很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
開賣首小時破億。
雙11預(yù)售首日內(nèi)衣家居服TOP1。
內(nèi)衣店鋪銷售榜TOP1。
服飾類總榜TOP4。
…
今年的天貓雙11剛剛拉開帷幕，內(nèi)衣品牌ubras就拿出了一份相當漂亮的答卷，第一階段開場即領(lǐng)跑，這個國貨內(nèi)衣品牌再次以絕對優(yōu)勢登頂內(nèi)衣品類銷售冠軍，證明了其在內(nèi)衣家居電商市場里的領(lǐng)跑地位。
透過ubras這場大勝利，不難發(fā)現(xiàn)，盡管這個“史上最長雙11”聲量相比往年降低了不少，但還是開啟了電商領(lǐng)域的狂歡：截止到第一階段，2024年雙11全網(wǎng)累計銷售額達到8450億，這一數(shù)字刷新了10月歷史銷售記錄，也為雙11后續(xù)發(fā)展埋下了值得期待的伏筆。
種種跡象表明，消費正在回暖復(fù)蘇，越來越多新銳品牌開始進大眾視野。而作為已經(jīng)入駐天貓六年的內(nèi)衣品牌，ubras自2020年始終保持行業(yè)頭部地位，更是穿越了電商起伏周期，在2024年拿到了極為亮眼的成績。
這不禁讓人發(fā)問，這個內(nèi)衣品牌到底做對了什么？為何ubras的爆發(fā)在天貓發(fā)生？在這一過程中，天貓平臺又扮演了怎樣的角色？
“作為女性貼身衣物品牌，ubras一直在洞察當下女性生活、衣著、情緒各個方面的需求，從開創(chuàng)無尺碼、軟支撐、肌底衣這樣行業(yè)黑馬品類，到不斷升級迭代的家居服、蕾絲、涼感等系列產(chǎn)品…” ubras品牌中心負責(zé)人向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）介紹。
毫無疑問，產(chǎn)品力，堅持長期產(chǎn)品主義是ubras爆發(fā)的關(guān)鍵。
回看ubras的崛起之路，洞察需求、創(chuàng)新產(chǎn)品似乎一直是其對外強調(diào)的品牌主命題，不難看出，ubras始終將產(chǎn)品力作為立身之本，而品牌成立八年、入駐天貓六年持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，亦是對長期產(chǎn)品主義的堅守，這或許也成為ubras此次天貓雙11期間，GMV爆發(fā)的核心因素。
根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國女性內(nèi)衣行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景預(yù)測報告（2024-2031年）》，自2016年開始，伴隨著“她經(jīng)濟”及電商等線上渠道的興起，我國女性內(nèi)衣市場不斷擴大，2016年至2021年復(fù)合年均增長率達到4.84%。在這一過程中，女性內(nèi)衣賽道消費也開始逐漸趨于時尚化、個性化以及多元化，舒適、高質(zhì)的內(nèi)衣產(chǎn)品成為當下女性長期普適性的需求之一。
ubras正是成立于“她經(jīng)濟”冒頭的2016年。彼時中國內(nèi)衣市場仍舊魚龍混雜，國內(nèi)缺乏中高端定位且兼具時尚與舒適感的內(nèi)衣品牌，這為ubras的崛起提供了機會。2018年，ubras正式入駐天貓平臺，正式開啟對線上電商渠道的布局，也是在2018年，ubras經(jīng)過兩年的市場調(diào)研與產(chǎn)品創(chuàng)新，憑借“無尺碼內(nèi)衣”這一全新品類迅速聲名鵲起，并引領(lǐng)了一波內(nèi)衣創(chuàng)新風(fēng)潮。
透視無尺碼內(nèi)衣品類的開拓過程，也可以看到ubras對于“產(chǎn)品主義”的堅持：不僅對當時市場五十個流行款內(nèi)衣進行產(chǎn)品分析，還深入用戶群體，調(diào)查了女性消費者對于穿著感受、款式設(shè)計的反饋，并洞察了線上尺碼不準、退換不便等問題，最終推出了無尺碼內(nèi)衣這一爆款產(chǎn)品。
洞察需求、關(guān)注感受，從消費者角度出發(fā)，這也成為了ubras的核心創(chuàng)新能力。2020年10月，針對女性保暖內(nèi)衣不夠舒適的痛點，ubras開創(chuàng)保暖新品類——肌底衣；2021年ubras與東華大學(xué)正式合作，成立了內(nèi)衣材料聯(lián)合研發(fā)中心，在內(nèi)衣材料創(chuàng)新成果領(lǐng)域發(fā)力；2020年開始，ubras也開始開拓家居服、運動、涼感等貼身服飾領(lǐng)域發(fā)力；2023年，ubras 還推出了ubras CARE，專注于為乳腺術(shù)后人群提供健康舒適的內(nèi)衣產(chǎn)品，并在產(chǎn)品系列中推出“小粉標”，進一步幫助女性關(guān)注乳腺健康。
