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就在外界都以為這又是個(gè)“摘桃子”的時(shí)候，結(jié)果很快，良品鋪?zhàn)拥墓蓶|就徹底懵了。

在公布完減持計(jì)劃的第二天，良品鋪?zhàn)颖┑?0.01%，隨后跟著大盤又迅速回調(diào)至現(xiàn)在的11.62元/股（10月18日收盤）。

要知道，達(dá)永有限通過(guò)集中競(jìng)價(jià)交易減持期間，為公告披露之日起15個(gè)交易日后的3個(gè)月內(nèi)；大宗交易方式減持期間，為公告披露之日起3個(gè)交易日之后的3個(gè)月內(nèi)。

所以，如果達(dá)永仍要繼續(xù)減持的話，恐怕就要賣在了股價(jià)低點(diǎn)。畢竟相比于年初，現(xiàn)在良品鋪?zhàn)拥氖兄狄呀?jīng)縮水了45.2%。

不過(guò)即便如此，在牛市還沒(méi)有完全到來(lái)之前，甚至是良品鋪?zhàn)釉诒据喰星橹?，最高僅增長(zhǎng)到了14.74元/股，距離巔峰期的83.81元/股還相差甚遠(yuǎn)時(shí)，大股東就如此急切地減持套現(xiàn)，這也引得不少散戶投資者直呼：到底是有多不看好這只股??？

難道曾經(jīng)的高端零食王者——良品鋪?zhàn)樱娴木瓦@么沒(méi)有想象力嗎？

“失策”的楊銀芬，該向趙一鳴零食低頭了？

從市場(chǎng)基本面來(lái)看，現(xiàn)在的良品鋪?zhàn)哟_實(shí)有點(diǎn)不容樂(lè)觀。

天眼查APP顯示：今年上半年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收38.86億元，同比下滑2.5%。對(duì)應(yīng)的歸屬凈利潤(rùn)為2389萬(wàn)元，同比下滑87.4%，凈利率驟降至0.59%。

并且這其中還有超4500萬(wàn)元的政府補(bǔ)助。如果剔除掉這些“其他收益”后，良品鋪?zhàn)拥目鄯莾衾麧?rùn)僅剩746.3萬(wàn)元，基本站在了虧損的懸崖邊緣。

那么導(dǎo)致良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)大變臉的原因是啥呢？

外部的，就是大家現(xiàn)在都能感受到的：消費(fèi)降級(jí)和量販零食的沖擊。

可怎么應(yīng)對(duì)呢？在橫向與三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)觽兘?jīng)營(yíng)對(duì)比后，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，現(xiàn)在良品鋪?zhàn)拥膯?wèn)題，似乎就出在了新董事長(zhǎng)楊銀芬的戰(zhàn)略對(duì)策上。

從去年11月份上任到現(xiàn)在，楊銀芬試著為良品鋪?zhàn)娱_(kāi)出了兩劑“藥”：

一是降價(jià)，先后分批降價(jià)了500余款產(chǎn)品。并且據(jù)當(dāng)時(shí)良品鋪?zhàn)拥臄?shù)據(jù)，在堅(jiān)果仁產(chǎn)品中，山姆類似款售價(jià)52.27元/斤，盒馬為49.56元/斤，良品鋪?zhàn)訛?8.62元/斤。

可見(jiàn)，良品鋪?zhàn)釉趯?duì)標(biāo)頭部品牌零食玩家時(shí)，基本都是照著同款“最低價(jià)”來(lái)的。

但問(wèn)題在于，這個(gè)價(jià)格跟良品鋪?zhàn)诱嬲耐{——量販零食們相比，還剩下多少優(yōu)勢(shì)？

另外從上半年的業(yè)績(jī)交流會(huì)可知，良品鋪?zhàn)诱wSKU在1500個(gè)左右，調(diào)價(jià)產(chǎn)品其實(shí)只占了約三成，那么反饋到消費(fèi)端自然就感受不到很強(qiáng)的降價(jià)體感。也難怪現(xiàn)在仍有很多消費(fèi)者在吐槽：良品鋪?zhàn)犹F了……

除此之外，三只松鼠在降價(jià)、走高端性價(jià)比的同時(shí)，還選擇了自建堅(jiān)果工廠，從生產(chǎn)制作端又進(jìn)一步推動(dòng)了產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)。至于號(hào)稱“零食界華為”的鹽津鋪?zhàn)泳透挥谜f(shuō)了，很早就選擇了自主制造，毛利率向來(lái)領(lǐng)先對(duì)手。

不過(guò)在這方面，良品鋪?zhàn)与m然通過(guò)篩選供應(yīng)商、支持供應(yīng)商海外建廠等方式實(shí)現(xiàn)了“降本”，但在生產(chǎn)制造端，卻更多還是以代加工廠為主，這就留下了一個(gè)很大的食品安全“漏洞”。

比如由工信部主管的《消費(fèi)電子雜志》，在今年9月份的一篇文章中提到，截至2024年9月10日，根據(jù)消費(fèi)保平臺(tái)受理的量販零食行業(yè)相關(guān)投訴數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)犹幵谕对V榜單的第一位，投訴量達(dá)到了251件。

