撰文丨鑒鋒

昨晚23點，微信團(tuán)隊發(fā)布了《視頻號小店升級為微信小店的公告》:

我?guī)痛蠹覕嗑?、畫好重點了：

在今年8月份之前，視頻號電商是閉環(huán)在“視頻號部門”，視頻號直播間是前面的“1”。短視頻、廣告投流、達(dá)人種草、小程序、私域在后面添加n多個“0”，跟抖快這些平臺類似，把所有流量導(dǎo)入到直播間更高效變現(xiàn)。

8月25日微信小店上線后，【微信小店】變成了前面的“1”，公眾號、短視頻、私域、小程序、達(dá)人分銷、搜一搜這些微信生態(tài)內(nèi)的多個場景，都是在后面添加的n個“0”。

【微信小店】就像每一個商家在微信生態(tài)的身份證，“小店的評分”就像你的征信、非常重要；未來應(yīng)該會影響：直播間和短視頻能不能掛車、公眾號圖文的算法推薦流量多不多、達(dá)人幫不幫你分銷、能不能投流、搜一搜是不是排在前面。

那商家應(yīng)該如何設(shè)計運(yùn)營策略，入局開啟微信電商的黃金10年？

我從14年入行微信生態(tài)開始寫公眾號的文章，到今年剛好10年時間；我們代運(yùn)營的品牌在微信生態(tài)的GMV超100億/年，微信生態(tài)的“全家桶”都有涉及，希望這一篇文章能給大家講清楚：

1、各個微信場景/用戶觸點的定位、怎么串聯(lián)？

短視頻：先讓算法知道你是誰

達(dá)人分銷：螞蟻雄兵保ROI

公眾號：圖文+算法推流煥發(fā)第二春

私域運(yùn)營：GMV和NPS兩手都要抓

小程序：品牌官網(wǎng)＋會員服務(wù)中心

微信小店：團(tuán)長分銷的紅利

2、怎么用1個公式運(yùn)營多個微信場景？

小程序運(yùn)營×內(nèi)容社交商業(yè)化

企業(yè)私域•運(yùn)營×內(nèi)容社交商業(yè)化

視頻號•直播×內(nèi)容社交商業(yè)化

全域 × 內(nèi)容社交商業(yè)化

內(nèi)外一體化 × 內(nèi)容社交商業(yè)化

內(nèi)容社交商業(yè)化→ 三合一

01.各個微信場景/用戶觸點的定位、怎么串聯(lián)？

短視頻：讓算法知道哪些用戶畫像會喜歡你

24年Q1以前，視頻號短視頻流里有多推薦直播間，我們都是0粉開播，不需要做短視頻；但現(xiàn)在我們需要圍繞商品，生產(chǎn)能讓用戶漲知識/有分享互動的內(nèi)容，才能拿到更多的平臺流量到直播間。

怎么做短視頻詳看這條視頻，這里不贅述：

特別是“剛開始入局微信生態(tài)的新品牌/大品牌”，平臺的算法還不知道哪些人群是對你感興趣的，需要積累一批原始粉絲，再根據(jù)用戶畫像去找達(dá)人分銷。

基于微信生態(tài)的“社交屬性”，除了開1個官方賬號做內(nèi)容，最好是用 “創(chuàng)始人IP/員工IP” 做賬號，跟用戶交朋友。

我們發(fā)現(xiàn)能在視頻號短視頻拿到流量，又能最大化引流到直播間，都有一個特征：品牌店播“達(dá)人化”。

像這個 “賣碳”的廠家：搬個凳子在燒烤這個場景，拍了非常多搞笑的劇情，又把自己的碳很容易點著、可以燒很久、爐子的設(shè)計非常巧妙等這些優(yōu)點都植入在劇情了，讓你很開心就看完的同時又記住了他。

當(dāng)然，如果是剛組建內(nèi)容團(tuán)隊，可以趁著現(xiàn)在平臺的內(nèi)容供給還不多、有紅利期，像郵政、三只松鼠、運(yùn)康鍋巴這些賣食品的直播間，最簡單的內(nèi)容生產(chǎn)方式就是：混剪爆款短視頻，鍛煉團(tuán)隊網(wǎng)感和剪輯能力后再原創(chuàng)。

