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作為一名商業(yè)分析師，你可能已經(jīng)用過各種工具來分析用戶需求。今天，就介紹其中一種著名的工具——KANO模型。
1984年，東京理工大學(xué)的狩野紀(jì)昭教授提出了KANO模型。這個模型最初是為了解決質(zhì)量管理問題，但很快被證明在產(chǎn)品開發(fā)和用戶需求分析中同樣有效。
KANO模型將用戶需求分為五類：
必備屬性：用戶認(rèn)為理所當(dāng)然的基本需求。比如，智能手機能打電話、發(fā)短信。
期望屬性：用戶明確表達(dá)的需求。例如，更長的電池續(xù)航時間。
興奮屬性：超出用戶預(yù)期的需求。如首次推出的面部識別解鎖功能。
無差異屬性：用戶不在意的需求。
反向?qū)傩?/span>：用戶不希望的需求。
理解這五類需求，是運用KANO模型的基礎(chǔ)。
KANO模型通過特殊設(shè)計的問卷來收集用戶反饋。每個功能都會問兩個問題：
如果有這個功能，你會怎么感覺？
如果沒有這個功能，你會怎么感覺？
通過分析用戶的回答，我們可以確定每個功能屬于哪種需求類型。
KANO模型目前主要在產(chǎn)品經(jīng)理的工作中發(fā)揮作用，但是商業(yè)分析師依然需要了解它。因為在分析到用戶需求的時候，我們需要有這樣一種思維篩選出真正重要的需求。
讓我們看看這個模型的的實戰(zhàn)價值。
2.1 精準(zhǔn)定位產(chǎn)品優(yōu)先級
想象一下，你正在負(fù)責(zé)一個社交媒體App的功能規(guī)劃。產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師、開發(fā)團隊都在向你提出各種新功能建議。如何決定先做哪個，后做哪個？這時，KANO模型就能派上大用場。
必備屬性：這是用戶認(rèn)為理所當(dāng)然的基本需求。
比如，在社交App中，發(fā)送文字消息就是一個必備屬性。雖然必須滿足，但不要過度投入。你的任務(wù)是確保這些功能穩(wěn)定可靠，但不需要花太多資源去創(chuàng)新。
期望屬性：這是用戶明確表達(dá)的需求。
例如，更快的消息發(fā)送速度，或者更豐富的表情包。
這類需求需要持續(xù)改進(jìn)，因為它們直接影響用戶滿意度。你可以將一定比例的資源分配到這些功能上，不斷優(yōu)化用戶體驗。
興奮屬性：這是用戶沒想到，但一旦擁有就會感到驚喜的功能。
比如，當(dāng)初微信推出的"搖一搖"功能。這類功能是你應(yīng)該重點發(fā)展的方向，因為它們能創(chuàng)造顯著的競爭優(yōu)勢。
通過KANO模型，你可以清晰地劃分這些需求，從而更科學(xué)地分配資源，確保產(chǎn)品既能滿足基本需求，又能在關(guān)鍵領(lǐng)域脫穎而出。
2.2 洞察用戶潛在需求
KANO模型最強大的地方在于它能幫你發(fā)現(xiàn)用戶自己都沒意識到的需求。這就是那些"興奮屬性"，它們能帶來意想不到的用戶驚喜。
舉個例子，還記得你第一次體驗到拼多多超快的僅退款的感受嗎？有一次我只是在和商家溝通一箱水果中有個別磕壞了，結(jié)果拼多多客服直接介入幫我秒退款。這種體驗就非常讓人印象深刻，屬于“興奮需求”。
作為商業(yè)分析師，你的任務(wù)就是要前瞻性地發(fā)現(xiàn)這些潛在需求。
你不僅要聽用戶說什么，更要觀察他們做什么。用戶的行為往往比言語更能反映真實需求。
比如用戶增長分析中的關(guān)鍵行為分析，就是通過找到用戶做了什么行為后粘性更強。以此來判斷哪些功能可以讓用戶更“興奮”。
2.3 提升用戶滿意度
