作者：劉致呈

來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)江湖

最近，高德地圖“攤上事兒”了。

一則高德地圖“前員工”的辭職信“爆料”：高德文旅正式解散裁員。

隨后高德地圖辟謠：爆料內(nèi)容存在多處不實(shí)信息，其所述內(nèi)容系個(gè)人編造。

有趣的是，高德地圖剛辟謠完，百度地圖也緊跟著辟謠：

最近有用戶表示，在使用百度地圖APP打車(chē)時(shí)，廣告關(guān)閉按鈕被設(shè)計(jì)得較為隱蔽，難以尋找。

百度地圖方面回應(yīng)：“與實(shí)際情況不符”。

高德地圖、百度地圖的兩則辟謠，看似完全不同的兩件事兒，但似乎背后有一個(gè)共同深層邏輯——地圖APP商業(yè)化太難了。

這也是為什么高德正式辟謠之前，所謂“高德文旅解散”的消息，似乎有那么點(diǎn)“合理性”。

謠言之外，聯(lián)想到阿里最近的動(dòng)作，高德感受到的“寒意”，大家也都能感受到。

首先，閃購(gòu)大戰(zhàn)愈演愈烈，淘寶閃購(gòu)的小哥登上福布斯中文雜志封面，淘寶整合餓了么、飛豬之后，高德地圖的文旅、本地生活業(yè)務(wù)存在感就更低了。

其次，在阿里最新的財(cái)報(bào)中，高德地圖已經(jīng)被劃為“所有其他”業(yè)務(wù)板塊，不再作為獨(dú)立的集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊。阿里原有“1+6+N”業(yè)務(wù)體系簡(jiǎn)化為四大核心集團(tuán)。

最后，繼去年3月份卸任本地生活集團(tuán)管理職務(wù)后，如今俞永福已經(jīng)不再是阿里合伙人。俞永福曾經(jīng)長(zhǎng)期執(zhí)掌高德，以及阿里本地生活集團(tuán)，直到去年2月份卸任。

這么多年，俞永福打贏了手機(jī)地圖大戰(zhàn)，卻沒(méi)肩負(fù)起重塑阿里本地生活的重任。

接下來(lái)，高德地圖的商業(yè)化又將導(dǎo)航到何處？

閃購(gòu)大戰(zhàn)“火熱”，高德商業(yè)化“遇冷”？

今年6月，阿里CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布餓了么、飛豬正式并入中國(guó)電商事業(yè)群，餓了么、飛豬各自CEO直接向蔣凡匯報(bào)。

于業(yè)務(wù)端而言，飛豬的酒店景區(qū)資源可接入淘寶旅行閃購(gòu)，阿里本地生活、酒旅的入口以及戰(zhàn)略重心都集中轉(zhuǎn)移到了淘寶閃購(gòu)上。

高德似乎被“冷落”了。

冷落是有原因的，在旁觀者來(lái)看，這場(chǎng)以閃購(gòu)為核心的大戰(zhàn)中，高德難堪大任。

一來(lái)，高德空有8億流量，卻苦于缺乏商業(yè)化變現(xiàn)場(chǎng)景。

高德月活躍用戶體量的確很大，平均MAU能達(dá)到8.4億，比抖音還要高，但直到阿里25財(cái)年三季度才首次盈利。

由此來(lái)看，高德的貨幣化率，還有很大的提升空間。

過(guò)去，高德主要有三塊收入來(lái)源：廣告收入、車(chē)企合作，本地生活服務(wù)抽傭。其中，本地生活一直都是高德很重要的商業(yè)化來(lái)源，也承載著高德商業(yè)化的重要的想象力。

雖然總流量池不小，但從轉(zhuǎn)化率來(lái)看，高德提供酒店預(yù)訂、餐飲推薦，高德地圖仍然不比美團(tuán)、抖音。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，抖音用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)46.54小時(shí)，日均逾1.5小時(shí)；高德地圖則是在10分鐘左右。

這種流量粘性的差異，是本質(zhì)上的差異。

換言之，在用戶眼里，高德地圖多數(shù)時(shí)候只是個(gè)工具產(chǎn)品，用完即走。

本地生活轉(zhuǎn)化、增長(zhǎng)，與用戶時(shí)長(zhǎng)是正相關(guān)的。抖音為什么能做團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)為什么要做內(nèi)容？都是為了拉高時(shí)長(zhǎng)，然后用更高頻的本地消費(fèi)，拉動(dòng)增長(zhǎng)。

