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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
?；韬钸z址公園的一紙回應，把高德推向了頗為尷尬的位置。
10月4日，大家還沉浸在國慶假期的喜悅之中，江西海昏侯國遺址公園發(fā)布了一則關于近期出現(xiàn)虛假門票的情況說明。
該說明稱，公園接到多起游客投訴稱“高德地圖APP上預約的?；韬顕T票及講解服務無法正常使用”。
這個聲明很有意思，?；韬钸z址公園方面表示：“經(jīng)核實，以上系未經(jīng)許可第三方實施的涉嫌侵權以及欺騙消費者的行為”；“?；韬顕z址公園未授權任何第三方機構或個人銷售講解票”。
啥意思呢？
直接點說，用戶在高德APP預約的?；韬钸z址公園門票可能是“假門票”。
也許是因為?；韬钸z址公園名氣不夠大，也許是國慶期間大家都在旅游，雖然新京報、券商中國等媒體也有關注，但這事兒并沒有引發(fā)太多討論。
網(wǎng)上也搜不到高德官方的聲明，高德地圖官微、公眾號也都沒有官方回應或者道歉。對這事兒有網(wǎng)友評論：“導航到博物館容易，導到真相難”。
從輿情處理的角度看，高德地圖PR選擇冷處理是有原因的。
這事兒吧，回應不回應都尷尬。回應吧，道歉認錯？本來事兒就不大，要低頭認錯反而容易落人口舌，不回應吧，就這么拖著不道歉也未必是長久之計。
尤其是高德挑起阿里本地生活的戰(zhàn)略“重擔”之后，“假門票”事情，其實是個一級輿情事件，這個事情如果處理不當，反倒可能是個隱藏的“雷”，可能影響后續(xù)高德本地生活方面業(yè)務落地。
高德一把好牌，打了個“稀爛”？
“假門票”這事兒，既是個“小事兒”，也是個“大事兒”。
說是個小事兒，是因為實際上遭受實際損失的用戶規(guī)模不大。現(xiàn)在打開高德APP，也找不到了?；韬畹念A約門票講解服務入口。雖然?；韬钸z址公園聲明里表示：“保留追訴權利”，但如果造成的實際損失不大，平臺及時下架之后這事兒也就算過去了。
說是個大事兒，是因為“假門票”這種“低級”的錯誤，可能是高德本地生活板塊商業(yè)化落地經(jīng)驗不足的一個縮影。
無論是什么平臺，“假門票”這事兒出現(xiàn)在2024年，其實挺讓人匪夷所思的。
本地生活服務平臺、OTA在線旅游平臺也好，發(fā)展了這么多年“假門票”這種事兒原本不該再出現(xiàn)。更何況，這次“翻車”的還是月活用戶超過8億，僅次于微信、淘寶、支付寶的第四大國民APP高德地圖。
對于高德地圖來說，這么大一個負面輿情，沒發(fā)酵起來沖上微博熱搜是有運氣的成分在的，但運氣這東西總是靠不住的。到頭來還是得認真從業(yè)務上找短板。
這事兒暴露出來的短板可能在于，高德地圖APP這樣的出行平臺，本地生活商業(yè)供應端的基礎設施可能還差很多。
首先，從業(yè)務流程視角看，這是一個服務商品上架審核的問題。
平臺上架的商品、服務具不具備真實履約的可行性？是不是經(jīng)過審核？這一點是做本地生活商業(yè)基礎中的基礎。
從用戶角度看，也是一個直接關乎用戶體驗的問題。
在某第三方消費者投訴平臺上，一位到泉州旅游的游客吐槽，高德把兩個不一樣的門票，放在一起銷售，且為不可退訂單，有誤導消費者強制消費的嫌疑。在投訴平臺搜索關于高德門票相關的投訴，也有百條之多。
客觀地看，第三方投訴平臺信息多為匿名投訴，涉及用戶隱私的關鍵信息也不公開，真實性存疑。
