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圍繞核心功能,產(chǎn)品經(jīng)理如何設置產(chǎn)品的關鍵考核指標
2020-08-20 17:30:00

——這是我的第 120篇原創(chuàng)文章——

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首先,產(chǎn)品考核指標,不是產(chǎn)品經(jīng)理的 KPI。產(chǎn)品考核指標是衡量產(chǎn)品上線后的效果,目的是為了有更有效的衡量產(chǎn)品和產(chǎn)品經(jīng)理的價值。
不然,到季度匯報,老板問你,這個季度你做了什么?你說上線了 xx 個模塊,xx 個功能。那老板一定不會給你高評價,對于產(chǎn)品經(jīng)理本人,在職場中也就是個工具人,可被代替性很強。
我在文章 影響產(chǎn)品設計成敗的 6 個關鍵點 ,其中一點就要設置產(chǎn)品考核指標。產(chǎn)品考核指標是什么?有什么作用呢?該如何設置呢?

01

產(chǎn)品考核指標是什么?

產(chǎn)品考核指標是輔助我們做產(chǎn)品決策的工具,并且可以衡量產(chǎn)品上線后的效果,避免產(chǎn)品經(jīng)理憑著感覺做事,甚至不清楚自己做這件事情的意義和價值。
合理的考核指標,有 3 個作用。

1. 效果評估的依據(jù)比如說提升中獎粉絲虛擬獎品領取率,那上線后可以定性的分析數(shù)據(jù)結果。

2. 產(chǎn)品迭代的依據(jù):產(chǎn)品很少有一撮而就的,都是在迭代中成長,如果功能上線后,并沒有數(shù)據(jù)上的提升,或者并沒有解決業(yè)務團隊的問題,那就還需要進一步迭代。

3. 團隊關系的潤滑劑:項目成員會有研發(fā)、測試、設計等團隊,配合產(chǎn)品完成方案,如果沒有合理的考核指標,那兄弟團隊也會覺得這個項目的價值有限,久而久之,對產(chǎn)品的信任也會減少,大家工作熱情也會降低。有合理的指標,也是讓團隊有價值感,會更投入的工作。

產(chǎn)品考核指標對產(chǎn)品經(jīng)理來說意義重大,但考核指標不是拍腦袋拍出來的,要有一定的制定原則。

02

制定產(chǎn)品考核指標的原則

產(chǎn)品考核指標的原則是什么?
通常情況,考核指標可以分為 2 個維度:
反應產(chǎn)品效果的(定量)指標
常見的有各種類型的轉化率、活躍度等, B 端工具類或支持類產(chǎn)品,可以和業(yè)務方溝通,獲取效果數(shù)據(jù)。
或發(fā)布新功能,完成了業(yè)務閉環(huán),比如完成業(yè)務閉環(huán),解決了 xxx 的 xx 問題,讓 xxx 角色開始線上使用,減少了 xx 小時的線下時間。或者解決了 N 個 Bug,某類用戶可以正常使用,收入增加 xxx。
反應產(chǎn)品問題的指標
比如說網(wǎng)頁加載速度、微信群發(fā)速度等。
我們重點討論下定量指標的設置原則,常用的有以下 3 種方式:
1. 可量化、可執(zhí)行、可計算
舉例,我們不能制定考核指標是付費頁面 pv 提升多少,而是付費轉化率提升 x%。轉化率公式=付費成功人數(shù)/付費頁面 UV。
2. 與需求直接關聯(lián)
舉例:考核指標是轉化率,那訪問速度可能就不是本次的關鍵指標。
3. 可對比,與上次相比如何?
這里要注意,要提前準備好上線前的數(shù)據(jù),上線后可以直接觀察。舉例,還是以付費轉化率為例,上線前客戶付費轉化 5%,上線后到 10%,效果提升 100%,通過對比可以反饋出產(chǎn)品的價值點。

