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文 | 程度
編輯 | 楊旭然
勇氣、信念、堅持、榮耀……足球世界里的故事，同樣會在企業(yè)發(fā)展中上演。
2024年歐洲杯進入淘汰賽，球隊們的進退牽動著球迷的心。在賽場邊，商業(yè)角逐也同樣精彩。巨大的流量，超高的曝光度，讓足球作為第一大運動的商業(yè)價值顯得毋庸置疑。
中國企業(yè)的身影不會缺席其中。早在2016年，海信就成為首個贊助歐洲杯的中國內地品牌。8年后，海信已經第三次成為歐洲杯官方贊助商，這是和歐洲杯關聯(lián)時間最長、參與程度最深的中國企業(yè)。
本屆歐洲杯開始初期，海信打出了“中國第一，不止于世界第二”的標語。到7月2日，又將其升級為“海信不止于海信”，這意味著海信正試圖向觀眾們傳遞出新的理念和想法。
許多人的印象中，海信還是一家低調的技術型企業(yè)，但其實如今的海信已經是一個超過2000億體量，海外營收近900億的大型跨國企業(yè)，業(yè)務也并非單純聚焦于電視，而是橫跨家電、精準醫(yī)療、芯片、智慧交通、光通信等行業(yè)的多品類多品牌的大型集團。
冰山之下真實的海信，蘊含著巨大的動能，一如在賽場上奔跑的頂級球隊。
7月2日，歐洲杯1/8決賽激戰(zhàn)正酣，進入淘汰賽階段的隊伍，既有意大利、德國、葡萄牙等傳統(tǒng)豪強，也有像格魯吉亞這樣的大黑馬，一場定勝負的比賽更容易讓球迷緊張。
攻防一體實力提升的瑞士挑落了上屆冠軍意大利；東道主德國戰(zhàn)勝丹麥，自2016年后首次在大賽淘汰賽獲勝；英格蘭、葡萄牙絕處逢生驚險過關……某種程度上來講，比賽是一種抒事，比分定格的背后是足球流動的歷史。
在賽場邊，海信的廣告牌標語已經從“中國第一，不止于世界第二”，變成了“海信不止于海信”。
作為一家已經55歲“高齡”的產業(yè)巨頭，海信給外界的更多印象是低調，終身名譽董事長周厚健曾對筆者坦言，“老實”的風格，曾經讓海信吃了不少苦頭。
現任董事長賈少謙也指出，“海信人都很hard，但不夠smart。”20多年來，海信一直在尋找變得“更聰明”，尤其在新一輪科技變革和國際化浪潮中，和世界級的跨國巨頭同臺競技，是“變聰明”的重要路徑。
2016年歐洲杯在法國舉辦，C羅帶領葡萄牙首次捧起德勞內杯，四次征戰(zhàn)終于圓夢。那一年，海信以一個近似敲門人的角色，代表中國企業(yè)，敲開了“世界第一運動”的大門。
內斂低調的海信開始在國際市場亮起肌肉。那時起，借助賽事的火爆程度，海信迅速打開全球市場，國際化運營開始踩下油門。
這次敲門換來的，是多年來海信以肉眼可見的速度成長。
到2022年的卡塔爾世界杯，35歲的梅西扛著阿根廷終于奪得大力神杯。那一年海信打出的則是“中國第一，世界第二”的標語。
標語的背后是海信倚靠系統(tǒng)化研發(fā)和國際運營，實現了電視出貨量自2019年-2022年從第四提升至第二的壯舉。這是1958年中國第一臺國產電視機問世以來，中國企業(yè)首次進入全球TOP2。
兩年后的今天，德國歐洲杯戰(zhàn)鼓敲響，海信再一次以官方贊助商身份亮相，這是繼兩次贊助歐洲杯、兩次贊助世界杯后，海信第三次成為歐洲杯官方贊助。
開幕后，海信將標語升級為“中國第一，不止于世界第二”，顯示出海信坐二望一的態(tài)度。數據顯示，今年第一季度，海信電視銷量繼續(xù)穩(wěn)居全球第二，并且與第一名的差距進一步縮小。
尤其是在激光電視和100吋以上電視這兩個超高端賽道上，海信都擁有超強實力，均位居全球第一，100吋以上大屏市場占有率高達近50%。
