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作者 | 洋紫

編輯 | 劉景豐

2024，你有感到疲憊的時刻嗎？

如果把這個問題拋給在北美做生意的出海人，回答一定不乏“累、且感到努力在貶值”、“太卷了”，或者“疲憊的時刻很多，但生意一向如此”。

但疲憊過后能撐下來的TA們也說，這一年，也有回甘。

回顧2024全年，中國出口金額同比增長5.9%至3.58萬億美元，出口增速比上年提高10.5個百分點，出口總值超過2022年創(chuàng)歷史新高。國際貨幣基金組織（IMF）數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了2023年的低迷后，2024年全球貿(mào)易增速由上年的0.8%升至3.1%。

這其中，我國前十大出口市場分別是：東盟、歐盟、美國、中國香港、拉丁美洲、非洲、日本、韓國、印度、俄羅斯。換句話說，憑借其市場成熟度和消費潛力，北美仍然是中國最大的出口地之一，為中國品牌的全球化之路提供了一個理想的起點和跳板。

這一年間，雖有地緣政治緊張局勢和貿(mào)易保護(hù)主義等不利因素存在，但北美巨大的市場仍以誘人的姿態(tài)吸引更多野心家前來。

2024年，我國出口總額依然創(chuàng)歷史新高，未知、競爭和欲望成為了這一年出海北美的關(guān)鍵詞。12月，我國出口同比增長10.7%，增速比上月大幅提升4.0個百分點，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的7.1%，這個數(shù)字幾乎是當(dāng)下北美市場狀態(tài)的一個縮影：特朗普的上臺后，由于對2025年雙邊貿(mào)易不確定性的預(yù)期進(jìn)一步加劇，更多人想更早的“搶出口”。

趕在哨響之前。

01 稅，大寫在2024

如果說2024，最讓北美出海人牽掛的是什么，一定少不了關(guān)稅的變動。

2024年，特朗普贏得美國大選，在上任的第一天，他曾表示將對來自墨西哥和加拿大的所有產(chǎn)品加征25%的關(guān)稅，特別是對于中國產(chǎn)品，額外加征10%的關(guān)稅。

不僅稅的數(shù)值增加，稅的種類也征收的更為廣泛。比如，經(jīng)濟關(guān)聯(lián)方面，在某州達(dá)到一定年銷售額（如10萬美元）或交易筆數(shù)（如200筆）需代收銷售稅；再如物流關(guān)聯(lián)方面，若商品存儲在亞馬遜FBA倉庫，也需繳納銷售稅。

我們梳理了美國政府2024年對中國關(guān)稅變化的具體細(xì)節(jié)：

• 2024年5月14日：美國總統(tǒng)拜登宣布指示美國貿(mào)易代表辦公室（USTR）對一系列原產(chǎn)于中國的商品增加或提高關(guān)稅。

• 2024年5月22日：USTR發(fā)布聯(lián)邦通知，提議從8月1日起實施對中國進(jìn)口商品的部分關(guān)稅調(diào)整。

• 2024年8月1日：部分鋼鐵產(chǎn)品、鋁產(chǎn)品關(guān)稅稅率從0%-7.5%提高到25%；電動車鋰電池和電池零部件、個人防護(hù)裝備（包括呼吸機和口罩）的關(guān)稅稅率從7.5%提高到25%；港口起重機的關(guān)稅稅率從0%提高到25%；注射器和針頭的關(guān)稅稅率從0%提高到50%；太陽能電池的關(guān)稅稅率從25%提高到50%；電動車的關(guān)稅稅率從25%提高到100%；關(guān)鍵礦產(chǎn)關(guān)稅從0提高到25%。

• 2024年9月13日：美國政府基于美國貿(mào)易代表辦公室與301條款委員會聯(lián)合發(fā)布的《301調(diào)查行動四年回顧：中國在技術(shù)轉(zhuǎn)讓、知識產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新方面的法律、政策和實踐》宣布，在原有對華301關(guān)稅的基礎(chǔ)之上，對進(jìn)口自中國的部分鋼鐵產(chǎn)品、鋁產(chǎn)品、半導(dǎo)體、電動車、鋰電池、關(guān)鍵礦物、太陽能電池、醫(yī)療設(shè)備、港口起重機等一系列 “戰(zhàn)略性產(chǎn)品” 分階段（2024年至2026年）加征關(guān)稅。

• 2024年9月27日：美國對中國制造的電動汽車加征100%的關(guān)稅，太陽能電池加征50%的關(guān)稅。

• 2024年12月11日：美國貿(mào)易代表辦公室（USTR）宣布從2025年1月1日起，將太陽能硅晶圓和多晶硅的關(guān)稅上調(diào)至50%，鎢產(chǎn)品的關(guān)稅提高至25%。

