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來源：卡思數據
越來越多的淘寶服飾網紅店鋪，開始下注小紅書。
注意到這一點時，曉風正在瀏覽小紅書買手直播間中的帶貨清單，大量她所熟悉的淘寶網紅店商品都出現在買手的“小黃車”中，但更令她吃驚的是很多品牌給到的折扣力度，算下來單價要低于其淘寶店，甚至不必湊單和疊加大量優(yōu)惠券。而點開鏈接，其中相當一部分都來源于品牌旗艦店。
淘寶網紅店入駐小紅書由來已久，當小紅書被外界視作“種草中轉站”時，就有一批敏銳的商家搶先開設賬號，將小紅書作為淘寶之外的另一“上新地”，投放穿搭博主為店鋪引流。
去年8月，小紅書吹響“買手電商”的號角，加速擁抱商業(yè)化。與此同時，越來越多的品牌身影也出現在平臺，并在小紅書嘗試“轉營為銷”，或開設店鋪、合作買手承接流量，或搭建矩陣，進行店鋪自播銷售。
剛剛步入起步階段的小紅書電商，未來能撐得起淘寶網紅店的“野望”嗎？
“網紅”一詞萌生于微博時代，彼時的淘寶網紅店以網紅IP為核心，比如張大奕的“吾歡喜衣櫥”、雪梨的“錢夫人家 雪梨定制”、趙大喜的“大喜自制”等，前兩者早在2016年雙11期間就達成了日營收過億。而當下，“網紅店鋪”的定義更加寬泛，小紅書、抖音、B站等內容平臺的成熟，進一步催生了網紅店鋪的崛起。
早在2020年，就有淘寶服飾商家將小紅書視為新品種草陣地，在此開設賬號與潛在消費者面對面交流。這類商家牢牢扎根于淘寶，大部分較難在抖快這類注重“走量”的平臺跑通，但小紅書有其優(yōu)勢：小紅書博主與淘寶商家建聯已久，平臺之間的消費人群重合率較高，下單之前，先在小紅書種草、查攻略已是人們購物決策的典型鏈路。
小紅書服飾賽道卷之又卷，平臺上有著大量的穿搭、種草、購物反饋及測評等內容，甚至“卷”出了一類新型時尚博主，每天隨機“翻牌”一家網紅店鋪，“云逛街”銳評新品。
小紅書博主@巧克力愛麗絲
去年8月，小紅書宣布開啟買手電商之路，而淘寶店鋪“下注”小紅書，也體現在合作買手上。
@符DANCY 是一名小紅書穿搭博主，在平臺擁有超26萬粉絲，走的是色彩、甜美少女風穿搭路線。
早期，她在小紅書做穿搭類分享，會將商品信息整理在視頻筆記下。小紅書開啟直播電商后，@符DANCY 也搭建了自己的直播間，開始高頻直播，經常出現在她直播間的品牌包括兩三事、有耳、口海、白描等，都是在小紅書有著相當聲量、活躍于博主種草筆記中的淘寶品牌。
@符DANCY小紅書賬號
出現在買手直播間的單品，整體價格相對會比淘寶優(yōu)惠。比如，品牌兩三事的一條油畫風連衣裙，在直播間內的價格是389元，比淘寶同款疊加各類優(yōu)惠券、滿減后的價格要便宜將近20元。
品牌、商家對于小紅書的“下注”不難理解：在淘寶作為固定陣地流量已趨于穩(wěn)定之時，品牌需要觸達更多用戶、尋找生意新增量，而小紅書恰好祭出“買手電商”概念，雙方算得上雙向奔赴。
以往，商家在小紅書比較流行的營銷玩法是投放種草博主，配合素人發(fā)布正向反饋筆記，形成口碑傳播，以及通過筆記種草、淘寶轉化實現銷量的攀升。
但在小紅書電商初具規(guī)模，且明令禁止這種將流量引至站外成交后，品牌們開始衡量這塊天然種草場域的價值，一面在小紅書經營起穿搭內容、維護粉絲，一面開設了官方旗艦店，通過圖文種草、店播和買手直播實現閉環(huán)。
舉例而言，女裝品牌兩三事就在小紅書開設了官方店鋪，用戶在@符DANCY直播間購買相關單品，成交鏈接會直接跳轉至官方店鋪，品牌還在鏈接上標明了買手專屬。
今年2月底，兩三事的小紅書賬號還誕生了一條爆款筆記，“當你第一次去服裝公司上班，以為自己穿的很特別，沒想到……”油畫風穿搭小姐姐輪番登場，為這條筆記帶來15萬點贊。
服飾品牌茵曼則是淘寶成熟品牌的代表。2008年，“茵曼”創(chuàng)立并成為第一批入駐淘寶商城的女裝品牌，曾拿下2013年天貓雙11的女裝銷售冠軍。定位新零售的茵曼，在線上、線下各渠道都鋪開了品牌聲量。在小紅書，茵曼通過內容種草、投放達人以及直播積累下12萬粉絲。2023年9月，茵曼在新疆舉辦了一場“2023新疆棉田大秀”的走秀，當日小紅書直播走秀場觀第一。
在小紅書，茵曼還運營起賬號矩陣，旗下有茵曼INMAN、茵曼穿搭、茵曼童裝等多個賬號，內容筆記分別對標不同需求人群。比如，茵曼INMAN會發(fā)布新品圖透、穿搭，以及帶有品牌理念的宣傳片；茵曼穿搭則會關聯小紅書時尚博主的穿搭筆記，將博主的思路呈現給觀眾，并標明貨號，引導用戶購買。
在直播上，官方賬號茵曼INMAN 與淘寶同步開播，最近30天內開播86場，每場時長在3個半小時左右，場均銷售額9.35萬。擅長私域運營的茵曼同樣將這一營銷手段應用于小紅書。比如，官方賬號開設了3個群聊，命名為“上新踢踢群”，每群上限500人，均已滿員；@茵曼穿搭 也有2個滿員群。