前幾秒~半分鐘是網(wǎng)上的熱門段子、甚至電影劇情，后半段就接上自己的廣告，提升“3秒觀看率”、拿到更多自然流。

達(dá)人分銷：螞蟻雄兵保ROI

不管是大品牌還是小品牌，如果能直接找“達(dá)人分銷”做最低成本冷啟動，ROI肯定是最好的了。

“短視頻”相當(dāng)于是空軍部隊，積累了用戶畫像之后，就可以精準(zhǔn)得匹配合適的達(dá)人。官方披露過：各個類目、都有非常多的品牌 “靠達(dá)人分銷”做到了月銷1000萬。

但這里有一個差異點，所有商家要注意：其他平臺都會有超頭部達(dá)人，李佳琦、董宇輝、小楊哥，一年的GMV都是上百億~幾百億，幫品牌做單場大促的GMV都是上億，甚至幾億。

微信的原則是去中心化、流量普惠，slogan：“再小的個體，也有自己的品牌”，所有人都是平權(quán)的，你剛開播都會扶持你，但如果你成了遙遙領(lǐng)先的超頭，就會削弱你。

在微信生態(tài)應(yīng)該不會涌現(xiàn)百億級/年的的達(dá)人，像“喜馬拉雅”；而是會有很多個10億級/年的達(dá)人，像“連綿不斷的小山丘”；

所以在視頻號找達(dá)人，不用像別的平臺那樣，得找一個超頭部，付很多坑位費(fèi)帶自己起飛。

視頻號的很多達(dá)人都可以保ROI，你提前出一筆費(fèi)用讓達(dá)人專門拍幾條 “商品評測/使用故事” 預(yù)熱直播間。

如果一場直播的GMV沒有達(dá)預(yù)期，達(dá)人還可以在自己的私域朋友圈繼續(xù)種草、粉絲群里做團(tuán)購補(bǔ)單，這些流量都是達(dá)人能自己控制的，可以免費(fèi)推N次，直到GMV達(dá)標(biāo)為止，不同行業(yè)的ROI不一樣，一般是1:1~1:3 。

公眾號：圖文+算法推流煥發(fā)第二春

除了視頻號的達(dá)人生態(tài)，公眾號已經(jīng)誕生10年了，有2000萬的作者生態(tài)。

如果大家有留意自己的【訂閱號】消息列表的話，以前這里的內(nèi)容都是你關(guān)注公眾號推送的文章，現(xiàn)在你隨便往下滑幾屏，很多都是AI算法推薦的文章內(nèi)容了。

我身邊有非常多的公眾號作者說：自己的文章閱讀量有50%、甚至90%都是靠算法推薦。

特別是小綠書的內(nèi)容形式 “ 圖片+文字 ”，拍幾張照+寫幾句文案 的創(chuàng)作門檻比 拍攝剪輯短視頻低非常多，微信小店掛公眾號圖文分銷，會是公眾號的第二春，對于商家來說是：被忽略的寶藏。

公眾號現(xiàn)在每天還有超5億人閱讀，很多高認(rèn)知用戶的閱讀習(xí)慣是看文字，平均一篇1萬閱讀量的文章帶來的GMV ＞ 一條1萬播放量短視頻帶來的GMV。

而且在微信生態(tài)做生意經(jīng)營，是非常穩(wěn)健的，15-16年的時候，我認(rèn)識一些在公眾號寫文章創(chuàng)業(yè)的朋友，到現(xiàn)在都快10年了，她們靠1個公眾號仍然還能賺錢。

你只要在微信生態(tài)積累了粉絲、有GMV產(chǎn)出，每個月的增長和下降都是相對平穩(wěn)的，不會像別的平臺那樣因為算法調(diào)整、GMV就大起大落、甚至斷崖式下跌變成0了。

