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雙11“開門紅”比往年來得更早。

今年，各大電商平臺普遍將備戰(zhàn)期拉長了一周左右。從時間來看，抖音將雙11先享好物節(jié)提前至10月8日；小紅書“1年1度購物狂歡”從10月12日開始；天貓?zhí)詫毜碾p11預(yù)售開始于10月14日，同比提前了10天；京東“雙11”10月14日晚8點正式開啟，同比提前了9天；拼多多雙11活動也是從10月14日開始，持續(xù)至11月11日。

圖源：東吳證券

也就是說，從10月14日起，大部分平臺都開啟了雙11活動。活動時間提前、活動周期拉長，說明各平臺借大促活動鎖定消費者，刺激大促消費的意愿強烈。

更為值得關(guān)注的是，在這場商業(yè)盛宴的號角聲中，電商平臺的一些策略調(diào)整中藏著長期發(fā)展戰(zhàn)略之變。

更漫長的戰(zhàn)線中，營銷狂歡與規(guī)則之變并存

2024年雙十一平臺競爭更加激烈，是電商行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀的一個縮影。

雙11熱度逐年下滑，交易額增長艱難卻已經(jīng)成為眾多從業(yè)者的共識。然而，存量競爭下，電商賽道的玩家還在增加。天貓、京東、抖音、快手、B 站等平臺先后舉辦了雙11商家大會，小紅書也加入了雙11的行列，中國電商競爭格局仍然持續(xù)被改寫。

在此背景下，平臺不約而同地把雙11戰(zhàn)線拉長，首要目標肯定是擴大銷售額，鞏固Q4業(yè)績。

延長活動周期，不僅能夠賦予消費者更為充裕的購物時段與多樣化的選擇空間，同時也為商家開辟了更為廣闊的時間窗口，進而有效促進銷售額的增長。而更多的消費需求被聚集到大促期，也使得雙11銷售額對電商平臺Q4的收入影響比往年更為重要。

不過，雙11的意義也不僅是一場簡單的營銷狂歡，其中還暗藏了各平臺之間產(chǎn)品性價比和服務(wù)質(zhì)量“戰(zhàn)爭演習”的價值。

因此，透過雙11，市場能夠更好地看清各電商平臺當前行進方向，以及一部分行業(yè)共識。比如，備戰(zhàn)期提前且拉長，商家備貨和進行營銷活動的資金壓力增加，平臺如何扶持商家發(fā)展，一定程度上反映了未來一段時間平臺商家側(cè)整體策略變化；再比如，本屆雙11消費側(cè)玩法規(guī)則的變化，也可能反映出平臺用戶競爭的思維之變。

那么，今年雙11期間，電商平臺的策略調(diào)整，延伸到商家側(cè)和消費側(cè)產(chǎn)生了哪些變化？

給商家減壓，重塑成長法則

本屆雙11一個顯著變化是，電商平臺們不再一味強調(diào)低價，而是推出了一系列扶持商家的政策。

一是推出降費優(yōu)惠政策，從交易各環(huán)節(jié)幫助商家降本增效。

今年，拼多多發(fā)起了針對商家“百億減免”計劃，未來一年將減免優(yōu)質(zhì)商家100億元手續(xù)費。同時，平臺下調(diào)了提現(xiàn)門檻、先用后付訂單技術(shù)費率以及店鋪基礎(chǔ)保證金?？梢钥闯銎炊喽嗾嬲斫馍碳彝袋c，并愿意拿出真金白銀解決問題。比如新疆、西藏、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古等偏遠地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費用，將全額由平臺承擔。

圖源：拼多多

二是解決商家對于不合理“僅退款”的顧慮。

“僅退款”實行至今，弊端已逐步顯現(xiàn)。對商家而言，僅退款規(guī)則可能被惡意利用，導(dǎo)致商家損失貨款和產(chǎn)品，長期而言可能加大商家經(jīng)營負擔。為避免“劣幣驅(qū)逐良幣”，優(yōu)化“僅退款”政策勢在必行。

整治不合理“僅退款”現(xiàn)象，不能一刀切，而是逐步松綁“僅退款”政策。對此，8月9日，淘寶面向全體商家上線“僅退款”優(yōu)化策略，在兩個月內(nèi)日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。

同時，拼多多也進行了服務(wù)調(diào)整，支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單等進行申訴，商家申訴成功后將由平臺對相關(guān)訂單進行賠付，并不再限定商家的申訴次數(shù)。

三是幫助更多產(chǎn)業(yè)帶商家成長，形成良性增長的商家生態(tài)。

在存量競爭的大環(huán)境中，相較于資金雄厚的大品牌，中小商家想要從雙11分一杯羹更加艱難。

針對這一點，在此前2024京東雙11商家生態(tài)大會上，京東提出了力爭在雙11期間幫助“日銷破萬元”的小微商家數(shù)量同比增長超2倍，同時讓銷售超500萬的商家數(shù)量同比增長超50%的目標。平臺會通過流量、價格和物流的多元化支持，助力這些商家在競爭中占據(jù)一席之地。

