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剛花了10億把香港變成“包郵區(qū)”的阿里，再度加碼香港業(yè)務(wù)。

香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)道，阿里旗下的淘寶將租用尖沙咀廣東道中港城的一家商鋪，主攻家具體驗(yàn)，預(yù)計(jì)在今年年底開(kāi)業(yè)。同時(shí)，據(jù)市場(chǎng)人士估計(jì)，這間4萬(wàn)平方英尺（約合3716平方米）的店鋪，月租金大概為50萬(wàn)元港幣（約合人民幣45.9萬(wàn)元）。

今年，阿里在香港動(dòng)作頻頻。先是在8月推出香港大服飾包郵，隨后在9月底宣傳香港地區(qū)限時(shí)“滿(mǎn)99元包郵”。線(xiàn)上動(dòng)作不夠，阿里還要用線(xiàn)下動(dòng)作補(bǔ)位，月租50萬(wàn)港幣的家具體驗(yàn)店，也搶奪起香港消費(fèi)者的視線(xiàn)。

圖源：香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

2022年起，眾多電商平臺(tái)就陷入增長(zhǎng)瓶頸，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，為了最大限度吸引用戶(hù)的目光，電商平臺(tái)們從價(jià)格力廝殺到服務(wù)力，卷到極限。今年，先是淘寶、京東和拼多多等玩家將新疆納入包郵區(qū)，再是包郵區(qū)的范圍持續(xù)擴(kuò)大，海外地區(qū)也被納入了包郵范圍。

如果說(shuō)，之前的價(jià)格力、服務(wù)力是電商平臺(tái)想要提高消費(fèi)頻次和用戶(hù)粘性，那現(xiàn)在的擴(kuò)大包郵區(qū)，則更像是電商平臺(tái)們?cè)诓煌貐^(qū)復(fù)刻軟銀集團(tuán)董事長(zhǎng)孫正義的“時(shí)光機(jī)理論”，將國(guó)內(nèi)迅猛發(fā)展的電商經(jīng)驗(yàn)帶到電商滲透率較低的地區(qū)，實(shí)現(xiàn)跨空間打擊，在更多市場(chǎng)尋求著更多增量。

01 港人北上，阿里南下

每逢周末，深圳福田口岸就會(huì)出現(xiàn)大批的香港人。

早上從香港涌向深圳的各個(gè)商圈，晚上提著各類(lèi)奶茶、零食趕回香港——港人北上深圳消費(fèi)，一度成了社交平臺(tái)的熱門(mén)話(huà)題，甚至引得不少旅行社開(kāi)通購(gòu)物專(zhuān)線(xiàn)，帶著香港人前往深圳山姆等地感受一把“人擠人”。

一邊是港人北上消費(fèi)，一邊則是大陸電商平臺(tái)押注香港市場(chǎng)，從包郵到線(xiàn)下開(kāi)店，用“性?xún)r(jià)比”吸引著香港消費(fèi)者的視線(xiàn)。

淘寶的線(xiàn)下家具體驗(yàn)館，開(kāi)在尖沙咀廣東道中港城。

圖源：Google 地圖

1988年啟用的中港城，連接著往來(lái)澳門(mén)和珠三角城市的客運(yùn)碼頭，也是中港客運(yùn)巴士總站，距離香港西九龍高鐵站600多米。除卻交通，中港城常被列入香港游玩“City Walk”必經(jīng)點(diǎn)，是觀(guān)看維多利亞港夜景的最佳地點(diǎn)。一邊是優(yōu)越的地理位置，一邊是各式景點(diǎn)，中港城自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中港城都是一個(gè)頗為年輕的購(gòu)物綜合體，有著各類(lèi)時(shí)裝特賣(mài)場(chǎng)，吸引著內(nèi)地游客和香港居民。但在疫情期間，中港城人流量減少，眾多店鋪歇業(yè)，中港城也開(kāi)始走向家庭消費(fèi)場(chǎng)景，增添了市內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)等適合家庭為單位出行的場(chǎng)所。

