很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
前陣子，囿于同行競(jìng)爭(zhēng)的lululemon突然有了新動(dòng)作。品牌官宣擁有導(dǎo)演、喜劇演員雙重身份的賈玲成為品牌大使，讓不少熟悉lululemon的人感到驚奇。
從網(wǎng)友評(píng)論來看，lululemon與賈玲合作的舉動(dòng)收到的消費(fèi)者反饋褒貶不一。有人贊美品牌看到了女性力量，也有人抨擊新的品牌大使與品牌調(diào)性不符。
眾多討論聲的背后，是lululemon調(diào)整品牌印象的企圖為大眾所察。那么我們必須要問，這一措施能幫助品牌與同類型品牌形成差異化、在運(yùn)動(dòng)服裝同質(zhì)化的圍城中突圍嗎？
lululemon發(fā)布了的官宣短片《遇見 賈玲》。
這則紀(jì)錄片式的短片的重點(diǎn)有兩點(diǎn)。
一是通過賈玲減重塑性后身體狀態(tài)和精神狀態(tài)的展現(xiàn)，以及l(fā)ululemon門店大使的評(píng)價(jià)，突出賈玲在運(yùn)動(dòng)中的獲得感和其對(duì)運(yùn)動(dòng)的主動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)賈玲與運(yùn)動(dòng)品牌的適配性。
二是以品牌大使對(duì)運(yùn)動(dòng)的主動(dòng)性突出運(yùn)動(dòng)的樂趣，由此引入到lululemon2024夏日樂挑戰(zhàn)活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)品牌社區(qū)活動(dòng)體驗(yàn)豐富的同時(shí)，向受眾發(fā)起活動(dòng)號(hào)召。
那么，lululemon為什么會(huì)選擇賈玲作為品牌大使和夏日樂挑戰(zhàn)的發(fā)起人呢？
從專業(yè)適配度上看，賈玲從肥胖體型脫胎換骨至肌肉感滿滿的狀態(tài)，必然經(jīng)過了十分專業(yè)化的訓(xùn)練過程。正如賈玲自己闡述的“四個(gè)月都是和健身教練一起（鍛煉）”，其運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)可謂是非常符合運(yùn)動(dòng)健身服裝的功能。
當(dāng)然，不看好lululemon與賈玲合作的消費(fèi)者也因?yàn)檫@一點(diǎn)而抵制，部分消費(fèi)者認(rèn)為賈玲的標(biāo)簽是“減肥”，與品牌的“快樂”標(biāo)簽無關(guān)。但其實(shí)東亞地區(qū)盛行的“白幼瘦”審美和健身擺拍之流，或許正是lululemon身為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌試圖擺脫的環(huán)境。
相比之下，賈玲扎扎實(shí)實(shí)的運(yùn)動(dòng)歷程，正是lululemon想要強(qiáng)化的品牌調(diào)性——回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，在運(yùn)動(dòng)中尋找快樂。
而在精神力量上，一年內(nèi)減重100斤的毅力非常人可比，對(duì)健身人群而言是一種激勵(lì)。作為品牌，也會(huì)希望這種優(yōu)秀的精神力量能夠鼓勵(lì)更多人投身于運(yùn)動(dòng)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)獲客。
在個(gè)人形象上，從家喻戶曉、觀眾緣極好的喜劇演員，到憑借88億票房成為全球女性導(dǎo)演票房第二名，其事業(yè)上的騰飛，也將“成功”這個(gè)標(biāo)簽打在身上，能夠?yàn)槠放茙硪淮涡⌒〉纳瘛?/p>
綜合來看，賈玲成為lululemon新一任品牌大使并不讓人感到意外。
早在《熱辣滾燙》的宣發(fā)活動(dòng)和視頻中，賈玲就蹭穿著lululemon全套裝備現(xiàn)身。在電影紀(jì)錄片《我只活一次》中，更是有不少穿著lululemon服裝鍛煉的鏡頭。此前，在奢侈品行業(yè)賈玲也成為了prada代言人。高端、專業(yè)，正是這些品牌與賈玲共同的形象標(biāo)簽，也符合作為品牌受眾的中產(chǎn)人群。
lululemon選擇賈玲，既看重其在運(yùn)動(dòng)上的專業(yè)度，又考慮了身份標(biāo)簽帶來的品牌價(jià)值。當(dāng)代言人、品牌大使這種軟性宣傳能夠?yàn)閘ululemon帶來良性的品牌聯(lián)想，品牌何樂而不為呢？
今年3月，lululemon公布了2023財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023全年凈營收同比增長(zhǎng)19%至96億美元，相比2021財(cái)年一季度88.12%、2022財(cái)年一季度31.55%、2023財(cái)年一季度24.01%的凈營收增幅相比，明顯放緩。
