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今天得空，談一談良品鋪?zhàn)?/a>應(yīng)對(duì)被打假博主@松哥打虎曝光和舉報(bào)“藕粉造假”的危機(jī)事件的分析吧。

盡管目前的武漢市東西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局的官方通報(bào)表示良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品不存在被舉報(bào)的問(wèn)題，但良品鋪?zhàn)拥妮浨槲C(jī)可能還沒(méi)有結(jié)束。那么，良品鋪?zhàn)釉趹?yīng)對(duì)本次危機(jī)事件時(shí)是否存在問(wèn)題？其他企業(yè)能否以此為前車之鑒來(lái)提升自身的危機(jī)管理能力呢？

文章篇幅較長(zhǎng)，直接上結(jié)論：

1、良品鋪?zhàn)釉谖C(jī)應(yīng)對(duì)的“術(shù)”的層面犯了錯(cuò)誤：面對(duì)質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度傲慢、現(xiàn)場(chǎng)接待應(yīng)對(duì)失措，后續(xù)在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)錯(cuò)判矛盾沖突、不能清晰界定相關(guān)利益方及其訴求，處置策略和應(yīng)對(duì)措施沒(méi)能化解矛盾和開(kāi)展有效溝通，導(dǎo)致危機(jī)仍在蔓延發(fā)展。

2、企業(yè)應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)的關(guān)鍵之“法”：要準(zhǔn)確識(shí)別核心的矛盾沖突和清晰界定相關(guān)利益方及其訴求，并據(jù)此制定合適的應(yīng)對(duì)策略。

3、企業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建一套全面立體的危機(jī)管理工作體系，并基于該體系實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)外部各環(huán)節(jié)的強(qiáng)有力的危機(jī)管理，努力將風(fēng)險(xiǎn)隱患扼殺在萌芽狀態(tài)，即使真的發(fā)生危機(jī)也能妥善地處置應(yīng)對(duì)。

01 事件發(fā)展脈絡(luò)回顧

11月2日和11月3日，打假博主@松哥打虎 發(fā)布視頻曝光“良品鋪?zhàn)拥呐悍叟淞媳碓旒?rdquo;，并展示了其嘗試在良品鋪?zhàn)涌偛繙贤ㄌ幚泶藛?wèn)題的過(guò)程視頻。他帶著“問(wèn)題產(chǎn)品”樣品來(lái)到武漢的良品鋪?zhàn)涌偛看髲B，尋求和企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量把控人員溝通，但不僅沒(méi)有得到回應(yīng)還被驅(qū)逐出大樓。

隨后執(zhí)法人員到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，博主因某執(zhí)法人員未攜帶身份證件與其產(chǎn)生了爭(zhēng)執(zhí)，隨后終于進(jìn)入會(huì)議室與執(zhí)法人員和企業(yè)方溝通，但溝通過(guò)程卻并不愉快，保安出現(xiàn)搶奪拍攝設(shè)備并用暴力語(yǔ)言對(duì)其進(jìn)行威脅。該博主表示警察也在現(xiàn)場(chǎng)，而良品鋪?zhàn)邮窃谂c警方溝通后才搶的設(shè)備。

視頻曝光后引發(fā)網(wǎng)友的高度關(guān)注，大量人在良品鋪?zhàn)拥闹辈ラg和社交媒體賬號(hào)評(píng)論區(qū)留言質(zhì)問(wèn)，良品鋪?zhàn)佑瓉?lái)巨大的輿情危機(jī)，迫不得已關(guān)閉了直播間的評(píng)論區(qū)。

11月4日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告表示：經(jīng)初步排查，相關(guān)產(chǎn)品在我司及生產(chǎn)商于本年度的多批次送檢中各項(xiàng)指標(biāo)均合格”。

博主@松哥打虎則質(zhì)疑其檢測(cè)報(bào)告存在問(wèn)題，并表示將繼續(xù)跟進(jìn)舉報(bào)。同日，武漢市東西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局回應(yīng)稱已立案調(diào)查并將依法依規(guī)處置。11月6日，博主發(fā)布視頻稱視頻被良品鋪?zhàn)油对V了，還被要求刪除舉報(bào)視頻，其表示：不管前路再艱難，都會(huì)一直堅(jiān)持下去。