淘寶選擇在此開(kāi)店，或許也是瞄準(zhǔn)了中港城的地理位置，以及其逐漸改變的消費(fèi)圈層。

據(jù)港媒報(bào)道，這家淘寶租下的店鋪除了擺放不同的家具之外，還會(huì)和香港本地的裝修、設(shè)計(jì)平臺(tái)合作，給眾多客戶(hù)提供一站式服務(wù)，包括讓客戶(hù)選購(gòu)家具、測(cè)量尺寸、做室內(nèi)設(shè)計(jì)等，還能完成下單和上門(mén)安裝等服務(wù)。從體驗(yàn)到下單安裝，堪稱(chēng)淘寶版的“宜家”。

香港九龍灣宜家

“還是有點(diǎn)期待的，但是也要看看性?xún)r(jià)比。”在香港工作的Alan表示，香港本地也有不少家具商場(chǎng)，觀(guān)塘就有著大量的家具店，還也有以“性?xún)r(jià)比”著稱(chēng)的宜家，價(jià)格相比于內(nèi)地并沒(méi)有太大差異，“香港的住房都比較小，相比于內(nèi)地可能更看重合理安排比較小的空間，之前讀研的時(shí)候我們就經(jīng)常在宜家買(mǎi)東西，從床、床墊到杯子餐具，都是宜家采購(gòu)的，送貨上門(mén)按重量收費(fèi)。也有朋友從淘寶下單集運(yùn)到深圳再運(yùn)輸?shù)较愀?。要是淘寶的這家店能比宜家更有性?xún)r(jià)比，也省了集運(yùn)的費(fèi)用，那在香港租房的人應(yīng)該也會(huì)考慮。”

在寸土寸金的香港開(kāi)設(shè)3000多平方米的線(xiàn)下門(mén)店，淘寶面臨的壓力并不小，也要從香港本土的眾多家具店或是海外家具店虎口奪食。

02 在香港，淘寶“卷”到線(xiàn)下

今年8月，淘寶宣布正式啟動(dòng)大服飾全球包郵計(jì)劃，淘寶上以服飾為主的二級(jí)類(lèi)目開(kāi)始面向海外各國(guó)和各地區(qū)包郵，首期覆蓋的區(qū)域，就有香港，其包郵門(mén)檻僅為99元。

大服飾全球包郵計(jì)劃開(kāi)啟沒(méi)多久，9月26日，阿里在香港召開(kāi)淘寶香港業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)，宣布將投入10億元人民幣為香港地區(qū)提供滿(mǎn)99元限時(shí)包郵服務(wù)，為期三個(gè)月，涵蓋了雙11和雙12兩個(gè)重要大促節(jié)點(diǎn)。

香港版淘寶的首頁(yè)，最為顯眼的就是頂部欄的“限時(shí)99滿(mǎn)額包郵”，其下則是淘金幣、支付優(yōu)惠和物流中心等板塊，“淘寶雙11”的宣傳以及淘寶直播板塊也已經(jīng)出現(xiàn)在首頁(yè)TAB上。

在購(gòu)物頁(yè)面，消費(fèi)者還能篩選“HK本地退”商品，有著相關(guān)標(biāo)簽的商品，可以在確認(rèn)收貨15天內(nèi)發(fā)起退貨退款，經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核就可以預(yù)約上門(mén)取件或者到驛站寄件，香港本地退貨倉(cāng)則會(huì)進(jìn)行審核入庫(kù)，完成退款流程。

此前，就有不少香港人選擇“反向淘寶”，在大陸電商平臺(tái)下單購(gòu)物，只是，“包郵”和退換貨一直是個(gè)難題。

在香港大學(xué)讀研的大米表示，自己之前想要在大陸電商平臺(tái)購(gòu)物，只能先運(yùn)到深圳，再運(yùn)輸?shù)礁刍蛘叩缴钲谌〖?ldquo;有些時(shí)候?yàn)榱耸↑c(diǎn)郵費(fèi)，要等十天半個(gè)月打包從深圳集運(yùn)一次，也基本不能退貨，因?yàn)檫^(guò)了七天無(wú)理由。”

