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作者 | 張知愚
來(lái)源 | 心智戰(zhàn)爭(zhēng)
1、“五糧液黃金酒”的品牌定位是“禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩的保健型白酒”。在之前的清單——定位理論在那里，為什么就是不會(huì)用——里提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：我們只看到大師們的結(jié)論，沒(méi)有看到結(jié)論產(chǎn)生的過(guò)程，導(dǎo)致了這一種現(xiàn)象：定位理論都知道，但是就是不會(huì)用。
還提到了一個(gè)讀書(shū)方法，來(lái)自君智咨詢徐廉政：回到里斯和特勞特的處境中，設(shè)想如果是自己會(huì)怎么做，然后再去看他們的答案。
如果有差距（這是必然的），就追想是什么造成了這個(gè)差距，你和他們的思維方式有何不同，為何不同，如何才能相同。
現(xiàn)在我們看到了成美營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)論：“禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩的保健型白酒”。如果回到認(rèn)知一片混沌的最初，最少會(huì)有以下幾個(gè)問(wèn)題：為什么是禮品？為什么送給長(zhǎng)輩而不是同齡人？為什么是白酒？為什么是保健型白酒？
現(xiàn)在你可以在空白處寫(xiě)下自己的答案，再看成美的的答案。再對(duì)比不同之處，再思考為何不同、如何才能相同。
2、為什么是白酒？
進(jìn)軍白酒，源于“五糧液黃金酒”投資方巨人投資多年的研究：
中國(guó)消費(fèi)者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。
其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國(guó)家壟斷行業(yè)，巨人投資無(wú)法介入。
保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經(jīng)擁有兩個(gè)重磅**：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食品行業(yè)過(guò)去無(wú)序經(jīng)營(yíng)造成行業(yè)信任度較低，同時(shí)，國(guó)家針對(duì)保健食品的政策不斷出臺(tái)，使得保健食品的大環(huán)境非常不穩(wěn)定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。
而酒作為中國(guó)人送禮的傳統(tǒng)選擇，其禮品市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)比保健食品大得多，哪怕在其中細(xì)分一小塊也是非?？捎^的。正是出于這個(gè)考慮，巨人投資將禮品酒市場(chǎng)作為未來(lái)進(jìn)入的領(lǐng)域。
——內(nèi)容來(lái)自“成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)”，下同
3、為什么是禮品市場(chǎng)？
巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門(mén)的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運(yùn)作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業(yè)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，因此他們會(huì)更優(yōu)先選擇可以食用的有保健功能的禮品。
巨人投資在禮品和保健食品市場(chǎng)上擁有多年的成功經(jīng)驗(yàn)積累和一支8千人的隊(duì)伍，并為推廣新品準(zhǔn)備了5億元的項(xiàng)目資金。
巨人投資在禮品市場(chǎng)有足夠的經(jīng)驗(yàn)，在自己擅長(zhǎng)的市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，能夠避開(kāi)傳統(tǒng)白酒品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，提高勝率。
這也是在“心智戰(zhàn)爭(zhēng)”系列文章中提到的“基于自身優(yōu)勢(shì)跨界”。巨人投資的優(yōu)勢(shì)是擅長(zhǎng)操作禮品，白酒也是禮品、保健品也是禮品。
類(lèi)似的比如小葵花藥業(yè)，定位中國(guó)兒童用藥安全專(zhuān)家。那就不必局限于感冒藥，而是可以涉足所有的兒童用藥。
比如360定位中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)安全專(zhuān)家，也就不必局限于電腦端的上網(wǎng)安全。購(gòu)物安全、通話安全、手機(jī)安全、駕駛安全、家居安全都是360的安全范圍。
艾·里斯說(shuō)，品類(lèi)分化是商業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力。巨人投資的“五糧液黃金酒”也是在細(xì)分白酒市場(chǎng)。
勁酒是目前公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊，2007年銷(xiāo)售達(dá)到17億元，其現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)更多是體現(xiàn)了細(xì)分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少?gòu)?qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。
勁酒正是通過(guò)保健這個(gè)差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場(chǎng)，可以說(shuō)勁酒同樣是在細(xì)分白酒市場(chǎng)。
4、為什么是送給長(zhǎng)輩而不是同齡人？
杰克·特勞特說(shuō)，不同勝過(guò)更好。因?yàn)樾闹窍矏?ài)不同，這是由心智的進(jìn)化本能決定的。如果某個(gè)定位已經(jīng)被人占據(jù)，那么后來(lái)者就不能重復(fù)別人的主張。
即使你是更好的，心智也很難選擇你，因?yàn)樾闹侨狈Π踩?。這也是由心智的進(jìn)化本能決定的。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否占據(jù)了該定位？ 在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的酒。這個(gè)定位機(jī)會(huì)可行與否？必須驗(yàn)證其是否已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)，因?yàn)槎ㄎ痪哂形ㄒ恍?，必須是?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有占據(jù)該定位，即消費(fèi)者的心智資源未被競(jìng)品占據(jù)時(shí)，該定位才能成立。
勁酒是目前公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊，調(diào)查顯示勁酒主流消費(fèi)者并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場(chǎng)合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會(huì)為主。
