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2025年1月10日，由節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)主辦的2025節(jié)點(diǎn)增長大會(huì)在北京正式舉行。大會(huì)以“新工具、新方法、新標(biāo)桿”為主題，邀請了各領(lǐng)域增長企業(yè)及嘉賓前來參會(huì)分享。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春受邀出席本次大會(huì)，就企業(yè)如何在內(nèi)卷嚴(yán)重的市場環(huán)境中尋找新的增長路徑，提出了自己的獨(dú)到見解。
以下為演講金句：
01 降價(jià)的焦慮要升維，在“我要”“我怕”“我想”等方面升維。
02 性價(jià)比上面是有形價(jià)值加無形價(jià)值，除以有形成本加無形成本，企業(yè)應(yīng)降低無形成本、提高無形價(jià)值。
03 消費(fèi)者本質(zhì)是深度分銷和搶占心智，在這兩點(diǎn)上形成真正的壁壘。
04 品牌是因，銷售是果，要通過創(chuàng)新創(chuàng)造差異化產(chǎn)品和服務(wù)，成為顧客心智中的首選。
05 品牌要么第一，要么唯一！你是哪個(gè)品類的首選？哪個(gè)功能特性的首選？哪個(gè)人群的首選？或者是哪是場景的首選？
06 品牌是什么？品牌是自帶流量，而不是租別人的流量，所以品牌廣告是一年有增長，三年有復(fù)利。
07 不要再做加法，要做減法，把資源 all in 到真正有獨(dú)特價(jià)值的大單品上，實(shí)現(xiàn)肌肉式增長，而非肥胖式增長。
08 不要再向領(lǐng)導(dǎo)品牌學(xué)習(xí)，如果你不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，應(yīng)對領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的辦法不是學(xué)習(xí)，而是相反走。與其更好，不如不同。這還不夠。與其更好，不如對立，攻其不可守.
09 人們不需要產(chǎn)品，人們需要的是產(chǎn)品所能解決的場景問題和場景中的情感與生活意義。
10 真正市場上互聯(lián)網(wǎng)廣告到達(dá)95%，電梯廣告 79%，電視廣告 51%，但互聯(lián)網(wǎng)雖然到達(dá)最高，但互聯(lián)網(wǎng)上選擇太多。電梯廣告的收視是 45，電影院里面是 64，封閉空間廣告效率高。
11 “一抖一書一分眾”是今天品牌打造最有效的范式，小紅書、抖音是散文型媒體，分眾是把核心價(jià)值反復(fù)輸出。
12 品牌傳播沒有出奇制勝。
13 種草紅利已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在是種樹，要 1+N+X 結(jié)合，即一個(gè)中心化媒體的引爆，N 倍放大和 X 的海量種草。
14 穿越縮量周期品牌要強(qiáng)勢出擊，要么第一，要么唯一；價(jià)值升維突圍，人群破圈，場景破壁。
15 做多不如做少，做少不如做透，聚焦核心單品、價(jià)值和問題。
16 流量更要留心，要種草更要種樹，要觸達(dá)更要觸動(dòng)。
演講中，江南春表示，當(dāng)前市場環(huán)境面臨諸多挑戰(zhàn)，包括人口紅利消失、消費(fèi)者預(yù)期和信心不足、線下流量腰斬等。這種情況下，企業(yè)過去依賴的“貨找人”模式已難以持續(xù)，必須轉(zhuǎn)向“人找貨”的品牌建設(shè)之路。他強(qiáng)調(diào)，品牌是因，銷售是果，只有建立起強(qiáng)大的品牌，才能在市場中立于不敗之地。
針對企業(yè)普遍關(guān)心的幾個(gè)問題，江南春進(jìn)行了詳細(xì)解答：
