文：王智遠

步入工作第一天開始，做的事情都和媒體有關。

過程中，不斷學習不斷成長，期間，以「卡片寫作」的形式，記錄不少關于媒介演進的內(nèi)容，在筆記軟件里，從未發(fā)表過。

它們算認識型知識，每當在營銷、內(nèi)容傳播上想不清楚時，都會拿出來定期翻閱一些，也許在具體事項中，給不到「怎么做」方面的建議。

但是，我認為，在理解媒介形態(tài)上，會有很大幫助。

01

第一條，關于兩位媒介領域的重要學者：麥克盧漢（Marshall McLuhan）和尼爾·波茲曼（Neil Postman）。

馬歇爾·麥克盧漢是加拿大的學者，在媒介理論方面很有名。他說過一個很有意思的觀點：“媒介即是信息”。這句話背后的意思是，不同的媒介對社會的影響各有不同。

書中有一個典型的例子：

馬克思在《哲學的貧困》里提到，手工織布機會把你帶回封建社會，而蒸汽機會帶來工業(yè)資本家的社會。

同理，快馬傳信的社會、電報線連接的社會，還有現(xiàn)在我們用的互聯(lián)網(wǎng)連接的社會，這些都是由不同的媒介形成的不同類型的社會。

媒介研究者經(jīng)常說，媒介像人的幻想中的義肢，是人的感知器官的延伸。比如：現(xiàn)在如果有人把你的手機收走一天，你可能會感到非常不習慣，甚至有點失落。

麥克盧漢還在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，提出了“全球村”的概念。意思是，因為電子技術的發(fā)展，電視和其他通訊技術，讓全世界的人都能快速而廣泛地分享信息，就像住在一個小村子里一樣。

而尼爾·波茲曼是美國的一個教育家和媒體理論家。

他主要研究媒體技術如何影響人們的認知和社會結構。在他的著作《娛樂至死》（Amusing Ourselves to Death）中，他說，人生活在兩個時代：書的時代和電視的時代。

媒介有它自己的特性，書籍因為它的線性邏輯，看起來更加嚴肅；而電視因為內(nèi)容碎片化和跳躍性，看起來比較淺薄。讀書需要安靜和集中，而看電視則是一個分散注意力的過程。

電視中的圖片快速切換，信息量巨大且迅速，很難同時關注細節(jié)和跟進劇情。比如新聞節(jié)目，一個只有幾分鐘甚至幾秒的畫面，根本不可能讓你深思（一旦你開始思考，下一則新聞就來了）。

所以，看書時你是在處理信息，但看電視時，你只是在被動接收信息。

波茲曼擔心的是，所有嚴肅的公共話題都變成了娛樂，沒有人真正監(jiān)督，大家都在娛樂中忙碌。

他認為，與其花大量時間、精力構建一個監(jiān)控一切的社會，不如簡單地讓信息泛濫，讓人們的注意力分散，讓真相藏在信息的海洋中，最終讓人們在娛樂中“死去”，用過多的選擇讓人們覺得沒有選擇。

因此，在理解麥克盧漢和波茲曼的觀點后，我們可以看到，媒介不僅僅是技術工具，而是塑造社會和文化的強大力量。

02

說完媒介對社會的影響外，我們聊聊：為什么技術進步改變了文化和交流方式？

尼爾·波茲曼在研究技術和文化的關系時，提到了從“工具使用文化”發(fā)展到“技術統(tǒng)治文化”，最后到“技術壟斷文化”的過程。

這三個進化有什么不同呢？

• 工具使用文化：這個階段，人們開始使用技術作為工具來幫助自己更好地生活和工作；技術是幫助人們達到目的的手段，比如用石頭制作工具來幫助打獵。

• 技術統(tǒng)治文化：隨著時間的推移，技術變得更加復雜和強大，開始影響和改變社會的各個方面，包括人們的行為、思維方式和社會結構。技術不再僅僅是工具，而是開始塑造文化和社會的規(guī)則。

• 技術壟斷文化：在這個階段，技術控制了一切，對文化和社會的影響達到了壟斷地位。技術決定人們的行為方式、溝通方式以及看待世界的視角。這時候，人們很難脫離技術來獨立思考或行動。

所以，這一理論反應著技術進步，如何從輔助文化發(fā)展，一步一變成對文化形態(tài)有決定的影響。

馬克思也曾經(jīng)提出過這樣的問題。他說：

“炸藥和炮彈被發(fā)明之后，像阿喀琉斯這樣的英雄還可能存在嗎？有了印刷機的情況下，《伊利亞特》這樣的史詩還能被創(chuàng)作出來嗎？”

他覺得，印刷機的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)的說唱和歌舞停止了，好像連繆斯女神也停止了前進，創(chuàng)作史詩的條件也消失了。