不過，從產(chǎn)品體驗的角度來看，本地生活服務類電商，如果最基礎的供應端做不好，可能直接影響用戶體驗，進而影響復購。
本地生活商業(yè)能不能盈利，最關鍵的因素之一就是復購。
實物電商服務電商，能產(chǎn)生規(guī)模效應的一個重要前提是產(chǎn)生足夠的復購，因為用戶復購其實是在幫平臺攤薄營銷成本，對平臺而言，這也是提升利潤率的關鍵。
高德地圖這樣的平臺，本身就不是KIll TIME類型的平臺，用戶都是用完即走，復購這個動作本身就不容易達成，如果你的商品供應跟不上，導致上架的服務商品跟用戶體驗一致性很糟糕，那么產(chǎn)生復購就更難了。
“假門票”也好，疑似用戶在第三方投訴的內容也罷，其實點明了本地生活商業(yè)的一個客觀規(guī)律：本地生活商業(yè)不是簡單的流量變現(xiàn)，而是要以好的供應拉動用戶復購，進而形成強習慣。
而整個阿里本地生活業(yè)務板塊，恰恰缺的就是這種強用戶習慣。
阿里本地生活板塊一直面臨的一個核心問題就是復購不強。雖然偶爾能夠通過低價活動從美團手里搶一部分用戶，但很難持續(xù)增長。
2023年3月份，高德整合了生活服務板塊下餓了么到店業(yè)務，當時，高德實際原到店業(yè)務負責人張亮的匯報對象從俞永福變?yōu)楦叩翪EO劉振飛。
從那時候起，高德實際上就成為阿里本地生活商業(yè)的核心。如今，一年多過去了，雖然高德已經(jīng)盈利，但本地生活商業(yè)集團還是在虧損。
對于本地生活集團的虧損，從財務上分析原因有很多，比如高德雖然盈利了但外賣業(yè)務不盈利，再比如依然需要營銷投入拉動增長，用紅包、補貼等手段拉動本地生活GMV增長。
實際上，最本質的原因還是在供應端。
高德要真正挑起阿里本地生活集團的大旗，首先要解決的問題就是供應端的問題。
在本地生活供應端，高德是弱勢的，其實不只是高德，面對美團在供應端的強勢，整個阿里本地生活板塊都是相對弱勢的。
這種弱勢，是在為當年的戰(zhàn)略方向失誤而買單。
當年俞永福治下的阿里本地生活板塊還是可以跟美團掰一掰手腕的，導致后來市場份額出現(xiàn)分水嶺的一個重要原因，就是兩者戰(zhàn)略方向的不同。
當價格戰(zhàn)打不下去的時候，美團選擇減少了紅包補貼，反而去做供應端，而阿里本地生活依然希望通過價格，去進一步拓展市場份額。
電商這個行業(yè)，供應才是最本質，最有價值的東西。當年阿里淘寶天貓也是從供應鏈做起來的，后來的京東、現(xiàn)在的拼多多，哪個不是把供應端做到了極致？
本地生活電商，也理應如此。只是現(xiàn)在的高德可能還沒有充分意識到這一點。
發(fā)力本地生活，高德需要把供應“重做一遍”
阿里本地生活的重心向高德傾斜，不只是因為財務上高德是重要的利潤支柱，更重要的是，高德的流量池夠大，有一手真正意義上的“好牌”。
阿里本地生活板塊缺流量嗎？
其實不缺。
有支付寶、高德地圖APP在，“天下前四”阿里獨占兩家，但為啥本地生活業(yè)務始終打不過美團？
一個很重要的原因是，高德甚至整個阿里本地生活集團，自身還“不夠重”。
從內部講，本地生活的兩大塊業(yè)務外賣、高德，都是阿里“買來的業(yè)務”。雖然人們都說：“外來的和尚好念經(jīng)”。但對高德來說，要挑起本地生活商業(yè)集團的大旗不容易。
從出行到本地生活，看似是“一脈相承”，是在出行流量上做加法，但本質上，其實是完全不同的兩個行業(yè)，也是兩個完全不同的底層邏輯。
本地生活最核心的兩塊業(yè)務：到家、到店。
