很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
大家好,我是如風。18年實習時偶然進入了信息流廣告這個行業(yè),沒想到一待就是七年。
今年,我從公司員工轉型為自由職業(yè)者,這也是我職業(yè)生涯中的一個全新階段。
從業(yè)7年,我經歷乙方→甲方→媒體公司,從單渠道到全渠道,從單純獲客到用戶0-1全鏈路營銷增長,也從投放執(zhí)行者進階為策劃與培訓的角色。
工作期間,投放產品涉及新聞資訊、電商、汽車、金融、社交、娛樂、工具等多行業(yè)。
今天,我想和大家分享一個測試巨量的典型案例。為什么說是典型呢?因為它用的是最常規(guī)的測試思路,可以說幾乎適用于任何產品的廣告投放,一定對你有幫助。
01
如何做到:找對人,跑通鏈路,做對事
當時剛入職某頭部社交甲方,正值產品的買量關鍵時期——暑期,這時我接到任務:從0到1測試巨量投放。
你肯定會想,巨量作為幾乎必投的平臺,怎么現(xiàn)在還在從0開始測?
其實,雖然之前已經多次測試,但由于次留和長期留存不穩(wěn)定,效果一直未能達到預期。
所以,這次項目的測試目標是:提升并穩(wěn)定留存,尤其是次留。最終,經過20多天時間的測試投放,CPA達標,次留率提升50%并達標。
下面詳細說說我是如何把次留率提升了50%。
廣告投放這件事,如果用一句話總結,我會這么說:找對人,跑通鏈路,做對事。
這也是之前領導教我的,不論什么平臺,都是這個邏輯。
下面我們分別來看。
1、找對人:
人是指“目標用戶”,這個重要性就不多說了。廣告投放如何圈選精準人群呢?
找對人,需要從三方面找,一是平臺及媒體,二是后臺定向,三是通過優(yōu)質內容去圈選。
(1)平臺及媒體
不同的平臺媒體,自有屬性不同,這也決定了不同的內容風格,用戶的行為習慣和內容偏好。
比如我們去抖音主要是娛樂消遣的,去小紅書是分享看生活的,去快手可能是看直播和短劇,去視頻號可能是想看時事新聞等內容,這就是不同平臺媒體的自有屬性。
投放時,其實是在互聯(lián)網開店做生意,選對環(huán)境和位置重要性不言而喻,這里就是指平臺,媒體,資源位。對于如何選擇適合的“位置”,要從所在行業(yè)+產品類型+目標用戶,三個角度切入。
(2)后臺定向
定向主要有兩類:基礎定向和DMP人群包?;A定向決定用戶群體,DMP決定精細偏好。
由于我們的App主要面向年輕男性,尤其是學生群體,年齡定向就成了一個棘手的問題。定向太窄會導致計劃無法消耗,難以度過冷啟動期;定向太寬則會引入大量非目標用戶;而如果定向過于年輕化,這些用戶雖然次留表現(xiàn)不錯,但消費能力有限,ROI表現(xiàn)也不會理想。
之前測試都是定向18-23,覆蓋人群太少,導致很多計劃跑不起來或剛跑沒幾天就死了。所以,這次我采用了先分段測試再組合的方法:
首先,我將年齡段細分為16歲以下、16-18歲、18-23歲、23-30歲、30-40歲、40-50歲和50歲以上,并逐一進行測試。
然后,將次留表現(xiàn)較好的年齡段組合起來進行定向投放,這樣不僅保證了次留率,還擴大了用戶覆蓋范圍,使計劃更容易度過冷啟動期,進一步培養(yǎng)模型。
最終,我們選擇了16-30歲的年齡段。
性別定向上,雖然目標用戶為男性,但如果只定向男性,覆蓋量立馬少一半,對于計劃冷啟動也是不利的。
