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撰文/ 陳鄧新
電商江湖,又有了新的動(dòng)態(tài)。
日前,抖音電商在北京舉辦了內(nèi)部全員溝通會(huì),公布了2024年上半年的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)展與數(shù)據(jù)指標(biāo),其中凈推薦值提升10%、貨架場(chǎng)景月活躍用戶提升超60%、動(dòng)銷商家留存率達(dá)到80%左右。
這意味著,抖音電商“拼用戶”的打法已見成效。
須知,電商賽道的博弈日趨嚴(yán)峻,無(wú)效內(nèi)卷愈發(fā)不得人心,導(dǎo)致焦慮情緒蔓延,而抖音電商以用戶為核心,采取提升價(jià)格力與優(yōu)化服務(wù)的策略,持續(xù)改善消費(fèi)體驗(yàn),達(dá)到好價(jià)買好貨的目的,為行業(yè)尋到出路。
毋庸置疑,抖音電商以“內(nèi)功”破“內(nèi)卷”。
用戶,一直是電商賴以成長(zhǎng)的核心。
為了搶占用戶的消費(fèi)心智,行業(yè)普遍在價(jià)格上做起了文章,畢竟價(jià)格不但是消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素,也是電商改善消費(fèi)者體驗(yàn)的直接推力。
抖音電商,也未例外。
2024年2月,有媒體報(bào)道稱,抖音電商將價(jià)格力設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù),這之后其上線了“超值購(gòu)”百億補(bǔ)貼、多人團(tuán)、直播間比價(jià)、“××天低價(jià)”等活動(dòng),獲得廣大用戶認(rèn)可。
關(guān)于此,從抖音電商“618”增速最高就可見一斑。
官方數(shù)據(jù)顯示,2024年618期間(5月24日~6月18日),“超值購(gòu)”頻道成交額同比增長(zhǎng)150%,“萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)訂單量環(huán)比4月增長(zhǎng)101%。
618期間“超值購(gòu)”的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)
不難看出,抖音電商通過(guò)價(jià)格力策略鑄就了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
需要注意的是,抖音電商價(jià)格力的內(nèi)核,既不是絕對(duì)低價(jià),也不是低質(zhì)低價(jià),更不是劣質(zhì)低價(jià),而是高品質(zhì)、高價(jià)值與高性價(jià)比。
通俗易懂地說(shuō),商品要保障質(zhì)優(yōu)與物美,價(jià)格要具備吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)此,抖音電商總裁魏雯雯表示:“過(guò)去幾年,抖音電商一直強(qiáng)調(diào)站在用戶視角持續(xù)提升綜合品質(zhì)與價(jià)格的性價(jià)比,核心目標(biāo)是用戶能夠買到好價(jià)好貨。”
如此一來(lái),用戶對(duì)抖音電商青睞有加。
從指標(biāo)來(lái)看,反映用戶忠誠(chéng)度和滿意度的凈推薦值與反映用戶規(guī)模的月活躍用戶,雙雙有顯著提升,證明抖音電商走對(duì)了路。
事實(shí)上,抖音電商走的是全域興趣電商路線,以“貨架+內(nèi)容”雙場(chǎng)景驅(qū)動(dòng),貨架場(chǎng)景與內(nèi)容場(chǎng)景相輔相成,承接用戶從“單純低價(jià)”走向“好價(jià)好貨”的實(shí)際購(gòu)物需求,從而為平臺(tái)帶來(lái)更大的增長(zhǎng)空間。
一言以蔽之,抖音電商堅(jiān)持做難而正確的事情。
價(jià)格之外,服務(wù)是改善消費(fèi)者體驗(yàn)的另一個(gè)關(guān)鍵因素。
理性消費(fèi)之下,簡(jiǎn)單、高效、舒適、省心的購(gòu)物體驗(yàn)是影響用戶決策的重要考量,因而貼心服務(wù)是抖音電商“好價(jià)好貨”的重要支撐,可以促進(jìn)業(yè)務(wù)的良性增長(zhǎng)。
簡(jiǎn)而言之,優(yōu)化服務(wù)是改善消費(fèi)體驗(yàn)的底層邏輯,也是抖音電商可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力。
此背景下,抖音電商在四個(gè)維度下了很大的功夫。
首先,不玩套路。
促銷活動(dòng)往往伴隨著各種規(guī)則與條件,不少用戶還沒(méi)讀完就暈了,以至于數(shù)學(xué)不好都不配過(guò)電商購(gòu)物節(jié)的段子不脛而走。
而不讓用戶做算術(shù)題的抖音電商,堪稱業(yè)界的一股清流。
抖音電商主打的是極簡(jiǎn)營(yíng)銷,減少優(yōu)惠券、滿減、返券等優(yōu)惠方式的重復(fù)疊加,精簡(jiǎn)玩法復(fù)雜的拼團(tuán)等工具,讓優(yōu)惠一目了然,并大促“一件立減”不用湊,讓優(yōu)惠陽(yáng)光普照。
極簡(jiǎn)營(yíng)銷之下,用戶的積極性得以大幅釋放,2024上半年抖音電商營(yíng)銷覆蓋商品的轉(zhuǎn)化率,比年初提升了18%。
抖音電商2024年618大促活動(dòng)營(yíng)銷信息
其次,完善售后。
售后是服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),其質(zhì)量直接影響消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的滿意度與忠誠(chéng)度,因而完善的售后可以提升消費(fèi)者的信任與黏性。
