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編者按：

今年以來(lái)，東南亞電商呈現(xiàn)出一定的階段性變化。上半年，東南亞電商整體處于蓄力狀態(tài)；而進(jìn)入下半年，東南亞電商開(kāi)始好消息不斷，不僅各大電商平臺(tái)開(kāi)始以及即將進(jìn)入單個(gè)市場(chǎng)盈利階段，密集的大促活動(dòng)也使得東南亞電商呈現(xiàn)火熱一面。尤其直播電商，成為東南亞電商增長(zhǎng)最明顯的部分。

為此，霞光社打造“東南亞跨境風(fēng)向標(biāo)”專(zhuān)欄，觀(guān)察、紀(jì)錄并分析東南亞跨境以及電商新變化，探索出海新機(jī)遇。

“東南亞電商正在進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。”一位電商從業(yè)者開(kāi)始有這種感覺(jué)。

一方面，是隨著幾大電商平臺(tái)陸續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利，市場(chǎng)開(kāi)始走向更為健康的狀態(tài)，各平臺(tái)和物流、支付等企業(yè)開(kāi)始著重提升東南亞的電商服務(wù)體驗(yàn)和基礎(chǔ)設(shè)施；另一方面，越來(lái)越多的東南亞年輕人開(kāi)始接受直播這一新物種，紛紛做起達(dá)人，甚至一些東南亞電商企業(yè)中，許多大學(xué)生做起兼職達(dá)人、主播，“很像國(guó)內(nèi)早期自媒體時(shí)代，只不過(guò)他們是在TikTok上。”

過(guò)去二十年，電商在中國(guó)取得的發(fā)展令全世界矚目。從2003年到2023年，中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模由11.6億元增長(zhǎng)到50.57萬(wàn)億元，增長(zhǎng)40多萬(wàn)倍。而對(duì)中國(guó)電商帶來(lái)助推力的幾個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)是：2009年，民營(yíng)快遞獲得國(guó)家政策開(kāi)放與鼓勵(lì)；2013年，線(xiàn)上支付進(jìn)入爆發(fā)期；2016年，直播電商崛起，開(kāi)辟電商第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

而反觀(guān)東南亞，物流、線(xiàn)上支付、直播電商等幾個(gè)關(guān)鍵因素都在這幾年接連改善。再加上如今這個(gè)年輕的市場(chǎng)形態(tài)進(jìn)入“自媒體達(dá)人”爆發(fā)的階段，以TikTok Shop為代表的直播電商，正推動(dòng)?xùn)|南亞電商走向新的發(fā)展周期，帶動(dòng)?xùn)|南亞跨境電商發(fā)展呈現(xiàn)新的機(jī)遇和潛力。

 

今年9月中旬，中國(guó)的傳統(tǒng)中秋節(jié)還沒(méi)過(guò)完，一批從江西、江蘇出發(fā)的代表團(tuán)就登上了飛往東南亞的航班。

他們此行程中的一項(xiàng)重要安排，就是與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)探討東南亞市場(chǎng)的合作機(jī)會(huì)，其中的一個(gè)重點(diǎn)，落在了東南亞跨境電商領(lǐng)域的發(fā)展前景上。

2024年，在出海呈現(xiàn)進(jìn)一步爆發(fā)之勢(shì)的情況下，東南亞市場(chǎng)也更受中國(guó)出海企業(yè)的青睞了。

一位在東南亞的華人創(chuàng)業(yè)者感慨，去年，他的一個(gè)非常重要的工作就是接待來(lái)自中國(guó)的考察商人；而今年，他接待的考察商人比去年還要多。

在東南亞，馬來(lái)西亞是中國(guó)商人青睞的市場(chǎng)之一。一位在深圳做跨境的創(chuàng)業(yè)者于輝（化名）稱(chēng)，出海圈里流傳著一種說(shuō)法，今年去馬來(lái)西亞的華人已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)了，“從國(guó)內(nèi)飛往吉隆坡的航班經(jīng)常爆滿(mǎn)。”

