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金鑫YOYO:分眾傳媒的電商化嘗試,為什么失敗了?
2024-08-16 10:09:00

作者丨金鑫YOYO

來源丨微信公眾號@一個符號工作室

 

2020年11月-2021年3月,我曾參與過分眾傳媒旗下兩款戰(zhàn)略級產(chǎn)品的運營,它們的核心賣點都是幫助商家推廣產(chǎn)品或服務(wù)。
其中一款產(chǎn)品,是微信小程序「分眾身邊好店」。
原來它叫“飛來紅包”,是分眾在疫情期的創(chuàng)新項目,也算是在新零售和電商領(lǐng)域的全新嘗試。
我的工作是策劃產(chǎn)品主要功能和用戶積分體系,并分擔(dān)部分運營與商務(wù)工作。
當(dāng)時,我完全是抱著學(xué)習(xí)心態(tài)去做的。今天就來復(fù)盤一下這個項目的運營全過程,希望能給年輕的產(chǎn)品經(jīng)理們帶來前車之鑒,同時也給投資人和商家提供一些啟發(fā)。
 
戰(zhàn)略意圖
先說下為什么分眾傳媒要做這個產(chǎn)品,主要原因有兩點:
1、當(dāng)時在疫情期,線下業(yè)態(tài)蕭條,不少商家因為經(jīng)營不善,用貨物代替現(xiàn)金抵扣廣告費。
這導(dǎo)致分眾名下堆積了不少貨物,不得不盡快“去庫存”,換取流動資金,最后選擇建立電商小程序這條路徑去“賣貨”。
2、還有很多線下商家,投了梯媒后,認為到店量沒有提升。于是,為了維護客情關(guān)系,分眾就嘗試自研電商小程序,看看能引導(dǎo)多少用戶到店核銷。
這樣一來,既可以主動“去庫存”,又能幫助商家提升到店率,還可以測試有多少流量能從線下轉(zhuǎn)化到線上,以此驗證分眾廣告的商業(yè)轉(zhuǎn)化價值。
執(zhí)行難點
當(dāng)時完全是從0起步,產(chǎn)品demo都還沒有出來,我接手時被安排的任務(wù)有:
1、參與團隊討論,策劃產(chǎn)品的主要功能;
2、結(jié)合產(chǎn)品的各項數(shù)據(jù)指標,負責(zé)用戶積分體系的規(guī)劃;
3、參與產(chǎn)品前期運營準備,比如選品、上架和BD工作。
我大概花了1-2周時間,認真分析了阿里系的主流積分游戲和商城類產(chǎn)品。最后發(fā)現(xiàn),擺在面前的其實是幾道數(shù)學(xué)題:
一是需要預(yù)測用戶的生命周期;
二是要預(yù)設(shè)最低和最高積分發(fā)放量,并控制積分與人民幣之間的兌換關(guān)系;
三是要設(shè)計好積分獲取與消耗的動作、保證積分流動性,提升用戶活躍度和商品兌換量;
四是要考慮極端情況,設(shè)置用戶行為控制條件,確保商品不會被薅羊毛的用戶搶光等等。
整個項目做下來,有趣的地方在于:一個用戶積分系統(tǒng),如同一個小小的社會經(jīng)濟與貨幣系統(tǒng),兩者有很多相似之處。
 
效果復(fù)盤
回顧整體情況,這個項目其實做得不太成功??雌饋砗孟襁€在運營,但基本屬于維護客情的附贈產(chǎn)品,失敗原因我歸納如下:

1、戰(zhàn)略層:分眾高估了線下屏幕的線上轉(zhuǎn)化率。

實際上,我們利用分眾智能屏資源推廣該小程序時,無論在閑余還是高峰時段,都沒有帶來想象中的規(guī)?;脩粼鲩L。
簡單講,就是漏斗最上層的流量問題沒解決。所以,更不可能帶來轉(zhuǎn)化后的長期運營了。
為了推廣這款小程序,分眾也通過與商家的協(xié)商,把商家發(fā)放的福利包裝為用戶權(quán)益,用“0元到店領(lǐng)權(quán)益”、“積分換商品”的噱頭;或者嘗試更換各類廣告素材,比如:直接放商品和對應(yīng)小程序二維碼,或廣告主視頻素材與固定二維碼等。
但實際轉(zhuǎn)化進入小程序的用戶極少。
所以,想把梯媒流量直接轉(zhuǎn)化為線上流量的想法,根本行不通。

