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撰文 | 懂懂
編輯 | 秦言
來(lái)源：懂懂筆記
郝云在《活著》里唱到，“都說(shuō)錢是王八蛋，可長(zhǎng)得真好看 ”。
是的，錢能買很多東西，包括流量。
如火如荼的雙十一，有錢的商家又通過(guò)大撒幣來(lái)買流量、帶銷量。
花錢買流量天經(jīng)地義，不過(guò)，這種模式也快到頭了。
一是，流量越來(lái)越貴，商家預(yù)算越來(lái)越嚴(yán)。能買得起、愿意大撒幣的品牌越來(lái)越少。
二是，流量固化越來(lái)越嚴(yán)重。優(yōu)質(zhì)流量被花錢的頭部品牌把持，長(zhǎng)此以往，平臺(tái)上中小商家沒(méi)有出路，平臺(tái)活力下降，受傷的還是平臺(tái)自己。
這么多年來(lái)，出售流量、流量變現(xiàn)都是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的底層邏輯。豈能說(shuō)變就變？又如何到了不得不變？
初期，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常被叫做眼球經(jīng)濟(jì)，顧名思義，靠出售人們的注意力來(lái)賺錢。
新聞資訊、搜索、郵箱、殺毒、社交、電商等，各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品背后，都隱藏著一條賣流量的商業(yè)主線。企業(yè)的盡頭是金融，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的開(kāi)頭是賣流量。
流量不僅是事關(guān)變現(xiàn)，更主導(dǎo)著平臺(tái)迭代。因?yàn)椋l(shuí)掌握了流量，誰(shuí)就有更大話語(yǔ)權(quán)。資訊分發(fā)App取代門戶網(wǎng)站，短視頻平臺(tái)取代長(zhǎng)視頻，背后都是流量的遷徙，使得新來(lái)者拿下更多流量，取代前者。
流量如此重要，對(duì)于需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做生意的商家來(lái)說(shuō)，該如何獲取？在過(guò)去二十多年，答案是花錢，價(jià)高者得。
從初期的通欄、彈窗、電郵廣告、視頻貼片，到后來(lái)的信息流、AI廣告等等，眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)廣告底層邏輯就是“有錢就是爺”，典型代表是競(jìng)價(jià)廣告，商家支付費(fèi)用來(lái)獲得在搜索結(jié)果頁(yè)面或其他顯著位置的位置，通常根據(jù)設(shè)定的關(guān)鍵詞或廣告展示位置出價(jià)，出價(jià)越高，在搜索結(jié)果中的排名就越靠前，從而獲得更大曝光。
在電商領(lǐng)域，花錢買流量更是標(biāo)配。從淘寶直通車到京東快車，給商家的營(yíng)銷工具核心就是花錢買流量，誰(shuí)花錢多誰(shuí)的店鋪和商品就能出現(xiàn)在用戶的搜索結(jié)果中靠前展示，誰(shuí)就能在雙十一大促顯著位置露出。短視頻領(lǐng)域更是如此，發(fā)布個(gè)作品、開(kāi)個(gè)直播，商家就要投流。
但如今，價(jià)高者得這條過(guò)去通行的流量法則正在改變。根本原因是，其與互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放屬性相悖。開(kāi)放是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的底色，開(kāi)放帶來(lái)生態(tài)繁榮、平臺(tái)發(fā)展，而流量奉行的價(jià)高者得，必然損害這種開(kāi)放性，造成強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的馬太效應(yīng)。
而且，高漲的流量成本已經(jīng)讓氪金玩家頭大。今年6月底，藍(lán)月亮聯(lián)合抖音超頭主播@廣東夫婦的一場(chǎng)直播，投流費(fèi)用預(yù)估在4000萬(wàn)左右。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮2024年上半年推廣和廣告開(kāi)支接近13個(gè)億，比去年激增2倍多，導(dǎo)致凈利潤(rùn)同比下跌近300%，虧損高達(dá)6.6億。賣的越多虧得越多，花錢買流量的弊端再次顯現(xiàn)。
而更多在傳統(tǒng)電商渠道的商家，也面臨流量越來(lái)越貴、成本越來(lái)越高的困境。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2023年阿里巴巴平臺(tái)，商家獲客成本為1397元，京東則為3569元。
在行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，無(wú)限的商家爭(zhēng)奪有限的流量，價(jià)高者得顯然不可持續(xù)。而且，從政策導(dǎo)向看，也注意到這一現(xiàn)象，開(kāi)始有意引導(dǎo)。