如果要你分析如何提升用戶滿意度或用戶體驗，我們可以借助KANO模型，對功能進(jìn)行分類。因為不同類型的功能對用戶來說，體驗是不一樣的，精準(zhǔn)地提升那些更重要的功能，才是提升滿意度的關(guān)鍵。
這里有一個重要的洞察：用戶滿意度的提升并不是線性的。
對于必備屬性，滿足了用戶也不會特別高興，但如果沒有滿足，用戶會非常不滿意。
對于期望屬性，滿意度的提升是相對線性的。
對于興奮屬性，即使沒有滿足用戶也不會不滿意，但一旦滿足，用戶滿意度會大幅提升。
理解這一點，你就能更智慧地分配資源。例如，在一個成熟的產(chǎn)品中，與其繼續(xù)優(yōu)化已經(jīng)很好的必備屬性，不如將資源投入到開發(fā)新的興奮屬性上，這樣更可能帶來用戶滿意度的顯著提升。
2.4 數(shù)據(jù)驅(qū)動的KANO分析
在數(shù)據(jù)時代，我們有了更精確的方法來應(yīng)用KANO模型。
通過計算功能滿意度系數(shù)（SI）和功能不滿意度系數(shù)（DI），我們可以將定性分析轉(zhuǎn)化為定量分析。
首先，讓我解釋一下KANO問卷的基本原理：
對于每個功能，我們會問用戶兩個問題：
如果有這個功能，你會怎么感覺？
如果沒有這個功能，你會怎么感覺？
用戶的回答會被分類為以下幾種：
A (Attractive): 有這個功能會感到滿意，沒有也可以接受
O (One-dimensional): 有這個功能會感到滿意，沒有會不滿意
M (Must-be): 有這個功能是理所當(dāng)然，沒有會非常不滿意
I (Indifferent): 有沒有這個功能都無所謂
這里有一個實際的例子：假設(shè)你正在分析一個音樂App的幾個功能：
離線下載
社交分享
AI推薦歌單
高品質(zhì)音頻
通過用戶調(diào)研，你得到了以下數(shù)據(jù)：
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計算SI和DI的公式如下：
SI = (A + O) / (A + O + M + I)
DI = -1 * (O + M) / (A + O + M + I)
通過這個表格，我們可以得出以下洞察：
離線下載是一個典型的期望屬性，既能提高滿意度，缺失也會造成明顯的不滿。
社交分享更接近無差異屬性，可能不是重點發(fā)展方向。
AI推薦歌單是一個明顯的興奮屬性，應(yīng)該重點發(fā)展。
高品質(zhì)音頻接近必備屬性，需要滿足但不需要過度投入。
這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法讓KANO分析更加客觀和可靠，特別適合處理大量用戶反饋數(shù)據(jù)的場景。作為商業(yè)分析師，你可以利用這種方法來支持你的決策，使你的建議更有說服力。
用戶分層：精準(zhǔn)把握不同群體需求
青少年用戶（13-18歲）：
必備屬性：海量流行音樂庫
期望屬性：社交分享功能
興奮屬性：虛擬偶像互動
年輕職場人（25-35歲）：
必備屬性：高音質(zhì)播放
期望屬性：個性化推薦
興奮屬性：情緒分析匹配播放列表
中年用戶（45-55歲）：
必備屬性：簡潔的用戶界面
期望屬性：懷舊音樂專區(qū)
興奮屬性：音樂解說功能
為不同用戶群體定制功能組合
優(yōu)化用戶界面，突出不同群體最看重的功能
制定差異化的營銷策略，精準(zhǔn)觸達(dá)各個群體
最后，記住KANO模型最重要的一點：用戶需求是動態(tài)變化的。今天的興奮屬性，明天可能就變成了期望屬性。作為商業(yè)分析師，你的任務(wù)就是始終保持敏銳，捕捉這些變化。
掌握KANO模型，可以讓你的產(chǎn)品分析更加深入，稱為你脫穎而出的關(guān)鍵武器。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)