文：王智遠(yuǎn)

關(guān)于“如何提問”的技巧，想必你看到過很多。

比如：

遵循金字塔思維、用為什么、如果...就...、或者假設(shè)...？等等連貫性追問法。方法并沒錯(cuò)，但在具體場(chǎng)合下，可能不太適合。

作為一名商業(yè)記錄者，我?guī)缀趺恐芏紩?huì)見各種各樣的人，他們對(duì)問題敏感性不同。

有的更喜歡作為一個(gè)旁觀者，悄無聲息地把關(guān)鍵信息輸送到我手中；有說正式點(diǎn)兒，你要問哪些問題？而有時(shí)對(duì)方只有一杯咖啡的時(shí)間，不喜歡拘束，我就得把想要的信息拿到。

顯而易見，提問在具體場(chǎng)景下，不是一套標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作，尤其第一次見到某個(gè)人，彼此并不熟悉，更需要一些基礎(chǔ)功底。

早期，點(diǎn)評(píng)、觀點(diǎn)類的內(nèi)容成為大家自媒體的首選，這不僅能吸引讀者注意，也讓廣告主愿意付費(fèi)。

隨著時(shí)間推移，觀點(diǎn)越來越多，各行各業(yè)開始去鬼魅，所有公司進(jìn)而轉(zhuǎn)向更深入的業(yè)務(wù)探討，作為品牌的合作伙伴們也是如此，更希望通過一篇文章了解到對(duì)方需要什么群體、商業(yè)模式什么樣等等。

所以，如果能提供行業(yè)全局視圖，或某一點(diǎn)做深度分析，反而會(huì)令三方（自己、品牌、讀者）受益。

01

為什么要提問呢？答案有很多。我只說三點(diǎn)：

一，提問可以超越專家。

以前工作時(shí)，有什么問題不懂，喜歡找專家問。后來寫作五年后，我發(fā)現(xiàn)不要完全依賴專家，因?yàn)閷＜沂悄硞€(gè)時(shí)間段內(nèi)的產(chǎn)物。

一個(gè)人剛從公司出來時(shí)，具備很多一線經(jīng)驗(yàn)，快速把經(jīng)驗(yàn)整理成理論，就可以成為一名專家；不過，專家過一段時(shí)間不更新理論，他的知識(shí)會(huì)變得過時(shí)或有限。

即便他繼續(xù)在一線工作、陪客戶、做調(diào)研，但專家后期依然會(huì)處在“了解”階段，這些了解常常使專家停止深度思考。假設(shè)我們不去用提問的方法挑戰(zhàn)現(xiàn)有知識(shí)，就只能依賴可能不準(zhǔn)確或不全面的信息。

二，專業(yè)知識(shí)具備時(shí)效性。

假設(shè)把問題、答案比作市場(chǎng)的股票，當(dāng)前形勢(shì)你已經(jīng)看到了，問題價(jià)值在上升，答案價(jià)值在逐漸下降；這表明，不斷變化的商業(yè)世界中，提出正確問題的能力比僅僅擁有答案更為重要。

三，問題是智力的發(fā)動(dòng)機(jī)。你想過一個(gè)問題么：人的好奇心從哪來？從小到大，孩子對(duì)周圍一切充滿好奇，總喜歡問為什么，這就是好奇心的表現(xiàn)，它能驅(qū)動(dòng)我們對(duì)世界未知和不確定性更深一步了解。

周末逛商場(chǎng)，累了去吃麥當(dāng)勞，看到一個(gè)孩子不停地他媽媽問題，他說：媽媽，這個(gè)M是什么意思？杯子和那個(gè)大小為什么不一樣？

但他媽媽卻打斷他說：“你閉嘴，吃你的炸薯?xiàng)l”。我覺得又搞笑、又耳刺。如果你嘗試回答，就會(huì)被一連串的“為什么”問題困住。

因此，問題是智力的發(fā)動(dòng)機(jī)，好像一個(gè)挖掘事實(shí)、現(xiàn)象的工具，如同一個(gè)手電筒，能夠引導(dǎo)我們探索未知，試圖直面具體問題時(shí)，答案才會(huì)浮現(xiàn)。