7月2日，“海信不止于海信”的標語全新亮相，低調謙和的海信展現出自己的另一面。并且，也是希望外界能夠更深入地了解海信。
本屆世界杯上，C羅、莫德里奇、諾伊爾英雄遲暮，傳奇總會告別，他們的離開也許會左右國家隊的成績。但只要人才輩出，也會再次站上世界之巔。就像年僅16歲的天才亞馬爾，身價就已經高達9000萬歐元，他帶著作業(yè)踢歐洲杯，并幫助西班牙兵不血刃晉級八強。
足球不止于比賽，更是一種傳承和突破，商業(yè)賽場亦是如此：
經過多年發(fā)展，在產品層面，海信不止是電視企業(yè)，還覆蓋其他家電產品；
業(yè)務層面，不止家電巨頭，還有ToB 板塊，包括汽車電子、智慧交通、精準醫(yī)療、光通信、芯片等，汽車電子產業(yè)去年的營收突破了100億元。品牌層面，海信集團不止有一個叫海信的品牌，還擁有東芝電視、容聲、科龍、gorenje、ASKO、Vidda、日立、約克、三電、乾照光電等，是一個完善的覆蓋全球的品牌矩陣；
國際化層面，海信也不止是一個中國的本土品牌，其近半數收入來自海外，已經是一家全球化的多品牌多品類經營的跨國公司。
相比一場90分鐘的足球賽，企業(yè)競爭更加永無止境。今年前4月份，海信電視出貨量繼續(xù)穩(wěn)居世界第二，并在激光電視、TCON芯片、百吋大屏市場繼續(xù)獨占鰲頭，且領先地位有擴大的趨勢。
“在全球市場，企業(yè)品牌知名度希望提高1%，需要投入約2000萬美元營銷費；而大型體育賽事營銷，同樣的投入，知名度可提高10%” 。
可口可樂、阿迪達斯、現代汽車等跨國品牌的國際經驗顯示，世界頂級賽事的商業(yè)價值是一座巨大的寶庫。
可口可樂贊助1950年巴西世界杯，其銷售額迅速就實現翻倍，并借勢殺入運動飲料領域；2002年韓日世界杯，現代汽車以15億歐元的天價成為官方贊助商，當年在美銷量大增四成……
如今，海信的體育營銷正趕上這些海外企業(yè)。
2024年歐洲杯上，海信不僅是單純的場邊廣告牌合作，更是升級為VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴。
賽場上的瞬息萬變，任何一次視頻回放都會改變勝負歸屬，獲得VAR權益的品牌自然會與可信度、可靠性、責任感等標簽聯(lián)系在一起。這是中國顯示企業(yè)與世界頂級賽事在VAR領域的首次合作。
更值得中國商業(yè)學習的是，以足球賽事為翹板，海信能夠真正把流量和曝光度變?yōu)榭萍佳邪l(fā)和業(yè)績提升。
世界杯、歐洲杯等賽事的營銷價值，已經被很企業(yè)所熟知。但足球并非包治百病，只顧撒錢，不重視戰(zhàn)略、技術、產品等和品宣的一致性，最終收效甚微乃至翻車的案例不在少數。
贊助過世界杯的英利集團、帝牌商務正裝、指點藝境等企業(yè)，非但沒有因此乘勢起飛，反而困于戰(zhàn)略失誤最終走向敗局。
此次歐洲杯，海信選擇結合VAR是一個十分聰明的選擇。歷史上，馬拉多納“上帝之手”、蘭帕德門線懸案等等判罰改變過大賽的進程，在億萬觀眾面前執(zhí)行VAR系統(tǒng)，對可靠性、準確性、可靠性有著極高的要求，也能讓人們意識到“精準”這件事巨大的商業(yè)價值。
而海信正是適合運作于此的技術篤信者。AI的賦能之下，海信在今年升級ULEDX 電視體驗，憑借AI疾速控光技術，幫助球迷們沉浸入每一個精彩瞬間，還搭載了專屬的AI綠茵場調色，讓觀眾更有身臨其境的感覺。
6月10日-16日，歐洲杯開打后不到一周，海信電視在歐洲五國的銷量同比大增57%，中高端更是勁增137%。和足球的密切關系，成為海信打開當地市場的重要助力。
“滿足并匍匐于國內市場是一種近視行為。海信未來發(fā)展，大頭在海外。”2001年中國成功加入世貿組織，當年，海信集團時任董事長周厚健就已經這樣判斷。