至于第三方平臺(tái)投訴就更多了，比如吃異物的，同時(shí)還有產(chǎn)品標(biāo)簽配料表缺失的……

這些多少都從側(cè)面證明了一點(diǎn)：現(xiàn)在良品鋪?zhàn)釉谑嘲卜矫娴墓芾?，似乎仍處于弱?shì)地位。如果再加上調(diào)價(jià)的不完整，良品鋪?zhàn)右泊_實(shí)很容易在消費(fèi)者潛意識(shí)里，被貼上一張“又貴又不干凈“的品牌標(biāo)簽，自然就很難再獲得更多的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

二是放棄戰(zhàn)略合作，選擇獨(dú)立發(fā)展量販零食。

在對(duì)待量販零食態(tài)度上，鹽津鋪?zhàn)雍茉缇瓦x擇了押寶“歸順”，比如2022年，零食很忙就已經(jīng)成為了鹽津鋪?zhàn)拥牡谝淮罂蛻簦@也是其近年來(lái)業(yè)績(jī)不降反增的主要原因。

三只松鼠則是一邊不斷入駐零食很忙和趙一鳴零食們的全國(guó)萬(wàn)家門店，另一邊也在緩慢推進(jìn)自己主打量販模式的自有品牌社區(qū)零食店——三只松鼠國(guó)民零食店。

但在這方面，良品鋪?zhàn)泳惋@得有點(diǎn)尷尬。去年4月就通過(guò)子公司就投資了趙一鳴零食，結(jié)果在半年賺了約6000萬(wàn)后，就清倉(cāng)拋棄了趙一鳴零食。

從歷史的后視鏡看，這場(chǎng)清倉(cāng)理應(yīng)算是前任掌舵者楊紅春，留下的一道不小的戰(zhàn)略敗筆。

但這還沒(méi)完，在隨后楊銀芬上任交接的混沌期，良品鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)頭又起訴了趙一鳴零食。原因是在清倉(cāng)完成后，趙一鳴就和零食很忙進(jìn)行了大“合并”，良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為其刻意隱瞞公司重大事項(xiàng)，損害了小股東的知情權(quán)……

如此一來(lái)，無(wú)論訴訟的結(jié)果如何，現(xiàn)在良品鋪?zhàn)酉胍袢凰墒笠粯尤腭v趙一鳴零食們，都可能會(huì)在無(wú)形中面臨不少的障礙。

不過(guò)就算這樣，良品鋪?zhàn)舆€是可以與，有著超6千家零食量販店的萬(wàn)辰集團(tuán)合作。但偏偏良品鋪?zhàn)記](méi)有選擇“寄人籬下”這條路，而是從2022年開(kāi)始，推出了自有量販店品牌“零食頑家”。

據(jù)此前數(shù)據(jù)顯示，零食頑家現(xiàn)在大概擁有超300家門店，幾乎覆蓋了湖北省全域。

這么做的好處是，品牌不受制于人，能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)最大化。

但對(duì)應(yīng)的問(wèn)題卻有很多，一是在銷售方面，良品鋪?zhàn)雍土闶愁B家們是直面消費(fèi)者，需要依靠產(chǎn)品、品牌甚至是營(yíng)銷等多種手段獲客銷售。但三只松鼠們面對(duì)的是趙一鳴零食、零食很忙們，而趙一鳴零食們面對(duì)的加盟商，所以只要加盟門店開(kāi)的足夠多、新店開(kāi)的足夠快，三只松鼠們就不愁賣。

雙方誰(shuí)賺錢更難，誰(shuí)更容易？顯而易見(jiàn)。

二是在價(jià)格方面，量販零食的低價(jià)，核心就是靠規(guī)模向上游零食工廠要價(jià)，規(guī)模越大能爭(zhēng)取到的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就越大?？扇缃?，就算零食頑家背靠良品鋪?zhàn)映?千家店，但相比于動(dòng)輒數(shù)千家乃至萬(wàn)家的零食很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)們來(lái)說(shuō)，兩者能爭(zhēng)取到的讓利空間絕對(duì)是不一樣的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就此被拉開(kāi)……

這實(shí)際上也解釋了，為什么三只松鼠和良品鋪?zhàn)油瑫r(shí)遭遇了“黑天鵝”，但前者現(xiàn)在已經(jīng)走出了業(yè)績(jī)低谷期，而后者卻依然還在迷茫的根源所在，關(guān)鍵區(qū)別不正是出在了雙方掌舵者的解題思路上？

轉(zhuǎn)型健康零食，良品鋪?zhàn)拥某安季謺?huì)“水土不服”嗎？

當(dāng)然，良品鋪?zhàn)釉诮祪r(jià)的時(shí)候，也不是沒(méi)有在產(chǎn)品層面做功夫，而是走上了食安之外的第三條路——產(chǎn)品自然健康升級(jí)。

