“20年前我親手丟的，現(xiàn)在我又要親手買回來(lái)。”

在抖音@背背佳官方旗艦店 的直播間里，類似的彈幕還有很多。這個(gè)曾經(jīng)被不少80、90后“痛恨”的品牌，正在以一種全新的姿態(tài)，重新殺回大眾視野。

近段時(shí)間，#背背佳90天賣了1個(gè)億 的tag登上熱搜，勾起了很多人的兒時(shí)回憶。公開(kāi)報(bào)道顯示，背背佳品牌創(chuàng)立于1998年，早年在“中國(guó)營(yíng)銷教父”杜國(guó)楹的運(yùn)營(yíng)下，就曾取得年銷售額4.5億的成績(jī)。2005年，憑借著明星代言人的加入，和對(duì)父母焦慮孩子體態(tài)心理的精準(zhǔn)把握，本就火爆的背背佳被推上新的高峰，幾乎成為青少年群體里人手一件的時(shí)尚單品。

然而，2006年多名消費(fèi)者投訴、舉報(bào)背背佳存在虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者、產(chǎn)品功效受專家質(zhì)疑等問(wèn)題，由此引發(fā)了社會(huì)對(duì)品牌的普遍聲討，背背佳也逐漸消失在大眾眼前，直到最近才在抖音、小紅書等平臺(tái)翻紅，賣爆直播間。

事實(shí)上，不止背背佳，卡思觀察到，近兩年有不少老品牌借助新流量平臺(tái)再次走向“復(fù)蘇”，甚至在直播間里取得了超乎以往的成績(jī)。從“被遺忘”到“被追捧”，這些翻紅的老品牌做對(duì)了什么？其他老品牌還有機(jī)會(huì)嗎？

1、老品牌站上抖音C位

如果現(xiàn)在讓我們回憶幾個(gè)近兩年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)上翻紅的國(guó)貨老品牌，相信每個(gè)人都能想到不少。

這中間有的老品牌是因?yàn)槟承┥鐣?huì)事件意外走紅。比如去年9月因李佳琦失言、花西子翻車而集體翻紅的包括蜂花、運(yùn)康、蓮花味精、活力28、奇強(qiáng)、精心、美特斯邦威等在內(nèi)的一眾高性價(jià)比老國(guó)貨，不僅在當(dāng)時(shí)獲得了很高的關(guān)注度，很多品牌到今天仍有著不錯(cuò)的銷量。

以老牌洗護(hù)品牌活力28舉例，彼時(shí)，上萬(wàn)網(wǎng)友涌入直播間，品牌這邊卻毫無(wú)準(zhǔn)備，只能臨時(shí)抓了廠里三位相對(duì)“清閑”一點(diǎn)的“大叔”上場(chǎng)。他們不懂直播、不會(huì)抖音，連介紹產(chǎn)品都是磕磕巴巴，但卻用自己的質(zhì)樸和真誠(chéng)打動(dòng)了網(wǎng)友們，當(dāng)天直播間所有產(chǎn)品被搶購(gòu)一空，賬號(hào)漲粉超過(guò)百萬(wàn)，這個(gè)即將“消失”的品牌也因此“續(xù)命”。

活力28老年主播截圖

卡思觀察到，截至目前，@活力28衣物清潔旗艦店 在抖音的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到931萬(wàn)，幾乎每月都會(huì)登上抖音“生活日用”類目品牌榜月榜前10，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇勁頭。在接受其他媒體采訪時(shí)，成都意中洗滌用品有限公司的副總經(jīng)理胡文忠透露，意外走紅后，直播間單日GMV最高突破2000萬(wàn)元，現(xiàn)在也維持在日均十幾萬(wàn)銷量的水平，保證了品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

有的則是主動(dòng)選擇擁抱了直播電商，并在進(jìn)入直播間后，積極提升自己的人貨場(chǎng)，給網(wǎng)友們留下深刻印象之余，也迎來(lái)了自己生意的突破。

比如2021年夏天，羽絨服品牌鴨鴨瞄準(zhǔn)反季服飾的市場(chǎng)需求，將直播間搬到了海拔5000米以上的雪山上，這種大大區(qū)別于傳統(tǒng)直播間的場(chǎng)景創(chuàng)新不僅讓諸多業(yè)內(nèi)人士眼前一亮，也引發(fā)了廣大網(wǎng)友的討論和關(guān)注。