這就是為什么要不斷提問的原因。那么，在自己領(lǐng)域，提問有哪些原則呢？

首先，必須得用行內(nèi)話。有句話叫，行家伸伸手，就知有沒有。你能不能問到點(diǎn)兒上，對(duì)方一聽就知道很重要。之前有人說，提問要問對(duì)方創(chuàng)業(yè)歷程、企業(yè)情況、品牌情況、創(chuàng)業(yè)故事、發(fā)展遠(yuǎn)景、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等問題。

這些早就老套了。不管對(duì)方是誰，有些顯而易見的信息，聊天中順便提一下就行，你專門提出來，對(duì)方會(huì)覺得你不真誠，沒提前準(zhǔn)備，或很業(yè)余。

提問問得很外行，很難得到對(duì)方的認(rèn)同，你也沒辦法打開對(duì)方內(nèi)心世界。我的經(jīng)驗(yàn)是，最容易找到的共同語言來自對(duì)方關(guān)注的行業(yè)話題。

不管對(duì)方是內(nèi)向、靦腆、有膽怯心理、不容易開口的采訪對(duì)象，還是落落大方、主動(dòng)的人，這都很容易打開話匣子。

其次，詢問時(shí)，兼顧對(duì)方，還要兼顧自己和讀者視角。

什么意思呢？

我在和一個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人聊天之前會(huì)思考，讀者角度，他會(huì)想知道這個(gè)企業(yè)的什么呢？對(duì)什么感興趣？

同樣，我也會(huì)站在對(duì)方角度思考，他要告訴我什么，他想傳達(dá)給讀者、目標(biāo)客戶什么呢？他的一些經(jīng)驗(yàn)?zāi)茏屝袠I(yè)客戶提高認(rèn)知，還是讓讀者有些經(jīng)驗(yàn)可采納？

只有心中想著讀者、想著客戶，才能過濾掉一大批不重要的人，兼并二者，我發(fā)現(xiàn)，對(duì)方一般都很高興給我分享他的一些見解。

這是我提問的兩大原則，你可以拿去參考。

但是，你知道，在企業(yè)中，經(jīng)常有分析人員去一線找業(yè)務(wù)經(jīng)理或負(fù)責(zé)人去了解情況，詢問次數(shù)多了，對(duì)方就會(huì)略顯反感，由于還不能拒絕，所以，他們會(huì)用一些標(biāo)準(zhǔn)性的答案回答對(duì)方。

作為作者，我也有同樣的問題。問的時(shí)候，經(jīng)常只能得到一些皮毛或不完整的信息，其實(shí)是因?yàn)闆]挖掘到背后的信息。

另外，公司自上而下有一些硬性規(guī)定，不允許把經(jīng)營分析和某些具體問題呈現(xiàn)出來。

所以，指標(biāo)像黑暗中的火把，能照亮這些秘密，把看不見的東西展示出來。但如果有私心存在，反而不希望你看到，這就讓獲取真實(shí)信息變得困難。

那么，怎樣才能拿到真實(shí)的信息，發(fā)現(xiàn)真正有價(jià)值的信息呢？答案很明確：去了解一個(gè)業(yè)務(wù)。

02

我有個(gè)指標(biāo)叫做：業(yè)務(wù)是否有持續(xù)增長的潛力和價(jià)值？

什么意思呢？

企業(yè)本質(zhì)是利用社會(huì)資源，提供性價(jià)比高的產(chǎn)品、服務(wù)，滿足消費(fèi)者不斷增長的需求。因此，一個(gè)企業(yè)總是圍繞三個(gè)目標(biāo)：提供有差異化的產(chǎn)品，盡可能多地銷售產(chǎn)品，并且要做得高效。

我們要評(píng)估一個(gè)公司業(yè)務(wù)，可以從四個(gè)問題入手，這構(gòu)成了一套評(píng)估業(yè)務(wù)的通用框架：

• 產(chǎn)品提供了哪些差異化價(jià)值？

• 公司是如何向用戶交付價(jià)值？

• 影響業(yè)務(wù)的關(guān)鍵變量是什么？

• 公司組織資源配置啥樣？

這些問題也不復(fù)雜，想了解產(chǎn)品差異化價(jià)值，首先要知道用戶是誰？產(chǎn)品和服務(wù)滿足了用戶什么需求？客戶選擇產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？在這些重要選擇上，企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)，和同行有什么優(yōu)勢(shì)？

