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文：Leon

編輯：cc孫聰穎

1月20日零點(diǎn)一過，趙珂就一把抓過手機(jī)。他速速打開京東APP，搜索“3C國家補(bǔ)貼”進(jìn)入會(huì)場，下單了一臺(tái)三星S24 AI手機(jī)。一系列流暢絲滑的操作，只用了兩分鐘。原價(jià)3680元的AI手機(jī)，通過領(lǐng)取國家補(bǔ)貼，單機(jī)節(jié)省了近500元，還享受180天只換不修服務(wù)。實(shí)際上，前些天趙珂一直在等待靴子落地——“以舊換新政策要擴(kuò)大至手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品上”的消息已經(jīng)流傳甚久。

1月15日，國家發(fā)改委和財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于2025年加力擴(kuò)圍實(shí)施大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新政策的通知》（以下簡稱“通知”），明確了補(bǔ)貼設(shè)備類型和補(bǔ)貼幅度。2025年以舊換新覆蓋范圍新增手機(jī)、平板、智能手表手環(huán)3類數(shù)碼產(chǎn)品，要求單件售價(jià)不超過6000元，按產(chǎn)品售價(jià)的15%給予補(bǔ)貼。每位消費(fèi)者每類產(chǎn)品可享受補(bǔ)貼一次，且每件不超過500元。1月20日，該政策已經(jīng)在全國范圍內(nèi)實(shí)施。

圖：手機(jī)國補(bǔ)第一單用戶與京東小哥合影。

沒有最快，只有更快，實(shí)際上20日零點(diǎn)過后，家住武漢市新洲區(qū)的游女士收到了由京東快遞小哥送來的新手機(jī)。這也是本輪手機(jī)國補(bǔ)的第一單。

2025年以舊換新政策的延續(xù)和擴(kuò)大是對(duì)上一年政策實(shí)施效果的肯定。2024年9月起，家電以舊換新政策在全國范圍內(nèi)落地。8大類產(chǎn)品的覆蓋、15%—20%的強(qiáng)勁補(bǔ)貼力度，對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)超越預(yù)期。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月19日，逾3300萬消費(fèi)者享受補(bǔ)貼購買了超5210萬臺(tái)新家電，帶動(dòng)銷售額超2000億元，極大地拉動(dòng)了內(nèi)需。

1月2日，國務(wù)院總理李強(qiáng)在山東濟(jì)南調(diào)研，來到了位于濟(jì)南市泉城路的京東電器旗艦店，對(duì)2024年家電以舊換新政策取得的積極成效予以肯定。

泉城路的店面，是濟(jì)南首家京東自營旗艦店。近萬平米的購物空間云集了一線家電家居品牌的頂配旗艦展廳，覆蓋了線上線下超 20 萬種京東自營商品。店內(nèi)還配置各種新奇體驗(yàn)區(qū)，開業(yè)至今不足半月，該店已經(jīng)成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅打卡地。而在國補(bǔ)刺激下消費(fèi)的顧客也不在少數(shù)，未來這家店將是2025年京東以舊換新項(xiàng)目的主戰(zhàn)場之一。

以舊換新擴(kuò)圍，供銷兩旺

實(shí)際上，不光是京東濟(jì)南店面，2025年以舊換新基礎(chǔ)版本的政策在1月1日上線，以京東為代表的各個(gè)平臺(tái)迅速響應(yīng)，率先承接了國補(bǔ)在江蘇、浙江、湖北、湖南、廣東、北京、上海等二十幾個(gè)省市的落地。各地京東MALL、京東家電線下渠道也將同步開啟國補(bǔ)活動(dòng)。

對(duì)于可能要承接的手機(jī)、平板等數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)補(bǔ)貼的落地工作，在1月上旬，京東就已經(jīng)有了提前動(dòng)作。隨著各地手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品購新補(bǔ)貼實(shí)施，1月20日起，消費(fèi)者來京東購買手機(jī)、平板、智能手表（手環(huán)）3類數(shù)碼產(chǎn)品（單件銷售價(jià)格不超過6000元），按產(chǎn)品銷售價(jià)格的15%給予補(bǔ)貼，每位消費(fèi)者每類產(chǎn)品可補(bǔ)貼1件，每件補(bǔ)貼不超過500元。

