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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
閉店
茶咖出清速度越來越快。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，上周至少關(guān)閉了14家茶咖門店，其中不乏太平洋咖啡、coco都可、樂樂茶這類連鎖茶咖品牌。
其中，太平洋咖啡閉店數(shù)量最多，為10家。壹覽商業(yè)在統(tǒng)計(jì)連鎖咖啡現(xiàn)存情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，截至10月7日，太平洋咖啡在全國的門店數(shù)量達(dá)203家（含港澳臺地區(qū)），在去年年底，這個數(shù)字還是288家，同時(shí)，今年以來，太平洋咖啡還開出了10家新店。換言之，這九個月，太平洋咖啡至少關(guān)閉了95家門店，而這種閉店的情況還在不斷加劇，廣州、珠海等地的門店還在不斷減少。
同時(shí)，據(jù)新消費(fèi)日報(bào)報(bào)道稱，部分門店店員透露，太平洋咖啡將關(guān)閉其大陸所有門店，退回香港地區(qū)。作為老牌咖啡品牌，太平洋咖啡的落寞是由多種因素造成的。
一方面，整個市場環(huán)境發(fā)生了變化。太平洋咖啡與星巴克一樣，主打的是生活空間，做的是販賣空間的生意。但隨著以瑞幸、庫迪、Manner為代表的平價(jià)咖啡的崛起，消費(fèi)者的心智被迅速占領(lǐng)，更快、更廉價(jià)的咖啡成為主流趨勢，瑞幸咖啡更是迎來門店爆發(fā)性增長，太平洋咖啡所制定的面向商務(wù)精英的品牌戰(zhàn)略已不再能夠適應(yīng)市場。
而且，太平洋咖啡在品牌知名度和門店便捷性方面也存在不足。即使消費(fèi)者希望選擇高端化的咖啡，太平洋咖啡的門店也主要集中在廣東和香港兩個區(qū)域，其他地區(qū)門店數(shù)量有限，影響力較弱。與星巴克等知名品牌相比，太平洋咖啡顯然處于劣勢。
另一方面，消費(fèi)者對太平洋咖啡的印象還停留在過去，而品牌本身也缺乏“年輕化”的動作。與其他品牌相比，太平洋咖啡的上新和聯(lián)名次數(shù)較少，咖啡產(chǎn)品線主要還是傳統(tǒng)的現(xiàn)磨咖啡。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，太平洋咖啡只上新過11款新品，與乳飲品牌OATLY聯(lián)名過一次。
除此以外，奈雪的茶也于上周發(fā)布了第三季度運(yùn)營情況，在該季度，奈雪的茶關(guān)停了89家直營門店。截至2024年9月30日，奈雪的茶共經(jīng)營1531間奈雪的茶直營門店，另有353間奈雪的茶加盟門店，主要集中在中、低線城市。
開業(yè)
太平洋咖啡在大陸退，茉莉奶白在海外進(jìn)。
10月18日，茉莉奶白悉尼首店正式營業(yè)，這是其在海外開出的第三家門店，也是其大洋洲首店。
銷售
又一茶飲品牌將跑出百億規(guī)模。
近日，甜啦啦海外負(fù)責(zé)人黃滿義在接受媒體采訪時(shí)稱，“今年底，我們將沖刺35億元的年度營收目標(biāo)，預(yù)計(jì)明年加上海外市場，整體營收能過百億。”
據(jù)了解，甜啦啦內(nèi)部提出了“三年計(jì)劃”，其中，菲律賓將保底開出800家店，其中包括絕大部分加盟店。當(dāng)下，甜啦啦正逐步投入1億元構(gòu)建公司中臺系統(tǒng)，未來將為迅速布局海外市場提供極大便利。
同時(shí)，海外招商運(yùn)營中心也正在構(gòu)建中，預(yù)計(jì)最終將有百人規(guī)模。今年下半年，甜啦啦將品牌愿景更新為“有人的地方就有甜啦啦”，出海正成為公司戰(zhàn)略中至關(guān)重要的一環(huán)。
除此以外，最近的茶咖新品銷量不錯。奈雪的茶官微發(fā)布消息稱，其新品不加糖·奈雪黑葡萄上線后，成為熱銷第一，單周銷量增長300%；茉莉奶白推出的逐光茶席系列飲品，首日銷量超27萬，98%的門店售罄，助力會員拉新超8萬。
上新
10月12日，蜜雪冰城官宣推出東方烏龍系列，包括東方烏龍輕乳茶、東方烏龍茶以及東方烏龍奶蓋茶三款產(chǎn)品。據(jù)官方介紹，新品采用牧場鮮牛乳，利用UHT超高溫瞬時(shí)殺菌技術(shù)，搭配原葉烏龍茶和原葉茉莉綠茶，保留茶香，且這三款產(chǎn)品均為0香精、0反式脂肪酸、0氫化植物油。
目前，這三款產(chǎn)品已上線蜜雪冰城微信官方小程序，東方烏龍輕乳茶6元/杯，東方烏龍茶4元/杯，東方烏龍奶蓋茶9元/杯。