在不少香港居民看來(lái)，更多時(shí)候會(huì)選擇香港本土電商HKTV mall或者友和，也會(huì)選擇從亞馬遜、樂(lè)天或者Google Shopping上下單購(gòu)物，一些品牌也會(huì)搭建自營(yíng)網(wǎng)站讓消費(fèi)者下單，但論性?xún)r(jià)比和品類(lèi)等，可能還是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)比較強(qiáng)。

香港本土電商平臺(tái)友和

“包郵”，一方面是服務(wù)力的體現(xiàn)，一方面，也戳中了消費(fèi)者最為敏感的“價(jià)格”：大米表示，如果選擇轉(zhuǎn)運(yùn)，一公斤的轉(zhuǎn)運(yùn)費(fèi)用可能在5—10元，對(duì)于從內(nèi)地網(wǎng)購(gòu)追求性?xún)r(jià)比的香港人而言，不算貴，但也不算多便宜。

淘寶的香港包郵，也有著足夠的基建基礎(chǔ)。香港配送到家基本需要額外的配送費(fèi)用，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇自提模式。從2018年起，菜鳥(niǎo)就已經(jīng)在香港布局分撥中心、自提點(diǎn)和自提柜等，搭建起了本地物流團(tuán)隊(duì)，基本覆蓋了香港主要區(qū)域。

2023年618期間，菜鳥(niǎo)集運(yùn)就提供“次日達(dá)”服務(wù)，幫助香港消費(fèi)者“反向淘寶”。截至目前，香港菜鳥(niǎo)自提點(diǎn)及自提柜的數(shù)量已經(jīng)增至800個(gè)，菜鳥(niǎo)集團(tuán)海淘出口物流部香港站總經(jīng)理趙怡亮則表示，到年底預(yù)計(jì)會(huì)有超過(guò)1000個(gè)自提點(diǎn)和自提柜。

淘寶將香港納入包郵區(qū)，也帶來(lái)了可觀(guān)的效果。天貓官方戰(zhàn)報(bào)顯示，在天貓雙11首輪開(kāi)賣(mài)期間，香港、新加坡等地新客規(guī)模同比翻倍，中國(guó)香港拇指相機(jī)成交額同比增長(zhǎng)101%，實(shí)現(xiàn)了“爆單”。

淘寶的線(xiàn)下廣告覆蓋了香港地鐵站

一方面，是家具等大件商品客單價(jià)較高，消費(fèi)者也會(huì)更注重產(chǎn)品性能等因素，決策周期和轉(zhuǎn)化路徑也較長(zhǎng)，在包郵試水香港市場(chǎng)的前期，此類(lèi)商品成交幾率較低，需要等市場(chǎng)和消費(fèi)者心智較為成熟的時(shí)候才能達(dá)成轉(zhuǎn)化；另一方面，在寸土寸金的香港，消費(fèi)者對(duì)于家具品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)會(huì)更謹(jǐn)慎，Alan就表示，自己在購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)，都會(huì)測(cè)量好尺寸，再下單購(gòu)買(mǎi)，“房間沒(méi)多大，有些家具看起來(lái)不大，買(mǎi)了才發(fā)現(xiàn)很占位置，甚至可能沒(méi)地方放。”

淘寶在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)家具體驗(yàn)館，一是解決大件尚未納入包郵政策的問(wèn)題，二也是能通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)和展示產(chǎn)品，吸引香港消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)家具，進(jìn)一步解決消費(fèi)者擔(dān)心的退貨等問(wèn)題。

從線(xiàn)上到線(xiàn)下，再?gòu)碾娚痰綄?shí)體店，淘寶更希望將全品類(lèi)的商品都帶入香港市場(chǎng)，全方位地去挖掘香港消費(fèi)者的需求。