舉個(gè)例子：

之前我和一個(gè)家用呼吸機(jī)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人聊過。我問他，這個(gè)產(chǎn)品和競(jìng)品有什么差異？別看問題簡單，卻能幫助對(duì)方快速梳理產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)品的區(qū)別。

同時(shí)，還能幫助客戶理清他們的決策人和影響人在哪里。因?yàn)橛行┊a(chǎn)品，使用者和購買者是兩個(gè)不同的群體。

記得把詢問當(dāng)聊天，不要像審犯人一樣把問題甩給對(duì)方，我問這種問題時(shí)，常用反向視角。

比如：

我可能會(huì)說：“X總，我是一個(gè)商業(yè)記錄者，我對(duì)產(chǎn)品的差異化價(jià)值了解不多，你能不能幫我解釋一下這款產(chǎn)品？”

這種角度無形中引發(fā)對(duì)方思考，幫他們跳出既定框架，看似簡單，其實(shí)考驗(yàn)詢問的能力。當(dāng)然，差異化價(jià)值和錨定的印象是不同的。

比如說，巧克力。

我的角度覺得巧克力太甜了，但有位負(fù)責(zé)人曾跟我說：“巧克力不是用來吃的，是滿足情感需求的。”

有些人買巧克力是為了慶祝特別時(shí)刻，有些人是為了送禮，還有些人是為了補(bǔ)充營養(yǎng)，只有極少數(shù)人單純覺得好吃才買。

你看，不同的需求，使得在選擇品牌、價(jià)格、口味時(shí)的側(cè)重點(diǎn)各不相同。一個(gè)業(yè)務(wù)決定服務(wù)哪個(gè)消費(fèi)群體和場(chǎng)景，就要選擇在哪些維度上突出自己的優(yōu)勢(shì)。

這些問題的答案都可以通過差異化價(jià)值展開。當(dāng)問出差異化價(jià)值后，不要以為結(jié)束了。

對(duì)方所回答的所有優(yōu)勢(shì)，連在一起，正好構(gòu)建了公司的業(yè)務(wù)價(jià)值主張，也就是所謂的產(chǎn)品市場(chǎng)契合度（PMF）。

03

產(chǎn)品市場(chǎng)契合度（PMF），簡單講：一個(gè)產(chǎn)品打向市場(chǎng)，它能活下去，就意味著它真正解決了部分用戶的問題，而且部分用戶愿意付費(fèi)。

那么，如何向用戶交付價(jià)值？該怎么問呢？

這個(gè)問題本質(zhì)上是在問商業(yè)模式是什么，賺錢的對(duì)象是誰。不過，直接這么不太性感，也太直白。所以，我會(huì)先了解公司的資源配置。

什么意思呢？評(píng)估一個(gè)公司的效率時(shí)，不僅要看它花了多少錢，還要看它的部門配置是怎樣的。

我一般會(huì)從三個(gè)方面來問：

一，建立這個(gè)生意需要哪些核心能力？這些能力的壁壘在哪里？該怎么建立？這就是所謂的CAPEX（資本支出）。

二，每個(gè)產(chǎn)品或客戶的成本和收入是多少？主要成本是什么？成本要從哪里采購？誰在定價(jià)？這就是OPEX（運(yùn)營支出）。

三，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)有多少人，他們具體在做什么？銷售團(tuán)隊(duì)（GTM團(tuán)隊(duì)）是如何組織的？這些部門一年花多少錢？錢主要花在人、設(shè)備還是外包上？

了解了一個(gè)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品價(jià)值、客戶服務(wù)和資源配置后，我們可以形成對(duì)業(yè)務(wù)的基本認(rèn)識(shí)；這些問題要問到合適的人，才能得到真實(shí)答案。像我每次面對(duì)的人都不一樣，所以，我會(huì)只問對(duì)方最擅長的部分。

記住，一定不要問邊緣性問題。比如：

問一個(gè)產(chǎn)品對(duì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)的看法，他可能會(huì)說，開發(fā)效率低，總是拖延項(xiàng)目。反過來也是一樣的，因?yàn)楦鞑块T之間總會(huì)有看不上對(duì)方的地方。