與抖音相比，高德地圖的工具屬性還是太濃，天然不適合做短頻塊的本地生活交易轉(zhuǎn)化。

二來(lái)，當(dāng)閃購(gòu)被擺到戰(zhàn)略核心的位置，阿里轉(zhuǎn)型“大消費(fèi)平臺(tái)”的戰(zhàn)略脈絡(luò)逐漸清晰。高德本就不強(qiáng)的本地生活業(yè)務(wù)就更顯得“食之無(wú)味”了。

過(guò)去，高德不是沒(méi)有發(fā)力本地生活。

2023年，高德地圖整合了餓了么的到店業(yè)務(wù)口碑，試圖給本地生活業(yè)務(wù)導(dǎo)入流量。同年9月份，推出“高德請(qǐng)客”功能。今年3月，有媒體表示，高德地圖招募500名評(píng)價(jià)視頻內(nèi)測(cè)達(dá)人，試圖通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶留存，為本地生活業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

這么多嘗試之后，高德似乎依然沒(méi)能成為阿里本地生活業(yè)務(wù)的支柱。

這就好比是學(xué)生時(shí)代班里那個(gè)刻苦用功但成績(jī)總不理想的同學(xué)，不是自身不努力，確實(shí)是“臣妾做不到”。

這也就導(dǎo)致，今天阿里大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略越重要，高德地圖在阿里內(nèi)部位置似乎就越尷尬。

誰(shuí)也想不到，過(guò)去高德地圖挑不起來(lái)的大梁，閃購(gòu)卻挑起來(lái)了。

于淘寶而言，閃購(gòu)帶來(lái)的流量，餓了么也有了新的機(jī)會(huì)，此外不僅可以增加電商用戶活躍度，促進(jìn)即時(shí)零售、本地生活與電商融合，還能進(jìn)一步增加淘寶在C端的“大消費(fèi)品牌”心智。

本地生活GMV=單價(jià)x頻次，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，客單價(jià)難以繼續(xù)提升，那么閃購(gòu)帶來(lái)的流量就可能進(jìn)一步提升交易頻次。

未來(lái)一旦用戶形成強(qiáng)交易習(xí)慣，飛豬旅行為代表的酒旅板塊也能有新的增長(zhǎng)空間，閃購(gòu)、外賣(mài)、酒旅……整個(gè)本地生活的協(xié)同效應(yīng)會(huì)更強(qiáng)。

總之，閃購(gòu)一役，阿里必須要贏，而且開(kāi)門(mén)紅，開(kāi)的很漂亮，后續(xù)想象力很足。

而對(duì)于高德而言，最尷尬的莫過(guò)于在這場(chǎng)必須要贏的戰(zhàn)役中，沒(méi)有太多戲份。

對(duì)于高德地圖來(lái)說(shuō)，阿里的調(diào)整以及對(duì)閃購(gòu)的大手筆投入，可能意味著本地生活、酒旅業(yè)務(wù)進(jìn)一步向閃購(gòu)靠攏，高德的商業(yè)化前景，似乎又要蒙上一層陰影。

過(guò)去，高德在本地生活領(lǐng)域投注了不少心血。彼時(shí)高德和口碑融合時(shí)，俞永福曾在誓師大會(huì)上喊話：“以后別再提‘你’或者‘你們’，只有‘我們高德’。”

從高德的角度看，地圖是需求入口，不只是出行需求，也可以是服務(wù)需求。

比如，在地圖上搜索“餐廳”“洗車(chē)”，那么順手推店、做團(tuán)購(gòu)再合適不過(guò)，但實(shí)際的情況是，在用戶心智中，去哪這件事兒，只是個(gè)執(zhí)行過(guò)程而非決策過(guò)程。

在毛利率更高的服務(wù)中，用戶需要依靠?jī)?nèi)容做決策，而不是只依靠平臺(tái)推薦。畢竟內(nèi)容能夠降低決策成本。也因此，在高德活躍的商家，大多數(shù)是供給差別不那么大的剛需品類。

反倒是重決策的服務(wù)需求，多數(shù)用戶還是會(huì)到美團(tuán)、抖音消費(fèi)。

一來(lái)美團(tuán)、抖音的B端基建做得更好，供給端有壁壘，二來(lái)用戶心智已經(jīng)建立起來(lái)，反倒對(duì)于高德而言，用戶心智始終是一座大山。

