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7年資深優(yōu)化師復盤:如何在抖音0-1投放中,將次留提升5
2024-09-11 14:09:27

大家好,我是如風。18年實習時偶然進入了信息流廣告這個行業(yè),沒想到一待就是七年。

今年,我從公司員工轉型為自由職業(yè)者,這也是我職業(yè)生涯中的一個全新階段。

從業(yè)7年,我經歷乙方→甲方→媒體公司,從單渠道到全渠道,從單純獲客到用戶0-1全鏈路營銷增長,也從投放執(zhí)行者進階為策劃與培訓的角色。

工作期間,投放產品涉及新聞資訊、電商、汽車、金融、社交、娛樂、工具等多行業(yè)。

今天,我想和大家分享一個測試巨量的典型案例。為什么說是典型呢?因為它用的是最常規(guī)的測試思路,可以說幾乎適用于任何產品的廣告投放,一定對你有幫助。

 

01

如何做到:找對人,跑通鏈路,做對事

 

當時剛入職某頭部社交甲方,正值產品的買量關鍵時期——暑期,這時我接到任務:從0到1測試巨量投放。

你肯定會想,巨量作為幾乎必投的平臺,怎么現(xiàn)在還在從0開始測?

其實,雖然之前已經多次測試,但由于次留和長期留存不穩(wěn)定,效果一直未能達到預期。

所以,這次項目的測試目標是:提升并穩(wěn)定留存,尤其是次留。最終,經過20多天時間的測試投放,CPA達標,次留率提升50%并達標。

下面詳細說說我是如何把次留率提升了50%。

廣告投放這件事,如果用一句話總結,我會這么說:找對人,跑通鏈路,做對事。

這也是之前領導教我的,不論什么平臺,都是這個邏輯。

下面我們分別來看。

1、找對人:

人是指“目標用戶”,這個重要性就不多說了。廣告投放如何圈選精準人群呢?

找對人,需要從三方面找,一是平臺及媒體,二是后臺定向,三是通過優(yōu)質內容去圈選。

(1)平臺及媒體

不同的平臺媒體,自有屬性不同,這也決定了不同的內容風格,用戶的行為習慣和內容偏好。

比如我們去抖音主要是娛樂消遣的,去小紅書是分享看生活的,去快手可能是看直播和短劇,去視頻號可能是想看時事新聞等內容,這就是不同平臺媒體的自有屬性。

投放時,其實是在互聯(lián)網開店做生意,選對環(huán)境和位置重要性不言而喻,這里就是指平臺,媒體,資源位。對于如何選擇適合的“位置”,要從所在行業(yè)+產品類型+目標用戶,三個角度切入。

這次投放的是社交類產品,從以上總結出的三個方向:所在行業(yè),產品類型,目標用戶,抖音都是最適合的媒體,尤其是目標用戶,都是年輕化群體,所以最終我們選擇抖音媒體投放。

(2)后臺定向

定向主要有兩類:基礎定向和DMP人群包?;A定向決定用戶群體,DMP決定精細偏好。

由于我們的App主要面向年輕男性,尤其是學生群體,年齡定向就成了一個棘手的問題。定向太窄會導致計劃無法消耗,難以度過冷啟動期;定向太寬則會引入大量非目標用戶;而如果定向過于年輕化,這些用戶雖然次留表現(xiàn)不錯,但消費能力有限,ROI表現(xiàn)也不會理想。

之前測試都是定向18-23,覆蓋人群太少,導致很多計劃跑不起來或剛跑沒幾天就死了。所以,這次我采用了先分段測試再組合的方法:

首先,我將年齡段細分為16歲以下、16-18歲、18-23歲、23-30歲、30-40歲、40-50歲和50歲以上,并逐一進行測試。

然后,將次留表現(xiàn)較好的年齡段組合起來進行定向投放,這樣不僅保證了次留率,還擴大了用戶覆蓋范圍,使計劃更容易度過冷啟動期,進一步培養(yǎng)模型。

最終,我們選擇了16-30歲的年齡段。

性別定向上,雖然目標用戶為男性,但如果只定向男性,覆蓋量立馬少一半,對于計劃冷啟動也是不利的。

所以,我用優(yōu)質素材分別測試了性別不限與只定向男性的計劃,發(fā)現(xiàn)不限性別情況下,男性消耗占比近80%,說明可以通過優(yōu)質素材控制目標用戶的性別,后臺不限制也可以。