圖：京東3C數(shù)碼至多支持6件跨品類以舊換新服務(wù)。

目前，北京、湖北、江蘇、浙江等地國補(bǔ)活動(dòng)已全面上線，其他省市活動(dòng)也在陸續(xù)上線中，包括小米、華為、榮耀、0PP0、vivo 、Apple在內(nèi)的超20家廠商也全力支持京東國補(bǔ)活動(dòng)上線，早早備足超千萬件手機(jī)數(shù)碼國補(bǔ)商品，讓用戶擁有更加豐富、多元的選擇空間。京東數(shù)據(jù)顯示，截至1月20日12點(diǎn)，國家補(bǔ)貼上線省市，手機(jī)銷量環(huán)比增長200%、平板銷量環(huán)比增長300%，智能兒童手表銷量環(huán)比增長100%。

實(shí)際上，除了在國補(bǔ)層面擴(kuò)大以舊換新的覆蓋范圍，為了推動(dòng)以舊換新政策的順利實(shí)施，地方政府也通過增加細(xì)分品類加碼補(bǔ)貼。以江蘇為例，在八大品類之外增加洗碗機(jī)、空氣凈化器、智能坐便器、掃地機(jī)器人、凈水器、吸塵器、咖啡機(jī)等數(shù)十種其他家電類型，補(bǔ)貼幅度同樣是每件至高20%、金額2000元。

國補(bǔ)升級(jí)，參與主體分化

政策推動(dòng)力度加大，對(duì)參與主體提出了更高的要求。對(duì)于以舊換新的具體實(shí)施，李強(qiáng)總理重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了要優(yōu)化政策操作流程，提供舊產(chǎn)品回收、新產(chǎn)品安裝等一條龍服務(wù)，便利群眾消費(fèi)。要加強(qiáng)政策宣傳解讀，讓群眾更清楚地了解政策，享受實(shí)惠。

在以舊換新活動(dòng)中，參與主體是品牌和零售渠道。參與方需要具備貿(mào)易實(shí)體，需要滿足納稅門檻、合規(guī)開票能力、與銀行的對(duì)接能力等要求。所以，擁有完善的供應(yīng)鏈的商業(yè)實(shí)體才有政策的承接能力。

值得一提的是，零售渠道扮演了承上啟下的角色，不僅要根據(jù)政策優(yōu)化渠道、貨盤，還需要直面消費(fèi)者，承擔(dān)導(dǎo)購、銷售和售后服務(wù)工作。在2025年國補(bǔ)時(shí)間貫穿全年、品類擴(kuò)大的情況下，企業(yè)對(duì)于零售渠道自然有更高的要求。

奧維云網(wǎng)（AVC）副總裁何金明介紹，京東在全國超 20 個(gè)省份布局實(shí)體業(yè)務(wù)，像京東超體、京東五星等線下門店，是快速響應(yīng)政策的關(guān)鍵。它們助力京東迅速打通各省業(yè)務(wù)流程，完成政策對(duì)接與執(zhí)行。用戶登錄京東平臺(tái)，能看到各省專屬的以舊換新鏈接，這種精細(xì)化運(yùn)營，有力推動(dòng)業(yè)務(wù)在各地落地，使京東充分享受政策紅利。

相比之下，像快手、抖音、拼多多等以流量為核心運(yùn)營邏輯的企業(yè)，實(shí)際上承接的能力就會(huì)顯得不足。這在2024年的以舊換新政策下表現(xiàn)已經(jīng)非常明顯，2025年這種分化會(huì)進(jìn)一步加劇。

此外，資金的安全也是國補(bǔ)政策實(shí)施的一個(gè)關(guān)鍵考慮因素。如何平衡資金安全以及政策執(zhí)行效率，深度考驗(yàn)參與主體的前瞻性布局能力。