圖源：京麥商家中心

從整體減負到規(guī)則優(yōu)化，再到不同層次的商家成長，不難看出相較于去年唯低價論導(dǎo)致的經(jīng)營壓力增大，今年商家成長環(huán)境在逐步優(yōu)化。而這可能是一個長期趨勢，因為各大電商平臺正在形成一個“打造卓越營商環(huán)境，構(gòu)筑高質(zhì)量發(fā)展基石”的共識。

比如，拼多多CEO陳磊明確表示，“對商家的賦能和反哺是構(gòu)建拼多多推進高質(zhì)量供給的建設(shè)和搭建高質(zhì)量平臺生態(tài)的重要環(huán)節(jié)。”

京東集團CEO許冉也提到：“長期的成功，不是依仗自身的流量而無限制地壓榨商家，不是靠惡性內(nèi)卷最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。”

對于商家而言，今年雙11會是突破困境，迎來全新發(fā)展機遇的轉(zhuǎn)折點。而事實上，為商家減輕負擔，從而盤活消費供給側(cè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率，又何嘗不是一種“以用戶體驗為中心”的思維。

以消費者體驗為導(dǎo)向，讓競爭回歸商業(yè)本質(zhì)

今年雙11，“以消費者體驗為導(dǎo)向”仍是最重要的關(guān)鍵詞。

首先是化繁為簡的大促規(guī)則和力度空前的優(yōu)惠。淘天、京東、拼多多等巨頭在雙11期間基本以滿減、立減活動為主，給消費者“減負”。同時，平臺拿出了更多更實在的消費券及紅包。

天貓方面，今年天貓雙11商品界面上只有兩個價格：折扣前價格，以及疊加各種優(yōu)惠后的到手價格。同時，在官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動基礎(chǔ)上，天貓將額外再投入300億消費券及紅包。

圖源：淘寶

京東方面，整個“雙11”活動期間，京東將提供全場直降、每天可領(lǐng)60元額外補貼、跨店每滿300元減50元等優(yōu)惠。

拼多多方面，平臺首次推出“百億消費券”活動，并將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”。

各大平臺都在極力避免過去讓消費者“做數(shù)學題”的煩惱。這反映了電商行業(yè)的低價策略更加具有“長期主義”思維：打性價比乃至質(zhì)價比的持久戰(zhàn)，而不是一時的“超低價”。從此發(fā)出，電商平臺逐漸弱化低價策略，更加重視消費體驗。

一方面，各平臺取長補短，給予消費者更實惠的價格和更優(yōu)質(zhì)的體驗。

比如，淘寶補強自營，推出了“淘精選”新業(yè)務(wù)，以自營店的形式內(nèi)置于淘寶APP內(nèi)，旨在通過官方精選和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為消費者提供性價比超高的商品。

而以一線采銷為基本盤的京東，更加強調(diào)“貨源”優(yōu)勢。除了今年多次加薪，京東集團CEO許冉還在14日的發(fā)布會上表示，未來3年，京東將招募至少1萬名采銷，他們會在世界各地尋源，為用戶帶回更多價廉物美的好產(chǎn)品。

拼多多則繼續(xù)發(fā)力消費者售后，將原有的“買貴必賠”服務(wù)將全面升級為“買貴雙倍賠”服務(wù)。這一新規(guī)則將于10月16日正式生效，即在雙11活動正式拉開帷幕后的后兩天。與此同時，平臺進一步放寬了申請賠付的時間限制，消費者可在48小時內(nèi)提供證據(jù)并申請雙倍差額退款。

另一方面，巨頭之間持續(xù)“拆墻”，從根本上改變競爭思維。

平臺的互聯(lián)互通是這屆雙 11 最大的變化。比如阿里和京東互相開放，淘寶天貓接入京東物流，京東也將接入支付寶支付和菜鳥速遞、菜鳥驛站。

互聯(lián)互通，意味著雙11之后，電商平臺的競爭方向大幅轉(zhuǎn)向，更重視產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務(wù)等商業(yè)核心。這也說明，在存量市場下，電商巨頭正在實現(xiàn)優(yōu)勢互補，希望用更全面的服務(wù)更好地留住用戶。

毫無疑問，這是競爭到新的階段，商業(yè)回歸本質(zhì)的表現(xiàn)。而從這屆雙11管中窺豹可知，電商平臺正在重塑商家側(cè)和消費側(cè)經(jīng)營思維，將在良性競爭中實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈升級。

這無疑是促進消費高質(zhì)量發(fā)展的長遠之道。

【來源：港股研究社】