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作者 | 張知愚
來(lái)源 | 心智戰(zhàn)爭(zhēng)
1、1972年，里斯出版了《品牌的起源》。如果用一句話概括這本書(shū)的內(nèi)容：
創(chuàng)建品牌的方法，是開(kāi)創(chuàng)和主導(dǎo)一個(gè)新的品類(lèi)。
如果用三句話來(lái)概括：
消費(fèi)者用品類(lèi)思考，用品牌表達(dá)；品類(lèi)是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量；
品牌的價(jià)值，在于成為品類(lèi)的代表。
如果多用幾句話來(lái)表達(dá)：
商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化，分化誕生新品類(lèi)；真正的品牌是某一品類(lèi)的代表；
消費(fèi)者以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)；品類(lèi)一旦消失，品牌也將消亡；
企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢(shì)，創(chuàng)新品類(lèi)創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類(lèi)，壯大品牌，以多品牌駕御多品類(lèi)。
2、什么是品類(lèi)？
例如，一對(duì)情侶選擇約會(huì)地點(diǎn)：
“親愛(ài)的，我們?nèi)コ渣c(diǎn)什么？”
“隨便吧”
“吃火鍋吧？”
“行，聽(tīng)你的”
“吃海底撈還是巴奴？”
“海底撈吧”
“親愛(ài)的，渴嗎，喝點(diǎn)啥？”
“來(lái)個(gè)可樂(lè)”
“碳酸飲料對(duì)牙齒不好，喝水吧”
“那就要個(gè)礦泉水吧”
“礦泉水都是添加礦物質(zhì)，喝天然礦泉水吧”
“行，要農(nóng)夫山泉吧”
火鍋、礦泉水、天然礦泉水，是品類(lèi)。海底撈、巴奴、農(nóng)夫山泉，是品牌。心智首先想到的是品類(lèi)，然后才是品牌。品牌寄生在品類(lèi)之上。沒(méi)有品類(lèi)，就沒(méi)有品牌。
3、以品類(lèi)思考，以品牌表達(dá)。是定位理論的重要部分。
杰克·特勞特提出定位四步法，第一步是分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。但是在分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之前，首先要確定你是什么。
對(duì)王老吉來(lái)說(shuō)，如果確定品類(lèi)是治理上火的藥水，那就要在藥品品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，分析該品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)黃金酒來(lái)說(shuō)，如果確定品類(lèi)是保健酒，那就要分析保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
但是王老吉的定位是預(yù)防上火的飲料，而不是治理上火的藥水；黃金酒的定位是有保健酒功能的禮品，而不是保健酒。第一步走錯(cuò)了，剩下的分析就都是錯(cuò)的了。
東阿阿膠的關(guān)鍵一步，是從補(bǔ)血品類(lèi)重新定位到滋補(bǔ)品類(lèi)。七喜的關(guān)鍵一步，是從治療胃病的藥水重新定位到汽水?？蓸?lè)的關(guān)鍵一步，是從藥水重新定位到提神不傷腦的飲料。
4、確定品類(lèi)如此重要。但是很多人并不知道，更重要的是艾·里斯提出了品類(lèi)一旦消失，品牌也將消亡。
艾·里斯提出，品類(lèi)是品牌背后的力量。這是劈開(kāi)認(rèn)知迷霧的一劍，但是還不夠，里斯又提出品類(lèi)本身會(huì)消失。
品類(lèi)為什么會(huì)消失？品類(lèi)如何消失？如何避免或延緩品類(lèi)的消失？是什么力量決定了品類(lèi)的消失？如何把握這種力量？
5、這篇文字只為引起你的好奇心，詳細(xì)的邏輯可以點(diǎn)擊文末的鏈接 “一篇文章看懂心智戰(zhàn)爭(zhēng)” ，瀏覽第四部分：定位理論的邊界。
6、品類(lèi)的背后是需求。汽車(chē)是品類(lèi)，馬車(chē)是品類(lèi)，飛機(jī)也是品類(lèi)，但是這些品類(lèi)背后都是一個(gè)需求：出行。
沒(méi)有馬車(chē)之前，人類(lèi)用雙腿出行，未來(lái)有了更好的出行工具——如人造假肢——人甚至可以截掉健康的雙腿。在飛機(jī)之后，如果出現(xiàn)更好的出行工具，飛機(jī)品類(lèi)就會(huì)萎縮，甚至消失。
沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)之前，人類(lèi)靠書(shū)信、竹簡(jiǎn)、書(shū)籍傳遞知識(shí)溝通信息，這些品類(lèi)背后都有一個(gè)需求：溝通。所以更好的溝通方式——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)——出現(xiàn)之后，互聯(lián)網(wǎng)就萎縮了。
未來(lái)的科技如果實(shí)現(xiàn)腦機(jī)互聯(lián)，或者直接在大腦中植入芯片，把大腦增加電腦的功能，那移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)萎縮。
7、事實(shí)上，智能手機(jī)就是更好的通信方式，所以諾基亞消失了。書(shū)籍是更好的信息承載方式，所以竹簡(jiǎn)消失了。相對(duì)毛筆和鋼筆，簽字筆是更好的書(shū)寫(xiě)方式。相比寫(xiě)信，短信是更好的通信方式，相比短信，微信是更好的通信方式。
每一個(gè)能更好的滿(mǎn)足需求的品類(lèi)出現(xiàn)，都意味著舊的品類(lèi)的消失。消費(fèi)者買(mǎi)的不是鉆頭，而是鉆頭鉆出的孔，如果用簽字筆就能鉆出孔，鉆機(jī)就會(huì)消失。
如果你定位最結(jié)實(shí)、最輕便的竹簡(jiǎn)，紙發(fā)明之后，你也會(huì)消失。
人需要聽(tīng)歌，一開(kāi)始的品類(lèi)是磁帶隨身聽(tīng)，后來(lái)更好的品類(lèi)出現(xiàn)了，索尼發(fā)明的MP3成為了新的需求解決方式，再后來(lái)容量更大的ipod出現(xiàn)了，MP3的品類(lèi)代表索尼就消失了。
人需要喝奶粉，一開(kāi)始是買(mǎi)回來(lái)整袋的奶粉沖泡，奶粉品類(lèi)是最佳的需求解決方式，這個(gè)時(shí)候牛奶粉和豆奶粉是奶粉品類(lèi)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；后來(lái)更方面的液態(tài)奶出現(xiàn)了，等于是液態(tài)奶幫消費(fèi)者沖好了奶粉放在袋子里，奶粉品類(lèi)的品牌們就被沖擊了。
你上面所看到的都是套路，懂得門(mén)道要看背后的理論體系：
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)