舉例而言，對(duì)于3C數(shù)碼等小件商品而言，為防止規(guī)模性竄貨，對(duì)唯一碼/串碼進(jìn)行精細(xì)化管理非常必要，只有實(shí)現(xiàn)3C產(chǎn)品的精準(zhǔn)追蹤和溯源，才能確保設(shè)備購買的真實(shí)性，重中之重是保障國補(bǔ)的真實(shí)有效發(fā)放。京東已經(jīng)基于京東物流推出了10+2創(chuàng)新和特色快遞服務(wù)N種自由組合方式，將為購買手機(jī)、平板的消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，基于京東小哥多年來積累的手機(jī)等3C商品服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)上門簽收、激活、比對(duì)等流程，讓線下一站式國補(bǔ)服務(wù)流暢、絲滑完成，消費(fèi)者使用更便捷。同時(shí)，依托京東物流一體化供應(yīng)鏈服務(wù)優(yōu)勢，為新一輪大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新提供可靠支持。

圖：京東物流倉庫

從以舊換新的執(zhí)行流程來看，核銷環(huán)節(jié)也是重中之重，而全鏈路數(shù)字化的能力能提升核銷效率。此外，所有的數(shù)據(jù)必須均有沉淀和記載，在核銷過程中能夠快速給到有關(guān)部門。

以京東為例，過去幾年，京東與多個(gè)地方政府進(jìn)行了促消費(fèi)的合作，在此過程當(dāng)中，防套補(bǔ)、防黃牛等能力已有了多次的優(yōu)化迭代，在每一地上線的活動(dòng)均有單獨(dú)的風(fēng)控策略。全程合規(guī)的AI+風(fēng)控的能力，可確保補(bǔ)貼能真正給到消費(fèi)者。

推高賣新，提升多元品牌的參與熱情

國補(bǔ)升級(jí)后，家電品牌對(duì)政策有了更高的期待。2024年頭部企業(yè)的獲益超越預(yù)期，海爾智家方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在2200款參與以舊換新的綠色節(jié)能產(chǎn)品中，一級(jí)能效家電占比70%，以舊換新用戶達(dá)到了230萬，以舊換新占雙11零售比例62%。

海信視像方面也對(duì)外展示了其企業(yè)在2024年國補(bǔ)中的成績：“2024年國補(bǔ)后，行業(yè)單價(jià)1萬元及以上，98吋及以上，85吋及上產(chǎn)品銷量占有率翻倍增長，海信在上述高價(jià)值市場增幅顯著，高端和大屏市場占有率均超過了35%。”

中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長董敏在接受《華爾街科技眼》采訪時(shí)表示，以舊換新是推動(dòng)顯示行業(yè)發(fā)展的有效手段，它能直接刺激消費(fèi)需求，降低用戶更新設(shè)備的門檻，消費(fèi)者能以更低成本體驗(yàn)到更先進(jìn)的顯示技術(shù)；更重要的是，培養(yǎng)用戶對(duì)高質(zhì)量顯示體驗(yàn)的認(rèn)知和需求，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)向更高端方向發(fā)展。

對(duì)于提升中小企業(yè)的參與熱情，消除信息鴻溝，京東致力于扮演好信息樞紐的角色。京東啟動(dòng)百人以上的以舊換新團(tuán)隊(duì)，在過往配合政策積累的過程，建立了強(qiáng)大的以舊換新知識(shí)庫。凡是通過客服咨詢以舊換新相關(guān)問題，語料庫就會(huì)自動(dòng)給出詳盡的答案給予支持，保證了信息的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。

圖：2024年全國范圍內(nèi)的以舊換新活動(dòng)。

廣東順德一小家電品牌企業(yè)向《華爾街科技眼》坦承，原本以為以舊換新帶來的是馬太效應(yīng)，無法惠及中尾部品牌，所以之前的態(tài)度是消極的。但通過POP的方式與京東合作后，不僅及時(shí)獲取了一手的政策信息，還與之對(duì)接了開票、核銷流程，成功在2024年最后四個(gè)月獲得了前所未有的銷量提升。

由此來看，通過消除信息鴻溝，京東為中小商家提供了不可多得的發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)此，中國家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長吳咸建指出，大平臺(tái)有大擔(dān)當(dāng)，在其賦能和推動(dòng)下，補(bǔ)貼政策能逐層逐級(jí)觸達(dá)不同地域，不同階層，不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)群體，讓盡可能多的消費(fèi)者享受政策紅利。