這可能是為什么最終還是淘寶閃購(gòu)扛下了所有，而高德卻開(kāi)始擁抱抖音。

去年12月開(kāi)始，抖音開(kāi)始測(cè)試介入高德地圖，在高德地圖中搜索部分餐飲和生活服務(wù)的商家店鋪，會(huì)在地址下方顯示抖音團(tuán)購(gòu)鏈接，點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)會(huì)跳轉(zhuǎn)到抖音 App。

今天來(lái)看，自家集團(tuán)閃購(gòu)大戰(zhàn)火熱，投入資源眾多，當(dāng)初高德與抖音的融合協(xié)同似乎開(kāi)始變得不合時(shí)宜了。

戰(zhàn)略上“離心離德”之后，接下來(lái)，高德地圖在阿里集團(tuán)內(nèi)部是不是會(huì)繼續(xù)被邊緣化？這個(gè)問(wèn)題值得觀察。

全面AI化，高德的“面子”和“里子”

巨頭旗下的業(yè)務(wù)，會(huì)不會(huì)繼續(xù)被邊緣化，可能大概率取決于能不能找到新的商業(yè)化成長(zhǎng)空間。

在挖掘成長(zhǎng)性這件事兒上，高德的選擇是：“全面AI化”。

一個(gè)月前，高德地圖宣布全面AI化，并發(fā)布了首個(gè)基于地圖的AI原生智能體。高德 CEO 郭寧對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》說(shuō)：“高德正在打造一個(gè)為物理世界而生的行動(dòng)引擎。”

從戰(zhàn)略上看，轉(zhuǎn)型AI最大的好處，是讓原本相對(duì)“獨(dú)立”的高德，與AI阿里現(xiàn)有的支柱業(yè)務(wù)有了協(xié)同的可能性。

比如，與云計(jì)算業(yè)務(wù)、與AI大模型業(yè)務(wù)的協(xié)同。

但在外界看來(lái)，相比這種業(yè)務(wù)協(xié)同的可能性，阿里可能更需要面對(duì)高德“AI化”所帶來(lái)的潛在虧損。

從成長(zhǎng)性的角度看，高德地圖全面轉(zhuǎn)型AI的戰(zhàn)略看起來(lái)沒(méi)問(wèn)題。但從財(cái)務(wù)的視角來(lái)看，維持地圖數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新、維護(hù)龐大的路網(wǎng)信息以及持續(xù)優(yōu)化導(dǎo)航算法本身就需要成本投入，再加上聚合打車(chē)業(yè)務(wù)所需的必要營(yíng)銷費(fèi)用，全面AI化的投入，會(huì)不會(huì)帶來(lái)新的虧損？

這是個(gè)需要認(rèn)真掂量的問(wèn)題。

也許對(duì)于今天的高德來(lái)說(shuō)，“全面AI化”的戰(zhàn)略，可能還是有些太宏大，太理想主義了。

回到現(xiàn)實(shí)，目前的高德地圖更需要穩(wěn)定的盈利，阿里戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，高德本地生活業(yè)務(wù)商業(yè)化被削弱正是“體虛”之時(shí)。

也因此，這個(gè)時(shí)候大舉“AI化”，反倒可能是“留了面子，失了里子。”

所謂里子，就是自身的貨幣化的穩(wěn)定性。

當(dāng)阿里不再以高德為本地生活服務(wù)中心之后，AI能不能為高德帶來(lái)穩(wěn)定的商業(yè)化？

這其實(shí)是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

在高德地圖2025中，還加入了專精出行生活的智能體“小高老師”。在用戶看來(lái)，最直觀的變化可能就是增加了一個(gè)AI語(yǔ)音交互助手。

在具體的使用場(chǎng)景中，用戶只需要說(shuō)出需求，這個(gè)AI助手就可以設(shè)計(jì)自駕路線、查詢機(jī)場(chǎng)貴賓廳權(quán)益、預(yù)訂一間合適的宴請(qǐng)包房、行程中臨時(shí)改道或改簽。相當(dāng)于給高德地圖“加了一個(gè)DeepSeek”。

除此之外，高德地圖2025還整合了基于時(shí)空信息推薦目的地的生活服務(wù)智能體功能，能夠推薦到店服務(wù)。

說(shuō)白了，沒(méi)有新的變現(xiàn)空間，到頭來(lái)還是需要再造一個(gè)“本地生活”。

參考百度地圖，類似的AI能力，隔壁百度地圖在2023年的發(fā)布版本中就已經(jīng)加入，而今天，百度地圖主要營(yíng)收來(lái)源之一，依然是廣告+本地服務(wù)。