所以,我用優(yōu)質素材分別測試了性別不限與只定向男性的計劃,發(fā)現(xiàn)不限性別情況下,男性消耗占比近80%,說明可以通過優(yōu)質素材控制目標用戶的性別,后臺不限制也可以。
最終在實際投放中,我們決定,如果是放量期間和已測試出的優(yōu)質素材時,則不限性別,便于更大可能去買量;如果是常規(guī)投放或者新素材測試,根據投放效果,部分計劃會定向男性投放。
在DMP人群包定向中,我重點研究了用戶的興趣喜好,根據APP內用戶的互動行為,內容偏好,爆款帖子等方面,分析出幾大潛在興趣分別測試。然后在后臺整體分析已轉化用戶的興趣畫像。
沒想到,這頭部社交軟件的用戶最大的興趣竟然是游戲!游戲興趣方向用戶質量最高,次留高達40%,另外游戲屬于大類,覆蓋用戶足夠大,計劃可以穩(wěn)定跑量。
通過這一系列操作,從資源位到后臺定向,我們圈定了最精準的用戶群體。
(3)優(yōu)質內容
好的內容本身就可以精準圈選目標用戶。
隨著平臺媒體和算法模型的升級,創(chuàng)意內容對投放的影響權重不斷提升,尤其是巨量平臺,升級后的巨量引擎是新一代的創(chuàng)意型自動化投放平臺,創(chuàng)意好不好直接決定投放的成敗。
創(chuàng)意素材不僅影響CTR、CVR,也會影響廣告用戶的圈定 ,經過模型和算法的加持 ,好的創(chuàng)意可以更精準,更快地圈選目標用戶,這也是目前圈選目標用戶的最佳方式。對于創(chuàng)意的測試和提升,在“做對事”部分會詳細說哦。
2、跑通鏈路:
鏈路沒跑通,對的人也留不住。
鏈路是什么呢,主要有兩方面,一是在廣告媒體上,用戶從看到廣告到被轉化的過程,二是在產品端,用戶從下載到留存甚至到付費的路徑。廣告媒體的鏈路直接影響CTR、CVR、CPA等關鍵指標,而產品端的鏈路則決定次留率、長留率以及ROI的表現(xiàn)。
在廣告媒體上,我主要測試了出價方式,回傳方式,因為這兩個可以從模型角度影響數(shù)據,從而提升次留。
首先,出價方式重點測試了次留雙出價,應該不難猜測,次留雙出價確實比傳統(tǒng)的OCPM次留更高,但問題是雙出價計劃跑量困難,冷啟動很慢。
經過測試,我發(fā)現(xiàn)出價次留和實際跑出的次留并不完全一致,實際次留往往會更高。大部分情況,出價次留在35%上下,實際跑出的次留在40%上下,GAP約14%,基于這個觀察,我將出價次留降低至KPI的14%上下,結果計劃更容易過冷啟動,部分次留率也達到了預期。
在回傳方式上,我測試了關鍵行為回傳,為了準確定義什么是“關鍵行為”,我和技術團隊進行了數(shù)據分享和調研,最終確定了具體的行為標準。
經過測試發(fā)現(xiàn),關鍵行為計劃的次留率比雙出價好很多,ARPU值更高,但是起量困難,計劃及CPA不穩(wěn)定。這主要是因為鏈路有點深,用戶行為無法全面監(jiān)測并回傳,導致計劃模型不穩(wěn)定,難以起量。
為了破解這一難題,我在產品端引入了“帖子承接”策略,將用戶回傳與實際行為連接起來。具體做法是,在用戶打開APP后,展示根據素材、定向和用戶喜好專門挑選的優(yōu)質熱門帖子,最終ARPU提升4倍,次留率提升30%。
3、做對事:
找對人,跑通鏈路,還要做對事。要想真正轉化和留住用戶,關鍵在于為對的人展示對的創(chuàng)意。