03

如何制定產(chǎn)品考核指標

產(chǎn)品考核指標,可以分為2 個維度:產(chǎn)品價值點和產(chǎn)品目標。
1. 要確定產(chǎn)品或功能的價值點
一般價值點可以分為用戶價值和商業(yè)價值,滿足其一即可。如果總結不出產(chǎn)品的價值點,那很大可能是產(chǎn)品經(jīng)理自己拍腦袋想出來的需求,或者沒有弄明白需求就開始做方案的產(chǎn)物。
舉例:我們要上線新的用戶分層方式,希望能幫運營更精準的觸達,從而提升業(yè)務的轉化率。 
2. 可衡量的產(chǎn)品目標
要拆分出,哪些指標能體現(xiàn)這次需求的目的,是為了解決什么問題?這個指標如何獲取、怎么計算?
那我們該如何確定這些指標呢?這些指標點,都展示在我們的業(yè)務流程圖中。
| 舉例:
為了幫助運營提升業(yè)務轉化率,我們要上線業(yè)務行為標簽。通過更精準的用戶分層,提升業(yè)務轉化率。
推送流程如下:
考核的指標,可以拆分為:標簽的準確度、同步到渠道的速度、推送的速度,以及最終的轉化效果。
標簽的準確度:原來是根據(jù)活動等渠道,給用戶做分層,維度、覆蓋的用戶數(shù)量和準確度都不好,準確率在 30%左右。通過行為給用戶打標簽,擴大了標簽用戶的人數(shù)和準確度,其中標簽準確率達到 90%。(可對比性
同步渠道速度:每次大約會有 10w 用戶同步,需要在 10 分鐘之內完成。
推送速度:10w 用戶量,必須要在 5 分鐘內推送完畢。
轉化效果:原轉化效果大約會在  5%左右。由于推送轉化效果,和推送內容、標簽等相關,需要多觀察幾次,才能總結出效果。
本次的核心指標之一,轉化率公式=產(chǎn)生業(yè)務行為的人數(shù)/推送人數(shù)。與需求直接關聯(lián)、可計算
產(chǎn)品上線后,轉化效果由 5%提升到 10%-20%,效果顯著(可衡量產(chǎn)品價值)。 
上線后,就會產(chǎn)生數(shù)據(jù),那這些數(shù)據(jù),我們該怎么處理呢?

04

指標數(shù)據(jù)分析

上線后會產(chǎn)生一系列數(shù)據(jù),供產(chǎn)品經(jīng)理分析和觀測,我們把數(shù)據(jù)分為長期觀測數(shù)據(jù)和短期觀測數(shù)據(jù)。
長期觀測的數(shù)據(jù):比如說日活、轉化等,最好是做成數(shù)據(jù)報表,如果研發(fā)資源有限,可以做成每日提醒郵件也是可以的。
短期類數(shù)據(jù):如上面例子中的推送速度等,短時間觀測一下,穩(wěn)定后可以不在繼續(xù)跟進。
拿到數(shù)據(jù)后,要做數(shù)據(jù)分析,
  1. 通過觀察設置的數(shù)據(jù)節(jié)點,來判斷有沒有達到產(chǎn)品預期,如果不理想,檢查下路徑上是否有 bug,還是流程上設計上出了問題。
  2. 上線后的效果,與上線前做對比,有沒有改觀?
  3. 最后,要給相關的人員,同步數(shù)據(jù)表現(xiàn)和結論,切記切記。
最后一步很重要,產(chǎn)品需求變成可量化的結果,對整個團隊都是很好的結果反饋。

05

總結

產(chǎn)品經(jīng)理不能只埋頭做功能,還要認真思考價值,特別是 B 端,要想好降本提效、業(yè)務賦能,有沒有給公司帶來價值,有沒有給業(yè)務帶來改觀。都是需要我們通過考核指標來呈現(xiàn)。
產(chǎn)品數(shù)據(jù)思維,也是需要逐步培養(yǎng)的,不是說看了一篇文章,就能完全學會,還是要在平時工作中,多做多思考。

END

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