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文/Leon
編輯/cc孫聰穎
中國電商平臺的戰(zhàn)場延伸至海外。
淘天集團(tuán)近日宣布，推出“大服飾全球包郵計(jì)劃”，面向符合要求的淘寶、天貓服飾類商家。有內(nèi)部消息透露，該計(jì)劃受到商家歡迎，啟動僅3天千牛端的簽約轉(zhuǎn)化率就超過70%。
據(jù)悉，服飾包郵計(jì)劃將覆蓋全球200多個(gè)國家及地區(qū)，為全球消費(fèi)者提供跨境包郵服務(wù)。首期項(xiàng)目覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、港澳臺等亞洲地區(qū)，年底拓展至澳大利亞，最包郵門檻低至49元起。
商家方面，無需重新開店，只需在收到訂單后將貨物發(fā)送至國內(nèi)集運(yùn)倉即相當(dāng)于確收，享受0退貨、0退款、0運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的高額補(bǔ)貼，相當(dāng)于半托管，但可保留定價(jià)權(quán)。同時(shí)，商品將在淘寶海外版、全球速賣通（AliExpress）、Lazada等多平臺展示及銷售，跨境物流則由菜鳥負(fù)責(zé)。
該項(xiàng)目暫不收取保證金，但會收取境外訂單技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金），分為兩個(gè)部分：5%的跨境服務(wù)基礎(chǔ)費(fèi)率（天貓商家豁免）及15%的跨境服務(wù)增值費(fèi)，共計(jì)20%。雖然傭金不低，但考慮到服飾類產(chǎn)品退貨率較高，淘天提供全部費(fèi)用兜底，對于商家來說還是比較劃算的。
同時(shí)，天貓宣布自今年9月起全面取消年費(fèi)，新入駐商家無需支付；已支付年費(fèi)商家將按結(jié)算規(guī)則分批退還。開店門檻的降低，也從一定程度上利好有意出海的商家，進(jìn)一步減少出海成本。
阿里加碼出海，意味著“回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略的真正落地。同時(shí)，選擇服飾大類作為先頭軍，一是看好全球服飾市場規(guī)模的增長，二是阿里需要在該領(lǐng)域圈地，減少SHEIN和Temu對其業(yè)務(wù)大盤的影響。
得益于利好消息，阿里美股股價(jià)至截稿前小幅上漲1.5%，每股76.53美元，市值1820億美元，略高于拼多多。
出口一直是我國拉動經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”之一，電商出海則是其中增長最為迅猛的一部分。艾媒咨詢分析報(bào)告指出，中國2024年全年跨境出口電商行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到2.95萬億元。
同時(shí)，全球零售市場的增長帶來了更多市場機(jī)會。根據(jù)RetailX發(fā)布的“2023年全球電子商務(wù)報(bào)告”，全球電商銷售額接近6萬億美元，占全球所有零售額的19.5%，需求強(qiáng)勁。
全球市場的利好也給予了阿里國際業(yè)務(wù)正向的反饋。阿里巴巴2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營收274.48億元，同比增長45%；其中國際零售商業(yè)占大頭，營收222.78億元，同比增長56%。財(cái)報(bào)還透露，速賣通訂單量增長60%，成為阿里集團(tuán)內(nèi)增長最快的業(yè)務(wù)。
當(dāng)然，全球市場雖大，但競爭對手更多，競爭更加激烈。國內(nèi)純出口類跨境B2C電商平臺中，以速賣通（阿里）、Temu（拼多多）、SHEIN（希音）和TikTok seller（字節(jié)跳動）四家為主，號稱“出海四小龍”。另外，還包括亞馬遜、Shopee、Meesho等其他國家的電商平臺。
據(jù)Data.AI數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年1-3季度全球市場下載量最高的購物App前三名分別為SHEIN、Temu和亞馬遜，阿里系占據(jù)8-10位。下載量增長方面，前四名則被“出海四小龍”占據(jù)，競爭十分膠著。
從國內(nèi)打到國際，跨境電商在品類、運(yùn)營模式及策略等方面都略有不同。淘寶推出專項(xiàng)的服飾包郵計(jì)劃，從字面上理解更像是針對SHEIN的策略，但其實(shí)對Temu也具有一定的針對性。
官方數(shù)據(jù)顯示，2023年速賣通最暢銷的品類分別為掃地機(jī)器人、寵物用品和咖啡機(jī)，與服飾有關(guān)的唯一上榜品類是假發(fā)。顯然，淘天在國內(nèi)的服飾“百億產(chǎn)業(yè)帶”并未賦能海外市場，而競爭對手則在持續(xù)發(fā)力。
