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在當(dāng)今中國的消費市場，消費行為的圖景展現(xiàn)出了消費升級與消費降級并行不悖的態(tài)勢：一方面，隨著經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和個人財富的累積，一部分消費者群體渴望更高質(zhì)量的生活享受，展現(xiàn)出了鮮明的消費升級傾向；另一方面，面對經(jīng)濟環(huán)境的波動性和不確定性加劇，另一部分消費者則采取了更為審慎的消費策略，更加青睞性價比出眾的產(chǎn)品與服務(wù)。
這種消費升級與降級并存的現(xiàn)象，共同勾勒出了一個既復(fù)雜又多元化的“分需時代”。
時趣攜手SocialBeta共同推出的《分需時代——品牌如何同步把握消費升級與降級的新契機》研究報告，聚焦于這一獨特消費時代背景下，不同消費群體需求變化的內(nèi)在邏輯及其驅(qū)動因素細致描繪了下沉市場、中產(chǎn)階層以及高端市場的消費者畫像，并剖析了他們在消費決策上的具體行為模式，闡述了這些消費趨勢對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要意義，并為品牌如何在這樣一個新時代中捕捉機遇，提出了具有前瞻性的戰(zhàn)略建議。
中國的消費市場經(jīng)歷了從剛需時代到強需時代再到分需時代的顯著變遷，這一過程不僅反映了社會經(jīng)濟的發(fā)展，也體現(xiàn)了消費者需求的逐步升級和多元化。
剛需時代（1970s-1980s）：在改革開放初期，中國的經(jīng)濟基礎(chǔ)較為薄弱，物質(zhì)相對匱乏。這一時期的消費者主要關(guān)注基本生活需求的滿足，如食品、衣物、住房等基礎(chǔ)消費品。消費者對價格非常敏感，更傾向于選擇經(jīng)濟實惠的商品。
強需時代（1990s-2010s）：隨著改革開放的深入推進，中國經(jīng)濟迅速騰飛，社會流動性增強，人們普遍相信通過個人努力可以實現(xiàn)更大的成功，欲望加速膨脹。這一時期的消費者不再僅僅滿足于基本需求，而是追求更高品質(zhì)的生活。消費者開始關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌和體驗，愿意為更好的品質(zhì)和服務(wù)支付更高的價格。
分需時代（2020s后疫情至今）：進入21世紀(jì)20年代，尤其是在后疫情時代，中國消費者的需求變得更加多元化和個性化。這一時期的消費者對人、社會、自然的反思性更強，追求個人、社會和自然的長期、平衡、可持續(xù)發(fā)展。消費者將自身的欲望和消費需求進行更嚴(yán)格的分級化管理，消費的升級和降級同時進行。
我們看到，中國消費市場正在進入一個新的消費時代:分需時代，而其具有以下方面的時代特征:
需求管理：全市場消費者不再一味追求消費的不斷進階，而是正在將自身消費需求進行越來越嚴(yán)格的分級化管理，將消費需求分為“強需求”和“弱需求”，對強需求進行消費升級，愿意支付更高溢價，給相關(guān)品牌高端化創(chuàng)造了機會;針對弱需求則進行消費降級，希望可以購買到更便宜的產(chǎn)品，也給多有價格優(yōu)勢的品牌帶來了商機。
高端驅(qū)魅：即使是高端群體在弱需求領(lǐng)域也在對高端品牌進行“驅(qū)魅”，更愿意嘗試購買中低價位段的產(chǎn)品進行替代，以調(diào)整和優(yōu)化自身的消費結(jié)構(gòu)
多元價值：突破了單純判別某個產(chǎn)品本身對自己來說是否具備實用性功能，消費者更多的是從場景、產(chǎn)品和品牌綜合帶來的感官與情緒、個體和社會多層次的綜合價值對需求進行分級化管理。
個性化表達：“分需消費”非常取決于個人的選擇，消費者經(jīng)過揀選，為自己真正認(rèn)為值得的產(chǎn)品付費，在這個過程中，消費者也更加清晰得認(rèn)識自我、成為自我、表達自我，這是消費者更加成熟的表現(xiàn)。所以我們看到中國消費者會拋棄掉功效不明顯的“貴婦級”護膚品，卻可以為一款好聞的香薰蠟燭支付十倍溢價。中國消費者并沒有步入全社會的“低欲望”消費時代，而是進入了更加個性化的分需消費時代。
