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作者：周六
近兩年來，隨著經濟恢復常態(tài)化運行和線下消費的報復性復蘇，我國授權市場火熱異常。尤其是“二次元熱”對線下經濟的引爆，越來越多來自不同領域的企業(yè)認識到Z世代和泛二次元群體強大的消費潛能，紛紛選擇與IP合作，或是借由IP構建全新品牌形象從而打入年輕社群，或是依托IP的情感屬性跟進“情緒經濟”的消費狂潮。
但是，IP雖好，做IP生意卻遠不是簽下IP就萬事大吉。尤其是對處于完全不同領域的企業(yè)而言，由于不了解網文、動漫、影視IP及二次元營銷而吃虧的并不在少數(shù)。不同的IP有不同的調性與受眾群體，也有各自適合的品牌客戶與產品類型。相應地，不同品牌選擇IP進行合作的數(shù)量、類型、頻率、規(guī)模等也都有各自適合的區(qū)間。
同時，相較于國際知名IP長久積淀的國民度和完善成熟的授權生態(tài)，廣大國產IP在商業(yè)化方面還有很大提升空間，對于品牌客戶的服務支持能力也頗為有限。不過，也有部分國內IP版權方走在了時代的前列，率先提出了自己的解法。今天，我們將從一些行業(yè)熱議話題出發(fā)，嘗試對閱文這家公司的IP授權模式進行解析。
第一個話題，最熱的IP就是最合適的IP？
我們當然無法否認大熱IP的商業(yè)價值，但對不同領域、不同消費群的品牌方而言，熱門IP顯然不是“萬金油”。舉個例子，作為IP的茅臺和瑞幸咖啡合作能夠爆火熱賣，但如果和蜜雪冰城合作就略顯“不搭”，而要是和車企合作，那就變成“車禍現(xiàn)場”了。
尤其是隨著“情緒經濟”的崛起，IP授權更是不能只看熱度，而要看情緒價值的匹配度。不同的IP有不同的粉絲圈層，很大程度上正因為不同IP所提供的情緒價值不同。就比如，玄幻修仙提供的是用戶對一步步構建自身價值的需要；大女主題材滿足的是用戶對自由和自我價值實現(xiàn)的需求；“發(fā)瘋文學”則是內卷壓力下群體性情緒宣泄的出口……
品牌在選擇IP合作時，自然應該提前思考，當IP所附帶的情緒價值加諸產品時，是否能與產品的物質屬性相一致？是否能真的觸動消費者，并通過產品進一步滿足消費者的情感需求？想要搞懂這個問題并不容易，不少品牌方也因此在進行IP合作時宛若“無頭蒼蠅”，選擇大量IP進行短期合作并不斷試錯。但在這一模式下，也往往因需要尋求多個IP服務方而產生項目分散、效率低下等問題。
那么，面對這樣的需求痛點，有何解法呢？擁有多元化情緒IP矩陣，同時能夠精準匹配IP與品牌需求或許能夠奏效。
在國內眾多IP版權方中，閱文是少數(shù)符合這一要求的公司。當下國內文娛市場，網文IP可以說占據了半壁江山。而作為全球領先的內容平臺，閱文旗下的網文IP不計其數(shù)。此外在動漫領域，隨著對騰訊動漫部分資產的收購，閱文的熱門IP無疑要獨占“八斗”。
相關數(shù)據顯示，騰訊視頻2023動漫片單中網文改編動漫57%，其中閱文IP近70%；騰訊視頻2023年經典暢銷榜top5中有三部是來自閱文IP改編作品，分別是《斗羅大陸》、《斗破蒼穹年番》及《吞噬星空》。在B站的情況同樣如此，2023-2024國創(chuàng)動畫發(fā)布會片單中43%是網文改編動漫，其中70%來自閱文；B站當前最熱門的動畫《凡人修仙傳》也同樣來自閱文。
閱文的IP不僅多，而且多樣化。例如，“慶余年”是古裝權謀類、“贅婿”是商戰(zhàn)輕喜劇類、“斗羅大陸”、“斗破蒼穹”是玄幻類，“吞噬星空”是東方科幻類、“一人之下”是國風+都市異能類。此外，閱文還有女性題材的“狐妖小紅娘”、治愈暖心題材的“小綠和小藍”以及預計在今年上線同名影視劇的“大奉打更人”等等，能夠觸動不同圈層的用戶情感、滿足不同類型的品牌客戶。
