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大家好，我是漫漫，20年從小說投放入行。兩年前，我跳到一家甲方公司，正式進入了漫畫賽道。
得益于二次元群體極強的粘性和付費能力，近些年漫畫行業(yè)的增速很快，但整體市場的日耗并不高，所以關注這個行業(yè)的人還不多。之前，我負責的小說單渠道日耗峰值就能破100w，而漫畫行業(yè)全渠道大盤估計在600萬到800萬。
盡管漫畫和小說同屬閱讀賽道，獲客模式和回收鏈路有很多相似之處，但由于漫畫相對窄眾，所以無法全面復制小說的投放策略，必須制定一套獨特的策略方向。
市面上關于漫畫行業(yè)的文章相對較少。近期，我負責了一個在騰訊廣告新廣告投放（3.0）平臺上投放的新項目，只用了不到兩個月的時間，就快速測試出了跑量素材方向和轉化鏈路，幫助公司在漫畫賽道找到了新的增長方向。
今天，我想和大家分享一下我的投放經(jīng)驗，相信一定會對大家有所啟發(fā)。
這是一個全新的漫畫APP付費項目。大家對APP下載的推廣應該不陌生，一般考核的是激活和次留這類淺層指標，深層指標也不過是30或90天的LTV。然而，這次APP付費推廣不僅需要達到激活和次留的要求，還額外增加了付費成本和ROI的考核，非?？简炈夭牡闹谱髂芰彤a(chǎn)品的承接能力。公司要求我們在2周內實現(xiàn)20w的量級，同時ROI做到1.5以上。
基于過往的經(jīng)驗，新項目的啟動階段，核心痛點就是很難快速找到跑量素材方向。基于對以往經(jīng)驗的深入復盤和分析，我們決定從混剪、視頻漫和劇情解說，這三種素材方向入手進行測試：
對比后發(fā)現(xiàn)，劇情解說素材表現(xiàn)較好。
但劇情解說素材需要大量的畫面，而且微信廣告位對素材的數(shù)量和原創(chuàng)能力要求極高，我們必須快節(jié)奏推進新素材的創(chuàng)作。
于是，我們開始嘗試使用騰訊廣告妙思，通過其文生圖、圖生圖功能，大幅提高了素材創(chuàng)作效率。不到十分鐘就能生成50張圖片，其中一部分圖片可以直接使用，另一部分經(jīng)過二次加工，配上標題和配音，最終制作成劇情解說視頻。這樣一來，我們一天的素材量直接翻倍。
最近，騰訊廣告妙思還推出了 “靈感” 功能。這個功能我用下來覺得也是很實用。它能夠展示同行業(yè)競品的優(yōu)質視頻，尤其是在朋友圈中難以刷到競品廣告的情況下，我們可以通過“靈感”直接篩選朋友圈廣告位，快速找到表現(xiàn)優(yōu)異的素材。“靈感” 功能還會展示相關數(shù)據(jù)，比如曝光量、點擊率、點擊轉化率、3秒完播率等，這讓我們可以迅速定位，并且分析和拆解優(yōu)秀素材，借鑒其成功之處。我們經(jīng)常用來刷競品跑量素材的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
比如之前我們刷到過一條比較有意思的素材，3s完播率將近5%，但我們的素材，3s完播率只有2-3%左右。
而借助“靈感”功能，我們進一步發(fā)現(xiàn)這類視頻會在前3s，會把整段視頻中的精彩解說提前，交代好沖突，吸引用戶有繼續(xù)觀看的欲望。另外，通過對場景、人物形象的分析，還能幫助我們更深層次理解競品的視頻制作策略。
例如，通過“靈感”分析顯示，如果是男性向題材，通常是玄幻題材居多，開頭重點刻畫主角的“金手指”能力，并通過數(shù)字增強劇情的爽點，比如“穿越到玄幻世界18年，我擁有可以隨意升級的系統(tǒng)。于是我打開面板，突破天命境界巔峰”。
競品主打男頻，我們避其鋒芒，根據(jù)這些分析，我們在女頻漫畫測試上發(fā)力。
在前3秒展示爽點，突出男女主的關系，場景選擇符合人設的古建筑，文案則重點描繪女主的“金手指”，如“天上掉下個女孩，竟治好了少年十幾年的啞疾”，“京城第一貴女，竟嫁給瘋批瘸腿王爺”。最終投放效果非常好，3秒完播率達到了4.5%左右。
考核付費成本的階段轉瞬即逝，我們很快面臨了更大的挑戰(zhàn)：如何在保持付費成本的同時，兼顧ROI。
從歷史投放數(shù)據(jù)來看，雖然我們的付費成本一直保持在合理范圍內，但ROI始終處于0.4-0.6的區(qū)間，想要突破1簡直像是個世紀難題。