“美國優(yōu)先”的施政理念將為中美貿(mào)易帶來諸多挑戰(zhàn)，這是2024年寫在所有出海人桌案上的未知，也會橫亙至已經(jīng)開啟的2025。

02 降息抖三抖，美聯(lián)儲一年降了三次

除了關(guān)稅之外，貨幣政策變動也是從宏觀層面影響全球貿(mào)易的關(guān)鍵因素。

匯率變化會影響全球貿(mào)易格局，貿(mào)易摩擦和競爭也可能會加劇。對出海人來說，美元貶值可能使人民幣相對升值，中國出口企業(yè)的產(chǎn)品在國際市場上的價格競爭力下降。但是，如果中國出海品牌在質(zhì)量、技術(shù)含量和品牌建設(shè)等方面不斷提升，部分高附加值產(chǎn)品的出口可能不會受到太大影響，美國市場需求的增加也可能為中國出口產(chǎn)品帶來新的市場機會。

這也是中國品牌的新機會。

這一年，美聯(lián)儲連續(xù)降息了三次：

• 9月18日：美聯(lián)儲將聯(lián)邦基金利率目標(biāo)區(qū)間下調(diào)50個基點，至4.75%與5.00%之間。

• 11月7日：美聯(lián)儲再次將聯(lián)邦基金利率區(qū)間下調(diào)25個基點，至4.50%到4.75%。

• 12月18日：美聯(lián)儲決定將聯(lián)邦基金利率目標(biāo)區(qū)間下調(diào)25個基點至4.25%~4.50%區(qū)間。

全年合計降息 100 個基準(zhǔn)點。

03 擁堵，全球貿(mào)易的常態(tài)

全球物流一直以來都具備著鏈條長、環(huán)節(jié)多的特點。在過往，海運中出現(xiàn)的擁堵、海盜猖獗、運輸意外等事件，可能會造成全球物流鏈的斷裂，牽一發(fā)而動全身。然而，2024年影響全球物流鏈的因素中，離不開人和情緒。

2024年10月1日，因薪酬和自動化威脅問題，美國東岸及墨西哥灣沿岸36個港口的4.7萬余名碼頭工人罷工，這是自1977年以來，美國東海岸和墨西哥灣港口碼頭工人的首次大規(guī)模罷工。罷工周期持續(xù)了3天，最終以國際碼頭工人協(xié)會與美國海事聯(lián)盟有限公司達(dá)成初步協(xié)議為結(jié)尾。

此外，加拿大蒙特利爾港、溫哥華港和魯珀特王子港先后于9月和11月發(fā)生罷工事件。

2024年9月30日至10月3日，蒙特利爾港的兩個關(guān)鍵碼頭已經(jīng)因勞資糾紛而進(jìn)行了為期72小時的罷工。10月10日，工會再次宣布從上午7點開始無限期持續(xù)罷工。10月31日，工會又開始無限期罷工，直到11月4日上午7點在加拿大工業(yè)關(guān)系委員會 (CIRB) 的命令下恢復(fù)工作。11月10日，蒙特利爾碼頭工人工會拒絕了海事雇主協(xié)會（MEA）提出的最終報價，超過99%的成員投票拒絕，導(dǎo)致港口運營無限期全面暫停。

罷工期間，蒙特利爾港的兩個主要集裝箱碼頭Viau和Maisonneuve (Termont) 完全停止運營，部分船只被迫延遲進(jìn)港或改道至其他港口。同時，各大船公司紛紛宣布運費上漲，如馬士基、CMA CGM以及MSC等紛紛發(fā)布通知，將對從歐洲和東地中海到加拿大的航線征收旺季附加費（PSS）。

而后的11月，加拿大西海岸的溫哥華港和魯珀特王子港發(fā)生大規(guī)模罷工。原因亦與薪酬、福利以及工作條件等問題相關(guān)，罷工暴露了美國海運業(yè)和港口運營的諸多問題，可能導(dǎo)致物流成本上升、運輸延遲等，影響中國出海企業(yè)的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和成本控制。

這一年，以海運為主要運輸方式的TA們，也許需要為庫存周轉(zhuǎn)和運費高低，再次計算賬單。

04 合規(guī)，一年比一年嚴(yán)格

2020年前后，北美市場對產(chǎn)品合規(guī)的需求不斷增強，這一年，“嚴(yán)查猛打”更多了。

就亞馬遜而言，2024年，打假活動更兇，其支持和配合中國各地執(zhí)法機關(guān)及國內(nèi)外數(shù)十個品牌方，針對售假賣家及其上游生產(chǎn)商和供應(yīng)商采取了超過三十次執(zhí)法行動，覆蓋運動服飾、汽車配件、美妝、奢侈品、3C數(shù)碼、游戲、玩具等多個品類，涉及小米、任天堂、樂高®品牌、蔻馳等國內(nèi)外品牌。如小米、任天堂、樂高等品牌與亞馬遜合作，查獲假冒產(chǎn)品超百萬件。

