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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 林恩
據(jù)小食代報(bào)道，F(xiàn)abio Sala將出任百威中國(guó)區(qū)總裁，并直接向百威亞太首席執(zhí)行官楊克匯報(bào)。
此次人事調(diào)整，被業(yè)界推測(cè)為，百威要進(jìn)一步推動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)拓展。
今年前三季度，百威亞太啤酒銷量、收入、凈利潤(rùn)皆出現(xiàn)下滑，其中中國(guó)市場(chǎng)凈收入出現(xiàn)14.1%的下滑，領(lǐng)跌其他區(qū)域。
據(jù)百威亞太2024年第三季度財(cái)報(bào)，今年前三季度，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約51.04億美元，同比下滑6.1%；股權(quán)持有人應(yīng)占溢利由去年前三季度的8.75億美元減少至7.42億美元，總銷量同比下降8.1%至約71.2億公升。
財(cái)報(bào)指出，百威亞太前三季度在中國(guó)的表現(xiàn)受到行業(yè)放緩影響，尤其是餐飲渠道表現(xiàn)持續(xù)疲弱，較大幅度影響了公司的整體業(yè)績(jī)。
事實(shí)上，早在2023年，百威亞太就已經(jīng)出現(xiàn)增收不增利的情況。2023年，百威亞太的營(yíng)收達(dá)到68.56億美元，實(shí)現(xiàn)11.1%的增長(zhǎng)，但股權(quán)持有人應(yīng)占溢利并未同比例上升，反而下降了 6.7%。可見，百威亞太的利潤(rùn)空間受到一定程度的擠壓，盈利能力在減弱。
百威亞太利潤(rùn)增長(zhǎng)承壓，主要有兩大原因。
首先，國(guó)內(nèi)啤酒品牌加速推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，擠壓百威亞太原有份額。
在內(nèi)卷的啤酒賽道中，高端化成為了國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)公認(rèn)的一大增長(zhǎng)方向。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2017年到2022年，我國(guó)啤酒市場(chǎng)高端產(chǎn)品銷量占比由9.66%提升至12.61%，增長(zhǎng)2.95%；銷售額收入占比從30.4%增加至36.48%，增長(zhǎng)6.08%。
今年上半年，華潤(rùn)啤酒的啤酒業(yè)務(wù)綜合營(yíng)業(yè)額為225.66億元，持續(xù)的高端化發(fā)展帶動(dòng)整體啤酒平均銷售價(jià)格同比上升2.0%，毛利率上升0.6個(gè)百分點(diǎn)至45.8%。
華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上提到，“中國(guó)啤酒高端化開始進(jìn)入第二階段，”他表示，中國(guó)啤酒高端化正從品質(zhì)提升、價(jià)格提高、結(jié)構(gòu)改變的初級(jí)高端化，逐步向價(jià)值化、體驗(yàn)化、個(gè)性化和消費(fèi)的場(chǎng)景化轉(zhuǎn)變。
據(jù)山西證券，2013年-2016年，青島啤酒陸續(xù)推出鴻運(yùn)當(dāng)頭、1903、皮爾森等中高端產(chǎn)品，在 2015年-2016年整體銷量下滑，營(yíng)收大幅縮減的情況下，青啤高端系列產(chǎn)品依然保持了良好的增長(zhǎng)。受高端化戰(zhàn)略推進(jìn)，青島啤酒的歸母凈利潤(rùn)顯著增長(zhǎng)，由2017年的12.6億元突破至2023年的42.7億元。
在國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)的追趕下，百威亞太在高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位受到了挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額被進(jìn)一步瓜分。研究機(jī)構(gòu)Euromonitor披露的數(shù)據(jù)顯示，到2020年，百威亞太在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的市占率從高點(diǎn)的50%下滑至42%。
此外，啤酒消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，啤酒行業(yè)需求逼近天花板，增長(zhǎng)空間有限，這也成為百威亞太增長(zhǎng)乏力的重要原因。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)啤酒總產(chǎn)量和銷量自2005年起均呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并于2013年達(dá)到頂峰，總產(chǎn)量和銷量均突破5000萬(wàn)千升，隨后便進(jìn)入下滑區(qū)間，2020年因疫情導(dǎo)致的餐飲門店限流和聚會(huì)聚餐減少進(jìn)一步加劇了這個(gè)下滑趨勢(shì)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，百威亞太在2019年后已經(jīng)步入逐年下滑的節(jié)點(diǎn)，這背后是基于其他品牌高端化布局。國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)高端化布局日趨成熟，打破了高端市場(chǎng)此前百威亞太一家獨(dú)大局面。隨著其他品牌高端產(chǎn)品布局日趨成熟，也將進(jìn)一步蠶食百威高端市場(chǎng)份額。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛也表示，受到國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)疲軟，餐飲市場(chǎng)萎縮，以及國(guó)產(chǎn)啤酒紛紛發(fā)力高端影響，百威的業(yè)績(jī)，特別是高端市場(chǎng)出現(xiàn)了下滑。
楊克認(rèn)為，“中國(guó)是全球最大的啤酒市場(chǎng)，全球每四瓶啤酒中就有一瓶被中國(guó)消費(fèi)者享用。在中國(guó)消費(fèi)的啤酒中，僅有17%屬于高端啤酒，相比之下，西方國(guó)家的高端和超高端啤酒消費(fèi)比例超過(guò)40%。”
百威亞太預(yù)計(jì)，無(wú)論未來(lái)十年中國(guó)GDP的增長(zhǎng)率是3%、5%還是7%，中等收入家庭的數(shù)量將持續(xù)增長(zhǎng)，從而推動(dòng)中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)一步高端化。
基于這一判斷，百威亞太應(yīng)對(duì)困境的破局思路是，用“超高端”打敗“高端”。
今年2月底，百威亞太宣布，計(jì)劃將其高端啤酒品牌的銷售范圍擴(kuò)大至更多中國(guó)城市，以加快零售銷售的發(fā)展。楊克在接受采訪時(shí)指出，隨著中國(guó)市場(chǎng)需求的高端化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，公司意圖將包括百威啤酒、Corona和藍(lán)妹在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)拓展到更多地區(qū)。
據(jù)楊克透露，公司今年目標(biāo)是深入各城市，尤其是考慮到消費(fèi)者逐漸傾向在家飲酒的情況下，百威亞太將利用現(xiàn)有合作伙伴關(guān)系，進(jìn)一步推動(dòng)零售渠道的銷售增長(zhǎng)。
今年，在超高端產(chǎn)品方面，百威亞太不僅推出百威0.0無(wú)醇啤酒和科羅娜無(wú)醇啤酒，還定制了百威大師臻藏，為龍年揭幕。在創(chuàng)造新的消費(fèi)體驗(yàn)上，百威亞太與攜程簽訂戰(zhàn)略合作，將科羅娜產(chǎn)品與旅行體驗(yàn)融匯。
如今，新的“掌舵者”的到來(lái)，也為百威亞太注入一些新的想象力。行業(yè)分析者指出，從長(zhǎng)期看，百威在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道優(yōu)勢(shì)依然存在，新的領(lǐng)導(dǎo)人能夠重新整合百威的亞太資源。并且從目前的信息看，百威可能進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)餐飲商超之外的電商等新渠道，加大品牌市場(chǎng)投入，這對(duì)于百威持續(xù)發(fā)力高端啤酒市場(chǎng)具有積極價(jià)值。
百威亞太于1984年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995年在武漢建成第一家啤酒廠，2019年在香港上市。在高端市場(chǎng)份額受到挑戰(zhàn)之余，百威亞太選擇了繼續(xù)“拼”高端。
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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