自此，出海被海信看做能否生存下去的關鍵問題。到2006年，海信正式確立“未來大頭在海外”發(fā)展戰(zhàn)略，這也是海信與歐洲杯、世界杯深度綁定合作的濫觴。
更進一步觀察，會發(fā)現頂級足球賽面向的正是全球化大舞臺，從足球走向世界，是一條已經被三星等日韓企業(yè)驗證過的可行通路。
此前，中國早已是全球第一大家電生產國，產能在中國，但市場大頭在國外。近年來，海外市場遠強于國內，搶占海外市場已經是更多家電行業(yè)的必修課。“不出海，就出局”，全球化已經是中國制造業(yè)的共識。
海信的全球化并非一帆風順，而是在摸索中尋找自己的獨特方法論。
要做全球化先完成本地化，這已是豐田、寶潔、特斯拉等幾乎所有企業(yè)都曾經歷過的。比如豐田能在美國摘得頭名，其制勝秘籍之一，就是豐田不是把日本車賣給美國人，而是把美國車賣給美國人。
家電行業(yè)翹楚三星，能做到一款產品在全球同步上市，背后就是研發(fā)、供應鏈以及渠道等綜合能力的支撐，而友商們目前很難做到這一點。
而且近年來因地緣沖突不斷，海運日趨緊張，考驗著供應鏈的每一個環(huán)節(jié)。比如，從中國生產再出口冰箱到歐洲，可能要2-3個月，若在歐洲本土采購、生產、運輸、銷售，全程只要兩周。
經過多年的摸索積累，海信將“本土化”視為全球化的精髓，堅信“Local for Local”，進行“研產銷一體化”布局，甚至因地制宜，實施一國一策的本土化策略。
當前，海信斯洛文尼亞生產基地供應歐洲，南非基地也可直接出口歐洲，墨西哥蒙特雷智能家電產業(yè)園供應北美市場，國際供應鏈已經被大幅縮短。
根據當地消費者偏好，進行本地化研發(fā)是終端產品成敗的關鍵。坐在中國的辦公室里永遠無法研發(fā)出適合歐洲人喜好的產品。
海信還從技術驅動走向場景驅動，滿足智慧場景不斷升級的個性化需求。比如，海信的智能家居平臺ConnectLife，可以全面鏈接廚房、能源、空凈、洗護等場景的智能化對接。
大多數家電企業(yè)采用OEM這種“借船出海”的方式，這種策略來錢快，易做規(guī)模，但幾乎無法站上微笑曲線的頂端。海信很早就斬斷了這條所謂的“捷徑”，義無反顧選擇更難的“造船出海”，以自主品牌，拓展歐美、澳洲等高端市場，堅持本土化研發(fā)和經營。2023年海信自主品牌占比達到85%。
歐美國家中，渠道商依然是用戶購買家電產品的重要場景，Costco、百思買、Lowe’s們具有強大的話語權。這種情況下如果沒有自主品牌，一切都是空談。
海信發(fā)力高端化后，品牌影響力大幅提升后，有了和渠道商坐下來共創(chuàng)產品的底氣，公司與Lowes合作的豎向貫通、全鈑金式把手的冰箱先后獲得成功。
當前，海信已經在全球鋪設了34個工業(yè)園區(qū)和生產基地，覆蓋亞非歐美地區(qū)；26所研發(fā)機構，64個海外公司和辦事處，還包括2.4萬名外籍員工。
這些部署和動作，代表著海信進入更深層次更高維度的國際化時代。
55年發(fā)展，海信的業(yè)務盤子幾經擴大。“海信不止海信”，是國內與全球市場上海信內涵的擴大，也是業(yè)務復雜度內涵的擴大：
海信已經不是一家家電企業(yè)，而是大型科技集團，是一家全球化公司；
她具備了跨國并購、整合全球資源的能力，她的全球化運營、品牌營銷的綜合實力，讓她已經成為一家能夠和三星、索尼同臺競技的國際企業(yè)。
不止于海信的海信，究竟是什么樣的海信？
她，已經很難被定義。
或，超越被定義。
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