此后，該博主一直保持靜默狀態(tài)。隨后，危機(jī)在看似平靜的表面下仍在持續(xù)發(fā)酵。

11月18日晚，東西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)此事調(diào)查結(jié)果：舉報(bào)人反映的良品鋪?zhàn)庸I(yè)公司涉嫌委托生產(chǎn)的“‘桂香堅(jiān)果藕粉’檢測(cè)出木薯成分”，“‘酸辣粉’未檢測(cè)出紅薯成分”的問(wèn)題并不成立。以下為通報(bào)全文：

11月19日，良品鋪?zhàn)庸俜桨l(fā)布澄清公告：目前，公司已固定相關(guān)證據(jù)對(duì)惡意造謠者報(bào)案處理，并將同步提起訴訟。以下為公告原文：

但博主對(duì)該區(qū)級(jí)市監(jiān)部門發(fā)布的通報(bào)并不認(rèn)可，也不畏懼良品鋪?zhàn)拥膱?bào)案說(shuō)法，連續(xù)發(fā)布多條視頻：指出官方通報(bào)存在漏洞及不合理之處，詳細(xì)分析自己作為“證據(jù)”的檢測(cè)報(bào)告的出處及合理性，表示溝通合肥市市監(jiān)局案件調(diào)查尚未結(jié)束（指東西湖區(qū)市監(jiān)部門表示所舉報(bào)問(wèn)題不成立的通報(bào)存在問(wèn)題）。

網(wǎng)民的聲音也分為兩派。除了表示認(rèn)可東西湖區(qū)市監(jiān)部門的通報(bào)內(nèi)容的人群，還是有很多人質(zhì)疑調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確性和調(diào)查過(guò)程公正性，跑到社交媒體的相關(guān)賬號(hào)評(píng)論區(qū)留言，質(zhì)問(wèn)、批評(píng)、調(diào)侃、嘲諷、宣稱再不購(gòu)買等內(nèi)容舉目皆是。

從目前情況來(lái)看，官方通報(bào)發(fā)布之后該危機(jī)還在繼續(xù)發(fā)展，良品鋪?zhàn)游茨苡行?yīng)對(duì)，其品牌形象嚴(yán)重受損，未來(lái)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)亦可能繼續(xù)因此事件受影響，而危機(jī)繼續(xù)升級(jí)惡化的可能仍然存在。

02 良品鋪?zhàn)討?yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)是否犯了錯(cuò)？

讓我們從應(yīng)對(duì)措施的“術(shù)”的層面，結(jié)合事件發(fā)展脈絡(luò)來(lái)分析一下。

首先，企業(yè)面對(duì)客戶上門溝通時(shí)的接待處置出現(xiàn)了重大失誤，不僅未能在第一時(shí)間將風(fēng)險(xiǎn)控制住，還放大成了更烈性的輿情危機(jī)。具體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)接待存在忽視訴求、態(tài)度傲慢、職責(zé)和權(quán)限不清晰、缺乏有效預(yù)案等問(wèn)題，直接產(chǎn)生了拒絕溝通和驅(qū)趕博主、溝通抓不住重點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)暴力搶奪拍攝設(shè)備等一系列令人大跌眼鏡的行為。

當(dāng)這些行為被公開(kāi)在大眾視野里時(shí)，不僅引發(fā)了圍觀議論，更給人以忽視產(chǎn)品質(zhì)量、不負(fù)責(zé)任、傲慢、粗暴、無(wú)禮、無(wú)法無(wú)天的惡劣印象，讓企業(yè)在后續(xù)的危機(jī)應(yīng)對(duì)中變得被動(dòng)，縱使產(chǎn)品不存在問(wèn)題，也會(huì)被人質(zhì)疑企業(yè)價(jià)值觀，容易陷入難纏的道德批評(píng)漩渦之中。

而風(fēng)險(xiǎn)蔓延到公眾媒體而演變?yōu)檩浨槲C(jī)后，良品鋪?zhàn)拥牡谝粍t回應(yīng)聲明也是糟糕的。以下為聲明原文：

這聲明給人的第一感覺(jué)是不是：我絕對(duì)不存在問(wèn)題，不接受外部的批評(píng)？面對(duì)針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量投訴，企業(yè)在沒(méi)開(kāi)展清楚的情況下就急著說(shuō)我沒(méi)問(wèn)題，口口聲聲重視食品安全但卻更令人難以放心，還在字里行間傳遞出傲慢的態(tài)度和不重視的心態(tài)。