報告除了對“分需時代”下的真題全市場人群的畫像及消費需求的變化進行分析之外，還將整體市場切片劃分為下沉人群、中產(chǎn)人群、高端人群這三個細分市場，并對它們的畫像和消費需求進行了分析。
盡管三個細分市場人群的畫像和消費需求具有較大的差異性，但全市場人群的消費需求變化具有共性：
消費升級與消費降級間靈活轉(zhuǎn)換：消費者在不同的經(jīng)濟環(huán)境和個人需求下，可能會在消費升級和消費降級之間靈活轉(zhuǎn)換。不同市場層次的消費者都會非常關(guān)注購買品質(zhì)可靠的產(chǎn)品，即使在消費降級的情況下，他們也會盡量保持一定的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。
價值敏感，判斷標(biāo)準(zhǔn)多元：三個群體的消費者都在乎產(chǎn)品的質(zhì)價比，雖然關(guān)注的點都不一樣，但他們會根據(jù)自己的預(yù)算和對價值的判斷尋找對自己物有所值的產(chǎn)品。
品牌意識在增強：三個群體的消費者在購買時都會考慮品牌的知名度和品牌形象，有創(chuàng)新性、有科技感、有專業(yè)性會更被青睞。符合自身價值觀的品牌故事和價值主張對他們更有吸引力。
信息獲取渠道增加：消費者都會通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺等多個渠道獲取產(chǎn)品信息，以做出更明智的消費決策。電商評價、社交媒體和朋友推薦的影響在不同市場層次的消費者中都很明顯，他們的推薦和評價可以顯著影響消費決策。
重視體驗和個性化：消費者越來越注重消費體驗，包括購買過程的便捷性、產(chǎn)品的使用體驗以及售后服務(wù)的滿意度。無論是下沉市場、中產(chǎn)市場還是高端市場，消費者都希望產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足自己的個性化需求和偏好。
健康養(yǎng)生成為潮流：健康成為越來越多消費者關(guān)注的重點，無論是食品、日用品還是其他消費品，健康屬性都是他們考慮的前幾位因素。
品牌社會責(zé)任受關(guān)注：隨著環(huán)保意識的提高，不同層次的消費者開始關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保屬性和品牌的可持續(xù)發(fā)展實踐。
具體到三大細分市場人群的畫像和消費需求，報告也進行了細致的分析：
1. 下沉市場人群
·畫像：主要分布于二線到五線城市，家庭年收入 16 萬元以下，以中等學(xué)歷的白領(lǐng)、藍領(lǐng)人群為主，如普通白領(lǐng)、制造業(yè)工人等。工作時長較短，但工作滿意度及生活滿意度均最低。
·消費趨勢：消費占收入比例低，過去一年消費降級比例高，且多因收入變差、負(fù)債壓力大等因素。未來雖對經(jīng)濟樂觀，但仍計劃減少花銷。儲蓄意識強，主要用于養(yǎng)老、育兒及預(yù)防失業(yè)。負(fù)債以房貸為主，還貸壓力大，超半數(shù)有提前還貸計劃。
·消費示例：如張先生（下沉市場消費者），業(yè)余生活消費選擇有限，常去連鎖餐廳，節(jié)假日會去大城市體驗網(wǎng)紅店。消費降級表現(xiàn)為從妮維雅男士精華升級為嬌韻詩雙萃精華，注重產(chǎn)品的社交話題性；從 vivo Y31S 手機升級為蘋果 14，追求實用和耐用性。
2. 中產(chǎn)市場人群
·畫像：集中在一線、新一線城市，家庭年收入 16 - 60 萬，以中等學(xué)歷的白領(lǐng)人群為主，如經(jīng)理主管、專業(yè)人士等。工作時間長，工作滿意度中等，整體工作生活滿意度也處于中等水平，更希望維穩(wěn)發(fā)展。
·消費趨勢：消費占收入比例相對較高，過去一年多在降低支出且消費降級，但未來計劃增加支出并繼續(xù)尋求低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。收入主要依賴工資，過去一年收入變差，對未來收入提升持積極態(tài)度，多計劃通過投資和兼職增加收入。儲蓄用于婚育、養(yǎng)老及應(yīng)對疾病，儲蓄意識較強且有增加趨勢。房貸壓力大，投資性住房比例相對較高，多數(shù)有提前還貸計劃。
