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大家好，我是如風。18年實習時偶然進入了信息流廣告這個行業(yè)，沒想到一待就是七年。

今年，我從公司員工轉型為自由職業(yè)者，這也是我職業(yè)生涯中的一個全新階段。

從業(yè)7年，我經歷乙方→甲方→媒體公司，從單渠道到全渠道，從單純獲客到用戶0-1全鏈路營銷增長，也從投放執(zhí)行者進階為策劃與培訓的角色。

工作期間，投放產品涉及新聞資訊、電商、汽車、金融、社交、娛樂、工具等多行業(yè)。

今天，我想和大家分享一個測試巨量的典型案例。為什么說是典型呢？因為它用的是最常規(guī)的測試思路，可以說幾乎適用于任何產品的廣告投放，一定對你有幫助。

01

如何做到：找對人，跑通鏈路，做對事

當時剛入職某頭部社交甲方，正值產品的買量關鍵時期——暑期，這時我接到任務：從0到1測試巨量投放。

你肯定會想，巨量作為幾乎必投的平臺，怎么現(xiàn)在還在從0開始測？

其實，雖然之前已經多次測試，但由于次留和長期留存不穩(wěn)定，效果一直未能達到預期。

所以，這次項目的測試目標是：提升并穩(wěn)定留存，尤其是次留。最終，經過20多天時間的測試投放，CPA達標，次留率提升50%并達標。

下面詳細說說我是如何把次留率提升了50%。

廣告投放這件事，如果用一句話總結，我會這么說：找對人，跑通鏈路，做對事。

這也是之前領導教我的，不論什么平臺，都是這個邏輯。

下面我們分別來看。

1、找對人：

人是指“目標用戶”，這個重要性就不多說了。廣告投放如何圈選精準人群呢？

找對人，需要從三方面找，一是平臺及媒體，二是后臺定向，三是通過優(yōu)質內容去圈選。

（1）平臺及媒體

不同的平臺媒體，自有屬性不同，這也決定了不同的內容風格，用戶的行為習慣和內容偏好。

比如我們去抖音主要是娛樂消遣的，去小紅書是分享看生活的，去快手可能是看直播和短劇，去視頻號可能是想看時事新聞等內容，這就是不同平臺媒體的自有屬性。

投放時，其實是在互聯(lián)網開店做生意，選對環(huán)境和位置重要性不言而喻，這里就是指平臺，媒體，資源位。對于如何選擇適合的“位置”，要從所在行業(yè)+產品類型+目標用戶，三個角度切入。

（2）后臺定向

定向主要有兩類：基礎定向和DMP人群包?；A定向決定用戶群體，DMP決定精細偏好。

由于我們的App主要面向年輕男性，尤其是學生群體，年齡定向就成了一個棘手的問題。定向太窄會導致計劃無法消耗，難以度過冷啟動期；定向太寬則會引入大量非目標用戶；而如果定向過于年輕化，這些用戶雖然次留表現(xiàn)不錯，但消費能力有限，ROI表現(xiàn)也不會理想。

之前測試都是定向18-23，覆蓋人群太少，導致很多計劃跑不起來或剛跑沒幾天就死了。所以，這次我采用了先分段測試再組合的方法：

首先，我將年齡段細分為16歲以下、16-18歲、18-23歲、23-30歲、30-40歲、40-50歲和50歲以上，并逐一進行測試。

然后，將次留表現(xiàn)較好的年齡段組合起來進行定向投放，這樣不僅保證了次留率，還擴大了用戶覆蓋范圍，使計劃更容易度過冷啟動期，進一步培養(yǎng)模型。

最終，我們選擇了16-30歲的年齡段。

性別定向上，雖然目標用戶為男性，但如果只定向男性，覆蓋量立馬少一半，對于計劃冷啟動也是不利的。

所以，我用優(yōu)質素材分別測試了性別不限與只定向男性的計劃，發(fā)現(xiàn)不限性別情況下，男性消耗占比近80%，說明可以通過優(yōu)質素材控制目標用戶的性別，后臺不限制也可以。

最終在實際投放中，我們決定，如果是放量期間和已測試出的優(yōu)質素材時，則不限性別，便于更大可能去買量；如果是常規(guī)投放或者新素材測試，根據投放效果，部分計劃會定向男性投放。

在DMP人群包定向中，我重點研究了用戶的興趣喜好，根據APP內用戶的互動行為，內容偏好，爆款帖子等方面，分析出幾大潛在興趣分別測試。然后在后臺整體分析已轉化用戶的興趣畫像。