為此,抖音電商使出了“組合拳”。
強(qiáng)化主動(dòng)服務(wù)能力,當(dāng)消費(fèi)者遇到售后多次被拒、運(yùn)費(fèi)爭(zhēng)議等糾紛場(chǎng)景時(shí),平臺(tái)客服會(huì)主動(dòng)外呼消費(fèi)者,簡(jiǎn)化舉證快速裁判、平臺(tái)提供體驗(yàn)補(bǔ)償?shù)确桨?,?dāng)前每日主動(dòng)服務(wù)量62萬(wàn)人次;推出在途環(huán)節(jié)極速退能力,在物流異常停滯等非消費(fèi)者責(zé)任場(chǎng)景下,優(yōu)先墊資退款;加碼售后責(zé)任的算法判定能力,兼顧消費(fèi)者和商家雙方的體驗(yàn)。
《2024抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)報(bào)告》顯示,2024年上半年售后完美解決率整體提升6.8個(gè)百分點(diǎn),消費(fèi)者體驗(yàn)肉眼可見。
再次,假一賠N。
假貨直接傷害消費(fèi)者的權(quán)益,是抖音電商不能容忍的,一直是其改善消費(fèi)者體驗(yàn)的重中之重,為此將“假一賠三”政策迭代為“假一賠N”,最高可“假一賠十”,2024年年底將覆蓋超過(guò)3萬(wàn)個(gè)商家,進(jìn)一步營(yíng)造風(fēng)清氣正的購(gòu)物環(huán)境。
實(shí)際上,抖音電商打假可圈可點(diǎn)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,抖音電商假貨特征庫(kù)品牌鑒定樣本數(shù)擴(kuò)大了15倍,協(xié)助有關(guān)部門線下打擊55個(gè)制假售假團(tuán)伙,清退混淆欺詐消費(fèi)者的山寨品牌1577個(gè)。
最后,發(fā)力“小時(shí)達(dá)”。
為了進(jìn)一步服務(wù)消費(fèi)者,抖音電商也在發(fā)力“小時(shí)達(dá)”,通過(guò)滲透場(chǎng)景、擴(kuò)充品類、擴(kuò)大服務(wù)半徑等手段,滿足用戶的即時(shí)需求,從而產(chǎn)生高黏性的消費(fèi)習(xí)慣,最終促進(jìn)平臺(tái)的GMV澎湃增長(zhǎng)。
這么一來(lái),抖音電商在“多、快、好、省”上再無(wú)短板。
需要注意的是,改善消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)商家也有莫大的好處。
對(duì)商家而言,最為看重的當(dāng)屬商業(yè)活力,而商業(yè)活力的高低與消費(fèi)者體驗(yàn)息息相關(guān):消費(fèi)者信賴抖音電商的全域生態(tài),養(yǎng)成在平臺(tái)上長(zhǎng)期消費(fèi)的習(xí)慣,則為平臺(tái)上的商家實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng),當(dāng)商家邁入良性發(fā)展之后,可以更好地回饋消費(fèi)者。
簡(jiǎn)而言之,用戶與商家可以實(shí)現(xiàn)雙贏。
這要求,抖音電商擁有高站位、寬視野、大格局,不能為了追求短期的商業(yè)利益而忽略長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),既要考慮消費(fèi)者的權(quán)益也要照顧商家的正當(dāng)要求,精準(zhǔn)平衡之下才可以打造一個(gè)好價(jià)好貨的正循環(huán)生態(tài)。
2024上半年,抖音電商的月動(dòng)銷商家留存率達(dá)到80%左右,與年初保持同等水位,側(cè)面說(shuō)明商家對(duì)其努力的認(rèn)可。
其實(shí),為了與商家共生共榮,抖音電商也煞費(fèi)苦心。
一方面,加碼吸引品牌商家入駐。
2024年上半年新開了141個(gè)大牌官方旗艦店、近1.2萬(wàn)個(gè)專業(yè)店,并與超過(guò)11萬(wàn)個(gè)品牌方合作審查店鋪資質(zhì),進(jìn)一步強(qiáng)化了抖音電商大牌正品的置信度。
而在渠道拓展日益困難的當(dāng)下,品牌商家與抖音電商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才是制勝之道,借助后者的內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景,獲客難、效率低等問(wèn)題將迎刃而解。
另外一方面,定向扶持中小商家。
從2024年7月1日起,抖音電商將日用百貨品類商家的傭金下調(diào)至2%,降傭不設(shè)置任務(wù)門檻,將惠及三十萬(wàn)日用百貨中小商家。
由此一來(lái),可以助力商家降本增效。
“劉夫人Mrs Liu家居日用旗艦店”負(fù)責(zé)人表示:“降傭節(jié)省下來(lái)的成本可以用于豐富商品品類、創(chuàng)新營(yíng)銷、激勵(lì)達(dá)人合作,從而提升用戶體驗(yàn)和店鋪競(jìng)爭(zhēng)力。”
不難看出,降本增效可以激發(fā)商家的主動(dòng)性,為好價(jià)買好貨進(jìn)一步鋪平了道路。
總而言之,面對(duì)日益嚴(yán)峻的行業(yè)內(nèi)卷,抖音電商找到了出路,即以改善消費(fèi)者體驗(yàn)為抓手,通過(guò)提升價(jià)格力與優(yōu)化服務(wù),并調(diào)動(dòng)商家的積極性,讓用戶以好價(jià)買好貨,達(dá)到“只打價(jià)值戰(zhàn)”的戰(zhàn)略目的。
“改善消費(fèi)者體驗(yàn)是電商平臺(tái)的基本功,更是抖音電商長(zhǎng)期努力的方向。”
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7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)