當KPI剛下達時，我們的第一個反應就是降低付費成本。理論上，付費成本作為ROI的分母，降得越低，ROI回正的可能性越大。但隨之而來的問題是，出價太低時，起量會非常困難。
經(jīng)過多次探索，我們在騰訊廣告新廣告投放（3.0）上采取了以下策略：
1、一旦有top素材測出來，快速迭代衍生，并搭配 “一鍵起量” 功能，尤其是在凌晨階段，模型積累初期的探索效果最佳。同時，我們還結合了“素材批量復制+多定向+多落地頁”的策略，盡可能充分發(fā)揮top素材的潛力。結果是，付費成本降到了120，但ROI依然停留在0.5。
2、在投放端操作空間受限后，我們轉而優(yōu)化后端產(chǎn)品功能。我們的場景還原功能及時上線了，搭配騰訊廣告的deeplink功能，讓用戶刷到廣告進入app后，會自動看到與投放素材一致的漫畫，省去了用戶手動搜索的環(huán)節(jié)。
這一優(yōu)化有效降低了新用戶的使用門檻，減少了流失。此時，付費成本進一步下降到100以下，ROI也隨之提升至0.8。
3、為了確保新用戶留存，我們在產(chǎn)品端增加了成長體系，鼓勵用戶打卡、互動、閱讀漫畫章節(jié)，培養(yǎng)使用習慣。同時，通過發(fā)放閱讀幣等獎勵機制，增強了用戶的復購率。隨著用戶粘性的提升，付費成本幾乎沒有變化，依舊保持在98左右，而ROI卻迎來了直線上升，最終達到1.2，KPI 已經(jīng)圓滿完成。
這里也提醒下小伙伴，有的時候想要提升前端數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，也需要后端產(chǎn)品和用戶運營一起做好配合。
公司對用戶增長的預期幾乎是無止境的。在日消耗20萬元、ROI穩(wěn)定在1的基礎上，我們還需要持續(xù)做增量。
于是，我們又新增了歷史爆量素材，結合組件化創(chuàng)意進行測試，1個廣告10條創(chuàng)意，1條創(chuàng)意5個素材，3條文案，3版落地頁，目的是為了保證每條爆量素材都能被充分地探索。
另外，我們還進一步優(yōu)化了落地頁。主要因為在以往的投放中，我們的關注點一直集中在素材的創(chuàng)新和充足的供應上，進階玩法是與素材標題進行程序化搭配，找到最優(yōu)解。
而在騰訊廣告新廣告投放（3.0）上，我們可以靈活搭配多種落地頁和素材，找到不同組合的最優(yōu)解。這次的測試，我們有個新發(fā)現(xiàn)，落地頁在整個轉化鏈條中，地位舉足輕重。
之前我們制作落地頁，為了讓廣告快速上線，使用的是商店型落地頁。將應用寶上的圖片直接另存為，放在了蹊徑落地頁上，插入下載按鈕的組件，就完成了一版投放落地頁制作，且這種方式一直貫穿了我們整個投放過程。
在這個項目中，我們改進了落地頁，測試了另外2種形式，轉化率創(chuàng)了新高。
1、漫畫簡介落地頁：
這種落地頁相對基礎，針對我們投放的不同漫畫，制作了個性化的漫畫簡介，目的是讓用戶快速了解即將閱讀的劇情概覽，從而減少用戶進入app后的跳出率。
2、漫畫章節(jié)落地頁：
這種承接方式借鑒了小說落地頁的形式，屬于進階版。漫畫章節(jié)落地頁的設計降低了用戶的閱讀門檻，使他們能迅速進入劇情。我們在落地頁中展示了漫畫第一章的全部劇情，并在結尾處引導用戶下載app，以便繼續(xù)閱讀后續(xù)章節(jié)。此外，我們還嘗試將素材中的劇情與落地頁的內容一一對應，以迎合用戶的爽點。
數(shù)據(jù)顯示，這版落地頁的轉化率也從1%提升到了接近3%，效果顯著。
漫畫行業(yè)日耗之所以不高的重要原因之一就是，大量優(yōu)化師盲目復制小說行業(yè)的打法，導致效果欠佳?，F(xiàn)在各大投放平臺都在加速向自動化和智能化的演進，也讓越來越多的優(yōu)化師在思想和動作上“躺平”。
但為了適應當下追求精細化投放的時代，想要不被淘汰，優(yōu)化師必須擺脫“工具人”的身份，結合自身行業(yè)特點，制定更有針對性的投放策略。同時集中精力在素材創(chuàng)作等更具創(chuàng)造性的工作上。緊跟行業(yè)趨勢，從更高的維度思考如何跟上行業(yè)節(jié)奏，這是當代優(yōu)化師不可忽視的重要能力。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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