03 電商玩家，爭(zhēng)香港蛋糕

淘寶并不是唯一一個(gè)押注香港市場(chǎng)的大陸電商玩家。

京東和拼多多兩大電商玩家，也將目光放在了香港市場(chǎng)上，先后推出了香港包郵政策。

其一，作為“亞洲四小龍”的香港，算得上是中國(guó)傳統(tǒng)的貿(mào)易樞紐，也一直是不少品牌或者大廠(chǎng)出海的中間點(diǎn)，眾多茶飲或者餐飲品牌出海時(shí)，也會(huì)優(yōu)先選擇香港市場(chǎng)，進(jìn)而輻射東南亞乃至日韓市場(chǎng)；

社交平臺(tái)上，香港居民分享網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)

其二，就是各大電商平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，一方面爭(zhēng)奪著存量市場(chǎng)，一方面也在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而香港，就是一個(gè)很好的區(qū)域。

QuestMobile 報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)規(guī)模達(dá)12.43 億，阿里的用戶(hù)規(guī)模為11.69億，而淘寶月活躍用戶(hù)為9.26億。這幾乎是每一個(gè)電商平臺(tái)都面臨的困境，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到天花板，陷入增長(zhǎng)瓶頸中。

作為亞洲金融中心的香港，有著頗高的人口密度，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力也很強(qiáng)。香港政府一站通數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，香港本地生產(chǎn)總值為29816億港元（約合人民幣27401億元），人均本地生產(chǎn)總值為395642港元（約合人民幣363587元），有著382.2萬(wàn)勞動(dòng)人口。

香港的消費(fèi)者，并非沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的需求。

據(jù)跨境策略顧問(wèn)公司OOSAG數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)銷(xiāo)售額占香港零售額的百分比在逐年攀升，同時(shí)，香港有52.4%公民每周通過(guò)線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，23.7% 的人每周都會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)日用品。

圖源：OOSAG

但在香港，卻一直缺乏形成規(guī)模的電商玩家。本土的友和、HKTV mall的包郵門(mén)檻較高，品類(lèi)也有所局限，亞馬遜、樂(lè)天等海外平臺(tái)配送周期較長(zhǎng)，還有稅費(fèi)、包郵等問(wèn)題，此前的大陸電商平臺(tái)則需要集運(yùn)轉(zhuǎn)運(yùn)，不算方便。

這也導(dǎo)致香港電商滲透率并不算高。香港特別行政區(qū)政府統(tǒng)計(jì)處公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月—7月，網(wǎng)上銷(xiāo)售占比都在10%以下，最高僅為8.5%。而據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer數(shù)據(jù)顯示，在2023年，中國(guó)的電商滲透率已經(jīng)高達(dá)47%。

在這一情況下，眾多電商玩家將香港變?yōu)?ldquo;包郵區(qū)”，進(jìn)入香港電商市場(chǎng)，也是把已經(jīng)在大陸市場(chǎng)成功的方法和模式復(fù)刻到香港，尋求新的增量，同時(shí)也探索可能的海外市場(chǎng)。

只是，香港的蛋糕并不是這么好分。除卻眾多布局香港的大廠(chǎng)電商玩家，Shein、Temu等跨境平臺(tái)，也在不斷加碼香港市場(chǎng)，將自己在海外的成功模式搬來(lái)香港。社交平臺(tái)上，不少香港本地居民還在抱怨電商平臺(tái)配送、取件和退貨等多個(gè)問(wèn)題，依舊有半數(shù)香港居民更為習(xí)慣線(xiàn)下消費(fèi)，而選擇網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者，也頗為看重“性?xún)r(jià)比”，“比價(jià)”“比服務(wù)”都是常態(tài)。

想要撬動(dòng)香港的電商市場(chǎng)，尋求增長(zhǎng)的第二曲線(xiàn)，不僅需要尋求更加適合香港本土的模式，也要長(zhǎng)久培養(yǎng)香港消費(fèi)者的消費(fèi)心智，而在香港，淘寶面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還會(huì)更多。