鴨鴨雪山直播截圖

重新有了討論度后，鴨鴨并沒(méi)有止步不前，而是搭建了品牌的自播矩陣開(kāi)啟高頻直播，進(jìn)一步搶占用戶心智。此外，為了跟上抖音電商的推薦機(jī)制和大眾審美潮流，鴨鴨在選品、造爆款上也做了很多改進(jìn)。

比如為了提升“爆款”的確定性，鴨鴨會(huì)在銷售旺季來(lái)臨前，通過(guò)平臺(tái)促銷節(jié)點(diǎn)上新測(cè)款，根據(jù)點(diǎn)擊、收藏、加購(gòu)、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，挑選出10個(gè)左右的“潛在爆款”。敲定潛力款后，鴨鴨會(huì)圍繞其進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，如找明星代言人試穿、找達(dá)人種草等，借助IP效應(yīng)為產(chǎn)品累積更高的流量和熱度。等進(jìn)入到大促節(jié)點(diǎn)，再輔以各種工具投放，進(jìn)一步促成轉(zhuǎn)化。

正是在這樣人貨場(chǎng)的多維度提升下，鴨鴨成功實(shí)現(xiàn)了從虧損到百億營(yíng)收的轉(zhuǎn)變，并讓品牌再次流行于大街小巷。

還有的則是因?yàn)?ldquo;二代”走向管理層后主導(dǎo)了品牌年輕化改革，使得老品牌被更多年輕消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，煥發(fā)出全新的活力。

比如前段時(shí)間卡思剛寫過(guò)的品牌潔麗雅，就是通過(guò)短劇《毛巾帝國(guó)》的破圈，實(shí)現(xiàn)了聲量與銷量的同步提升。根據(jù)運(yùn)營(yíng)研究社報(bào)道，過(guò)去三個(gè)月，搜索“潔麗雅”品牌詞進(jìn)入天貓旗艦店的消費(fèi)者增長(zhǎng)了約30%-50%，店鋪日銷同比增長(zhǎng)100%，618期間更是一舉登上天貓居家布藝行業(yè) Top1。

@毛巾少爺 抖音截圖

類似的案例還有很多，整體來(lái)看，一個(gè)明顯的感受是，相比起前幾年大眾對(duì)于新品牌的追捧，這兩年越來(lái)越多的人對(duì)老品牌“重燃激情”。

2、翻紅老品牌做對(duì)了什么？

由于“個(gè)性化推薦”的差異，每個(gè)人對(duì)哪個(gè)品牌“更火”的感知有所不同。而從數(shù)據(jù)角度出發(fā)，卡思特地查看了抖音電商近段時(shí)間的品牌帶貨排名，明顯發(fā)現(xiàn)確實(shí)有不少老牌國(guó)貨已成功躋身平臺(tái)頭部的位置。其中，以服飾內(nèi)衣、日用百貨、美妝護(hù)膚三個(gè)賽道的表現(xiàn)尤為顯著。

在服飾內(nèi)衣賽道，鴨鴨、波司登、啄木鳥、羅蒙、駱駝等品牌紛紛亮相，穩(wěn)居品牌銷量榜前列；在日用百貨賽道，蜂花、立白、活力28等品牌展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，時(shí)常進(jìn)入銷售榜前十；而在美妝護(hù)膚賽道，韓束與珀萊雅兩大國(guó)貨巨頭平分秋色，各自擁有眾多忠實(shí)粉絲。在此之外，食品品牌白象也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的吸粉力和銷售力，取得非常不錯(cuò)的成績(jī)。

根據(jù)卡思觀察，雖然不同品牌的打法和策略各有側(cè)重、存在差異，但在實(shí)際操作上也能看到很多的相似之處，值得更多品牌借鑒：

首先，精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，打造核心產(chǎn)品類別。

眾所周知，相比于傳統(tǒng)貨架電商“人找貨”的機(jī)制下品牌需要提升貨盤的寬度，定位興趣電商的抖音，實(shí)則是“貨找人”的邏輯，想要在前期打開(kāi)銷量，“核心爆款”的重要性不言而喻。