海外假冒偽劣產(chǎn)品同樣層出不窮。10月，亞馬遜反假冒犯罪部門聯(lián)合思科品牌成功搗毀了多個制假團伙，其中有假冒產(chǎn)品價值高達(dá)150萬美元。

美國郵政也在今年進(jìn)一步加大了虛假面單的清查行動，8月1日起，美國郵政開始實時驗證清單文件，USPS、UPS、FedEx也先后開展清查。據(jù)悉，美國郵政每年因虛假面單和偽造郵資損失數(shù)百萬美元。

出海貿(mào)易常存在未能明確說明的“翻譯”鴻溝，但富貴險中求，長久的富貴穩(wěn)中求。

05 電商更卷了，也更貴了

2024是跨境電商大發(fā)展的一年，更多中國企業(yè)主將目光投向海外市場，電商就是首選渠道。

與企業(yè)需求同步變動的，還有更多樣的渠道、平臺選擇，這一年，Temu上線兩年后成為全球訪問量第二大的電商平臺，僅次于亞馬遜，憑借低價優(yōu)勢，其在北美市場表現(xiàn)強勁，從綜合類電商平臺手中搶占了不少市場份額；同樣，社交平臺也開始變成美國消費者的購物地，如Instagram、YouTube 和 TikTok是美國成年人偏好的三大可直接購物的社交媒體平臺。2024年“黑色星期五” 購物節(jié)當(dāng)天，TikTok商店的單日銷售額突破1億美元，是去年同期的三倍。

平臺競爭的主要體現(xiàn)之一是“半托管”，Temu和SHEIN分別于2024年3月、6月于美國推出“半托管”模式。這一次，被卷到的是擁有FBA倉庫的亞馬遜。2月1日起，亞馬遜美國站FBA發(fā)貨政策調(diào)整稱，貨件自動關(guān)閉時間縮短，從美國地址發(fā)貨的國內(nèi)貨件45天內(nèi)未完成配送將自動關(guān)閉，境外發(fā)貨的國際貨件為75天。

同時，亞馬遜的焦慮也可以在價格競爭上看到。8月14日，亞馬遜美國站將 “僅退款” 政策的商品門檻從25美金提升至75美金，擴大了該政策的商品范疇；黑五期間，亞馬遜甚至推出低價商城Amazon Haul并進(jìn)行訂單五折促銷活動，加入黑五網(wǎng)一大促，與主站賣家爭搶流量和訂單。一切都說明，北美跨境電商的價格競爭，越來越激烈了。

這一年，北美消費者開始從實體店更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺購物，AI也成為幫助北美消費者找到最佳優(yōu)惠或獲取個性化產(chǎn)品推薦的首選助手?？萍假x能的同時，北美消費者更關(guān)注健康和保健，消費趨勢擴展到促進(jìn)身體、心理和情感健康的產(chǎn)品。

同樣在這一年，商家面對的是難討好的消費者，和抓不住流量的平臺方。

06 制造型企業(yè)，在美國謀合作

本地化是出海常被提及的關(guān)鍵詞，想要在北美市場取得成功，更要依賴于其本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，才能更好地滿足目標(biāo)消費者的需求。這一年，本地化的深入更被上移至產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的層面。

如新能源儲能領(lǐng)域、動力電池領(lǐng)域、生物醫(yī)藥領(lǐng)域等制造型企業(yè)，紛紛加大在美投資和本土化動作：

• 陽光電源：2024年4月，與Tanzanite Energy、Platinum Energy簽訂儲能產(chǎn)品供貨協(xié)議。8月，美國Spearmint Energy將采購1GWh陽光最新的液冷PowerTitan 2.0儲能系統(tǒng)，應(yīng)用于德克薩斯州。

• 億緯鋰能：2024年6月，CLS全球合作經(jīng)營模式首個落地項目——ACT公司于密西西比州動工，將用來生產(chǎn)方形磷酸鐵鋰電池，年產(chǎn)能約為21GWh，預(yù)計于2026年開始出貨。9月，在美國國際太陽能展覽會（RE+）上，億緯鋰能攜全場景儲能產(chǎn)品和Mr旗艦系列實力亮相，并與AESI、ABB、Delta企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

• 阿特斯儲能：2024年7月，與黑石集團旗下Aypa Power公司簽訂合同，為其Bypass項目提供498兆瓦時的獨立儲能系統(tǒng)，該項目預(yù)計將2025年三季度投產(chǎn)。