話說回來，想真正一個(gè)業(yè)務(wù)的潛力價(jià)值，關(guān)鍵在于如何看待未來的趨勢(shì)；那么，哪些因素可能會(huì)極大地影響客戶需求、銷售組織結(jié)構(gòu)、資源效率呢？

關(guān)鍵一點(diǎn)是：增長飛輪（Growth Flywheel）。

拋開宏觀因素，任何一個(gè)公司，必定會(huì)有一個(gè)10倍變量在當(dāng)中，這個(gè)10倍變量讓整個(gè)環(huán)節(jié)加快，推動(dòng)公司的快速發(fā)展。

04

怎么問出一個(gè)公司的10倍變量在哪里？一個(gè)詞：GTM。

什么是GTM？

就是公司如何把產(chǎn)品賣出去。我主要關(guān)注三點(diǎn)：怎么宣傳、怎么賣、和怎么互動(dòng)。這個(gè)方法最簡單直接。

在宣傳上，我會(huì)看對(duì)方用的是廣告宣傳多，還是靠口碑傳播，或者比較方案多。廣告宣傳比較明顯，通常對(duì)方會(huì)告訴你一年有多少預(yù)算，預(yù)算花在哪里，比如：信息流、品牌宣傳、公關(guān)、線下活動(dòng)等等。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒普及之前，品牌信息從一個(gè)消費(fèi)者傳到另一個(gè)消費(fèi)者，需要很長時(shí)間來完成反饋閉環(huán)，現(xiàn)在普遍沒錢了，就會(huì)思考如何讓熟人介紹。

還有一種是用內(nèi)容、訓(xùn)練營課程做服務(wù)，然后帶動(dòng)B端產(chǎn)品銷售的，也屬于怎么賣，另外一種，還可以看是直接銷售還是分銷商。

在互動(dòng)上，這種方式的獲客成本極低，而且能指數(shù)級(jí)擴(kuò)散，增長具有爆發(fā)性。不過，現(xiàn)在這種概率很小了。

客戶生命周期價(jià)值，可以根據(jù)單個(gè)客戶的交易規(guī)模和使用周期來評(píng)估，就像一個(gè)軟件，它是年付費(fèi)，還是會(huì)員制，還是訂閱制，這背后直接映射出獲客成本，從低到高，兩個(gè)極端。

客戶視角上，也很明顯。

比如，一個(gè)軟件，需要多個(gè)決策者，決策周期有多長等等，這種情況下，公司的核心管理團(tuán)隊(duì)可能就是最主要的銷售力量。

注意，要了解一個(gè)客戶單價(jià)付費(fèi)是多少？客戶的生命周期價(jià)值又是多少？獲客成本是多少？對(duì)B端來說，具體數(shù)字可能不會(huì)告訴你，但大家心中都有一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

基本上能把GTM搞清楚，再加上對(duì)PMF的了解，不說能對(duì)整個(gè)行業(yè)有深入了解，最起碼對(duì)公司有個(gè)大概認(rèn)識(shí)是沒問題的。

很多人想從行業(yè)視角去分析幾家公司差異，最后發(fā)現(xiàn)陷入了大而全中，完全表達(dá)不清晰；在我看來，行業(yè)視角很重要，也不是那么重要；畢竟買單的人第一用戶，能搞清楚客戶選擇，就搞懂了一家公司一半的基因。

這里還有一些提問技巧可以參考。

例如，每次只問一個(gè)問題。我見過很多朋友總喜歡像散彈槍一樣拋出問題，他會(huì)一次脫口而出三四個(gè)連鎖問題，讓人不知道是回答第一個(gè)問題，還是最后一個(gè)問題。

還有，選擇簡短的問題。問長問題和問多個(gè)問題一樣糟糕。長問題會(huì)讓人困惑，人們會(huì)迷失在冗長的問題中，這使得更難回答出有用的信息。

以上幾點(diǎn)可以作為參考，研究業(yè)務(wù)比單純?cè)u(píng)論更有意思，對(duì)了，一定要有隨時(shí)錄音、記錄的習(xí)慣，不然，很多想法會(huì)被丟棄掉。

總結(jié)

提問，獲得見解的關(guān)鍵。

希望你的提問，不僅限于表面框架，還能深入到業(yè)務(wù)核心，從根本上找出理想的答案。