私域運(yùn)營：GMV和NPS兩手都要抓

解決完前端的流量問題，剩下最重要的就是私域的運(yùn)營，我們很多直播間的用戶添加到企業(yè)微信后，季度復(fù)購的GMV已經(jīng)占比直播間的1/3了。

另外，我們還會幫主播建鐵桿粉絲群，我們發(fā)現(xiàn)有人設(shè)的主播，在她直播的時候，退貨率更低，用戶分享直播間和復(fù)購率都更高。

從20年至今，我們服務(wù)了多個有幾千家門店的連鎖零售品牌。大家財報上有公開披露的數(shù)據(jù)：之前只在線下購物的新客戶、添加企微私域運(yùn)營之后，復(fù)購率翻了3~8倍；之前在線下購物的老客戶、在私域養(yǎng)成了線上復(fù)購之后，LTV翻了2~5倍。

除了GMV之外，NPS（ 用戶凈推薦率 ）也是私域運(yùn)營中會重點關(guān)注的數(shù)據(jù)，例如在社群里做“視頻號挑戰(zhàn)賽”、“小紅書挑戰(zhàn)賽”，調(diào)動用戶幫我們把買家秀發(fā)視頻號、小紅書，像老板電器，讓用戶曬廚藝。

高手在民間，我們發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容的角度，品牌內(nèi)部是沒那么大腦洞想得出來。從中挖掘出好的作品，我們還會幫用戶在官方公眾號上宣傳。

像奧運(yùn)會期間，安利除了朋友圈的廣告投放之外，也是在發(fā)起“視頻號挑戰(zhàn)賽”、微信步數(shù)挑戰(zhàn)、問一問內(nèi)容回答······讓內(nèi)容在微信生態(tài)多個場景流淌。

在私域里，調(diào)動用戶幫你源源不斷得生產(chǎn)內(nèi)容；在微信域內(nèi)撬動“算法”把更多用戶回流品牌直播間，或者撬動站外的小紅書、抖音等公域流量獲客，同時“微信域”作為“連接器”：

幫品牌把線下、線上全渠道的用戶連接形成一個“品牌社區(qū)”；把內(nèi)容賣給用戶、把關(guān)系賣給用戶，自然得把產(chǎn)品賣給用戶。

小程序：品牌官網(wǎng)+會員服務(wù)中心

小程序最早作為品牌官網(wǎng)的定位，品牌給用戶提供“用完即走”的服務(wù)。很多線下零售企業(yè)在20年剛做私域的時候，1億的小程序GMV里，95%都是線下導(dǎo)購轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、1v1跟用戶推薦帶來的。

經(jīng)過4年的習(xí)慣養(yǎng)成、建立了小程序的會員心智，現(xiàn)在很多品牌小程序的每1億GMV里、超過40%都是用戶自然復(fù)購，不再需要公眾號、私域的主動觸達(dá)。

其中，有一個全渠道銷量超過10億的品牌，他們上周跟我分享上半年的經(jīng)營情況，私域雖然只是GMV總量中的第三（第一是電商、第二是線下門店、第三是私域），但私域的利潤額是全渠道排名第一。

小程序目前已經(jīng)是5萬億/年的GMV生態(tài)了，之前騰訊智慧零售有披露：小程序GMV破100億/年的有5家，破10億/年的有40多家品牌······

很多品牌把【小程序】跟【公域電商的貨架】類比，組織架構(gòu)也是歸屬在電商部門，這是一個錯誤的經(jīng)營定位，小程序直接投流的轉(zhuǎn)化效率非常低，遠(yuǎn)沒有前面的短視頻、直播間高。

像線下連鎖品牌，因為電商的貨盤價格一般都比線下低【小程序官網(wǎng)】也就承擔(dān)著導(dǎo)購在線下給用戶展示頁面價格、起到“價格錨點”的作用。

另外就是小程序 “放大” 線下門店物理空間的能量。例如營業(yè)時間從線下的開店12小時變成24小時都可以接單，用戶線上下單、門店30分鐘內(nèi)配送到家；覆蓋的目標(biāo)用戶，從附近3公里擴(kuò)展到9公里。