與之相對的，2020年雙11期間，ubras一舉拿下天貓內(nèi)衣銷量榜TOP1，年銷售額突破了15億元；2022年天貓618預(yù)售榜中，ubras再次登上內(nèi)衣/家居服榜TOP1；2023年度“618”電商購物節(jié)期間，ubras全域銷售額突破4億，持續(xù)穩(wěn)居內(nèi)衣行業(yè)銷售額TOP1。自2020年以來，ubras在天貓始終占據(jù)著內(nèi)衣品類的前沿地位，產(chǎn)品主義為ubras帶來了關(guān)注、聲量與品牌聲譽，群眾基礎(chǔ)隨之建立。
根據(jù)ubras官方天貓旗艦店數(shù)據(jù)，在2024年的雙11中，ubras銷量最好的仍是無尺碼內(nèi)衣、無痕隱形內(nèi)褲、保暖羊毛肌底衣等創(chuàng)新產(chǎn)品。在內(nèi)衣市場品類不斷細分，精細化、多元化的市場趨勢之下，ubras“占領(lǐng)”的都是目前最熱門、最講求產(chǎn)品性的品類，在“長期產(chǎn)品主義”之下，ubras在天貓雙11的再度爆發(fā)，是一種必然。
同時也讓行業(yè)認識到，在理性消費趨勢下的“質(zhì)價比”時代，好產(chǎn)品、且具有創(chuàng)新縱深的品牌才是電平臺目前最重要的邏輯。但品牌堅守“長期產(chǎn)品主義”無疑是需要土壤的，ubras品牌中心負責(zé)人也強調(diào)，天貓是ubras堅守長期產(chǎn)品主義更好的平臺。
天貓對于品牌商家而言，為何如此重要？或許就在于其為品牌發(fā)展提供了確定性和安全感。
從某種角度上來講，ubras在天貓的爆發(fā)是一個范本。映射出的一個事實是，天貓平臺能夠為ubras這樣產(chǎn)品為先的長期主義品牌深度賦能，爆發(fā)是產(chǎn)品力與平臺營銷力的深度碰撞，產(chǎn)品力之外，也需要更多精細化的營銷打法。
“電商行業(yè)這么多年，靠著產(chǎn)品力生存的品牌不在少數(shù)，但很多品牌需要解決的問題是行之有效的提升聲量，并且直接觸達最精準的客群。”一位電商從業(yè)者向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）表示，堆量、靠直播帶貨做爆品仍是當下重要邏輯之一，但太吃“天時地利人和”，而想要靠產(chǎn)品打擂臺，平臺的傾向很重要。
以內(nèi)衣賽道為例，作為細分化明顯的品類，ubras這樣的品牌需要更精細化的運營，而這也是同樣需要平臺提供相應(yīng)的“基礎(chǔ)設(shè)施”。可以明顯注意到的一點是，天貓正在不斷為品牌拓寬精細化的運營渠道。
“一個很直接的轉(zhuǎn)變是，過去幾年很多平臺追逐的是流量邏輯，直播帶貨潮流之下類似秀場展示式的運營，其實從某種程度上在弱化產(chǎn)品本身，更多重點是放在內(nèi)容爆點營銷和低價競爭上，但天貓今年一直在做品牌增長，并且很明顯在大力推動貨架電商。”上述電商從業(yè)者認為，為了夯實平臺本身的品牌根基，天貓正朝著貨架電商大步邁進，一方面不斷精細化商品品類，豐富消費選擇，另一方面強調(diào)產(chǎn)品與復(fù)購。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，淘寶天貓在商品升級、品類增長上發(fā)力明顯，部分新品類過去一年增長達20倍。ubras的產(chǎn)品營銷正建立在精細化分消費者的日常營銷基礎(chǔ)上，結(jié)合大促優(yōu)惠所帶來的爆發(fā)流量，在準確曝光的同時迅速助推轉(zhuǎn)化。
另一個動作也可以印證天貓為實現(xiàn)品牌增長在運營方面的努力：淘天集團商家工具和開放平臺負責(zé)人曉穆曾分享，針對使用品牌數(shù)據(jù)引擎品牌商家，淘天將無償發(fā)放接近5000萬的算力券，幫助大家在大促爆發(fā)期提升消費者轉(zhuǎn)化的精細化人群運營。
另一方面，爆發(fā)同樣與品牌力的深度打造有關(guān)。
產(chǎn)品、品牌的銷量、口碑、認可度才是消費者從電商“貨架”上消費的核心推動力，在此前的2024天貓超級品牌私享會上，天貓不斷強調(diào)要在2024年打造5000款小黑盒超級新品，100個過億新品牌。以ubras為例，通過天貓超A計劃等形式，其產(chǎn)品能夠進一步深化品牌IP，從而帶來強轉(zhuǎn)化。
與之相配套的是，ubras還利用明星、達人直播，借助天貓此前積累的品質(zhì)直播模式、以及《所有女生的offer》節(jié)目素材與社交媒體UGC內(nèi)容，進一步撬動更多流量與品牌關(guān)注度，從而提升大促品牌詞搜索與曝光。