·消費示例：吳女士（中產(chǎn)市場消費者）業(yè)余愛好豐富，如打麻將、自駕游等。消費升級體現(xiàn)在從耐克運動服升級為 lululemon 男士運動服，追求嘗新和產(chǎn)品創(chuàng)新；從 SK - II 大紅瓶面霜升級為蘭蔻菁純面霜，注重外在形象展示。消費降級表現(xiàn)為從歐樂 b 電動牙刷降級為 usmie 電動牙刷，因產(chǎn)品外觀過時；從蘋果 13pro 降級為 OPPO find n2，因其他品牌產(chǎn)品創(chuàng)新跟上。
3. 高端市場人群
·畫像：主要分布于一線城市，家庭年收入 60 萬以上，家庭凈資產(chǎn) 500 萬以上。以中高學(xué)歷的白領(lǐng)人群為主，專業(yè)人士和經(jīng)理主管相對較多。工作時長中等，工作滿意度最高，生活滿意度也最高，更積極尋求改變和進步。
·消費趨勢：消費占收入比例較高，過去一年消費升級比例高，且未來計劃繼續(xù)提升花銷和消費升級。收入多元化，工資外收入占比較高，過去一年收入變好，對未來極為樂觀，多通過投資提升收入。儲蓄用于養(yǎng)老、育兒及富足退休生活，儲蓄意識強且持續(xù)增強。房產(chǎn)擁有量高，投資性負(fù)貸占比高，近六成計劃提前還貸。
·消費示例：馬女士（高端市場消費者）日常注重生活品質(zhì)，喜歡烘焙、運動等，消費升級體現(xiàn)在從 Selsun 深層去屑控油洗發(fā)水升級為馥綠德雅小白珠洗發(fā)水，看重產(chǎn)品獨特記憶點；從科顏氏美白淡斑精華升級為 sk2 小燈泡精華，追求稀有成分和質(zhì)感設(shè)計。消費降級表現(xiàn)為從 Tom Ford 眼影降級為悅詩風(fēng)吟眼影，因彩妝需求下降；從加拿大鵝羽絨服降級為波司登羽絨服，因波司登品質(zhì)提升。
根據(jù)以上洞察可以看到，在當(dāng)今的消費市場中，消費升級與降級現(xiàn)象并存，且各自呈現(xiàn)出不同的需求場景、產(chǎn)品要求以及品牌偏好。
在消費升級的背景下，全市場的消費者普遍追求健康、氛圍感、爆品以及實用性。他們更傾向于選擇感官體驗豐富、功效顯著、科技智能、功能多樣且創(chuàng)新性強的產(chǎn)品。品牌方面，具有創(chuàng)新性、科技感以及專業(yè)性的品牌更受青睞。
對于下沉市場，消費者會因為社交需求而購買貴價產(chǎn)品，而在中產(chǎn)和高端市場，消費者則更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、新穎性和獨特性，以及品牌的高端屬性和專業(yè)性。在購買渠道上，電商平臺的評價、京東和抖音等平臺的影響力尤為突出，同時線下專賣店的高端感和數(shù)量也是驅(qū)動消費升級的重要因素。
相比之下，在消費降級的情況下，消費者往往因為產(chǎn)品無功效、不實用或價格上漲而選擇降級。在下沉市場，新品入局且價格更為合理時，消費者更容易替換原有產(chǎn)品。中產(chǎn)市場則可能因為產(chǎn)品的固化和退流行而轉(zhuǎn)向其他選擇。高端市場的消費者雖然對低價升級產(chǎn)品持開放態(tài)度，但對口碑不佳的產(chǎn)品則零容忍。在產(chǎn)品需求上，品控穩(wěn)定、功效顯著以及安全性高成為基本要求。而在品牌選擇上，大眾認(rèn)知度高、口碑好的品牌更受信任，特別是在消費降級的市場環(huán)境中。
針對這些現(xiàn)象，品牌需要采取精準(zhǔn)的市場定位策略，深入了解不同市場的消費者需求和消費趨勢。在產(chǎn)品與服務(wù)上，既要注重創(chuàng)新和品質(zhì)提升，以滿足消費升級的需求，也要確保產(chǎn)品的性價比和穩(wěn)定性，以應(yīng)對消費降級的市場壓力。
同時，品牌還需要有效利用各種信息渠道進行精準(zhǔn)營銷，靈活制定價格策略，并在品牌建設(shè)和維護上投入更多精力，以塑造符合目標(biāo)人群價值觀和審美偏好的品牌形象。通過這些策略的實施，品牌可以在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位，并贏得消費者的信任和忠誠。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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