素材創(chuàng)意雖然是個老生常談的話題,但它的重要性不容忽視,特別是在內容和形式上的差異。同樣的內容以不同形式展現(xiàn),或同樣的形式搭配不同的內容,所產生的數(shù)據結果可能會有很大的差別。
根據測試數(shù)據、用戶喜好以及產品定位,我們發(fā)現(xiàn)搞笑與游戲是兩個最突出的內容方向,但初期的數(shù)據表現(xiàn)并不理想。
于是,我們決定將產品的功能亮點——“神評論”融入到素材創(chuàng)意中。這樣一來,內容變得更加豐富,充滿了看點和爽點,最終顯著提升了轉化率和留存率。
在展現(xiàn)形式上,沒有太大新意,主要是真人劇情,混剪(配音)和游戲對比類。其中,游戲類素材為圖片形式,搞笑類為視頻形式。
搞笑劇情
搞笑混剪
游戲
在巨量投放中,社交產品的素材不斷迭代更新。隨著時間的推移,傳統(tǒng)的內容和形式對用戶的吸引力逐漸減弱。因此,我們在內容方面需要結合產品賣點/亮點和用戶的需求/場景/興趣愛好等進行組合搭配,不斷優(yōu)化創(chuàng)意。
目前,最受歡迎的三種素材形式分別是:情景劇、真人口播和圖文展示。
情景劇
真人口播
圖文展示
綜合以上三大方面的優(yōu)化調整,最終CPA達標,次留率提升50%。
02
談談優(yōu)化師這個崗位及發(fā)展前景
從上述測試中可以總結出,優(yōu)化師的核心技能有這四點:素材創(chuàng)意,數(shù)據分析,邏輯思維,學習能力。
素材創(chuàng)意不多說了,創(chuàng)意內容就是廣告的魂,沒有它沒法投放。
數(shù)據分析會貫穿整個投放, 所有的結論,調整動作,都要有依據,都是從數(shù)據分析出來的,可見它的重要性。
為什么需要邏輯思維呢,因為廣告投放是一項比較復雜的學問,需要分析目標用戶,投放時間,媒體,素材創(chuàng)意,撰寫文案,分配預算,動態(tài)調整優(yōu)化,投放不同階段如何調整優(yōu)化等等操作,如果沒有較強的邏輯思維,一定會蒙圈的,更別提投放優(yōu)化了。
學習能力也不能少,信息流廣告一直在快速發(fā)展,目前AI時代各大主流媒體更是快速迭代,比如近期騰訊廣告新廣告投放(3.0),投放邏輯和之前完全不同,如果學習能力差可不行哦。
雖然優(yōu)化師有一定要求,但還是吸引了不少求職人,這是因為信息流廣告的高速發(fā)展和良好前景。
1、行業(yè)發(fā)展與前景
信息流廣告是精準的效果廣告,和傳統(tǒng)廣告購買時間、位置,生硬展現(xiàn)內容,完全不同,它精準定向,原生廣告,效果可衡量,技術驅動,實時數(shù)據,可控的成本等等優(yōu)勢,讓信息流廣告成為各大企業(yè)的首選。
隨著5G的到來,帶來的是速度的變革,同時,智能設備的普及也會很好的提升信息流的承載終端多元化。
因此,無論互聯(lián)網流量是否枯竭,信息流廣告仍會處于持續(xù)發(fā)展階段,預計未來三年仍保持50%以上的速率增長。
從而市場對優(yōu)秀的信息流優(yōu)化人才需求只增不減,預計今年市場對于信息流人才的需求將會達到300%!
那現(xiàn)在什么樣的優(yōu)化師更吃香呢?
當然是具有內容創(chuàng)意的優(yōu)化師了,現(xiàn)在內容創(chuàng)意在信息流廣告中的影響權重越來越大,可以說創(chuàng)意好了,問題不大,創(chuàng)意不好,一定投不出去。
所以想提高自己的工作競爭力,就趕快去提升內容創(chuàng)意能力吧!