可能會(huì)有人說(shuō)：企業(yè)為了保護(hù)聲譽(yù)和維持銷售，不這么辦又能怎么辦呢？如果站在企業(yè)的視角這樣來(lái)說(shuō)似乎沒(méi)錯(cuò)，但問(wèn)題的底層邏輯正在于此：企業(yè)重視的是自己的利益而不是客戶的健康安全，企業(yè)要的是沒(méi)人批評(píng)質(zhì)量問(wèn)題而不是確保自己的產(chǎn)品質(zhì)量真的沒(méi)有問(wèn)題。

這也反映了企業(yè)沒(méi)有搞清楚此時(shí)的核心矛盾沖突：消費(fèi)者與產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的矛盾，而不是消費(fèi)者或任何人與企業(yè)的矛盾。這不是敵我矛盾，只要消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題得到解決，企業(yè)的產(chǎn)品仍會(huì)得到消費(fèi)者的信任和購(gòu)買。

面對(duì)消費(fèi)者反映的問(wèn)題，企業(yè)不應(yīng)敷衍推脫，而是用實(shí)際行動(dòng)去消除疑慮，這是處置危機(jī)的最基本的態(tài)度問(wèn)題，但良品鋪?zhàn)訁s沒(méi)有做到。試想，如果它的第一個(gè)聲明內(nèi)容是類似“第一時(shí)間對(duì)博主所舉報(bào)問(wèn)題的同批次產(chǎn)品（甚至在售的所有該類產(chǎn)品）下架封存，在等待官方調(diào)查結(jié)果的同時(shí)，企業(yè)主動(dòng)向兩家以上的權(quán)威檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)送檢，如最終確認(rèn)有問(wèn)題將承擔(dān)責(zé)任和進(jìn)行整改，將繼續(xù)堅(jiān)持食品安全高質(zhì)量水平，感謝和歡迎消費(fèi)者的監(jiān)督……”這樣的內(nèi)容，并真的將相關(guān)措施落實(shí)到位，會(huì)不會(huì)讓自己的形象更為正面，同時(shí)在危機(jī)處置工作中掌握到主動(dòng)權(quán)？

此外，當(dāng)該危機(jī)蔓延到公眾輿論后引發(fā)了一個(gè)重大的質(zhì)疑：良品鋪?zhàn)雍蛯俚厥斜O(jiān)部門或某具體執(zhí)法人員是怎樣的關(guān)系呢？后續(xù)的調(diào)查工作能否保證公平公正呢？那么，要消除大眾的疑慮和確保調(diào)查結(jié)果的說(shuō)服力，相關(guān)執(zhí)法部門或人員是否該回避呢？能否由上一級(jí)的執(zhí)法部門介入調(diào)查以彰顯公平公正呢？

而無(wú)論是誰(shuí)來(lái)溝通協(xié)調(diào)完成相關(guān)主體的回避，所產(chǎn)生的調(diào)查結(jié)果都比現(xiàn)在被博主@松哥打虎 質(zhì)疑東西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局的通報(bào)要好得多。博主沒(méi)有申請(qǐng)回避其實(shí)不難理解，但不知包括企業(yè)在內(nèi)的其他幾方又是如何考慮的呢？此外，按照行政復(fù)議或者行政訴訟程序的相關(guān)法規(guī)，博主@松哥打虎后續(xù)還可能采取相關(guān)行動(dòng)來(lái)響應(yīng)公眾的疑慮，只會(huì)也會(huì)推動(dòng)危機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展。

盡管我們不知道企業(yè)開(kāi)展的更多的具體危機(jī)應(yīng)對(duì)行動(dòng)，但很難不猜測(cè)企業(yè)后期未與博主溝通或難以有效溝通，更無(wú)法對(duì)如何解決該事件達(dá)成一致；而對(duì)于大眾的種種關(guān)切，企業(yè)未呈現(xiàn)出足夠的重視，也沒(méi)見(jiàn)到具體的解決問(wèn)題的舉措或者開(kāi)展相關(guān)的溝通。

此外，良品鋪?zhàn)釉谡麄€(gè)危機(jī)處置的過(guò)程中犯了一個(gè)重要的忌諱：過(guò)于示強(qiáng)而不是示弱。無(wú)論現(xiàn)場(chǎng)接待、第一份聲明還是聲稱要追究相關(guān)方法律責(zé)任的公告，良品鋪?zhàn)佣际且桓边瓦捅迫说淖藨B(tài)。