最終在實際投放中,我們決定,如果是放量期間和已測試出的優(yōu)質素材時,則不限性別,便于更大可能去買量;如果是常規(guī)投放或者新素材測試,根據投放效果,部分計劃會定向男性投放。

在DMP人群包定向中,我重點研究了用戶的興趣喜好,根據APP內用戶的互動行為,內容偏好,爆款帖子等方面,分析出幾大潛在興趣分別測試。然后在后臺整體分析已轉化用戶的興趣畫像。

沒想到,這頭部社交軟件的用戶最大的興趣竟然是游戲!游戲興趣方向用戶質量最高,次留高達40%,另外游戲屬于大類,覆蓋用戶足夠大,計劃可以穩(wěn)定跑量。

通過這一系列操作,從資源位到后臺定向,我們圈定了最精準的用戶群體。

(3)優(yōu)質內容

好的內容本身就可以精準圈選目標用戶。

隨著平臺媒體和算法模型的升級,創(chuàng)意內容對投放的影響權重不斷提升,尤其是巨量平臺,升級后的巨量引擎是新一代的創(chuàng)意型自動化投放平臺,創(chuàng)意好不好直接決定投放的成敗。

創(chuàng)意素材不僅影響CTR、CVR,也會影響廣告用戶的圈定 ,經過模型和算法的加持 ,好的創(chuàng)意可以更精準,更快地圈選目標用戶,這也是目前圈選目標用戶的最佳方式。對于創(chuàng)意的測試和提升,在“做對事”部分會詳細說哦。

2、跑通鏈路:

鏈路沒跑通,對的人也留不住。

鏈路是什么呢,主要有兩方面,一是在廣告媒體上,用戶從看到廣告到被轉化的過程,二是在產品端,用戶從下載到留存甚至到付費的路徑。廣告媒體的鏈路直接影響CTR、CVR、CPA等關鍵指標,而產品端的鏈路則決定次留率、長留率以及ROI的表現(xiàn)。

在廣告媒體上,我主要測試了出價方式,回傳方式,因為這兩個可以從模型角度影響數(shù)據,從而提升次留。

首先,出價方式重點測試了次留雙出價,應該不難猜測,次留雙出價確實比傳統(tǒng)的OCPM次留更高,但問題是雙出價計劃跑量困難,冷啟動很慢。

經過測試,我發(fā)現(xiàn)出價次留和實際跑出的次留并不完全一致,實際次留往往會更高。大部分情況,出價次留在35%上下,實際跑出的次留在40%上下,GAP約14%,基于這個觀察,我將出價次留降低至KPI的14%上下,結果計劃更容易過冷啟動,部分次留率也達到了預期。

在回傳方式上,我測試了關鍵行為回傳,為了準確定義什么是“關鍵行為”,我和技術團隊進行了數(shù)據分享和調研,最終確定了具體的行為標準。

經過測試發(fā)現(xiàn),關鍵行為計劃的次留率比雙出價好很多,ARPU值更高,但是起量困難,計劃及CPA不穩(wěn)定。這主要是因為鏈路有點深,用戶行為無法全面監(jiān)測并回傳,導致計劃模型不穩(wěn)定,難以起量。

為了破解這一難題,我在產品端引入了“帖子承接”策略,將用戶回傳與實際行為連接起來。具體做法是,在用戶打開APP后,展示根據素材、定向和用戶喜好專門挑選的優(yōu)質熱門帖子,最終ARPU提升4倍,次留率提升30%。

3、做對事:

找對人,跑通鏈路,還要做對事。要想真正轉化和留住用戶,關鍵在于為對的人展示對的創(chuàng)意。

素材創(chuàng)意雖然是個老生常談的話題,但它的重要性不容忽視,特別是在內容和形式上的差異。同樣的內容以不同形式展現(xiàn),或同樣的形式搭配不同的內容,所產生的數(shù)據結果可能會有很大的差別。