多樣的運營手段、品牌營銷方式，同樣需要平臺資深的營銷渠道。更重要的是，要找到適配的消費人群。
從人群來看，在服飾、快消、美妝等熱門消費領(lǐng)域，ubras這樣產(chǎn)品力較強的品牌與中產(chǎn)女性群體較為適配，而淘寶88vip基本與其畫像重合度較高。根據(jù)天貓雙11發(fā)布會上淘天集團88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣的分享，目前88VIP會員規(guī)模達到4200萬，88vip會員月均逛淘寶25天，購買品類寬度是普通用戶的5倍，年消費金額是普通用戶的9倍。
DT商業(yè)觀察從用戶側(cè)的調(diào)研也顯示，被調(diào)查的用戶中，購買過88VIP的比例在電商會員中更高，其中90后、95后的年輕會員增長迅速。
當品牌營銷借助精細化的營銷渠道觸達如此大規(guī)模的高消費適配群體，ubras在天貓雙11的爆發(fā)就不足為奇了。
“今年天貓很明顯的動作就是重品牌增長，低價優(yōu)惠補貼是手段，賦能品牌和產(chǎn)品才是主命題。”電商品牌從業(yè)者向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）分享了他的觀點，在他看來，今年天貓的支持力度肉眼可見增長，隨之帶來的就是ubras這樣的頭部品牌、口碑品牌的銷量爆發(fā)，這也再次吸引了堅守長期產(chǎn)品主義的品牌紛紛涌向天貓。
而這些紛至沓來的品牌們，也期待能在天貓再次創(chuàng)造如同ubras的增長奇跡。
ubras的成功可以復(fù)制嗎？
探究ubras的成功，可以發(fā)現(xiàn)，作為天貓長期產(chǎn)品主義的典型案例，ubras的成功不是偶發(fā)性的，其路徑或許可以復(fù)制。這背后是電商平臺敘事邏輯的轉(zhuǎn)變：當直播電商等新形式帶來的增長觸到天花板，銷量、品質(zhì)、品牌價值必將回歸為電商消費的主流敘事。
“這是品牌與平臺合力的結(jié)果，當趨勢回歸到產(chǎn)品一側(cè)，只要在品牌經(jīng)營、產(chǎn)品創(chuàng)新上下足功夫，借助平臺的力量，ubras式的成功或許是可以成批涌現(xiàn)的。”一位電商行業(yè)專家向零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）分析。而面臨理性消費的趨勢，平臺能否做出合理的動作與措施，對于當下注重長期產(chǎn)品主義品牌來說至關(guān)重要。
當然，不止ubras，這屆天貓雙11涌現(xiàn)一批“獨角獸”新品牌，在469個趨勢品類中拿下第一，其中多數(shù)品牌入駐天貓不到3年。
在今年爆火的騎行領(lǐng)域，入駐天貓僅半年的英國品牌Rapha在雙十一第一階段騎行服成交突破3000萬，摘得專業(yè)騎行服品類冠軍；2021年入駐天貓的滑雪新品牌AWKA，接住了滑雪熱的“潑天富貴”，同樣登頂雙十一滑雪服品類冠軍；除此之外，還有U型枕品類冠軍EVERYTHINK、磁吸假睫毛品類冠軍WOSADO、炒菜機品類冠軍TINECO添可...
而它們都與ubras有著類似的品牌基因：新銳、年輕、強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新，并不斷深耕精細化賽道。
可以看到，天貓平臺在2024年的電商競爭中也在不斷探索新方向，品牌增長即是出路之一，通過助推品牌成長，提升消費體驗，打造以品牌、產(chǎn)品為王的電商平臺。
反觀當下電商平臺的競爭，有些平臺以內(nèi)容營銷、直播種草為核心邏輯，有些平臺選擇低價敘事，但注意力經(jīng)濟與流量經(jīng)濟歸根結(jié)底只是手段，不能作為核心護城河，遵循低價戰(zhàn)略、卷商家、卷服務(wù)的方向固然有市場，但在商家、消費者的雙向透支下，平臺尋求新的護城河也至關(guān)重要。
當然，這也從側(cè)面印證，對于這些品牌們來說，天貓的價值并不局限提供流量、復(fù)制爆品，也并非局限于孵化ubras這樣的頭部品牌，他們紛紛涌向天貓，最核心的原因在于，與其他低價平臺相比，天貓能夠洞察需求，抓住機會，為他們提供了一個高品質(zhì)服務(wù)型平臺。
在存量博弈的環(huán)境之下，真正能跑出ubras這種堅守長期產(chǎn)品主義品牌的平臺，必然是天貓這種真正給予扶持的，以品質(zhì)為核心邏輯的平臺，這也從側(cè)面印證了一個事實：更多品牌如果想成為自身賽道的ubras，天貓無疑是那個最適合的平臺。
作者｜安輿
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)