SHEIN專注于快時(shí)尚，品類相對垂直。2023年，SHEIN銷售額達(dá)到322億美元（約2335億元），同比增長近40%，并且拿下了美國快時(shí)尚市場40%左右的份額。
除了半/全托管、POP店模式之外，SHEIN還擁有新自營模式，即依靠其產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢與廠商合作定制SHEIN自營品牌，按需生產(chǎn)。憑借對快時(shí)尚市場的敏銳度，自營品牌更有助于SHEIN針對不同市場進(jìn)行調(diào)整，迅速抓住消費(fèi)者喜好和需求，并且更具價(jià)格和成本優(yōu)勢。
Temu方面，依靠拼多多賦能，上線后在全球多個(gè)國家及地區(qū)實(shí)現(xiàn)高速增長，2023年全年銷售額約180億美元（約1305億元）。有媒體報(bào)道稱，Temu今年上半年銷售額已經(jīng)超過去年全年。
作為一個(gè)全品類平臺，Temu上的商品以白牌產(chǎn)品為主，服裝正在成為最暢銷的品類。數(shù)據(jù)顯示，從2022年11月至2023年10月，Temu美國市場增長最快的品類包括服裝、鞋履、家居廚房等。
在這種情況下，淘天的服飾包郵計(jì)劃將重點(diǎn)放在自身的優(yōu)勢部分，首先就是多平臺分發(fā)。淘寶海外站、速賣通、Lazada分別輻射不同市場和用戶群體，實(shí)現(xiàn)多線作戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2023年速賣通在歐洲市場排名第一（數(shù)據(jù)來源：Cross-Border Commerce Europe），是其長期經(jīng)營投入的成果。同時(shí)，速賣通在新興市場表現(xiàn)不俗，比如在韓國邀請馬東錫代言后，迅速做到韓國電商平臺流量第二；在美國推出全境的3-5日達(dá)后，GMV明顯上升。
Lazada則在東南亞市場領(lǐng)先于多數(shù)競爭對手，僅次于新加坡的Shopee，去年GMV規(guī)模超200億美元（約合人民幣1450億元）。
加入包郵計(jì)劃后，國內(nèi)商家的商品可以同時(shí)上架阿里系三大跨境電商平臺，同時(shí)獲得了多個(gè)市場的潛在用戶，相對于單一平臺來說更有吸引力。
其次，是較大的補(bǔ)貼力度和一系列政策調(diào)整。去年3月，速賣通上線了基于半/全托管的Choice服務(wù)，補(bǔ)貼力度非常大。據(jù)商家反饋，商家選擇不同的托管模式可獲得最高100%傭金減免、提前放款以及倉庫費(fèi)用減免等補(bǔ)貼，吸引很多商家入駐。
另外，淘天還在政策上做出傾斜，旨在吸引商家加入。據(jù)悉，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”政策，平臺不會主動介入和支持店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分商家的僅退款訂單，將于8月9日正式實(shí)施。“大服飾全球包郵計(jì)劃”也進(jìn)一步細(xì)化了售后條例，支持“快遞攔截”功能，減少惡意僅退款現(xiàn)象。
今年4月，速賣通調(diào)整了新的POP和半托管JIT發(fā)貨時(shí)效規(guī)則，分別從此前的48小時(shí)上網(wǎng)延長至72小時(shí)、發(fā)貨時(shí)效延長48小時(shí)。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)履約店鋪還能享受一定程度的免罰激勵。
反觀競爭對手Temu，最近與商家之間矛盾有升級的趨勢。
多方公開信源顯示，近日有200-300位Temu賣家聚集在廣州番禺奧園國際樓下，抗議Temu僅退款、無故扣除罰金及霸王條款等問題，引起廣泛關(guān)注。事件發(fā)酵后，有不少賣家在短視頻平臺評論區(qū)曬出近期罰款單，有的高達(dá)數(shù)萬元。還有商家稱，Temu運(yùn)營政策也比較霸道，有商家反饋稱其即便在半托管模式下，還因不接受議價(jià)就被下架。
據(jù)了解，Temu的罰款針對商品質(zhì)量、違規(guī)情形和嚴(yán)重程度設(shè)定了500元、1000元、10000元三個(gè)檔，但可以疊加。商品質(zhì)量被罰無可厚非，但所謂“違規(guī)情形”，則包括時(shí)效性等問題。有商家反映，Temu規(guī)定訂單需要在7天內(nèi)完成簽收，但實(shí)際上很難精準(zhǔn)達(dá)到，超時(shí)每單罰款40元/5美元，有賣家14天被罰款6.6萬元。
相比之下，較為苛刻的運(yùn)營制度，導(dǎo)致部分Temu商家選擇關(guān)店，轉(zhuǎn)做其他平臺。而這部分商家，很有可能轉(zhuǎn)投阿里系平臺，畢竟阿里系除了有力度較大的補(bǔ)貼之外，罰款政策也相對較為合理。