對(duì)此，lululemon首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank表示：“2023財(cái)年第四季度和全年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，充分展現(xiàn)了我們?nèi)肋\(yùn)營模式、品牌差異化定位的實(shí)力和韌性……我們的發(fā)展還處于早期階段，對(duì)未來我們充滿期待。”
然而，回顧品牌近兩年的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)目前的lululemon正陷于一場(chǎng)難以脫身的泥沼。
2022年市值趕超adidas成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌，2023年市值穩(wěn)定在600億以上，已然是行業(yè)領(lǐng)頭羊之一。在2023年業(yè)績(jī)公布后，lululemon的股價(jià)卻一度下跌，今年以來已跌去近40%。
產(chǎn)品線方面，lululemon也面臨著多方品牌帶來的挑戰(zhàn)。根據(jù)其發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，北美市場(chǎng)動(dòng)力不足，中國市場(chǎng)儼然成為了新的希望。但今年迪卡儂等品牌推出了類似新款搶奪中國市場(chǎng)，大受名流歡迎的Alo Yoga也以更高的價(jià)格和相似的傳播思路搶奪北美市場(chǎng)，lululemon的狀態(tài)可謂腹背受敵。
值得注意的是，近年來lululemon也在不斷走出瑜伽褲“舒適圈”，進(jìn)軍戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。目前其產(chǎn)品內(nèi)除了瑜伽褲依然保持較高的價(jià)格，其余服飾價(jià)格與Nike等運(yùn)動(dòng)品牌并無太大差別。
與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比，從未請(qǐng)過代言人的迪卡儂以低價(jià)打入下沉市場(chǎng)，Alo Yoga則邀請(qǐng)韓國女團(tuán)成員金智秀擔(dān)當(dāng)代言人，意圖將名流之選和年輕化標(biāo)簽打在身上，也印證著不同市場(chǎng)需求下品牌選擇不同代言人的邏輯。
而同樣以中產(chǎn)為目標(biāo)人群的始祖鳥、薩羅蒙等品牌，則是分別邀請(qǐng)了國際超模劉雯、國內(nèi)演員孫陽以代言人、品牌好友的身份展開合作，意圖在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域鞏固高端形象。
lululemon的特色一直是社群營銷，此前啟用的盧靖姍、王紫璇等明星代言人雖也是運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)豐富的演員，但相比之下受眾更少。而lululemon本次邀請(qǐng)賈玲，也有受眾群體固化、亟待吸收新鮮血液的原因，品牌需要一個(gè)可以輻射到更多中國消費(fèi)者，從而進(jìn)一步打開中國市場(chǎng)的品牌大使。
綜上，賈玲或許無法幫助困境中的lululemon重新上岸，但對(duì)品牌形象的構(gòu)建無疑是全新的。這次品牌大使的討論度也為其帶去了不小的熱度，以更加專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)態(tài)度，增強(qiáng)與消費(fèi)者的精神共鳴。
不過從代言人的選擇上來看，lululemon過去的口味似乎更加小眾和意想不到，那么其營銷和經(jīng)營方式又有沒有其他品牌無法模仿和超越的呢？
第一，前文提到，lululemon早年憑借社群健身活動(dòng)獨(dú)樹一幟。Chip Wlison在《lululemon方法：創(chuàng)始人親述》中表示，由于負(fù)擔(dān)不起大牌運(yùn)動(dòng)員的代言費(fèi)，品牌決定不以明星代言人為噱頭，而是選擇各行各業(yè)的運(yùn)動(dòng)愛好者素人擔(dān)當(dāng)品牌大使，拉近與大眾的距離。素人品牌大使加入門店，與客群一同運(yùn)動(dòng)，正是品牌的策略之一。
然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，lululemon也不再單一依賴一線城市門店，而是加速深入二三線城市，還入局電商帶貨，提升小城市的購買力。
第二，lululemon過去在消費(fèi)者選擇上聚焦于女性群體和瑜伽服裝，如今瑜伽服在中國市場(chǎng)被更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，VFU、暴走的蘿莉等品牌也來瓜分蛋糕，給lululemon造成了很大壓力。
從2022年開始，lululemon加入運(yùn)動(dòng)男裝戰(zhàn)局，2023年男裝系列凈收入同比增長(zhǎng)15%。但從這幾年品牌的動(dòng)作來看，撕掉“瑜伽”和“女性”兩大標(biāo)簽，也意味著特色不再突出。
社群可以復(fù)刻，產(chǎn)品可以模仿，對(duì)手眾多的現(xiàn)狀下lululemon若想翻身，還需要發(fā)掘新的品牌價(jià)值。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)