自檢供應(yīng)鏈的必要性，不言自明

前文提及，面對(duì)以舊換新，多數(shù)不具備完善供應(yīng)鏈的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是有心無力的。京東通過多年來自建供應(yīng)鏈，已經(jīng)夯實(shí)了強(qiáng)大的基礎(chǔ)建設(shè)功能。消費(fèi)者“得新汰舊”更無憂，得益于京東多年來的自發(fā)實(shí)踐。

首先，早在2015年，京東就自發(fā)展開以舊換新業(yè)務(wù)。10年間，京東依托數(shù)智化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，聯(lián)合上下游合作伙伴，不斷完善以舊換新的產(chǎn)品體系、加強(qiáng)服務(wù)能力。

為了方便舊機(jī)回收，京東將以往需要多次上門完成的服務(wù)流程縮減至只需要1至2次。同時(shí)消費(fèi)者可享受“三免四不限”服務(wù)，即舊機(jī)免費(fèi)上門、免費(fèi)拆卸、免費(fèi)搬運(yùn)；不限舊機(jī)購買渠道、不限品牌、不限年限、不限品相。

為落實(shí)以舊換新最后一公里的服務(wù)，京東在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)40余萬名京東快遞小哥，實(shí)現(xiàn)“送、裝、拆、收”一站式上門服務(wù)。目前京東已經(jīng)與職業(yè)技術(shù)類高校聯(lián)動(dòng)，加大服務(wù)環(huán)節(jié)的人力資源招募力度。未來，消費(fèi)者在京東的汰舊換新過程將更加順暢、絲滑。

自2024年“兩新”政策實(shí)施以來，京東便第一時(shí)間投入到以舊換新補(bǔ)貼的支持和承接工作中。從研發(fā)、采銷到客服、物流，京東超十萬名工作人員在2024年全力參與、支持以舊換新工作。

在調(diào)研中，《華爾街科技眼》了解到，在手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等小件被納入國補(bǔ)范疇后，消費(fèi)者對(duì)換新便利性有了更高的要求。京東聯(lián)合數(shù)碼交易回收平臺(tái)愛回收，推出了“一站式以舊換新”服務(wù)，消費(fèi)者在線下單，回收人員將新機(jī)送到顧客手中并同步回收用戶的舊手機(jī)，舊機(jī)直接抵扣新機(jī)款，建立了換新的最短路徑。

此外，京東一直以賦能者的角色，推動(dòng)家電渠道的下沉。何金明告訴《華爾街科技眼》，以舊換新政策在下沉市場拓展空間大。今年大規(guī)?；顒?dòng)率先在中部、東部發(fā)達(dá)省份的一二線城市開展，向三四線及以下下沉市場推進(jìn)時(shí)，現(xiàn)有落實(shí)體系未能完全覆蓋。這主要是從政策實(shí)施效果考慮，初期選一二線城市，執(zhí)行效率高，能快速呈現(xiàn)成效，便于及時(shí)調(diào)整。

實(shí)際上各省份開展以舊換新的節(jié)奏有很大的差異。在2025年，四六線城市會(huì)是增長的爆發(fā)點(diǎn)。實(shí)際上，四六線的城市多以小型零售店面為主。不管是在家電大連鎖時(shí)代，還是電商時(shí)代，下沉市場均是業(yè)務(wù)盲點(diǎn)。按照過往的經(jīng)驗(yàn)來看，一些小的夫妻店、臨街老店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店，由于銷售規(guī)模不足等不具備以舊換新資格。

但在過去的10年中，京東持續(xù)啟動(dòng)家電品牌體驗(yàn)店示范項(xiàng)目。目前已經(jīng)有美的、TCL、萬家樂、長虹等50多個(gè)家電品牌開始和京東對(duì)接品牌體驗(yàn)店項(xiàng)目。京東&家電“品牌體驗(yàn)店”為京東家電探索中的一種多贏合作模式。在合作中，這些店面的銷售規(guī)模和運(yùn)營效率有了質(zhì)的提升。