以戶外品牌駱駝為例，該品牌創(chuàng)立于1930年，原本靠著皮鞋起家，2000年左右開(kāi)始進(jìn)入戶外領(lǐng)域，在近兩年戶外熱的大背景下，靠著“三合一沖鋒衣”的爆賣，引領(lǐng)“山系穿搭”潮流，幾乎成為年輕人人手一件的戶外單品。

在卡思看來(lái)，“三合一沖鋒衣”的爆賣可以說(shuō)是必然，一方面它具備防風(fēng)、防水、透氣等戶外產(chǎn)品的實(shí)用功能，價(jià)格卻相當(dāng)“親民”；另一方面在設(shè)計(jì)上融入時(shí)尚元素，使得沖鋒衣不僅適用于戶外場(chǎng)景，也適合日常穿搭，拓寬使用場(chǎng)景，滿足更了多消費(fèi)者的實(shí)際需求。

在產(chǎn)品質(zhì)量足夠優(yōu)秀的情況下，為了更好地推廣“三合一沖鋒衣”，駱駝充分利用了抖音、小紅書等社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷，比如邀請(qǐng)達(dá)人合作種草，積極發(fā)布戶外生活、戶外穿搭的內(nèi)容，維持相關(guān)話題熱度，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注，并建立了“戶外品牌”的心智，成功通過(guò)這一單品帶火了整個(gè)品牌。

@駱駝 抖音截圖

其次，積極主動(dòng)與明星或頭部達(dá)人合作擴(kuò)聲量，尋找契機(jī)重新走進(jìn)大眾視野。

以上文提到的背背佳為例，最開(kāi)始在各個(gè)平臺(tái)有討論度，其實(shí)是因?yàn)橐粍t女明星白鹿在片場(chǎng)穿著背背佳矯姿帶的視頻。畫面中，白鹿梳著精致的古裝發(fā)型，在粉絲的歡呼下從大樓中走出來(lái)，灰色開(kāi)衫外套著的黑色背背佳以及她走路時(shí)挺拔的身姿確實(shí)相當(dāng)吸睛。

視頻的畫外音還同步著“難怪明星的體態(tài)那么好”“穿起來(lái)顯得整個(gè)人的儀態(tài)都提升了，還加分了氣質(zhì)” “真的被白鹿的體態(tài)變化驚到了，姐妹們都卷起來(lái)”等話術(shù)，讓不少追求美的女孩子們瘋狂心動(dòng)。

在通過(guò)明星吸引了一定關(guān)注后，背背佳又走進(jìn)了@與輝同行、@李金銘、@琦兒、@胡楚靚 等頭部主播的直播間，進(jìn)一步提升了品牌的聲量和銷量，也讓背背佳這一本已被時(shí)代淘汰的青少年矯形健康器材，搖身一變成為美女必備的矯姿神器。

同時(shí)，雖然達(dá)播的銷量可觀，但很多國(guó)貨品牌都沒(méi)有放棄自己做直播間，非常重視直播矩陣的搭建。

在6月這個(gè)有著618大促重要節(jié)點(diǎn)的月份，登上抖音服飾品牌榜前三位的品牌分別是啄木鳥、海瀾之家、羅蒙。其中啄木鳥和羅蒙的銷量占比中，品牌自營(yíng)號(hào)和商家自營(yíng)號(hào)的占比達(dá)到60%以上，而海瀾之家自營(yíng)號(hào)的占比更是接近80%。

事實(shí)上，品牌做自播矩陣的重要性其實(shí)是個(gè)老生常談的話題，在這里卡思不再贅述。不過(guò)，根據(jù)卡思的觀察，近來(lái)品牌們的矩陣賬號(hào)數(shù)量越來(lái)越多，定位也越來(lái)越細(xì)分。一方面，這可能與品牌經(jīng)常與多方合作，不同主體需要做出自己的差異性有關(guān)；另一方面，因?yàn)槊總€(gè)賬號(hào)、每個(gè)直播間能獲得的流量是有限的，更多數(shù)量的賬號(hào)確實(shí)可以為品牌獲得更多的流量曝光。