隨著AI來臨,很多優(yōu)化師擔心被機器取代。
我想說,AI是一種工具,它可以幫我們提效,完成部分工作,但想取代有思想的人類目前是不可能的。
因為AI沒有獨立的思想,它的每一步操作,都需要人去指揮。
隨著信息流廣告的發(fā)展,優(yōu)化師的薪酬和晉升空間也相對較大,我們詳細看看。
2、薪資水平
在薪資方面,綜合行業(yè)整體數(shù)據計算,信息流優(yōu)化師的薪資20000元以上的占比高達42.21%,而10000元以上的占比也比較高,且是持續(xù)上升的趨勢。
優(yōu)化師的薪資結構通常包括基本工資和獎金兩個主要部分?;竟べY是主體部分,獎金是根據績效和貢獻給的額外報酬,一般乙方根據投放消耗的一定比例,甲方根據項目完成情況。
薪資的影響因素是多方面的,主要有行業(yè)、地域和個人技能。
不同行業(yè)的優(yōu)化師薪資有一定差異。例如,金融、美妝和游戲等行業(yè)薪資普遍較高。這可能與這些行業(yè)的廣告預算較大、市場競爭激烈有關,對優(yōu)化師的要求也更高。
地域是硬性影響因素,一般來說,一線城市如北京、上海、廣州等地薪資最高。
除了以上兩點,個人技能是也是決定薪資的重要因素,一般具有3年以上經驗的優(yōu)化師月薪可達15k左右,優(yōu)秀的優(yōu)化師甚至可以達到年薪50萬至100萬的高薪。
3、職業(yè)發(fā)展
關于職業(yè)發(fā)展路徑,信息流優(yōu)化師有多種成長方向。從投手到管理再到總監(jiān)甚至更高職位,可以選擇大的甲方公司或者乙方代理公司。
總結下來,主要有三條職業(yè)發(fā)展路線。
一是走管理路線,成為一個管理者,當經驗和能力積累到一定程度,可以晉升組長,經理,總監(jiān),這時候大部分工作是管理,而不是投放,實際接觸賬戶的機會少很多。
二是走投手專家,成為一名專業(yè)一線投手,持續(xù)在一線投放,逐步精通不同行業(yè)產品,某個或多個主流媒體投放,這時候你的含金量很高,會成為很多公司的香餑餑。
三是走創(chuàng)業(yè)路線,開代理公司,組建代投團隊或者綜合項目合作等,成為一名創(chuàng)業(yè)者,這也是我選擇的方向。
現(xiàn)在自由職業(yè)很火,很多人都想成為一個獨立創(chuàng)業(yè)者,這需要你有較強的綜合能力,人脈資源和投放能力。創(chuàng)業(yè)后,會有更多的挑戰(zhàn),當然也擁有自己支配時間、工作生活方式的權利。
不論選擇哪條發(fā)展路線,良好的投放能力是必備的。
03
淺談信息流廣告的未來發(fā)展
總的來說,信息流廣告未來將朝著個性化、內容創(chuàng)意、用戶體驗和技術革新的方向發(fā)展,尤其是AIGC等技術,大大促進了信息流廣告的發(fā)展。
除了傳統(tǒng)的圖文和短視頻形式,未來可能出現(xiàn)更多創(chuàng)新的廣告形式,如故事化、情感化的廣告內容,以及跨屏互動的廣告體驗。
隨著廣告系統(tǒng)的升級,平臺的投放能力會越來越強,但永遠無法解決所有問題。比如模型無法解決賬戶結構如何搭建,比如模型無法解決投放策略如何制定,比如智能工具如果沒有人工設定規(guī)則便無法開啟使用。
因此,優(yōu)化師的角色將轉變?yōu)椋阂?guī)則制定者和投放指揮官。需要從賬戶操作上解放出來,更多來思考如何做出好的素材創(chuàng)意,把控投放策略及進度,以及能跑出好的模型,也就是“從實操過程到指導終局”。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富,本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)