根據測試數(shù)據、用戶喜好以及產品定位,我們發(fā)現(xiàn)搞笑與游戲是兩個最突出的內容方向,但初期的數(shù)據表現(xiàn)并不理想。

于是,我們決定將產品的功能亮點——“神評論”融入到素材創(chuàng)意中。這樣一來,內容變得更加豐富,充滿了看點和爽點,最終顯著提升了轉化率和留存率。

在展現(xiàn)形式上,沒有太大新意,主要是真人劇情,混剪(配音)和游戲對比類。其中,游戲類素材為圖片形式,搞笑類為視頻形式。

 

搞笑劇情

 

搞笑混剪

游戲

 

在巨量投放中,社交產品的素材不斷迭代更新。隨著時間的推移,傳統(tǒng)的內容和形式對用戶的吸引力逐漸減弱。因此,我們在內容方面需要結合產品賣點/亮點和用戶的需求/場景/興趣愛好等進行組合搭配,不斷優(yōu)化創(chuàng)意。

 

目前,最受歡迎的三種素材形式分別是:情景劇、真人口播和圖文展示。

 

情景劇

 

真人口播

 

圖文展示

綜合以上三大方面的優(yōu)化調整,最終CPA達標,次留率提升50%。

 

02

談談優(yōu)化師這個崗位及發(fā)展前景

 

從上述測試中可以總結出,優(yōu)化師的核心技能有這四點:素材創(chuàng)意,數(shù)據分析,邏輯思維,學習能力。

素材創(chuàng)意不多說了,創(chuàng)意內容就是廣告的魂,沒有它沒法投放。

數(shù)據分析會貫穿整個投放, 所有的結論,調整動作,都要有依據,都是從數(shù)據分析出來的,可見它的重要性。

為什么需要邏輯思維呢,因為廣告投放是一項比較復雜的學問,需要分析目標用戶,投放時間,媒體,素材創(chuàng)意,撰寫文案,分配預算,動態(tài)調整優(yōu)化,投放不同階段如何調整優(yōu)化等等操作,如果沒有較強的邏輯思維,一定會蒙圈的,更別提投放優(yōu)化了。

學習能力也不能少,信息流廣告一直在快速發(fā)展,目前AI時代各大主流媒體更是快速迭代,比如近期騰訊廣告新廣告投放(3.0),投放邏輯和之前完全不同,如果學習能力差可不行哦。

雖然優(yōu)化師有一定要求,但還是吸引了不少求職人,這是因為信息流廣告的高速發(fā)展和良好前景。

1、行業(yè)發(fā)展與前景

信息流廣告是精準的效果廣告,和傳統(tǒng)廣告購買時間、位置,生硬展現(xiàn)內容,完全不同,它精準定向,原生廣告,效果可衡量,技術驅動,實時數(shù)據,可控的成本等等優(yōu)勢,讓信息流廣告成為各大企業(yè)的首選。

隨著5G的到來,帶來的是速度的變革,同時,智能設備的普及也會很好的提升信息流的承載終端多元化。

因此,無論互聯(lián)網流量是否枯竭,信息流廣告仍會處于持續(xù)發(fā)展階段,預計未來三年仍保持50%以上的速率增長。

從而市場對優(yōu)秀的信息流優(yōu)化人才需求只增不減,預計今年市場對于信息流人才的需求將會達到300%! 

那現(xiàn)在什么樣的優(yōu)化師更吃香呢?

當然是具有內容創(chuàng)意的優(yōu)化師了,現(xiàn)在內容創(chuàng)意在信息流廣告中的影響權重越來越大,可以說創(chuàng)意好了,問題不大,創(chuàng)意不好,一定投不出去。

所以想提高自己的工作競爭力,就趕快去提升內容創(chuàng)意能力吧!