一是價(jià)格競爭問題。江南春認(rèn)為，應(yīng)對降價(jià)的焦慮需要升維。單純的價(jià)格戰(zhàn)無法帶來長期的成功，企業(yè)需要通過提升產(chǎn)品軟實(shí)力，如創(chuàng)造精細(xì)感、稀缺感、專屬感等無形價(jià)值，來提高利潤空間。泰蘭尼斯童鞋通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，如鞋底分區(qū)支撐、極地止滑等，成為中國童鞋的第一品牌。此外，名創(chuàng)優(yōu)品也是一個(gè)案例，雖然它以性價(jià)比著稱，但過去幾年其客單價(jià)卻在不斷上升。這得益于名創(chuàng)優(yōu)品在軟實(shí)力方面的競爭，如創(chuàng)造精細(xì)感、稀缺感、專屬感等無形價(jià)值。
二是品牌建設(shè)的必要性。江南春認(rèn)為，在銷量壓力下，品牌顯得尤為重要。他指出，今天中國市場的很多挑戰(zhàn)，如人口紅利消失、消費(fèi)者預(yù)期和信心不足等，都使得品牌建設(shè)變得更為關(guān)鍵。他強(qiáng)調(diào)，品牌是因，銷售是果，品牌領(lǐng)先才能在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位。
江南春以格力、波司登和雪花啤酒為例，講述了品牌如何通過心智固化、品牌煥新和高端化策略來取得成功。格力通過中心化媒體時(shí)代的廣告投放，成功將“好空調(diào)，格力造”這一品牌形象深入人心。波司登則通過品牌的煥新，如推出瑪莎拉蒂聯(lián)名款、登峰系列等，成功實(shí)現(xiàn)了從老齡化品牌向年輕化、時(shí)尚化品牌的轉(zhuǎn)型。雪花啤酒則通過高端化策略，如推出Super X、匠心營造等高端產(chǎn)品，成功提升了品牌形象和盈利能力。
江南春認(rèn)為，真正的品牌是自帶流量的，而不是靠租賃流量來維持。品牌要敢于做第一或者唯一。他解釋稱，品牌要么成為某個(gè)品類的首選，要么成為某個(gè)功能特性的首選，要么成為某個(gè)人群的首選，要么成為某個(gè)場景的首選。他以比亞迪、問界、小鵬、理想等汽車品牌為例，講述了如何通過差異化定位來取得成功。比亞迪是新能源汽車的首選；問界和小鵬則致力于打造智駕最好的電動(dòng)車；理想則成為中國奶爸首選車、中國舒適家庭首選車。
三是品效協(xié)同的問題。江南春認(rèn)為，品效協(xié)同并非偽命題，但關(guān)鍵在于如何正確實(shí)施。他提出，品牌廣告解決的是“愛它”的問題，而效果廣告解決的是“買它”的問題。兩者需要結(jié)合起來，形成閉環(huán)。他建議企業(yè)通過中心化媒體引爆品牌，同時(shí)利用數(shù)據(jù)回流和二次追投，提高轉(zhuǎn)化效率。
在演講中，江南春還提出了反內(nèi)卷的七個(gè)準(zhǔn)則。
他首先指出，企業(yè)不要再抓紅利了，因?yàn)橐呀?jīng)沒有紅利可抓。過去那種通過爆品紅利和流量紅利迅速崛起的企業(yè)，現(xiàn)在很難再復(fù)制成功。真正穿越周期的企業(yè)，是那些注重深度分銷和搶占心智的企業(yè)。
第二個(gè)準(zhǔn)則，不要再做加法了。江南春指出，很多客戶在做擴(kuò)產(chǎn)品、擴(kuò)品類，但擴(kuò)了產(chǎn)品、擴(kuò)了品類并不能擴(kuò)利潤?？梢园l(fā)現(xiàn)，做加法不如做減法。把公司寶貴的資源、資金、時(shí)間、精力all in到你真正有獨(dú)特價(jià)值的大單品上去。
第三個(gè)準(zhǔn)則，企業(yè)不要再向領(lǐng)導(dǎo)品牌學(xué)習(xí)。如果不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，對付領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的辦法不是學(xué)習(xí)它，而是走相反的路。他舉例稱，百事可樂通過定位為“年輕一代的選擇”，成功地從可口可樂的市場份額中搶占了一席之地。同樣，飛鶴奶粉通過定位為“更適合中國寶寶體質(zhì)”的奶粉，成功地從國際品牌中脫穎而出，成為中國奶粉市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