像李佳琦公司的小程序-所有女生的offer則是定位成：【會員服務(wù)中心】，用戶可以把全渠道訂單在小程序進(jìn)行積分兌換，給用戶帶來品牌試用裝/心愿清單/福利抽獎，做好幾千萬私域用戶的關(guān)系經(jīng)營、提升NPS指標(biāo)。

微信小店：團(tuán)長分銷的紅利

“公域電商中的貨架” 類比：就是微信小店。

像“微信小店/視頻號小店”底部有【猜你喜歡】給用戶推薦商品，一些品牌已經(jīng)有10%的GMV是來自這個躺賺的入口，所有商家第一優(yōu)先級就是：先把自己的微信小店先開起來、商品先上架。

但微信小店的分銷接口：24年初就在內(nèi)測了。像淘客分銷群、京東分銷群、美團(tuán)優(yōu)選多多買菜團(tuán)長群，每一家都有超過10萬個微信群、幾千億GMV的總體量。

有個別分銷團(tuán)長朋友，之前跟我分享過：在群里轉(zhuǎn)發(fā) “小店和視頻號直播間” 比起之前轉(zhuǎn)發(fā)淘客鏈接、團(tuán)購小程序，付費(fèi)率和客單價都有提升。

微信團(tuán)隊認(rèn)為：短視頻電商的效率是高于直播電商的，商家生產(chǎn)了一個 有知識的商品講解短視頻 掛上小店用戶可以隨時隨地打開，但你轉(zhuǎn)發(fā)一個直播間、下播了用戶就打開不了了。

之前官方宣傳的一個案例：視頻號的頭部達(dá)人-白菜GG，她通過一條短視頻帶老家的 “云霄枇杷花干”，賣了4萬多單，她一個人通過短視頻賣掉了縣里面絕大多數(shù)的枇杷花干。

怎么用好千千萬萬個團(tuán)長的分銷力量？搜一搜/看一看/聽一聽、微信豆投流這些流量入口怎么玩？大家感興趣的話，可以在評論區(qū)留言，多人想聽的話，我后面再專門寫一期。

02.怎么用1個公式運(yùn)營多個微信場景？

我從14年入行微信生態(tài)做公眾號的運(yùn)營，剛好10年時間：

→ 我當(dāng)時學(xué)怎么寫公眾號文章，最重要的技巧就是：怎么去一個好標(biāo)題，打動用戶發(fā)朋友圈；

→ 18年小程序爆發(fā)的時候，就是靠社群、朋友圈裂變幾乎0成本拉新；

→ 企業(yè)微信跟微信打通后，從19年的250萬企業(yè)數(shù)漲到現(xiàn)在1300萬；

→ 視頻號也是加了【好友點贊】之后開始起飛；

微信推廣一個產(chǎn)品功能，都是靠【社交】驅(qū)動增長。

微信創(chuàng)始人張小龍在2012年的時候就確定了：【微信是一個生活方式】這個產(chǎn)品slogan。

這個生活方式有3要素組成：“內(nèi)容-社交-商業(yè)化”：我們跟好友聊天、微信群、朋友圈屬于“社交”；公眾號、視頻號、搜一搜屬于“內(nèi)容”；小程序、企業(yè)微信、廣告屬于“商業(yè)化” 板塊的產(chǎn)品/服務(wù)。

我們發(fā)現(xiàn)：不管是運(yùn)營企業(yè)微信·私域、還是做視頻號直播、還是小程序的商城運(yùn)營，我們做的所有運(yùn)營策略都可以歸納在：“內(nèi)容-社交-商業(yè)化” 這三要素里。

小程序運(yùn)營 x 內(nèi)容社交商業(yè)化

1.0賣商品：的小程序普遍定位都是：商城，可以直接DTC服務(wù)用戶，每周或者一個月搞一次節(jié)日促銷活動；

2.0賣關(guān)系：的小程序主要作為 品牌 的會員互動、提升用戶粘性的陣地；

像唯品會的財報顯示7.8%的用戶/超級VIP貢獻(xiàn)了41%的GMV；

百果園是30%的用戶貢獻(xiàn)了70%的GMV，等級最高的鉆石會員是“普通用戶”消費(fèi)總金額是100倍。

3.0賣內(nèi)容：的小程序 / 各個行業(yè)Top1 的品牌小程序都在進(jìn)行“游戲化”、通過調(diào)動用戶進(jìn)行社交分享，像我們給全棉時代做的“種棉花”小游戲，平均1個用戶能帶來5個新用戶，拉新成本低至0.15元

