新型旅游概念。
品牌課題
同程作為新一代旅游平臺，面對這一熱點，自然要抓住這波流量，
我的核心目標是：
如何在這類以大學生為代表的年輕群體中創(chuàng)造品牌知名度，在消費者記憶中建立品牌形象，引發(fā)正面的品牌判斷和感覺，從而提升品牌資產(chǎn)，拉動銷售；
拆解這一命題:
關(guān)鍵是創(chuàng)造和傳遞有價值的品牌內(nèi)容，其內(nèi)容核心理念應該與品牌核心價值和目標受眾的興趣和需求相契合，以吸引和保持受眾的關(guān)注。
- 同程的品牌核心價值本身就偏向年輕化 時尚化，所以在內(nèi)容調(diào)性上，需要體現(xiàn)年輕時尚的風格；
- 特種兵旅游群體特點：追求個性 追求性價比 希望在社媒上尋找到認同感和共鳴；所以品我們的內(nèi)容調(diào)性也需要符合這類群體的口味；
- 需要針對不同平臺的內(nèi)容推薦偏好進行差異化內(nèi)容輸出；
基于此認知，我們通過內(nèi)容自建和內(nèi)容共創(chuàng)兩步走的方式，在熱點爆發(fā)階段 ，就快速產(chǎn)出了大量的內(nèi)容，保證該話題下的內(nèi)容有效滲透率，以使得品牌持續(xù)占據(jù)曝光位置；
拆解任務一：率先在抖音平臺進行特種兵營銷話題的打造；
抖音平臺偏好的內(nèi)容特點簡單總結(jié)就是要很【?！?，選題牛，角度刁鉆，沖突激烈；
我們結(jié)合大學生特種兵式旅游對路上花費這一痛點，打造#同程助力特種兵大學生游遍全國話題，鼓勵中國在讀大學生發(fā)布抖音視頻說出自己想去的目的地，我們直接報銷機票/火車票！
話題瞬間引來積極的參與度和關(guān)注度，目前這個話題下的視頻播放量已經(jīng)達到了1.8億次；
其次，在官方內(nèi)容策劃上，也是洞悉年輕用戶心理，
比如：針對剛畢業(yè)步入職場的大學生，自己的職場領(lǐng)導一定位居【原地爆炸】榜單的前三名，我們通過官方號下場，吐槽領(lǐng)導下達的任務過重，領(lǐng)導陰陽完不成任務等職場敏感話題，吸引年輕群體參與話題互動；
這一條抖音視頻，就增粉2萬+；
拆解任務二：小紅書內(nèi)容覆蓋
除了抖音平臺，小紅書平臺也是針對此次熱點營銷的主要陣地；#特種兵旅游相關(guān)內(nèi)容在小紅書的瀏覽量達到了5.2億次；
區(qū)別于抖音平臺的內(nèi)容調(diào)性，小紅書平臺偏好的內(nèi)容特點簡單總結(jié)要很【美】，畫面美，意境美，生活方式美，有格調(diào)；
基于此，結(jié)合品牌元素，我的團隊輸出了大量特種兵熱門目的地旅游攻略，像“特種兵游南京”，“特種兵游三亞”等特種兵城市游玩攻略；
其次，結(jié)合當時另一個熱門話題“淄博燒烤”，策劃了#同程助力特種兵拿下淄博燒烤話題，進一步把熱度推向新高度；
內(nèi)容矩陣建設(shè)
除了小紅書和抖音這兩個主要陣地，我們在全媒體渠道進行了同步話題跟進，包括微博/視頻號/公眾號等
在自建內(nèi)容的同時，積極孵化優(yōu)質(zhì)的大學生達人資源，通過內(nèi)容共建和品牌投放的形式，不斷增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)量，和觸達受眾，使得傳播曝光最大化；
通過內(nèi)容的鋪設(shè)，和媒體投放的加持，本次話題營銷使得同程旅行品牌曝光超過5億+，同程旅行新媒體全平臺粉絲增長量超過30萬+；
#同程助力特種兵游遍全國創(chuàng)意活動，先后登上微博熱搜，央視報道，財經(jīng)雜志，第一財經(jīng)等主流媒體，獲得2023年DTA數(shù)字旅游“最佳創(chuàng)新”營銷項目；
站內(nèi)流量承接
除了使外部聲量的最大化外，如何引導流量到站內(nèi)進行有效的流量轉(zhuǎn)化承接也是我的團隊需要核心思考的問題，我們認為下面兩個問題是關(guān)鍵
- 引導鏈路要絲滑，減少流失
- 品牌要保持一致性，用戶到達站內(nèi)接受到品牌感知需要和在媒體段接受到的一致；
基于這兩個認知，我們通過關(guān)鍵詞/喚端吊起等方式（各媒體渠道有差異性）來引導用戶進入主站，并策劃了這部分流量的單獨的承接頁面，設(shè)置專門的利益點來承接住這部分流量；
（站內(nèi)活動承接頁）
最終，通過直接進站的轉(zhuǎn)化GMV達到千萬級別，新客率高達85%以上；新客成本降低80%以上，而且通過監(jiān)測這部分用戶后續(xù)的復購情況，遠遠高于大盤平均水平；
組織保障
整個項目涉及到內(nèi)容、投放、活動、新媒體等不同的職能崗位，涉及到機票、酒店、景區(qū)等不同的業(yè)務線，跨部門的資源整合及人員協(xié)作是項目順利進行的保障；
我們建立了以核心目標為導向的虛擬小組，并以日維度指標完成情況作為人員考核參考，提高整個項目中人員的積極性和投入程度；
總結(jié)
熱點性事件可以成為品牌出圈的杠桿，營銷要通過人群洞察、內(nèi)容洞察、平臺洞察、品牌洞察來承接住熱點性事件的流量！
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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