不論是阿里加碼、Temu的激進(jìn)擴(kuò)張還是是垂直專注的SHEIN，在進(jìn)入海外市場時(shí)，都會被視作外來者。不同國家及地區(qū)的法律法規(guī)存在差異，同時(shí)還要面臨潛在的本國保護(hù)主義措施，合規(guī)就成為中國電商出海首先要面對的問題。
7月26日，韓國中央行政機(jī)構(gòu)個(gè)人信息保護(hù)委員會 (PIPC)宣布，對速賣通處以約19億韓元（約合人民幣996萬元）的罰款，理由是速賣通違反《個(gè)人信息保護(hù)法》中有關(guān)向海外轉(zhuǎn)移個(gè)人信息的條例。
同樣，Temu等平臺也面臨潛在的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，比如美國國會美中經(jīng)濟(jì)安全審查委員會曾在2023年發(fā)布報(bào)告，指出Temu可能存在的數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)和貿(mào)易漏洞，其中包括Temu的產(chǎn)品質(zhì)量與知識產(chǎn)權(quán)問題。
最有效的解決方法，就是在當(dāng)?shù)赝顿Y建設(shè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)施，包括但不限于倉儲、物流、數(shù)據(jù)中心等。全球各國政府基本上都?xì)g迎海外投資，因?yàn)槠淠軌蛴行Ю瓌赢?dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，比如菜鳥目前就擁有9個(gè)海外自營分揀中心，物流業(yè)務(wù)覆蓋200多個(gè)國家及地區(qū)；SHEIN也有海外中轉(zhuǎn)和運(yùn)營倉。相對來說，Temu不建立當(dāng)?shù)貍}儲物流、中國直郵的方式，很容易引起當(dāng)?shù)乇O(jiān)管的注意。
第二個(gè)挑戰(zhàn)，則來自于 “僅退款”。《華爾街科技眼》曾經(jīng)撰文揭露了國內(nèi)“僅退款”黑產(chǎn)現(xiàn)象，遺憾的是目前歐美市場也出現(xiàn)了類似行為，并有日趨泛濫之勢。
以美國市場為例，全美零售商聯(lián)合會與ApprissRetail合作調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示：2023年，美國零售業(yè)的商品總退貨額達(dá)到7430億美元。其中，在線退貨總額達(dá)到2470億美元，占在線銷售總額的17.6%。
各家的僅退款政策中，Temu最為寬松，大部分商品都支持 “90天不滿意全額退款”的售后政策；亞馬遜最為嚴(yán)格，如果買家每月退貨超過5次，亞馬遜會判斷對方是否濫用政策，一旦被標(biāo)記會被加入黑名單，收取退貨費(fèi)或限制退貨退款。
與國內(nèi)類似，在海外搜索引擎輸入“How to Get Refund without Returning”（如何僅退款），會得到大量教程類文章和視頻，教授用戶如何僅退款，商品涉及衣帽鞋子、玩具、小家電等等。通常來說，如果突然短時(shí)間某一個(gè)銷售區(qū)域爆單，基本上就是被“羊毛黨”盯上了。
更加夸張的是，還有爆料稱部分商家也成為黑產(chǎn)一員，從Temu上采購，商品到達(dá)海外倉后僅退款，重寫貼標(biāo)入亞馬遜倉庫，形成惡性競爭。
商家之所以還能夠忍受“僅退款”，是因?yàn)閾p失尚可接受。全美零售聯(lián)合會統(tǒng)計(jì)得出，惡意退款對本土商家（包括線上線下零售）造成的損失約1%左右。但跨境電商不同，倉儲、物流成本都更高，如果惡意退貨達(dá)到一定量級，損失最大的還是商家。
當(dāng)然，即便存在上述問題，電商出海依然是一門好生意，國家也從政策方面予以大力支持。
6月12日，我國商務(wù)部等9部門聯(lián)合發(fā)文《關(guān)于拓展跨境電商出口推進(jìn)海外倉建設(shè)的意見》，其中明確提出，要積極培養(yǎng)跨境電商經(jīng)驗(yàn)主體、加強(qiáng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施和物流體系建設(shè)、積極開展標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則建設(shè)與國際合作等，并通過加大金融支持力度等方式，鼓勵電商企業(yè)走出去。淘寶、SHEIN、Temu們之間的鏖戰(zhàn)，才剛剛開始。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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