企業(yè)私域·運(yùn)營 x 內(nèi)容社交商業(yè)化

首先最簡單的，1.0肯定只是先拉個群：派券賣貨；

然后競爭激烈了、你就要進(jìn)化到2.0私域給用戶提供產(chǎn)品教程、種草內(nèi)容；

甚至現(xiàn)在已經(jīng)卷到3.0了、私域給用戶提供專屬的會員服務(wù)。

視頻號·直播 x 內(nèi)容社交商業(yè)化

1.0的直播間只是賣貨、拼低價拼折扣；

2.0的直播間賣內(nèi)容、像董宇輝式給用戶講故事講文化；

現(xiàn)在3.0的直播間我們都會讓主播建立自己的IP人設(shè)、我們會發(fā)現(xiàn)用戶們會更喜歡在自己喜歡的主播上播的時候購買、以及轉(zhuǎn)發(fā)推薦給朋友，退貨率也更低。

全域 x 內(nèi)容社交商業(yè)化

我最近跟很多品牌/零售企業(yè)（小仙燉/都市麗人/百果園/絕味/DR鉆戒/十月稻田···）的創(chuàng)始人交流，聊到：

微信生態(tài)作為品牌的線上渠道之一，天貓、抖音、小紅書這些 “所有線上場” 也是要做“內(nèi)容” 、“社交” 、 “商業(yè)化”。

像小紅書作為種草社區(qū)、今年在推自己的直播商業(yè)化閉環(huán)的時候、也是挖了非常多私域的人重點推小紅書私域社群這個功能。

天貓也是一直在推：超級會員、超級內(nèi)容、超級品牌。

過去在【線下零售時代】：

做的所有的經(jīng)營策略也都能歸納進(jìn)：“內(nèi)容” “社交” “商業(yè)化”這3要素里，例如【線下渠道】的演進(jìn)趨勢：

1.0賣商品：以前只是沃爾瑪/永輝超市 這樣的大賣場，貨架陳列、把商品賣給客戶；

2.0賣內(nèi)容：后來就需要像萬達(dá)廣場、萬象天地一樣是個吃喝玩樂綜合體，把門店裝修成“網(wǎng)紅打卡地”、用內(nèi)容吸引用戶到店；

3.0賣關(guān)系：現(xiàn)在還需要像山姆那樣做“會員制”、我不賺高傭金只賺有限的會員服務(wù)費(fèi)，把用戶關(guān)系做深、才能有長期的復(fù)購。

內(nèi)外一體化 x 內(nèi)容社交商業(yè)化

上面都是講“內(nèi)容社交商業(yè)化”在做C端用戶的應(yīng)用，但企業(yè)微信作為微信團(tuán)隊為企業(yè)打造的“辦公管理工具 ”，可以幫我們實現(xiàn)運(yùn)營策略的“內(nèi)外一體化”：把“內(nèi)容社交商業(yè)化”也應(yīng)用在內(nèi)部同事的運(yùn)營管理。

做品牌的朋友很熟悉，我們做宣傳的時候、其中最常用的內(nèi)容選題就是：

把創(chuàng)始人的初心、使命愿景這些故事拍出來；把我們的設(shè)計產(chǎn)品的理念、歷盡千辛萬苦研發(fā)的故事拍出來，用戶看完之后是更容易為品牌的情懷買單。