隨著AI來臨,很多優(yōu)化師擔心被機器取代。

我想說,AI是一種工具,它可以幫我們提效,完成部分工作,但想取代有思想的人類目前是不可能的。

因為AI沒有獨立的思想,它的每一步操作,都需要人去指揮。

隨著信息流廣告的發(fā)展,優(yōu)化師的薪酬和晉升空間也相對較大,我們詳細看看。

2、薪資水平

在薪資方面,綜合行業(yè)整體數(shù)據計算,信息流優(yōu)化師的薪資20000元以上的占比高達42.21%,而10000元以上的占比也比較高,且是持續(xù)上升的趨勢。

優(yōu)化師的薪資結構通常包括基本工資和獎金兩個主要部分?;竟べY是主體部分,獎金是根據績效和貢獻給的額外報酬,一般乙方根據投放消耗的一定比例,甲方根據項目完成情況。

薪資的影響因素是多方面的,主要有行業(yè)、地域和個人技能。

不同行業(yè)的優(yōu)化師薪資有一定差異。例如,金融、美妝和游戲等行業(yè)薪資普遍較高。這可能與這些行業(yè)的廣告預算較大、市場競爭激烈有關,對優(yōu)化師的要求也更高。

地域是硬性影響因素,一般來說,一線城市如北京、上海、廣州等地薪資最高。

除了以上兩點,個人技能是也是決定薪資的重要因素,一般具有3年以上經驗的優(yōu)化師月薪可達15k左右,優(yōu)秀的優(yōu)化師甚至可以達到年薪50萬至100萬的高薪。

3、職業(yè)發(fā)展

關于職業(yè)發(fā)展路徑,信息流優(yōu)化師有多種成長方向。從投手到管理再到總監(jiān)甚至更高職位,可以選擇大的甲方公司或者乙方代理公司。

總結下來,主要有三條職業(yè)發(fā)展路線。

一是走管理路線,成為一個管理者,當經驗和能力積累到一定程度,可以晉升組長,經理,總監(jiān),這時候大部分工作是管理,而不是投放,實際接觸賬戶的機會少很多。

二是走投手專家,成為一名專業(yè)一線投手,持續(xù)在一線投放,逐步精通不同行業(yè)產品,某個或多個主流媒體投放,這時候你的含金量很高,會成為很多公司的香餑餑。

三是走創(chuàng)業(yè)路線,開代理公司,組建代投團隊或者綜合項目合作等,成為一名創(chuàng)業(yè)者,這也是我選擇的方向。

現(xiàn)在自由職業(yè)很火,很多人都想成為一個獨立創(chuàng)業(yè)者,這需要你有較強的綜合能力,人脈資源和投放能力。創(chuàng)業(yè)后,會有更多的挑戰(zhàn),當然也擁有自己支配時間、工作生活方式的權利。

不論選擇哪條發(fā)展路線,良好的投放能力是必備的。

 

03

淺談信息流廣告的未來發(fā)展

 

 

總的來說,信息流廣告未來將朝著個性化、內容創(chuàng)意、用戶體驗和技術革新的方向發(fā)展,尤其是AIGC等技術,大大促進了信息流廣告的發(fā)展。

除了傳統(tǒng)的圖文和短視頻形式,未來可能出現(xiàn)更多創(chuàng)新的廣告形式,如故事化、情感化的廣告內容,以及跨屏互動的廣告體驗。

隨著廣告系統(tǒng)的升級,平臺的投放能力會越來越強,但永遠無法解決所有問題。比如模型無法解決賬戶結構如何搭建,比如模型無法解決投放策略如何制定,比如智能工具如果沒有人工設定規(guī)則便無法開啟使用。

因此,優(yōu)化師的角色將轉變?yōu)椋阂?guī)則制定者和投放指揮官。需要從賬戶操作上解放出來,更多來思考如何做出好的素材創(chuàng)意,把控投放策略及進度,以及能跑出好的模型,也就是“從實操過程到指導終局”。

隨著人工智能和機器學習技術的發(fā)展,未來可能會有更多的高級職位需要具備這些技能的優(yōu)化師來擔任。

 

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三里屯信息流-寧阿姨
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發(fā)表文章357
16年開始做信息流投放,主做頭條,操作過日耗1千~100萬的賬戶,優(yōu)化界中的技術流。
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