2、用戶層:沖著薅羊毛來的用戶,最后都留不下來。

更糟糕的是,量轉(zhuǎn)化率低也就算了,用戶留存率也低。
不少用戶僅僅是為了“薅羊毛”來的,一旦發(fā)現(xiàn)權(quán)益領(lǐng)完了,僅靠積分兌換的商品又非常有限,同時購買商品還需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺,那么這個產(chǎn)品的價值就沒了,也就自然沒有留下的必要。
很少有人愿意為了積累積分,天天到你這里來玩兒。

3、產(chǎn)品層:對積分市場行情的認知不夠。

市場上有很多知名APP都在做積分商城。為什么呢?大部分是為了維持用戶活躍度和留存率。
但是,沒有哪個產(chǎn)品是從一開始就做的,一般都是因為鼎盛期過了、用戶增長到了瓶頸期,才會選擇做積分商城。
簡單說,積分商城是所有APP在生命周期后半段干的事情,它必須具備一定用戶數(shù)量基礎(chǔ),如果你本來就沒有用戶,那做了也等于白做。
所以,分眾一上來搞積分商城,缺少一個站得住腳的核心價值。
此外,當(dāng)時我還特地去請教過業(yè)內(nèi)的主流做法,發(fā)現(xiàn)很多知名APP都是外包給專業(yè)的積分系統(tǒng)運營商。
比如上市公司“兌吧”等等,他們有現(xiàn)成的積分解決方案,各類玩法應(yīng)有盡有,比分眾獨立開發(fā)和運營系統(tǒng)的成本低很多,完全沒必要找第三方公司自己做。
但是,因為這個產(chǎn)品屬于分眾戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分,可能之前打出過“進軍新零售”的公關(guān)口號,所以哪怕知道這個工程勞神費財,領(lǐng)導(dǎo)還是得執(zhí)行下去。
 
挽救措施
因數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差,最后分眾選擇找了一家外包的私域運營公司來賣貨,據(jù)說用戶活躍度和轉(zhuǎn)化效果還不錯。
可見,既然目標是“賣貨”,那么操作手段可以多樣化,不一定非得死盯線下流量,而是應(yīng)該靈活轉(zhuǎn)變賣貨渠道;也不一定為了“趕時髦”,非得通過自己開發(fā)微信小程序來賣貨,而是可以借助供應(yīng)商的力量來幫你賣貨。
這個靈活的思維,在很多經(jīng)營者眼里可能挺平常的,但在我當(dāng)時看來挺不可思議的。
現(xiàn)在自己創(chuàng)業(yè),才領(lǐng)悟那句經(jīng)典的話:不管黑貓白貓,抓到老鼠就是好貓。
作為一個經(jīng)營者,應(yīng)該對市場保持靈活性,不要拘泥自己的業(yè)務(wù)范圍:產(chǎn)品解決不了的問題就用運營解決,運營解決不了的問題可以靠采購解決,沒有資源也可以借用別人的資源,一個方法不行就趕緊換個方法。
最后再多說一句:在投資人和廣大股民看來,分眾無疑是一家好公司,90%的員工是銷售崗,這讓它的利潤在同行中名列前茅,每年的增長與分紅都很可觀。
阿里巴巴還曾經(jīng)花150億入股分眾,成為除江南春以外的最大股東,也說明看好它帶來的協(xié)同營銷價值。
但是,其簡單粗暴的產(chǎn)品形態(tài)也成為它最大的天花板。
至少現(xiàn)在看來,在新零售和電商這個領(lǐng)域中,分眾并沒有展現(xiàn)其核心競爭力。因為它本身并不具備直接賣貨的能力,而僅僅起到品牌展現(xiàn)與促銷提示作用。
真誠地祝愿分眾未來能發(fā)揮創(chuàng)新能力,在用戶審美疲勞之余,增加一些黑科技互動體驗,比如AR/VR、觸控下單之類的,或者直接把直播電商搬到智能屏上,將電梯媒體玩出新花樣。
世界上沒有完美的企業(yè),但永遠有可以改進的空間。哪怕把占領(lǐng)用戶心智這一個環(huán)節(jié)做到極致,都具有極大的商業(yè)價值。
這樣分眾之前遇到的所有問題,可能也就不是問題了。

作者丨金鑫YOYO

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    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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