像今年很火的：“創(chuàng)始人IP”這個趨勢，雷軍帶動了整個汽車行業(yè)的創(chuàng)始人下場做短視頻。

像寶島眼鏡、百果園等零售企業(yè)讓自己的幾千名員工做員工IP在小紅書、視頻號發(fā)內(nèi)容。

老板們和員工，除了要賣產(chǎn)品之外，也需要做內(nèi)容、做社交。

像很多連鎖品牌，都是靠加盟商來開店擴(kuò)招。

之前招募新加盟商主要靠：線下會銷、投百度/抖音等信息流廣告招商，這樣的1.0時代的【商業(yè)化】打法；現(xiàn)在到了2.0、3.0時代用【內(nèi)容】、【社交】來做加盟商招募：

1、把一些勵志的、逆襲的加盟商故事拍出來：高中畢業(yè)跟著品牌開店、成家立業(yè)買房買車的故事；寶媽帶著寶寶創(chuàng)業(yè)逆襲的溫暖故事。

2、把我的【故事內(nèi)容】拍好了之后，我這個加盟商是在深圳的這個商圈、就定向附近這個區(qū)域定向投放曝光，他這個加盟商是在杭州的這個商圈、就定向附近這個區(qū)域定向投放曝光。

3、只要他是加盟商，他身邊肯定很多都是“做加盟商”的朋友，甚至很多加盟商自己賺到錢了、也會把自己的三大姑八大姨都轉(zhuǎn)介紹一起開店的【社交裂變】。

通過【內(nèi)容】感染人心，帶來的線索對你品牌價值觀的理解、轉(zhuǎn)化率比電銷高非常多倍。我們一個3000家店餐飲客戶，就靠這一招“加盟商故事訪談”、半年時間就成為了新加盟商第一來源的渠道。

內(nèi)容社交商業(yè)化 → 三合一

所謂 “最重要的事情只有一件 ”：

【用戶運(yùn)營】側(cè)：微信域就有多個場景：企業(yè)微信、小程序、視頻號、公眾號、搜一搜、廣告投流······

在 x【內(nèi)容-社交-商業(yè)化】3個事項，最少6x3=18件事情要做，還有線上公域、線下門店，如果再加上【公司內(nèi)部】的事項、【B端渠道】經(jīng)營，總的任務(wù)事項最少要再x10倍。

怎么在這些事項中找出前面的 “1” 、再做其他事項才是在后面添加 “n個0” ，形成一個環(huán)環(huán)相扣有乘法效應(yīng)的 “ 增長飛輪 ”？

那我在做1件事情的時候、同時也能帶動系統(tǒng)中的其他環(huán)節(jié)，就不用太擔(dān)心時間不夠用了······

我認(rèn)為的 “1” 是 能同時貫穿3端的【內(nèi)容】：例如一些內(nèi)部員工的故事、小B的故事，不僅能服務(wù)于內(nèi)部招聘、加盟商裂變，在公域渠道也能影響到用戶，用戶是相信 你有“好的團(tuán)隊”、是更能打造出好的產(chǎn)品。

同理，C端用戶故事不僅服務(wù)于C端拉新轉(zhuǎn)化，也能讓團(tuán)隊成員有使命感，覺得自己做的事情是這么有意義、更加有熱情投入到工作創(chuàng)作中、為顧客創(chuàng)造更多的價值。

像蔚來創(chuàng)始人說在蔚來最艱難的時候、是很多用戶自發(fā)幫他們到門店做兼職銷售員，轉(zhuǎn)介紹朋友去買車。現(xiàn)在也有很多蔚來的用戶入職到蔚來公司，真正得幫助蔚來是否真的在踐行價值觀、為實現(xiàn)當(dāng)初承諾的使命而奮斗。

所以我們會發(fā)現(xiàn)，不管你把時間花在哪一端上，都能帶動其他端口的增長轉(zhuǎn)動。就不用擔(dān)心團(tuán)隊的時間不夠用了。

那“內(nèi)容社交商業(yè)化”三要素能不能再精簡呢？合一呢？

我覺得最后的“1”是價值觀：創(chuàng)始團(tuán)隊是什么樣價值觀，就會吸引什么樣的人加入、打造出什么樣的組織；什么樣價值觀的組織、就會打造出什么樣的產(chǎn)品/服務(wù)；什么樣價值觀的內(nèi)容傳播、吸引到對應(yīng)價值觀的客戶。