這個(gè)說(shuō)法，在馬來(lái)西亞旅游、藝術(shù)及文化部部長(zhǎng)張慶信那里得到一個(gè)印證——他在今年上半年表示截至今年5月，到訪(fǎng)馬來(lái)西亞的中國(guó)人數(shù)高達(dá)118萬(wàn)人次，與去年同期相比增長(zhǎng)了194%。甚至，馬來(lái)西亞亞航 (AK) 從今年10月28日起，每周開(kāi)始運(yùn)營(yíng)四班從檳城飛往深圳的航班。

東南亞有什么樣的魔力，在吸引著中國(guó)游客、商人、企業(yè)家的目光呢？

一方面，從地理上東南亞距離中國(guó)近，且產(chǎn)業(yè)需求旺盛，經(jīng)濟(jì)正在快速增長(zhǎng)，吸引許多中國(guó)企業(yè)來(lái)此投資落地。

而另一方面，東南亞的數(shù)字經(jīng)濟(jì)也在快速增長(zhǎng)。谷歌、淡馬錫和貝恩公司發(fā)布的《2023年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中顯示，2023年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)商品交易總額預(yù)計(jì)達(dá)2180億美元，同比增長(zhǎng)11%。東盟秘書(shū)長(zhǎng)高金曾表示，到2030年?yáng)|盟地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模預(yù)計(jì)將增加至2萬(wàn)億美元。

高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)，自然需要和吸引著更多的商業(yè)參與者。

 

在東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，電子商務(wù)已成為東南亞增速最快的數(shù)字服務(wù)?！?023年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中稱(chēng)，東南亞電商GMV在2023年達(dá)到1390億美元，預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到1860億美元，增長(zhǎng)16%。這在全球范圍看都是高增長(zhǎng)水平。

而在中國(guó)電商市場(chǎng)的GMV，16%以上的增速水平要回到2018年之前。

實(shí)際上，自2003年國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道后，中國(guó)的電商市場(chǎng)交易規(guī)模也經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十余年的高增長(zhǎng)階段。從2004年到2017年，中國(guó)的電商市場(chǎng)交易規(guī)模均保持在20%以上的增速，甚至最開(kāi)始的部分年份，增速超過(guò)40%。

因此電商這種銷(xiāo)售渠道，造就了一眾知名商家和品牌，成為當(dāng)時(shí)的“造富機(jī)器”。許多品牌借助電商的發(fā)展勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，一舉躋身該領(lǐng)域內(nèi)的頭部。

2016年直播電商興起，開(kāi)啟了電商發(fā)展的另一條細(xì)分賽道。自此，直播電商開(kāi)始越來(lái)越受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2023年全國(guó)網(wǎng)上零售額15.4萬(wàn)億元，而直播電商交易規(guī)模已達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)40.48%。

回看今天的東南亞直播電商，正如早期國(guó)內(nèi)直播電商走向爆發(fā)的2018年左右。

2021年初，TikTok Shop在印尼最早上線(xiàn)。在2022年上半年，TikTok Shop又陸續(xù)進(jìn)入了泰國(guó)、越南、菲律賓、馬來(lái)西亞、新加坡。隨后，東南亞直播電商開(kāi)始崛起。

 

一位東南亞女孩在鏡頭前直播

公開(kāi)報(bào)道顯示，2023年，TikTok Shop在東南亞的電商交易總額已達(dá)到約163億美元，這是2022年44億美元的近4倍。但目前，東南亞電商整體的滲透率仍不足6%，相比中國(guó)45.9%的電商滲透率而言，仍有巨大的增長(zhǎng)空間。

但與此同時(shí)，許多企業(yè)在最初進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)，會(huì)感到與國(guó)內(nèi)的種種不同。