什么樣的品牌更容易在小紅書“吃香”？
卡思認為，一方面是越契合當下平臺潮流、越小眾有格調的品牌。比如simpleretro，品牌主打輕復古法式女裝，而在去年，休閑松弛風席卷小紅書，穿搭博主競相推法式穿搭，simpleretro也在博主種草之列。小紅書顯示，品牌目前已售8.6萬件。
另一方面，則是有設計師聯動的品牌。比如，浮生八記的設計師@八月月er，在小紅書分享制衣過程、服裝細節(jié)、穿搭大片以及自己的生活記錄，她的筆記成為用戶種草、購物反饋的的場所，也為店鋪導入相當的流量。
不過，縱觀淘寶網紅店在小紅書的經營狀態(tài)，也很容易看出，這類商家對小紅書的投入仍為淺嘗輒止階段，雖然有了“拓渠道”的嘗試，但尚未開啟大刀闊斧的營銷。小紅書旗艦店大多基于承接買手流量，以及占領消費者心智的需求，而并不承擔最重要的轉化任務。
某種程度上，反而是拼多多商家在小紅書的運營更為積極，也有不少“工廠自產自銷”的商家率先入場，通過真誠的人設、平價的產品，培養(yǎng)起忠實購物人群。
但來到淘寶商家的角度。由于并無成熟的前例可循，商家們在小紅書的運營尚停留在“摸索”階段，某種程度上仍遵循著他們習慣的小紅書種草邏輯，經營目標并非在小紅書建立閉環(huán)生意。比如，小紅書博主的筆記并沒有完全與品牌貨品建立對應聯系，用戶被種草后仍會前往淘寶進行購買。
整體直播流量盤子尚淺，也使得小紅書的直播生意也并不好做。目前，在小紅書開啟直播的淘寶網紅店鋪也并不多，雖然具備“營銷＋種草”的雙重價值，但從現階段來看，大部分商家在小紅書靠店播快速獲得生意增量并不現實。
比如，近30天內，茵曼在小紅書的直播，場均觀看人次2527人，在抖音官方賬號，這個數字是11萬，其中有13%來自付費投流。再如，茵曼并沒有為小紅書特意準備一套貨盤，卡思圍觀的幾場直播，直播內容與淘寶一致；于客單價上，抖音貨盤大部分低于小紅書。
茵曼小紅書直播
當然，在已有淘寶作為固有陣地的情況下，商家們也不必大動干戈在小紅書開疆拓土，畢竟這意味著另一套運營邏輯和更多投入成本。在平臺已有大量穿搭種草、購物反饋、測評內容的前提下，淘寶商家還是更愿意投放買手，以低價折扣促動消費者決策，再以旗艦店鋪予以承接；或是在小紅書通過內容多方觸達用戶，再尋求進一步店鋪轉化。
現階段來看，小紅書承擔的角色仍為“種草地”，被淘寶網紅商家視作重要獲客渠道而非銷售渠道。某種程度上，這種狀態(tài)與小紅書閉環(huán)電商“將閉未閉”有關，也與2020年的抖音類似。
2020年10月，為了提升平臺流量價值，抖音宣布打造閉環(huán)電商，不再支持第三方來源的商品進入抖音直播間購物車。在抖音大刀闊斧的“斷外鏈”下，創(chuàng)作者及商家為了尋求平臺更多的流量分配，不得不遵循這一規(guī)則。
不過，這一“內循環(huán)”建立在抖音流量已足夠豐沛、電商條件足夠成熟的前提下。反觀小紅書，2023年底DAU才實現破億，且雖然確定了買手電商路線，但站內電商的成熟度還不夠，比如貨品來源不足，買手直播就必須尋求站外貨品池的支持。
另外，在小紅書內，像董潔、章小蕙這樣的頭部一旦開播，其他商家、買手直播間流量就可能會下降；與此同時，小紅書用戶對買手信賴度比較高，可能不會主動選擇進入另一買手直播間。目前，小紅書電商尚處于發(fā)展初期，在通向電商最終形態(tài)的進化之路上，這一狀況或許難以避免。
當然，相比于“拉攏”淘寶商家，小紅書更青睞于扶持自己的“紅品牌”，包括一些小眾、有格調的品牌。這類品牌不一定原生自小紅書，但一定與用戶調性相契合，并在平臺獲得了生意新機會。去年，小紅書上線了REDlabel認證，這一標識表示該店鋪是經過小紅書認證、理念獨到、有時尚態(tài)度、能夠引領潮流的店鋪。
小紅書REDlabel頁面
舉例而言，褲裝品牌simplepieces，首創(chuàng)半定制尺碼，追求舒適與時髦兼得的穿著，客單價在300、400左右。在小紅書，simplepieces有8.1萬粉絲，已售37.8萬，并入選了小紅書2023年度Focus30品牌。在這份榜單中，相似的品牌還有KOKIA、羊織道等，均沒有跳出“格調”“設計”關鍵詞。
這也是小紅書為服飾賽道著力打造的整體形象，并以此與其他電商平臺形成差異化，維持平臺調性。為了放大平臺的人群價值，小紅書相比于“商家”，還是更青睞于“品牌”，但如何招攬更多商家入駐，也是小紅書電商要解決的一大問題。
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