波茲曼還用非洲部落的例子來說明這一點：

在那個部落里，人們在夜里會向鄰居借火，這個習慣讓通奸幾乎不可能發(fā)生。但自從有了火柴以后，這種習慣就迅速消失了。

還有14世紀機械鐘的推廣，法國國王查理五世，要求人們的生活要按照時鐘來安排，這極大地規(guī)范了人們的日常生活。

古登堡在歐洲發(fā)明印刷機，雖然他是個虔誠的基督徒，但這項技術自然而然地挑戰(zhàn)了教會，因為書籍的普及減弱了教會對圣經(jīng)解釋的權威。

再看看媒介的進步，通訊工具越來越先進，但我們卻忽視了一個問題：“我們真的需要說這么多話嗎？”

信息泛濫讓我們不得不思考，通訊技術的進步，是否真的讓簡潔的表達，變得不再重要？為什么我們要和朋友聊兩個小時，只是問問“你吃了嗎？好吃嗎？下次還去不去吃？”

我們甚至把這些日常的客套話帶到了網(wǎng)絡上，只是因為它方便。

還有一個奇怪的現(xiàn)象：

汽車發(fā)明之后，鐵匠、馬車夫本以為自己的工作會變得更重要，但實際上，他們反而成了技術進步的犧牲品。技術壟斷文化的進程中，輸家和贏家竟然一起歡呼，這真是個奇怪的場面。被剝奪的人和獲益的人一起慶祝。

因此，如果你認為技術是至上的，希望這些例子能讓你重新思考一下。我們在追求技術發(fā)展的同時，是否也應該保護和發(fā)揚人類的傳統(tǒng)文化和價值觀呢？

03

既然技術發(fā)展不可當，不妨思考下：什么是進步的媒介？

在我看來，肯定是那些內(nèi)容效率更高、傳播速度更快、覆蓋受眾更廣的媒介。新中國成立初期就設立的第一所傳媒類高校，不是叫報紙學院，而是叫廣播學院。

這是因為，廣播可以快速傳遞黨的聲音到千家萬戶、農(nóng)村邊疆，而文字做不到這一點。微信正是在做這樣的事情——用進步的名義，讓新媒介做舊媒介的工作。

張小龍是我們非常尊重的前輩，他和微信的地位，大家都知道，不用多說，微信里的對話框、朋友圈和公眾號，都是基于文字的。

比如：

你打開朋友圈，如果不加文字說明，肯定不知道對方想表達什么意思？打開自己的朋友圈，數(shù)一數(shù)有多少帶文字的圖片？

再看看視頻號的封面，是不是也寫了不少字？還有朋友圈里的那些鏈接，基本都是一行行的文字。這就讓人覺得，微信的整個生態(tài)其實是為了讀文章的。

公眾號實際上是雜志和PC互聯(lián)網(wǎng)博客的一個延伸，特別適合那些“只寫長文章”的人（這是張小龍的話）。

就連報紙上的短新聞，在公眾號上都難以找到，因為創(chuàng)作者可能覺得在公眾號上寫300字的文章，1分鐘就能讀完，顯得不夠?qū)I(yè)。

更關鍵的是，公眾號的每一個字都是在電腦上寫和編輯的，這反映了公眾號作為媒介的本質(zhì)。

2021年，張小龍在微信公開課上說：“當我們考慮短內(nèi)容時，到底是用文字還是視頻，視頻可能是未來十年內(nèi)容領域的主流。”他還提到：“我們應該在朋友圈下面加一些東西。

我當時想做一個非朋友圈，可以發(fā)短文、照片和視頻，和朋友圈互補。”他也說：“雖然我們不確定，文字還是視頻哪個更代表了人類的文明進步。

但從個人表達和消費程度來說，的確是在向視頻化發(fā)展。”

視頻號的初衷，是為那些不常用朋友圈的人提供一個公開分享內(nèi)容的平臺；微信對視頻和文字的看法是模糊的，雖然習慣了用文字，但覺得視頻的“消費程度”更高，這是市場的壓力所迫。

微信認為內(nèi)容的“長短”是本質(zhì)問題，而不是媒介思維。

麥克盧漢在1960年代說過：“書籍已過時。”他的意思是，廣播和電視取代了主要的媒介角色，人們通過這些方式獲取信息的量超過了閱讀圖書和其他印刷品。

遺憾的是，即便是進入視頻化的近幾年，微信的生態(tài)系統(tǒng)依然是全網(wǎng)最大的文字信息沉淀池。

所以，從媒介角度看：微信的本質(zhì)，迭代了傳統(tǒng)以線下書籍為代表的媒體形態(tài)，轉移成了線上化，而產(chǎn)品、功能，只不過是一個個不同的入口，展現(xiàn)形式罷了。