實(shí)際上，東南亞市場(chǎng)人口的種族眾多，他們不僅習(xí)俗、偏好等差異巨大，而且收入和消費(fèi)水平也與國(guó)內(nèi)存在較大差異。這意味著，僅依靠國(guó)內(nèi)驗(yàn)證的選品、賣(mài)貨策略開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)，可能難以充分打動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。因此，商家若想進(jìn)階，根據(jù)本土消費(fèi)者偏好對(duì)商品進(jìn)行改版、對(duì)選品進(jìn)行本地化調(diào)整，形成自己一套獨(dú)特的東南亞策略，是需要著重考慮的事情。

以今年比較火爆的寵物消費(fèi)為例，泰國(guó)消費(fèi)者特別注重寵物食品的精致化、高質(zhì)量產(chǎn)品；而馬來(lái)西亞消費(fèi)者不僅關(guān)注寵物食品，還對(duì)寵物旅行與玩具有較大需求。因此商家需要針對(duì)不同市場(chǎng)需求，準(zhǔn)備相應(yīng)的貨品。

在此基礎(chǔ)上，再通過(guò)提升電商服務(wù)質(zhì)量，完善物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

 

今年8月，隨著一些東南亞電商平臺(tái)進(jìn)入單個(gè)市場(chǎng)盈利狀態(tài)，電商盈利模式在東南亞得到進(jìn)一步驗(yàn)證，東南亞電商也開(kāi)始進(jìn)入新的發(fā)展階段——在優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)的同時(shí)，更注重對(duì)物流、支付等電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

一位長(zhǎng)期在東南亞做電商服務(wù)的創(chuàng)業(yè)者告訴霞光社，過(guò)去東南亞的電商雖然在高增長(zhǎng)，但是由于當(dāng)?shù)匚锪?、支付等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，電商消費(fèi)者的體驗(yàn)并不好，比如派送時(shí)間長(zhǎng)、線(xiàn)上支付繁瑣等等。但是近兩年，已經(jīng)明顯感受到東南亞物流和支付體驗(yàn)的提升。

“今年，海外倉(cāng)特別火。比如TikTok Shop東南亞跨境商家海外倉(cāng)入駐也全面放開(kāi)。海外倉(cāng)最大的好處，就是把原本從國(guó)內(nèi)發(fā)貨的商品，搬到本地市場(chǎng)，極大縮短物流運(yùn)輸時(shí)效。原本需要一周的物流時(shí)間，可能縮短到2-3天。”該創(chuàng)業(yè)者表示。

線(xiàn)上支付也同樣變得越來(lái)越方便。在泰國(guó)，走在許多城市的大街小巷，會(huì)看到越來(lái)越多的商鋪掛著二維碼圖片。這是泰國(guó)政府研發(fā)推廣的數(shù)字支付系統(tǒng)“迅速付”。根據(jù)泰國(guó)政府設(shè)定的目標(biāo)，到2024年底，泰國(guó)42%的支付交易將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。在柬埔寨，國(guó)家銀行也在頻繁與線(xiàn)上支付機(jī)構(gòu)合作，推進(jìn)掃碼支付。

回看中國(guó)電商的發(fā)展之路，2013年之后，電商增長(zhǎng)速度一度進(jìn)入新高峰，年增速最高達(dá)到36.56%。而很重要的原因是，2013年之后線(xiàn)上支付得到飛速發(fā)展，電子面單的普及也極大提升了物流效率，電商基建的完善，助推了電商交易規(guī)模增長(zhǎng)再上新臺(tái)階。

 

而現(xiàn)在的東南亞，也進(jìn)入了電商基建騰飛的狀態(tài)。這意味著，接下來(lái)電商仍有較大的增長(zhǎng)潛力。與國(guó)內(nèi)不同的是，東南亞的電商當(dāng)下發(fā)展階段中，還遇到了以TikTok Shop為代表的直播電商異軍突起。這讓越來(lái)越多創(chuàng)業(yè)者看到了機(jī)遇。