• 海辰儲能：2024年7月，海辰儲能美國子公司宣布，計劃在美國梅斯基特市投資1億美元，新建一座年產(chǎn)能達(dá) 10GWh的儲能電池模塊和系統(tǒng)集成工廠，預(yù)計2029年投產(chǎn)。2024年6月，海辰儲能于2025年底前，向Jupiter Power交付并部署3GWh的電池儲能系統(tǒng)，提供自主研發(fā)的新一代5MWh的HiTHIUM ∞Block液冷儲能系統(tǒng)方案。

• 瑞浦蘭鈞：9月9日，瑞浦蘭鈞美國子公司于加利福尼亞州爾灣正式開業(yè)。同年上半年，與全球知名儲能集成商 POWIN正式簽署12GWh儲能電芯合作框架協(xié)議。

• 國軒高科：9月10-12日，國軒高科攜多款美標(biāo)儲能產(chǎn)品與全場景儲能產(chǎn)品解決方案亮相2024美國國際太陽能及儲能展，現(xiàn)場收獲2GWh訂單，還和多家原材料本土供應(yīng)商了簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

• 遠(yuǎn)景動力：2024年12月6日，遠(yuǎn)景動力宣布將在美國南卡羅來納州佛羅倫薩郡建設(shè)動力電池超級工廠，規(guī)劃年產(chǎn)能30GWh，該工廠將為寶馬集團新一代車型提供動力電池產(chǎn)品。

• 復(fù)宏漢霖：2024年，復(fù)宏漢霖自主研發(fā)和生產(chǎn)的曲妥珠單抗生物類似藥漢曲優(yōu)®從公司松江基地發(fā)貨，啟程運往美國市場，這是其首次商業(yè)化供貨至北美地區(qū)。

• TCL：2024年，TCL在墨西哥設(shè)立了年產(chǎn)能達(dá)300萬臺的蒂華納工廠，通過該工廠覆蓋北美市場。還與BestBuy合作在30家門店顯眼位置展示產(chǎn)品，舉辦98吋電視銷售競賽，以及成為北美第一體育IP——NFL的官方合作伙伴。

07 短劇+AI，美國人的電子寵物也狗血

2023年7月至2024年7月，出海收入從640萬美元上漲至5970萬美元，一年增長了近十倍。2024上半年，出海短劇總流水已突破2.3億美元，預(yù)計全年將達(dá)到4億美元，而美國市場占出海短劇收入的一半以上，是最主要的收入貢獻(xiàn)國。

多家中國短劇相關(guān)企業(yè)被看見：

• 2024年，ReelShort所屬的楓葉互動被美國《時代》周刊評選為“全球100大最具影響力企業(yè)”之一。截至2024年2月底，《ReelShort》全球累計內(nèi)購收入逼近8000萬美元，2024年Q1收入相較2023年Q1增長了十倍以上。2024年，ReelShort憑借一部狼人復(fù)仇的爆款短劇《Fated To My Forbidden Alpha》等，在美國iOS總榜排名節(jié)節(jié)攀升，甚至多次超越了多年霸榜的TikTok。

• 2024年初，九州文化旗下的ShortMax原名ShortTV，憑借新劇《我希望是你》的熱播，成功反超競爭對手 ReelShort，成為美國短劇app的第一名，并在3月份登頂下載量榜首。

• 2024年，中文在線將自研的 AI 大模型 “中文逍遙” 引入短劇的制作中，提升劇本創(chuàng)作的效率和多語種翻譯的便利性。

• 2024年11月10日，昆侖萬維宣布旗下AI短劇平臺SkyReels將于12月10日正式在美國上線。

• 2023年12月，中文在線推出Sereal+，其于2024年進(jìn)入美國iOS娛樂暢銷榜前30名。

• 2024年，昆侖萬維宣布將拿出5億美元投資1000部海外本土短劇。

• 2024年，在洛杉磯形成了一定規(guī)模的短劇承制工作室集聚效應(yīng)，中國公司紛紛成立工作室，吸引了很多畢業(yè)于紐約大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)、南加州大學(xué)、查普曼大學(xué)等世界頂尖影視院校的留學(xué)生從事中國短劇出海的承制工作。

這一年中，以“霸總”題材為主的中國短劇在美國受到20-50歲女性為主的用戶群體的熱烈追捧，部分爆款短劇充值可達(dá)百萬美金，如《Let's Get Married，My Billionaire》等，引發(fā)了美國的 “中國短劇熱潮”。

北美長期以來都是一個機遇與挑戰(zhàn)同在的市場。在這里，有夢想成真的收獲，也有夢醒時刻，但市場經(jīng)濟永遠(yuǎn)等著野心者前來，寫下新一年的奮斗、競爭與財富夢想。