雖然勁酒后來(lái)推出了禮品裝，但勁酒70%的銷(xiāo)售源自125ml的中國(guó)勁酒小方瓶裝，即其市場(chǎng)并非在禮品市場(chǎng)，因此與黃金酒并非構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，也未占據(jù)到“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。
一方面巨人投資擅長(zhǎng)的領(lǐng)域在中老年人禮品市場(chǎng)，另一方面保健酒的老大勁酒在30多歲的青年男性市場(chǎng)認(rèn)知度較高。
保健酒市場(chǎng)的另一個(gè)品牌椰島鹿龜酒將目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)的定義在禮品市場(chǎng)，而且同樣是“送長(zhǎng)輩”，在高峰期達(dá)到6億銷(xiāo)售額。好像已經(jīng)占據(jù)了黃金酒的定位，但是并沒(méi)有。
因?yàn)殛P(guān)鍵的第四步，黃金酒定位保健功能的白酒，而不是保健酒。
5、為什么是保健型白酒，而不是保健酒？
如果按照巨人集團(tuán)的慣性操作，應(yīng)該會(huì)把黃金酒定位為保健酒，因?yàn)樗麄兩瞄L(zhǎng)保健品的操作，腦白金和黃金搭檔就是巔峰之作。但是在黃金酒的操作中，也應(yīng)該這一操作嗎？
成美營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為：消費(fèi)者對(duì)保健酒的既有觀念，對(duì)于研究定位非常關(guān)鍵，因?yàn)楦鶕?jù)心理學(xué)中“選擇性記憶”的原則——如果推廣內(nèi)容出現(xiàn)與消費(fèi)者既有觀念沖突就會(huì)導(dǎo)致信息被大腦排斥，這也是定位理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者觀念難以改變的基石。
保健酒更多被消費(fèi)者看成是藥，而非酒。
消費(fèi)者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應(yīng)該是傳統(tǒng)中藥企業(yè)如同仁堂生產(chǎn)的，用的是道地藥材，對(duì)泡藥材的酒則只關(guān)注酒精度是否夠高（他們認(rèn)為只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出來(lái)），聞著要有明顯的藥味，顏色應(yīng)該是紅色、茶色或金黃色，口感有一點(diǎn)點(diǎn)甜。
保健酒（藥酒）的功效主要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問(wèn)題主要出現(xiàn)在老年人身上，因此保健酒更多被認(rèn)為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。
保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長(zhǎng)流；由于中國(guó)人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。
由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來(lái)招待客人和在飯店等公開(kāi)場(chǎng)合飲用，更多是在家自酌自飲。
椰島鹿龜酒雖然也定位在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩。但是她定位為保健酒，而非有保健功能的白酒。
椰島鹿龜酒更多是強(qiáng)調(diào)“保健功效”，廣告中訴求內(nèi)容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺(jué)睡得香，氣色有多好”，
而且大量采用報(bào)紙軟文宣傳功效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產(chǎn)品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產(chǎn)品中酒的屬性。
反觀另一品牌勁酒，就在刻意地避免保健酒的缺點(diǎn)：
勁酒是目前公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊，2007年銷(xiāo)售達(dá)到17億元，其現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)更多是體現(xiàn)了細(xì)分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少?gòu)?qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。
勁酒正是通過(guò)保健這個(gè)差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場(chǎng)，可以說(shuō)勁酒同樣是在細(xì)分白酒市場(chǎng)。
6、確立定位后，就要將定位貫徹到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面。
在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過(guò)在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來(lái)體現(xiàn)滋補(bǔ)功能。
在價(jià)格方面，同樣參考送親近長(zhǎng)輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價(jià)格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場(chǎng)，應(yīng)此建議黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長(zhǎng)輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。
在渠道方面，由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場(chǎng)，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。
在推廣方面，黃金酒需要突出是一個(gè)送長(zhǎng)輩的禮品酒，同時(shí)體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費(fèi)者理解這是一個(gè)不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補(bǔ)作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對(duì)較多，因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強(qiáng)調(diào)送禮。
在定位傳達(dá)廣告片中，對(duì)保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒，而且國(guó)家對(duì)于保健食品的廣告推廣有明確的規(guī)范，因此只要告知消費(fèi)者黃金酒具有滋補(bǔ)功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過(guò)所含6味中藥材來(lái)體現(xiàn)其具備滋補(bǔ)功能。
你上面所看到的都是套路，懂得門(mén)道要看背后的理論體系：
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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