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各位童鞋搭嘎猴啊，上周“ 2024手機銀行發(fā)展洞察報告”看的怎么樣？有童鞋在后臺留言：“一夜入冬，北京居然下雪了，看看股票，又冷又桑心……”??又是有錢人的煩惱，像俺們這些程序猿、單身狗，就只會擔心秋褲還沒來得及買、毛衣不知道塞在了哪個角落……
言歸正傳，今天就給大家分享一下 2024年銷售渠道營銷洞察。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，過去幾年，隨著數(shù)字化持續(xù)深入，線上線下一體化渠道營銷模式早已成為標配，而進入2024年，新的變化正在持續(xù)發(fā)生，綜合電商、短視頻、本地生活及生鮮電商都呈現(xiàn)增長態(tài)勢，增速分別為5.8%、5.4%、9.5%、11.5%，社群電商則出現(xiàn)了大幅收縮，同比下跌了13.2%。
這背后，反映了長短鏈路組合在不同品類品牌產(chǎn)品銷售上的效果差異，導致頭部渠道流量持續(xù)增長，例如，截止到9月份，淘寶、拼多多、抖音、美團等玩家的月活用戶規(guī)模同比分別增長了5.6%、9.5%、9.9%、12.4%。
事實上，隨著“電商渠道內(nèi)轉(zhuǎn)化”、“站外引流跳轉(zhuǎn)購買”、“內(nèi)容種草并購買”及“種草跳轉(zhuǎn)購買”等四大路徑徹底走向成熟，電商渠道內(nèi)營銷比重反而在持續(xù)加大，而并非如此前很多分析預測的縮小，這種變化，顯然又會反過來強化渠道頭部玩家的強勢地位。
例如，在美妝行業(yè)的線上渠道營銷費用構成里，電商內(nèi)廣告、媒介展示類廣告、電商聯(lián)合廣告、商業(yè)軟性廣告占比分別為46.8%、29.5%、12.4%、11.3%；個護小家電行業(yè)的線上渠道營銷費用構成中，電商內(nèi)廣告、媒介展示類廣告、電商聯(lián)合廣告、商業(yè)軟性廣告占比分別為51.1%、29.7%、9.1%、10%……
具體怎么玩？不妨看報告吧。
1、2024年核心渠道延續(xù)高占位，延展渠道增長迅速成為新切入點
1.1 2024年品牌打造多場景、全方位渠道體系，構建渠道協(xié)同、一體化渠道銷售策略
1.2 與2023年相比，2024年核心渠道保持高位延續(xù)性，延展渠道增速較快成新切入點，社群渠道呈收縮態(tài)勢
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，以綜合電商、短視頻、社區(qū)交友為主的核心渠道，呈現(xiàn)較低增長態(tài)勢；以本地生活、生鮮電商為主的延展渠道，進入較快增長渠道；社群社區(qū)渠道呈現(xiàn)收縮態(tài)勢。
1.3 頭部渠道流量顯著增長，為品牌銷售增量帶來更多可能性
2、長短鏈路組合與優(yōu)化，品牌曝光與種草鏈接轉(zhuǎn)化效率要求更高
2.1 品牌通過曝光或種草完成渠道營銷布局，發(fā)揮各渠道營銷優(yōu)勢提升銷售轉(zhuǎn)化率
2.2 方式一：電商渠道內(nèi)曝光，縮短轉(zhuǎn)化路徑
典型消費品行業(yè)主要通過電商渠道內(nèi)投放，增加站內(nèi)露出機會和引流至品牌店鋪/商品購買頁，提高轉(zhuǎn)化率。
2.3 銷售導向及購買頻次更頻繁的行業(yè)更傾向于渠道內(nèi)廣告的布局，同時也是新品牌投放的主陣地
2.4 方式二：通過廣告平臺投放，或與品牌聯(lián)合投放進行站外曝光
電商平臺依托自身商業(yè)數(shù)據(jù)及媒介矩陣，整合媒介流量與廣告資源向站外曝光，幫助廣告主實現(xiàn)精準營銷，同時廣告主投放也聚焦在頭部流量媒介上。
2.5 品牌聯(lián)合電商平臺投放也是站外引流方式之一，但聯(lián)合渠道數(shù)量減少，品牌聯(lián)合渠道預算收緊趨勢明顯
2.6 方式三：通過直播間渠道，建立與產(chǎn)品相關的場景，激發(fā)下單購買動作，縮短轉(zhuǎn)化路徑
2.7 方式四：通過內(nèi)容種草和KOL可觸達細分人群，將潛客引導至購買行為