京東在線下?lián)碛谐?.8萬家京東家電專賣店和14家京東Mall，為消費(fèi)者提供了多樣化的購買渠道，并且能夠輻射縣域農(nóng)村地區(qū)，利好下沉市場。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間全國超 90% 縣域農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者積極參與以舊換新活動(dòng)，掃地機(jī)、烘干機(jī)等 519 個(gè)家電家居品類成交額同比增長 200%。

在京東的持續(xù)賦能下，京東合作品牌體驗(yàn)店店面就成為下沉市場以舊換新的儲(chǔ)備資源。在政策全面施行之后，這些店面能夠迅速跟上。截至目前，京東的以舊換新服務(wù)已擴(kuò)展至家電、家居、建材、3C、數(shù)碼、汽車、電動(dòng)自行車、健康器械、健身器材等200多個(gè)細(xì)分品類；全國超90%縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過京東進(jìn)行以舊換新。

近年來，在商業(yè)領(lǐng)域，自建供應(yīng)鏈的必要性引發(fā)爭議，從短期來看，自建供應(yīng)鏈體系面臨著初始投資巨大、運(yùn)營成本高、回報(bào)周期長等難題。但從更長周期來看，錘煉供應(yīng)鏈韌性,增強(qiáng)供應(yīng)鏈保障力,能有效應(yīng)對(duì)突如其來的體系化挑戰(zhàn)和外部環(huán)境的不確定性。

脫虛向?qū)崳涝僦貥?gòu)

何金明指出，以舊換新實(shí)際上的政策指向，是推動(dòng)實(shí)體零售與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合，提升效率，讓消費(fèi)更便捷。目前看政策的實(shí)施效果基本符合預(yù)期。

首先，從2024年最后一個(gè)季度的銷售數(shù)字和產(chǎn)品市場表現(xiàn)來看，家電以舊換新起到了兩大作用，第一是避免了品牌商無意義的價(jià)格內(nèi)卷；第二是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)消費(fèi)者選購高能效、智能化的產(chǎn)品。

此外，以舊換新也對(duì)渠道結(jié)構(gòu)有積極的引導(dǎo)意義。在長期的調(diào)研中《華爾街科技眼》發(fā)現(xiàn)，近年來，家電企業(yè)為降本，實(shí)現(xiàn)多元化覆蓋，開始推動(dòng)“渠道碎片化”。但從以舊換新的效果來看，像京東覆蓋線上線下，以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的實(shí)體企業(yè)，和從大連鎖進(jìn)化而來的蘇寧等平臺(tái)，在以舊換新中成為貢獻(xiàn)銷售量最好的渠道，渠道的價(jià)值再次體現(xiàn)，廠商正在積極調(diào)整渠道，何金明認(rèn)為這是政策帶來的“渠道結(jié)構(gòu)的重構(gòu)”。

《華爾街科技眼》了解到，由于高價(jià)值產(chǎn)品體驗(yàn)性需求的不斷提升，從“換新”向“換優(yōu)”轉(zhuǎn)變的過程中，京東之前重金打造的超體、線下Mall、五星店面就成為新品最主要的體驗(yàn)渠道，線上、線下協(xié)同的布局也得到家電品牌商的充分肯定。（詳情見：家電零售渠道十年記：從“賣家電不如賣白菜”起步）

而像蘇寧易購等并不活躍的連鎖賣場，也煥發(fā)出了渠道生機(jī)。據(jù)蘇寧內(nèi)部人士向《華爾街科技眼》獨(dú)家透露，自以舊換新啟動(dòng)以來，不少頭部家電品牌也向蘇寧傾斜了資源。

多個(gè)不愿具名的家電企業(yè)向《華爾街科技眼》透露稱，進(jìn)一步加大了向京東等實(shí)體渠道的資源傾斜，一些優(yōu)品、高品會(huì)優(yōu)先選擇此類渠道，希望能在以舊換新和類似的調(diào)節(jié)和刺激政策下，深度與平臺(tái)合作。

資深家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，對(duì)于真正的渠道建設(shè)，不僅需要達(dá)成更高的數(shù)智化能力，更需要通過大型戰(zhàn)役檢驗(yàn)其對(duì)現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)的破解能力。這對(duì)家電3C品牌而言，既是一次渠道心智的全面刷新，又是一筆立足長遠(yuǎn)的“基建投資”。