值得關(guān)注的是，今年以來(lái)，各品牌GMV占比中商品卡的貢獻(xiàn)顯著提升，很多情況下甚至超越短視頻，成為品牌在抖音的第二大銷售渠道。以活力28為例，過(guò)去30天的總銷售額為1-2.5億，其中，直播占比72.84%，商品卡占比15.71%，最后是視頻占比11.45%。從載體來(lái)看，直播仍是品牌GMV的核心來(lái)源，但商品卡作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，潛力也不容小覷。

分析其原因，一方面在于平臺(tái)對(duì)“貨架”的大力扶持，讓品牌對(duì)這個(gè)新的流量入口足夠重視，積極構(gòu)建其與內(nèi)容場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)，有效提升了商品卡的曝光度和購(gòu)買的便利性；另一方面，這類產(chǎn)品屬于滿足用戶實(shí)際需求的剛需品，因此，當(dāng)品牌認(rèn)知度足夠高且價(jià)格合理時(shí)，用戶往往不需要過(guò)多的市場(chǎng)引導(dǎo)，在購(gòu)買了一次后，很容易通過(guò)搜索已購(gòu)訂單頁(yè)，再下一單。

3、算法媒體時(shí)代，品牌越“老”越吃香？

線上電商與直播間的興起曾被視為眾多老品牌的挑戰(zhàn)。很多人認(rèn)為，隨著消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品大大增加，新品牌也如雨后春筍般涌現(xiàn)，老品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)逐漸降低，畢竟在刻板印象中它們總是與“過(guò)時(shí)”“守舊”等形象綁在一起。

然而，近兩年的實(shí)際情況卻與這一預(yù)想大相徑庭，眾多老品牌不但沒(méi)有“落伍”，反而展現(xiàn)出了更加強(qiáng)勁的勢(shì)頭，為什么品牌們?cè)?ldquo;老”越吃香？

在卡思看來(lái)，一方面是因?yàn)殡S著新媒體、自媒體的興起，傳統(tǒng)媒體的影響力已經(jīng)不如從前，而新個(gè)體們雖然有一定話語(yǔ)權(quán)，卻難以形成全域覆蓋的規(guī)模效應(yīng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有哪個(gè)渠道能讓一個(gè)品牌塑造起全域品牌力。

仔細(xì)回想近年來(lái)涌現(xiàn)的各個(gè)新銳品牌，有的確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)取得銷量上的飛躍，取得上億甚至上十億的銷售額，但其影響力大多只停留在單一平臺(tái)上，離開(kāi)這個(gè)渠道后，品牌在其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)。

反觀這些老品牌，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，通過(guò)電視廣告、紙媒等的影響力已經(jīng)建立起自己的品牌形象和品牌認(rèn)知，覆蓋了足夠廣的消費(fèi)者的群體，擁有當(dāng)下品牌很難建立起的“國(guó)民度”。這就使得當(dāng)它們轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上領(lǐng)域時(shí)，擁有更高的品牌勢(shì)能。因而雖然它們剛開(kāi)始轉(zhuǎn)型時(shí)可能不及新銳品牌對(duì)新平臺(tái)的反應(yīng)迅速，但憑借其品牌底蘊(yùn)與市場(chǎng)基礎(chǔ)，最終還是有實(shí)力奪回市場(chǎng)，這中間并不存在難以逾越的鴻溝。

另一方面，隨著人們消費(fèi)觀念的變化和下沉市場(chǎng)的崛起，“性價(jià)比”“質(zhì)量”等實(shí)際的東西才是影響人們消費(fèi)的主要因素，這也成為了一眾老品牌的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因?yàn)樗鼈儞碛兄墒斓墓?yīng)鏈體系，從生產(chǎn)成本上來(lái)說(shuō)，普遍低于新型品牌。再加上老品牌過(guò)往已經(jīng)在消費(fèi)者心中有了良好的形象與品質(zhì)保證，不必在這方面投入更多營(yíng)銷費(fèi)用，也就不用額外增加在產(chǎn)品售價(jià)上。

因此，卡思認(rèn)為，抖音、小紅書、視頻號(hào)、快手等一眾新流量平臺(tái)，或許正是適合老品牌實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的流量洼地，如果品牌們能夠強(qiáng)化自身對(duì)線上電商以及各個(gè)平臺(tái)的學(xué)習(xí)和運(yùn)營(yíng)，很有機(jī)會(huì)能走向下一個(gè)高峰。