到家業(yè)務沒什么可說的，市面上有配送體系能力的玩家不多，主要還是美團和餓了么，誰的騎手團隊規(guī)模大，能力強誰就有優(yōu)勢。
關鍵還是看利潤比較高的到店業(yè)務。
抖音做本地生活，也是從到店業(yè)務開始的。
需要明白的一點是，現(xiàn)在的本地生活領域，不是有穩(wěn)定過億的日活就能把到店業(yè)務做起來的。還要有足夠的商家規(guī)模，有足夠“重”的供應。
2021年，抖音大舉發(fā)力本地生活也是從商家端開始的，也是一家家地去談合作。即便是有超強的內容流量紅利，當時抖音擴展商家的時候其實也并不容易。很多一線的招商專員反饋，商家并不是那么容易接受。
其中有一個問題是線下核銷，很多店鋪用的SaaS系統(tǒng)都是另外一家的，能不能支持抖音二維碼核銷？當時商家普遍都有顧慮。
這可能從側面反映出一個問題：當商家端生態(tài)已經(jīng)穩(wěn)定，作為后來者其實是很難再切入的。
對于高德來說，即便是有導航與打車的服務流量入口，即便是合并口碑之后所擁有的本地生活資源，但要真正把到店業(yè)務徹底做起來，關鍵問題還是得把業(yè)務做“重”，把商家生態(tài)再“重做一遍”。
重做供應說起來容易，做起來難，這可能意味著要持續(xù)燒錢。
但現(xiàn)在的本地生活賽道已經(jīng)很擁擠，持續(xù)燒錢不一定能換來更大的規(guī)模和想象空間，而且與本地生活集團整體盈利的目標背道而馳。
那么，在供應端“變重”之外，能不能像抖音那樣，找到一條內容增長之路？
抖音本地生活業(yè)務板塊慢慢做起來之后，行業(yè)內會有這樣一種感覺：“有流量就可以搞本地生活。”
你看，美團不是也在搞視頻、搞直播？阿里不是也在搞內容化？高德流量池子也不小，是不是也能找到一些機會？理論是可行的，但實際上即便是阿里內容生態(tài)真的做了起來，恐怕也很難為高德帶來足夠的協(xié)同。
原因就在于，無論是支付寶APP還是高德APP，本質上都是用完即走，其實是很難通過商品和服務的延展，去做大營收盤子。
高德做本地生活的邏輯，其實還是圍繞出行這個場景去做延伸，用戶導航到目的地了，順便找一找餐廳、景點，這是很自然的場景邏輯。
場景邏輯下長出來的本地生活商業(yè)很難再去做延展，因為用戶的需求很確定，用戶導航到一個地點，比如去吃飯，或者去旅游，目的性很強，到了目的地可能還是要用美團、抖音下單。
所以，本地生活領域，流量是表層，真正難做的還是提高用戶粘性。相比美團、抖音，高德地圖作為出行平臺，用戶的交易粘性可能還是太低了。
用戶交易粘性越低，反而也需要通過好的服務來拉動復購交易，所以還是得從根本上做好供應。這一點，是高德管理層始終都要面臨的挑戰(zhàn)。
今年3月份，俞永福卸任本地生活集團的管理職務，高德地圖的COO郭寧新任CEO一職。
天眼查APP信息顯示，2014年阿里并購高德，據(jù)悉收購前，郭寧就在高德任職高管。據(jù)消息透露，阿里集團派來的空降高管更像是“發(fā)言人”，郭寧是高德元老，在業(yè)務推進上，郭寧有決策權。
作為高德“元老”，在升任COO之前郭寧負責的是高德CE業(yè)務線，也就是自主出行業(yè)務。
這些年，高德出行業(yè)務成績，有目共睹。如今高德地圖擔起阿里本地生活集團的重擔，本地生活板塊能不能給出一個及格答卷，值得期待。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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