要知道，大眾輿論只會(huì)同情弱者，即使在產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題的前提下，企業(yè)強(qiáng)硬的姿態(tài)都會(huì)引發(fā)大眾的反感、批評(píng)甚至是攻擊，而如果產(chǎn)品質(zhì)量卻有問(wèn)題還不收斂氣焰，必然會(huì)導(dǎo)致危機(jī)升級(jí)而給自己帶來(lái)更大的傷害。

因此，當(dāng)面對(duì)公眾的質(zhì)疑和批評(píng)時(shí)，企業(yè)主動(dòng)低頭示弱并釋放誠(chéng)意和善意，大概率是一個(gè)不會(huì)犯錯(cuò)的選擇。

03 為什么企業(yè)頻頻犯類似錯(cuò)誤？

其實(shí)不止良品鋪?zhàn)?，很多其他企業(yè)在應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)時(shí)都或多或少地犯了類似的錯(cuò)誤，這又是為什么呢？

這就涉及到應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)的關(guān)鍵之“法”：要準(zhǔn)確識(shí)別核心的矛盾沖突和清晰界定相關(guān)利益方及其訴求，并據(jù)此制定合適的應(yīng)對(duì)策略。

回到本危機(jī)事件來(lái)看，最初博主前往良品鋪?zhàn)訙贤▽?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是烈度較低的危機(jī)，其背后反映的核心矛盾沖突是：消費(fèi)者重視食品質(zhì)量安全與良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品涉嫌造假之間的矛盾，背后的利益相關(guān)方是包括博主在內(nèi)的品牌消費(fèi)者，其訴求是檢驗(yàn)產(chǎn)品是否存在質(zhì)量問(wèn)題和確保未來(lái)產(chǎn)品的質(zhì)量。

而當(dāng)事件蔓延到公眾輿論中形成了烈度更高的危機(jī)，又在原有矛盾沖突的基礎(chǔ)上衍生出了新的矛盾沖突——企業(yè)和行政執(zhí)法部門（人員）的關(guān)系與大眾所期待的執(zhí)法部門公信力之間的矛盾。在這種情況下，利益相關(guān)方拓展到品牌消費(fèi)者、廣泛消費(fèi)者、社會(huì)大眾、相關(guān)執(zhí)法部門、媒體、合作伙伴以及投資者（良品鋪?zhàn)邮茿股上市企業(yè)），相關(guān)訴求至少增加了：確保調(diào)查公平公正、確保企業(yè)業(yè)務(wù)穩(wěn)定進(jìn)行、維護(hù)當(dāng)?shù)貭I(yíng)商環(huán)境的健康穩(wěn)定、保證投資者權(quán)益在長(zhǎng)期不致受危機(jī)損害等。而我們看良品鋪?zhàn)拥膽?yīng)對(duì)舉措，很難說(shuō)認(rèn)識(shí)到了以上這些信息。

而再往更深層找原因，則是企業(yè)可能未建立高效運(yùn)行的危機(jī)管理體系、缺乏危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案或沒(méi)有落地演練，甚至或者根本就不重視危機(jī)管理工作。因?yàn)椴磺宄计蜂佔(zhàn)拥钠髽I(yè)架構(gòu)及具體工作開(kāi)展情況，就不對(duì)此做具體分析了。

筆者曾探討過(guò)企業(yè)危機(jī)管理體系的建設(shè)，核心觀點(diǎn)如下：

危機(jī)公關(guān)僅僅是控制破壞性在輿論層面擴(kuò)大的措施，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到“危機(jī)管理≠危機(jī)公關(guān)”，應(yīng)積極構(gòu)建一套全面立體的危機(jī)管理工作體系，并基于該體系實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)外部各環(huán)節(jié)的強(qiáng)有力的危機(jī)管理，努力將風(fēng)險(xiǎn)隱患扼殺在萌芽狀態(tài)，即使真的發(fā)生危機(jī)也能妥善地處置應(yīng)對(duì)。

這套危機(jī)管理工作體系至少要包含危機(jī)管理人員設(shè)置、危機(jī)分類分級(jí)和應(yīng)對(duì)預(yù)案、危機(jī)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等機(jī)制和工具，并通過(guò)培訓(xùn)和演練來(lái)使這套體系高效運(yùn)行，將危機(jī)管理融入日常運(yùn)營(yíng)中，以消除風(fēng)險(xiǎn)隱患、及時(shí)發(fā)現(xiàn)并妥善處理危機(jī)，確保企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。