第四個(gè)準(zhǔn)則，企業(yè)不要再只講產(chǎn)品?，F(xiàn)在市場上不缺優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，缺的是購買的欲望。因此，企業(yè)需要更多地關(guān)注消費(fèi)者的場景問題和情感需求，通過創(chuàng)造場景來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。江南春以王老吉和絕味鴨脖為例，指出它們通過創(chuàng)造場景來成功地激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。
第五個(gè)準(zhǔn)則，企業(yè)不要再找消費(fèi)者了。他認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者每天都在接觸各種信息，但是真正能夠被記住的廣告卻很少。因此，企業(yè)需要找到一個(gè)能夠高效觸達(dá)并觸動(dòng)消費(fèi)者的方法。江南春指出，分眾傳媒通過占據(jù)主流人群的必經(jīng)之路上的確定性連接，成功地幫助眾多品牌實(shí)現(xiàn)了高效觸達(dá)和觸動(dòng)。
第六個(gè)準(zhǔn)則，企業(yè)不要再想出奇制勝。江南春認(rèn)為，現(xiàn)在市場環(huán)境變化很快，很難預(yù)測下一個(gè)熱點(diǎn)是什么。因此，企業(yè)需要找到一個(gè)確定性的方法來實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。他再次強(qiáng)調(diào)了分眾傳媒在品牌打造中的有效性，并指出一抖一書一分眾（抖音、小紅書、分眾傳媒）是當(dāng)前品牌打造最有效的范式。
最后一個(gè)準(zhǔn)則，不要再專注種草了。江南春認(rèn)為，現(xiàn)在看電視的人少了，KOC精準(zhǔn)投流品牌有它的優(yōu)點(diǎn)，很精準(zhǔn)，但很難做成大品牌，只是個(gè)圈層品牌，很難成為一個(gè)中國共識。很多種草很難形成統(tǒng)一的品牌，因?yàn)槊總€(gè)人要寫出不同的人設(shè)。
江南春還指出，碎片化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境雖然能帶來海量信息，但也很容易使品牌投入被淹沒。因此，他強(qiáng)調(diào)品牌傳播需要“1+N+X”的模式：一個(gè)中心化媒體的引爆，N個(gè)興趣、場景、事件的放大，以及X的海量種草。這三者相結(jié)合，才能形成完整的品牌傳播體系。
最后，江南春總結(jié)了穿越縮量周期的關(guān)鍵要素。他認(rèn)為，品牌需要強(qiáng)勢出擊，往后退無路可退。今天的市場環(huán)境下，企業(yè)要么成為第一，要么成為唯一。同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)了價(jià)值升維、人群破圈、場景破壁的重要性。只有不斷提升品牌價(jià)值、擴(kuò)大消費(fèi)群體、拓展使用場景，才能在市場上立于不敗之地。
江南春表示，身處縮量周期中，品牌需要強(qiáng)勢出擊，價(jià)值要向上突圍，人群要敢于破圈，場景要敢于破壁。同時(shí)，企業(yè)要做多不如做少，做少不如做透，把有限的資源集中在品牌建設(shè)上，才能取得長期的成功。
他認(rèn)為，在當(dāng)前市場環(huán)境下，流量更要留心。企業(yè)不能只注重流量的獲取，而忽視了品牌心智的建設(shè)。只有真正留住了消費(fèi)者的心，才能有持久的流量和持續(xù)的增長。因此，他建議企業(yè)要將種草和種樹結(jié)合起來，既要注重精準(zhǔn)流量的獲取（種草），也要注重品牌心智的建設(shè)（種樹）。只有這樣，才能打造出一個(gè)完整而有效的品牌生態(tài)系統(tǒng)。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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