閱文旗下部分熱門IP
同時，閱文早早便建立了管道式的合作模式，并通過數(shù)據、編輯、主編、編劇和銷售五層甄選機制，快速精準地幫助客戶在閱文頭部爆款IP和海量腰部作品庫中完成IP的甄選與匹配。
第二個話題，版權方授予圖庫素材后便大功告成？
當然不是，先不談IP授權對IP本身的成長有著深刻影響，單就品牌方而言，只是從形象上來理解IP甚至不加理解只加利用，是絕對不可取的。
IP之所以能夠打動人心、能夠形成與用戶之間的情感羈絆，往往都是要基于一定的內容基礎。無論內容的形式如何，最了解內容背后的深刻內涵，最了解“粉絲為什么熱愛的”一定是IP孵化方自己。在獲得IP授權后，品牌方應當盡力與IP方通力合作，加強交流和溝通，無論是產品的設計、生產與銷售，還是營銷活動的策劃、落地與執(zhí)行，都應當充分參考IP版權方的建議，盡最大努力地將IP情感特性與品牌及產品相融合。
不過，根據業(yè)內人士的說法，由于不少IP方自身企業(yè)規(guī)模、資金及時間有限，其在授權服務方面所能提供的支持很少。國內大多數(shù)IP授權中仍由品牌方占據主導，IP授權后續(xù)的各種營銷活動主要由品牌方負責把控。
閱文在授權合作中則不僅只是將IP版權和基礎圖稿素材給到客戶，也不僅只是單一的商品授權，而是提供從IP商品授權-虛擬代言-內容定制-線上廣告-MCN社媒傳播-線下推廣等一系列授權前中后全鏈路閉環(huán)的定制化整合營銷服務。
第三個話題，IP的內容改編開發(fā)及其他商業(yè)化授權與自己無關？
由于對某種或某一類特定形式的產品有著極強的依賴性，品牌的連接是有界的。而IP則不同，IP進行商業(yè)變現(xiàn)時，只要保持價值觀體系和情感共鳴的不變，便可以向各種形式的產品延伸。也就是說，IP連接的范圍是無界的。
這種無界性使得IP的商業(yè)化往往會隨著授權品牌數(shù)量或產品規(guī)模的增加而實現(xiàn)IP聲量和熱度的雪球式增長，并進一步反哺產品的銷售與品牌聲譽的建立。尤其是那些與IP的情感特性與粉絲圈層尤為契合的品類。由于IP的這種無界性，IP商業(yè)化尤為強調協(xié)同效應。
而閱文旗下的“慶余年”IP，正是通過這種協(xié)同效應實現(xiàn)IP熱度與品牌收益的雙贏。
在《慶余年2》上映期間，閱文為“慶余年”串聯(lián)了涵蓋玩具周邊、3C數(shù)碼、線下實體娛樂、飲品等領域的約20個授權合作方，單IP的授權金額創(chuàng)版權方的年度新高。
與此同時，被授權企業(yè)也收益頗豐。例如，“慶余年”與伊利優(yōu)酸乳合作的項目中，通過全新的Q版圖稿賦能產品包裝，微博營銷也全面發(fā)力，微博熱搜主榜占位熱搜數(shù)50+，帶動電商GMV大幅增長，聯(lián)名新品優(yōu)酸乳金裝果粒銷售額環(huán)比增長超2倍。此外，在劇集收官日，潮玩品牌未及Wekki通過在社交平臺的內容投放，一天話題閱讀量超過500萬，帶動產品銷售量提升440%。
“慶余年”授權合作圖鑒
事實上，在IP衍生授權消費領域，閱文正不斷朝著強化“協(xié)同效應”的方向走，并攜手合作伙伴一起，共同構建起“影漫游”+授權衍生+實景娛樂的全鏈路次元生態(tài)。
“影漫游”方面，作為版權源頭公司，閱文始終堅持IP的多元化內容開發(fā)，最大化實現(xiàn)聲量協(xié)同和用戶破圈。例如，作為網文IP的“慶余年”，除了大家最為熟悉的改編真人劇作品外，隨著《慶余年2》的熱播，還授權星輝游戲開發(fā)了“慶余年”小程序游戲，最大化地便利粉絲們在觀看劇集故事的同時，通過互動方式體驗“慶余年”。同時，“慶余年”系列衍生短劇也正在開發(fā)中，相關消息一經流出便登上微博熱搜。