04

既然如此，也就驗證了那句話：新媒介是舊媒介的演變。

關于新媒介和舊媒介的關系，有個有意思的觀點：文字是電報的內(nèi)容，電報是報紙的內(nèi)容，然后廣播、電視又包含了之前所有這些內(nèi)容。

如果用一個形象的比喻來說，新媒介就像一棵大樹，樹干是主要的新媒介，而那些枝條，就是各種各樣的舊媒介。

那么，舊媒介消失了嗎？

其實沒有。它們還在，不再是主角了。比如說，現(xiàn)在的手機集成了電視、廣播、報紙的功能，這些舊媒介雖然還存在，但已經(jīng)變成了手機功能的一部分，不再是主要的播放工具了。

洛根在繼承麥克盧漢的思想后，還發(fā)現(xiàn)了更多的東西。

比如：

他說用手機聊天和用固定電話聊天，雖然內(nèi)容相同，但效果和感受完全不同。這說明新技術不僅改變了我們接收信息的方式，還創(chuàng)造了全新的交流環(huán)境。

但是，舊媒介變得過時，程有時候很明顯，有時候又不容易被察覺。例如，手工制作的器皿，曾是農(nóng)業(yè)社會中的常見工具，到工業(yè)社會就變成了藝術品。

而像戲曲這樣的傳統(tǒng)媒介，雖然今天仍有它的觀眾，但已經(jīng)不再是大眾的主要娛樂方式。

麥克盧漢還提到了“后視鏡思維”，指我們傾向于用過去的理解來看待新事物。但現(xiàn)在，很多互聯(lián)網(wǎng)公司嘗試在手機上提供傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容，如電影、電視、雜志等，但他們未能抓住視頻化這一核心趨勢。

所呢，新媒介并沒有完全把舊媒介替換掉，而是把它們結合起來，變成了新的形式。這樣的變化，不僅保留舊媒介的功能，還讓它們的作用和影響力更大了，創(chuàng)造了一種全新的交流方式和信息消費的環(huán)境。

就像短視頻，并沒有讓文字消失，它們像存在于兩個平行的空間一樣。

05

既然如此，我們再說說：視頻化對圖文的影響。

現(xiàn)在，短視頻很火。無論是買衣服、看醫(yī)生、學習，還是辦保險貸款，越來越多的事情都可以通過視頻來解決；將來，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都得靠視頻來宣傳自己，這就是視頻化的厲害之處。

但是，不只有抖音才有短視頻，它也不是唯一的方式。

比如說，微信視頻號是用來給熟人看的；B站是年輕人的文化社區(qū)；快手則更受基層市場歡迎。這意味著，在很多領域，像體育、汽車銷售，甚至是本地生活服務，都有機會通過視頻化來發(fā)展。

再說說視頻本身的問題，為什么看視頻時只能往上劃，而不能左右劃，或者同時看好幾個畫面呢？為什么不能在視頻上做標記、加標簽，或者編輯一下呢？這些都是視頻平臺目前還沒做到的地方。

而且，現(xiàn)在通過視頻搜信息還很難，比如：用文字去找視頻，這些都是將來可以改進的。

至于直播和虛擬現(xiàn)實（VR），也是視頻的一部分。直播可以把編輯好的內(nèi)容變成實時的直播。但不是所有的情況都需要直播，很多時候，觀眾不需要實時看。

VR更進一步，讓我們可以在三維空間里體驗內(nèi)容，但真正需要這種全景體驗的場景其實并不多；如果VR只是技術上的炫耀，而沒有好的內(nèi)容支持，那它也沒什么大用處。

所以，視頻化不只是一個工具，它成為了一種新的媒介。

將來的視頻，無論是直播還是VR，都需要更好地結合內(nèi)容和技術，才能真正發(fā)揮它們的作用。這樣，無論是電商還是其他服務，視頻都能成為一個強大的推動力。

好了，這五點我重復下：

媒介不僅僅是技術工具，而是塑造社會和文化的強大力量；技術進步改變了傳統(tǒng)文化和交流方式；微信的本質(zhì)，迭代傳統(tǒng)以線下書籍為代表的媒體形態(tài)，轉移成了線上化。

新媒介是舊媒介的演變，視頻也是一種新媒介，它并沒有讓文字消失，而是替代了部分功能。最后，視頻的潛力空間，才剛剛開始。

總結

媒介，還在進化。

未來隨著AI技術的發(fā)展，會有比視頻更高級的媒介形態(tài)嗎，我不知道。不過，幾十年內(nèi)，視頻必定會像文字一樣，擁有更靈活的空間。