輕乳茶正成為茶飲市場的熱門品類。餓了么數(shù)據(jù)顯示，自今年4月以來，推出“原葉茶+牛奶”輕乳茶的品牌數(shù)量同比去年增長近1倍，外賣量同比更是增長超過740%。在原葉茶中，綠茶占比依舊最高，其次是烏龍茶和紅茶。
從消費(fèi)者角度來看，輕乳茶符合年輕人的健康訴求，其通常選用高質(zhì)量茶葉，并結(jié)合低脂乳制品，從而減少脂肪和糖分的含量。因此，在相同容量下，輕乳茶比傳統(tǒng)奶茶少攝入幾十到上百卡路里。
從品牌方角度看，輕乳茶以其低成本、高毛利的特性，獲得了價(jià)格競爭的主動權(quán)。而且，輕乳茶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，即“茶葉+牛乳”。對于品牌來說，這不僅意味著備貨更加輕松，也大幅提高了門店的出杯效率。
策略
繼喜茶宣布退出價(jià)格戰(zhàn)后，星巴克也對自家的低價(jià)策略進(jìn)行了調(diào)整。
近日，《華爾街日報(bào)》報(bào)道，并經(jīng)過CNN證實(shí)，在連續(xù)兩個季度的銷售業(yè)績令人失望后，星巴克將對戰(zhàn)略進(jìn)行幾項(xiàng)調(diào)整，其中之一便是削減促銷活動。
自今年8月Brian Niccol上任起，星巴克已默默減少此前推出的各種減價(jià)促銷活動。同時(shí)為了確保顧客會繼續(xù)購買，9月起星巴克開始推出每周二會員消費(fèi)獲額外積分、周六少數(shù)飲品特價(jià)等活動，以此取代之前的大力度折扣。同時(shí)，《華爾街日報(bào)》還指出，星巴克今年不打算在假期推出大型促銷活動，反而將聚焦于通過廣告來推銷季節(jié)性飲品。
星巴克的新策略，一方面力求扭轉(zhuǎn)當(dāng)前業(yè)績下滑的趨勢，另一方面則期望重塑星巴克作為“社區(qū)咖啡館”的品牌定位。
加盟成本
古茗在最近成立了二手設(shè)備平臺，引起了行業(yè)關(guān)注。
在茶咖觀察看來，古茗上線官方二手設(shè)備平臺，對加盟商有明確利好：一方面，古茗加盟商可以使用二手設(shè)備，也就降低了加盟門檻，減少了初始投入成本。另一方面，通過官方的二手設(shè)備平臺，設(shè)備的價(jià)格更透明，能夠幫助新手加盟商打破信息差，降低被騙風(fēng)險(xiǎn)。
資深零售業(yè)專家王國平也給出了企業(yè)角度的解讀。在王國平看來，古茗作為一家近萬店規(guī)模的連鎖茶飲品牌，門店數(shù)量多了，倒閉門店數(shù)量自然也多，站在企業(yè)的角度需要吸引更多加盟商入局。推出二手設(shè)備平臺，既有利于古茗維持企業(yè)形象，也可幫助加盟商降低開店成本。
王國平指出，古茗設(shè)備品質(zhì)相對有保障，買的人也多。“屬于茶飲二手設(shè)備的硬通貨，現(xiàn)在還是有點(diǎn)價(jià)值的。”
目前來看，古茗開店勢頭相較同行仍較為可觀。極海數(shù)據(jù)顯示，古茗目前現(xiàn)有門量9747家，近90天新開門店510家，今年新開門店1357家。在過去，古茗奉行在門店加密的過程中穩(wěn)步擴(kuò)張的策略，受到了下沉市場歡迎，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的業(yè)績也很可觀，古茗招股書顯示：2023年單店GMV（商品交易總額）為約250萬元，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的單店GMV為約240萬元。在四線及以下城市，加盟商單店經(jīng)營利潤38.6萬元。
人事調(diào)整
除了在策略上有所動作外，星巴克再度進(jìn)行人事調(diào)整。
10月18日，星巴克宣布任命Tressie Lieberman為執(zhí)行副總裁兼全球首席品牌官，11月4日起生效。據(jù)了解，Lieberman和Niccol都曾在Chipotle任職，前者在2018年至2023年間擔(dān)任Chipotle的數(shù)字營銷和外送銷售副總裁。Niccol在聲明中表示，現(xiàn)在是時(shí)候重新將星巴克介紹給世界了，她是幫助做到這一點(diǎn)的最佳人選。據(jù)介紹，她將負(fù)責(zé)星巴克營銷、產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)意和數(shù)據(jù)分析與洞察。除了Chipotle，Lieberman還曾在雅虎、Snap Kitchen和Yum! Brands擔(dān)任過高級營銷職位。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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