在9月24日的業(yè)績(jī)交流會(huì)中，良品鋪?zhàn)犹岬狡?024年新的品牌價(jià)值主張是“自然健康新零食”，即在產(chǎn)品研發(fā)中強(qiáng)調(diào)減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑。

今年上半年，良品鋪?zhàn)訃@天然健康食材和減少添加劑的兩大研發(fā)方向，上新了140多款零食，包括配料表只有西梅原料的“厚肉西梅干”，用提取天然蔗糖發(fā)酵物、乳清發(fā)酵物來(lái)替代防腐劑的60天中保面包等等。

同時(shí)，其還宣布將會(huì)用三年時(shí)間，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)去掉零食當(dāng)中的一切非必要添加。

很明顯，良品鋪?zhàn)哟伺e就是把過(guò)去的“高端零食”戰(zhàn)略定位，轉(zhuǎn)向了“自然健康零食”方面，這或許也是良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為的零食下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心。

對(duì)此，如果拋開(kāi)代工模式下的食安問(wèn)題不談，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，良品鋪?zhàn)舆@招還是很有長(zhǎng)期主義想象力的。

因?yàn)榘凑照５陌l(fā)展邏輯，當(dāng)零食從無(wú)到有、從有到多之后，人們追求的就該變成品質(zhì)升級(jí)、健康升級(jí)。但是由于疫情、宏觀經(jīng)濟(jì)等外部消費(fèi)環(huán)境因素的影響，導(dǎo)致整個(gè)休閑零食行業(yè)發(fā)展脫離了正軌，轉(zhuǎn)入了以性價(jià)比為王的量販零食賽道。

可這并不意味著人們就徹底放棄了對(duì)健康的追求，便宜、好吃且健康才是對(duì)零食最終極的要求！

所以放到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)看，雖然良品鋪?zhàn)拥绕放屏闶吃僭趺唇祪r(jià)，也很難壓得過(guò)以白牌產(chǎn)品為主，且占據(jù)了萬(wàn)店規(guī)模的趙一鳴零食們，但既然價(jià)格優(yōu)勢(shì)不夠，那就產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)湊。

如果良品鋪?zhàn)拥膬r(jià)格只是略高于趙一鳴零食們，可產(chǎn)品卻能夠在品質(zhì)健康層面實(shí)現(xiàn)碾壓，那么消費(fèi)者最終會(huì)選誰(shuí)？顯而易見(jiàn)。

不過(guò)，就算良品鋪?zhàn)拥?ldquo;自然健康”理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)卻可能要更加骨感。

首先，無(wú)論是降價(jià)還是全部零食無(wú)添加，現(xiàn)在良品鋪?zhàn)佣歼€只是個(gè)開(kāi)始，未來(lái)仍需要數(shù)年的時(shí)間落地，遠(yuǎn)水解不了近渴。

其次，健康零食是需要成本代價(jià)的。雖然在這方面，良品鋪?zhàn)酉胍獙?shí)現(xiàn)無(wú)添加零食，只需要更換新的代工廠就能完成，但加工工藝的轉(zhuǎn)變，終究還是會(huì)帶來(lái)成本的增加。

如果無(wú)法轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者或產(chǎn)品價(jià)格上時(shí)，良品鋪?zhàn)颖揪驮谶B續(xù)下滑的毛利率，可能還將承擔(dān)更大的盈利壓力。

此外，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入能不能支撐起更多無(wú)添加零食的創(chuàng)新，也是個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。畢竟，今年上半年其研發(fā)費(fèi)用從去年的0.25億元暴跌至今年的0.1億元，降幅高達(dá)58.3%，研發(fā)費(fèi)用率僅僅只有0.26%。

最后來(lái)看那個(gè)繞不開(kāi)問(wèn)題——代加工制造的“食安”隱患。即便良品鋪?zhàn)幼詈笳娴膶?shí)現(xiàn)了好吃健康且便宜，但零食產(chǎn)品卻可能存在各種食安缺陷、比如有異物等等。

那么，這會(huì)不會(huì)讓良品鋪?zhàn)忧斑叿e累下的各種努力，功虧一簣呢？

很明顯，對(duì)于當(dāng)前零食市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，良品鋪?zhàn)硬皇菦](méi)有應(yīng)對(duì)，而是要么應(yīng)對(duì)的太慢，要么是應(yīng)對(duì)的有點(diǎn)太超前了。就像此次的“自然健康新零食”主張，放到未來(lái)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)復(fù)蘇時(shí)，絕對(duì)能大放異彩。但放到現(xiàn)在，在低價(jià)為王的量販零食時(shí)代，這就有點(diǎn)弊大于利的既視感。

所以，也希望新董事長(zhǎng)楊銀芬能夠幫助良品鋪?zhàn)?，盡快平衡好長(zhǎng)遠(yuǎn)想象力和短期市場(chǎng)壓力的矛盾，讓無(wú)數(shù)正苦苦支撐的良品鋪?zhàn)蛹用松?、加盟門店們，可以早日看到觸底反彈的新希望……

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