在授權衍生方面，閱文旗下IP授權不僅輻射“衣食住行玩用”，更在深度、廣度、熱度三大維度實現(xiàn)了全面創(chuàng)新。
在深度上，正如本文第二部分所述，閱文由原先單一的商品授權轉變?yōu)樯疃葍热荻ㄖ颇Ｊ剑辉趶V度上，從單一的授權合作轉變?yōu)楹献骰锇橹g的資源整合，除了更多品類的授權品牌外，閱文還將圍繞商圈快閃項目、聯(lián)動品牌互購、平臺反采以及IP運營聯(lián)動活動四大板塊，為客戶銷貨和宣傳提供更多渠道。
在熱度上，閱文持續(xù)借勢動漫和影視劇集的內容上線宣發(fā)熱度和IP年度系列運營活動，集中引爆IP及聯(lián)名商品熱度。例如，今年“全職高手”動畫第三季上線時，熱度空前，閱文的很多授權客戶如益禾堂、統(tǒng)一、巧樂茲、Hitcard等便借勢動畫熱度，拓展品牌知名度，并搭載著“全職高手”全國城市戰(zhàn)隊巡禮活動&葉修生日會與更多的線下粉絲見面。
這次的巡禮活動立足杭州，并輻射北京、上海、廣州、西安，聯(lián)動全國五大城市?；顒悠陂g設定了諸如“全職高手”無人機表演、蘇沐橙聲優(yōu)佟心竹簽售會等各種特殊環(huán)節(jié)拉動用戶參與熱情，并引入眾多衍生周邊和授權商品，既滿足了用戶粉絲的需求，也最大化助力了客戶的品牌曝光和產品銷售。在線上，閱文還于今年5月上線了集成內容分發(fā)、活動打卡、活動運營等多項功能的“全職高手”小程序。尤其是在城市巡回展期間，有超過10萬粉絲參與線上打卡活動，超過1萬粉絲獲得“杭州城市徽章”和“葉修生賀徽章”，初步實現(xiàn)了基于粉絲圈層的私域建立。后續(xù)，小程序也將成為閱文與品牌方合作的重要落點之一。
“全職高手”全國城市戰(zhàn)隊巡禮活動
除了傳統(tǒng)的授權合作，“全職高手”還在開拓創(chuàng)新國際化的創(chuàng)新IP合作模式。2024年5月29日葉修生日當天，瑞士國家旅游局官宣葉修成為2025年的“瑞士旅游探路員”，這也呼應了小說中葉修在2025年帶領中國電子競技國家隊奔赴瑞士蘇黎世參加電競比賽的段落。
在實景娛樂方面，仍以“慶余年”為例，一方面，根據相關消息，“慶余年”的線下沉浸式劇本殺目前正在籌備中，預計年內落地；另一方面，相比于大型實景娛樂，輕量化操作的IP展覽在國內已經比較成熟。在劇播期間，上海靜安大悅城便舉辦了“慶余年”快閃展覽，帶動大量粉絲前往線下打卡。
“慶余年”上海靜安大悅城快閃活動
總的來看，相較IP授權中長期存在的一些誤解與實踐誤區(qū)，閱文通過構建多元化IP矩陣+定制化整合營銷服務+全鏈路次元生態(tài)，賦予了旗下網文動漫IP授權以全新動能與全盤視野，并在實踐層面實現(xiàn)了深度、廣度、熱度三大維度的全面提升，助力旗下“慶余年”、“全職高手”等IP的熱度再升級，成為全行業(yè)IP授權中的標桿。
實際上，閱文的這一全新模式也契合了當前經濟大環(huán)境下行業(yè)各方共同賦能、共擔風險的合作趨勢，不少其他平臺也正探索與其理念相近的生態(tài)模式。盡管在具體操作上有所不同，各方的資源和稟賦也有差別，但IP授權商業(yè)化需要各方共建共享的理念是一致的。相較于預判各平臺競爭中誰將獲得最終勝利，雷報更期待的，是在各方推動下全行業(yè)的水漲船高與國產IP商業(yè)化的更進一步。
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