百度走過(guò)的路，高德沒(méi)有必要再走一遍。

于高德而言，全面AI化戰(zhàn)略，是一件很有“面子”的事兒。

所謂面子，就是一、二級(jí)市場(chǎng)的估值。

天眼查APP顯示，當(dāng)年高德被阿里并購(gòu)時(shí)融資10.45億美元。相比當(dāng)年，今天的高德地圖的估值可能會(huì)更高。

如果按照2024年在線廣告收入78億元人民幣計(jì)算，按照8億MAU、按照10-20美元/用戶的ARPU計(jì)算，今天高德的估值在80億-160億美元之間。

當(dāng)然這個(gè)估值，只是個(gè)人的預(yù)估判斷，如果再加上AI溢價(jià)，那么高的地圖的估值可能會(huì)更高。

從這個(gè)思路來(lái)看，高德的“全面AI化”，就有了另一個(gè)解釋。

畢竟，只要有了AI估值作為成長(zhǎng)性支撐，后續(xù)無(wú)論是拆分上市，還是尋找買(mǎi)家，都是不錯(cuò)的選項(xiàng)。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，曾經(jīng)菜鳥(niǎo)一度宣布分拆上市，后來(lái)被終止，未來(lái)高德會(huì)不會(huì)被分拆？

是一個(gè)很值得外界關(guān)注的點(diǎn)。

從尋找買(mǎi)家的角度看，今天的高德其實(shí)并不缺買(mǎi)家。比如車(chē)企。

在出行領(lǐng)域，高德最有價(jià)值的其實(shí)是技術(shù)，其此前推出的紅綠燈倒計(jì)時(shí)、車(chē)道級(jí)安全預(yù)警等諸多備受用戶好評(píng)，再加上8億用戶的體量，對(duì)于任何一家車(chē)企來(lái)說(shuō)，都是優(yōu)質(zhì)的資源。

車(chē)企之外，AI與機(jī)器人企業(yè)，可能是潛在的買(mǎi)家。

高德地圖CEO郭寧認(rèn)為：“高德超二十年的物理世界數(shù)據(jù)生產(chǎn)和技術(shù)積累，為三維虛擬世界一體化的理解和生成，提供了源源不斷的動(dòng)能。”

未來(lái)具身智能機(jī)器人技術(shù)落地，離不開(kāi)這些高價(jià)值的數(shù)據(jù)，這也是高德的核心資產(chǎn)之一。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，如果不是謀求一個(gè)更好的估值，那么對(duì)于今天的高德地圖而言，“不折騰”也許是個(gè)更好戰(zhàn)略選擇。

于阿里而言，AI領(lǐng)域，不缺高德APP這一個(gè)入口。

因此，與其投入大量的資源把高德“AI化”，倒不如像當(dāng)年的餓了么一樣，繼續(xù)熬下去，把核心業(yè)務(wù)的基本盤(pán)做扎實(shí)，然后等未來(lái)看看有沒(méi)有機(jī)會(huì)。

你看餓了么，曾經(jīng)一度傳言要賣(mài)給抖音，可今天卻成了即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的第一線。

過(guò)去的一段時(shí)間，餓了么雖然體量不如美團(tuán)，但運(yùn)營(yíng)、配送、履約的基本功并不差。這也是今天能夠挑起閃購(gòu)業(yè)務(wù)大梁的重要原因之一。

把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，高德未必沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)。

從自身的稟賦來(lái)看，高德最“硬”的還是網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》文章顯示，早在2022年9月，高德聚合打車(chē)業(yè)務(wù)在日均單量達(dá)到550萬(wàn)至600萬(wàn)單后已實(shí)現(xiàn)盈利。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，Robotaxi商業(yè)化還有一段時(shí)間，出行行業(yè)最大的成本結(jié)構(gòu)變革還沒(méi)有到來(lái)。

到那一天，出行賽道會(huì)不會(huì)像今天的外賣(mài)賽道一樣，再次成為巨頭們“兵家必爭(zhēng)之地”？屆時(shí)，高德在阿里生態(tài)內(nèi)部的戰(zhàn)略層級(jí)會(huì)不會(huì)有新的躍升？

值得持續(xù)關(guān)注。