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在美妝護理、食品飲品、交通出行、家用電器等行業(yè)，商單合作已成常規(guī)營銷手段。
在品牌營銷費用收緊的環(huán)境下，電商渠道內(nèi)廣告消耗品牌主超一半預算，銷售導向仍是營銷重點
1、美妝：電商渠道為美妝行業(yè)線上核心渠道，頭部品牌基本上選擇全渠道營銷
1.1 2024年美妝行業(yè)以渠道投放為主，軟廣合作也較高
1.2 大部分品牌渠道營銷選擇多種方式，尤其是頭部品牌基本為全渠道營銷，部分中小品牌選擇單一渠道營銷
1.3 美妝行業(yè)投放抖音平臺商單的均篇費用更高，面部護膚產(chǎn)品投放商量數(shù)量最多
1.4 頭部品牌營銷投入也相對較高，投放水平與營收水平一致
1.5 電商平臺內(nèi)曝光為頭部美妝品牌核心渠道營銷方式
1.6 2024年短劇成為美妝品牌的重點嘗試，并與渠道合作綁定，包括TOP KOL合作或?qū)Я髦林辈ラg
1.7 品牌為尋求更高效的渠道組合，提高整體的營銷和運營效率，加碼直播渠道
2、個人護理品：行業(yè)渠道營銷競爭格局呈現(xiàn)一超多強的局面
2.1 2024年個人護理品行業(yè)更重視曝光，軟廣投入高于其他行業(yè)
2.2 個人護理品行業(yè)選擇全渠道營銷品牌數(shù)量相對較少，頭部品牌基本為上全渠道營銷，部分中小品牌選擇單一渠道營銷
2.3 個人護理品行業(yè)直播渠道成績亮眼，上半年業(yè)績爆發(fā)增長
2.4 個人護理品行業(yè)在小紅書投放的商單數(shù)量較多，抖音均篇商單費用更高
2.5 個人護理品行業(yè)渠道營銷競爭格局呈現(xiàn)一超多強局面，寶潔一家獨大
2.6 品牌與渠道聯(lián)合投放方面，寶潔渠道營銷較為集中，聯(lián)合利華的渠道營銷較為分散
3、小家電行業(yè)：線上渠道營銷強勁，直播間等渠道幫助品牌增長
3.1 小家電行業(yè)主要為渠道內(nèi)廣告曝光，媒介曝光投入部分轉(zhuǎn)移到商單合作
3.2 小家電行業(yè)在以淘寶為主要電商營銷平臺的基礎上，在短視頻和社交平臺上的投放比重也加大，布局多渠道營銷
3.3 在直播渠道方面，常規(guī)保持品牌自播間渠道，穩(wěn)固基礎銷售盤，大促期間通過廣泛KOL直播間拉動銷售
3.4 KOL內(nèi)容合作上，跟隨整體電商銷售節(jié)奏，其中個護小家電行業(yè)依賴KOL渠道程度更高
3.5 小家電品牌主各渠道布局組合，營銷節(jié)奏各有側(cè)重，通過渠道營銷，向品牌私域轉(zhuǎn)化
4、運動鞋服：覆蓋用戶較為集中，品牌多渠道布局，渠道之間變化差異不大
4.1 運動鞋服行業(yè)渠道內(nèi)曝光和站外曝光同步推進
4.2 曝光注重用戶粘性（持續(xù)影響）和與代言人流量整合
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，運動鞋服行業(yè)在抖音的軟廣投入保持增長。
4.3 運動服飾廣告主通過硬廣+軟廣投放相輔相成，在貨架電商的運營下，抓住內(nèi)容場域的營銷趨勢
4.4 典型品牌對電商媒介依賴度高，通常以爆品/新品進行電商營銷，并結(jié)合電商平臺大促、核心活動等節(jié)點
4.5 同時通過線上多渠道入口，吸引用戶進入私域流量池，線下則通過門店導購，將顧客快速轉(zhuǎn)化為私域用戶
探索數(shù)字新紀元，洞悉網(wǎng)絡未來脈動。
QuestMobile傾力打造《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年鑒（2024-2025核心趨勢洞察）》
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END
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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