沒想到，這頭部社交軟件的用戶最大的興趣竟然是游戲！游戲興趣方向用戶質量最高，次留高達40%，另外游戲屬于大類，覆蓋用戶足夠大，計劃可以穩(wěn)定跑量。

通過這一系列操作，從資源位到后臺定向，我們圈定了最精準的用戶群體。

（3）優(yōu)質內容

好的內容本身就可以精準圈選目標用戶。

隨著平臺媒體和算法模型的升級，創(chuàng)意內容對投放的影響權重不斷提升，尤其是巨量平臺，升級后的巨量引擎是新一代的創(chuàng)意型自動化投放平臺，創(chuàng)意好不好直接決定投放的成敗。

創(chuàng)意素材不僅影響CTR、CVR，也會影響廣告用戶的圈定 ，經過模型和算法的加持 ，好的創(chuàng)意可以更精準，更快地圈選目標用戶，這也是目前圈選目標用戶的最佳方式。對于創(chuàng)意的測試和提升，在“做對事”部分會詳細說哦。

2、跑通鏈路：

鏈路沒跑通，對的人也留不住。

鏈路是什么呢，主要有兩方面，一是在廣告媒體上，用戶從看到廣告到被轉化的過程，二是在產品端，用戶從下載到留存甚至到付費的路徑。廣告媒體的鏈路直接影響CTR、CVR、CPA等關鍵指標，而產品端的鏈路則決定次留率、長留率以及ROI的表現(xiàn)。

在廣告媒體上，我主要測試了出價方式，回傳方式，因為這兩個可以從模型角度影響數(shù)據，從而提升次留。

首先，出價方式重點測試了次留雙出價，應該不難猜測，次留雙出價確實比傳統(tǒng)的OCPM次留更高，但問題是雙出價計劃跑量困難，冷啟動很慢。

經過測試，我發(fā)現(xiàn)出價次留和實際跑出的次留并不完全一致，實際次留往往會更高。大部分情況，出價次留在35%上下，實際跑出的次留在40%上下，GAP約14%，基于這個觀察，我將出價次留降低至KPI的14%上下，結果計劃更容易過冷啟動，部分次留率也達到了預期。

在回傳方式上，我測試了關鍵行為回傳，為了準確定義什么是“關鍵行為”，我和技術團隊進行了數(shù)據分享和調研，最終確定了具體的行為標準。

經過測試發(fā)現(xiàn)，關鍵行為計劃的次留率比雙出價好很多，ARPU值更高，但是起量困難，計劃及CPA不穩(wěn)定。這主要是因為鏈路有點深，用戶行為無法全面監(jiān)測并回傳，導致計劃模型不穩(wěn)定，難以起量。

為了破解這一難題，我在產品端引入了“帖子承接”策略，將用戶回傳與實際行為連接起來。具體做法是，在用戶打開APP后，展示根據素材、定向和用戶喜好專門挑選的優(yōu)質熱門帖子，最終ARPU提升4倍，次留率提升30%。

3、做對事：

找對人，跑通鏈路，還要做對事。要想真正轉化和留住用戶，關鍵在于為對的人展示對的創(chuàng)意。

素材創(chuàng)意雖然是個老生常談的話題，但它的重要性不容忽視，特別是在內容和形式上的差異。同樣的內容以不同形式展現(xiàn)，或同樣的形式搭配不同的內容，所產生的數(shù)據結果可能會有很大的差別。

根據測試數(shù)據、用戶喜好以及產品定位，我們發(fā)現(xiàn)搞笑與游戲是兩個最突出的內容方向，但初期的數(shù)據表現(xiàn)并不理想。

于是，我們決定將產品的功能亮點——“神評論”融入到素材創(chuàng)意中。這樣一來，內容變得更加豐富，充滿了看點和爽點，最終顯著提升了轉化率和留存率。

在展現(xiàn)形式上，沒有太大新意，主要是真人劇情，混剪（配音）和游戲對比類。其中，游戲類素材為圖片形式，搞笑類為視頻形式。

搞笑劇情

搞笑混剪

游戲

在巨量投放中，社交產品的素材不斷迭代更新。隨著時間的推移，傳統(tǒng)的內容和形式對用戶的吸引力逐漸減弱。因此，我們在內容方面需要結合產品賣點/亮點和用戶的需求/場景/興趣愛好等進行組合搭配，不斷優(yōu)化創(chuàng)意。

目前，最受歡迎的三種素材形式分別是：情景劇、真人口播和圖文展示。

情景劇

真人口播

圖文展示

綜合以上三大方面的優(yōu)化調整，最終CPA達標，次留率提升50%。