實(shí)際上，今年?yáng)|南亞各個(gè)國(guó)家，大都感受到了中國(guó)商人的熱情。除了前面提到的馬來(lái)西亞外，一位在越南的創(chuàng)業(yè)者李同（化名）今年也觀(guān)察到，非常多的中國(guó)商人到越南考察電商，而TikTok Shop成為中國(guó)跨境商家出海的首選平臺(tái)。

“直播電商之所以在東南亞特別受歡迎，與這里的一些特性分不開(kāi)。”李同表示。

根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，東南亞人口達(dá)6.78億，其中30歲以下占比超過(guò)50%，45歲以下人口更是占比74%。而年輕網(wǎng)民的特點(diǎn)是熱衷于社交，樂(lè)于接受新事物，而直播帶貨這樣將電商與社交互動(dòng)相融合的風(fēng)格，極易于被該地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)所接受。

一位東南亞直播電商服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人林先生對(duì)霞光社表示，從他自己投流端來(lái)看，最主要的是25~34歲群體，然后是35~44歲的群體，45歲以上人群是比較少的。

這些年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)的熏陶中，對(duì)直播電商有了更高的接受度。“我們公司，就很多兼職做達(dá)人的大學(xué)生。一旦有品牌進(jìn)入市場(chǎng)，達(dá)人會(huì)主動(dòng)聯(lián)系品牌，幫助他們做內(nèi)容推廣。”林先生稱(chēng)。

從物流到線(xiàn)上支付，再到達(dá)人群體，漸漸完善的生態(tài)，成為東南亞的直播電商發(fā)展的肥沃土壤。

 

越來(lái)越多人開(kāi)始意識(shí)到，直播電商，正成為新零售場(chǎng)景變革下的一個(gè)新物種。

這要說(shuō)回到貨架電商與直播電商存在一些根本性區(qū)別。傳統(tǒng)的貨架電商，是基于消費(fèi)者主動(dòng)搜索、并根據(jù)商品的圖文描述然后做出下單決策的；而直播電商則是商家通過(guò)看到喜歡的內(nèi)容、看到達(dá)人在直播中體驗(yàn)的產(chǎn)品而做出下單決策。

因此，從“人找貨”變成了“貨找人”。順序之差，折射的是直播電商會(huì)充分挖掘商品的使用價(jià)值、情緒價(jià)值，從更多的維度匹配消費(fèi)者的需求，并縮短消費(fèi)者的決策流程，更快地完成交易。

另外，貨架電商和直播電商在銷(xiāo)售流程上也不同。一件新款服裝從到貨、拍照、撰寫(xiě)介紹內(nèi)容，再到上架售賣(mài)，需要一周左右的時(shí)間；而直播，則是收到貨就可以開(kāi)賣(mài)。

對(duì)于爆款商品和季節(jié)性、時(shí)效性強(qiáng)的商品而言，時(shí)間就是銷(xiāo)量。這也是商家最看重的因素。

 

通過(guò)對(duì)東南亞直播電商的長(zhǎng)期觀(guān)察，林先生總結(jié)出一些規(guī)律：“一般來(lái)說(shuō)，一些新品更傾向于選擇在TikTok Shop平臺(tái)銷(xiāo)售。比如說(shuō)一個(gè)美妝品牌打新的產(chǎn)品，它銷(xiāo)量的爆發(fā)點(diǎn)一定是在TikTok Shop上。因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)流量更大，觸達(dá)更多的用戶(hù)群體，同時(shí)也會(huì)幫助打開(kāi)品牌的知名度。”

種種優(yōu)勢(shì)，讓直播電商成為當(dāng)下東南亞電商市場(chǎng)最受關(guān)注的焦點(diǎn)。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著電商生態(tài)的完善，直播的專(zhuān)業(yè)化得到提升，直播電商將加速重塑東南亞的電商未來(lái)，甚至重塑東南亞新零售的模式。