前不久，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局出臺(tái)《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展的意見(jiàn)》，引導(dǎo)平臺(tái)流量向中小商家、新入駐商家以及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體、創(chuàng)新特色經(jīng)營(yíng)主體等傾斜。
不論是內(nèi)在屬性還是外在監(jiān)管要求，都要求流量唯價(jià)格的規(guī)則做出改變。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，明碼標(biāo)價(jià)天經(jīng)地義。那么，除了價(jià)高者得，商家獲取流量有沒(méi)有另一種可能？
從電商領(lǐng)域的實(shí)踐，我們可以得到一個(gè)比較明顯的觀察對(duì)象。
主流平臺(tái)中，淘寶、天貓、京東，采取的是店鋪邏輯、品牌邏輯。即商家買廣告位，獲取流量，給自家店鋪和品牌引流，從而獲得更多潛在交易機(jī)會(huì)。
拼多多則是商品邏輯，不以品牌店鋪方式陳列，而是商品信息流方式呈現(xiàn)，取消購(gòu)物車設(shè)置，淡化店鋪和品牌邏輯，商品價(jià)格、服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種模式下，流量的邏輯發(fā)生改變，商家不再買流量到商鋪，而是把有價(jià)格、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的商品放出去，到拼多多商品池中，靠競(jìng)爭(zhēng)力贏得流量。
阿里、京東的電商生態(tài)中，商家要持續(xù)不斷地投入資源，越是大促等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，越需要投入更多資金。平臺(tái)及商家圍繞這樣的流量法則，形成了一套產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)邏輯，所有人都盯著平臺(tái)流量池，渴望以更小資金瓜分更大流量。
而拼多多的電商生態(tài)，則是另一種面貌。商家不用重金購(gòu)買流量，而專注做好價(jià)格和服務(wù)，價(jià)格低、服務(wù)好的產(chǎn)品，自然能脫穎而出。長(zhǎng)此以往，平臺(tái)和商家都圍繞用戶需求來(lái)分配流量，誰(shuí)能滿足用戶需求，誰(shuí)就能獲得更高流量。
這其實(shí)是回歸了流量的源頭價(jià)值。所有的流量都來(lái)自于用戶，平臺(tái)之所以匯聚流量，在于其滿足了用戶需求，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量的來(lái)源。
以價(jià)格為規(guī)則，商家只能遵循明碼標(biāo)價(jià)的規(guī)則來(lái)買流量。以價(jià)值為準(zhǔn)則，商家將把精力放在滿足用戶需求上，倒逼商家不斷提供高性價(jià)比的商品。
從價(jià)格到價(jià)值，流量規(guī)則的差異，背后是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的差異。以價(jià)格為導(dǎo)向，平臺(tái)聚焦賣流量。而以價(jià)值為導(dǎo)向，平臺(tái)重心是經(jīng)營(yíng)生態(tài)。
線上電商平臺(tái)某種程度上，跟線下批發(fā)市場(chǎng)、集貿(mào)中心類似：經(jīng)營(yíng)好市場(chǎng)的關(guān)鍵在于，商家足夠多且活躍——產(chǎn)品足夠好——消費(fèi)者足夠多——成交量足夠多——市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者收益足夠高，這是個(gè)良性循環(huán)過(guò)程。
當(dāng)然，線下市場(chǎng)中，客流大、靠門口或通道的商鋪位置售價(jià)高，類似于流量?jī)r(jià)高者得的邏輯。但這不是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的重心，其重心還是關(guān)注如何把市場(chǎng)做大做強(qiáng)，從而從中獲取更高收益。
拼多多的流量規(guī)則就類似線下批發(fā)市場(chǎng)，鼓勵(lì)商家物美價(jià)廉、服務(wù)還好不斷吸引更多用戶來(lái)平臺(tái)成交。當(dāng)平臺(tái)生態(tài)足夠好，商家便不需要“氪金”買流量，做好自身產(chǎn)品和服務(wù)，也能持續(xù)增長(zhǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)流量第一波紅利來(lái)自于生意從線下轉(zhuǎn)移到線上，目前，這波紅利已經(jīng)接近尾聲：該上網(wǎng)的商家已經(jīng)基本上網(wǎng)，該網(wǎng)購(gòu)的用戶群體也已基本覆蓋。這就是大家熟知的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
在這種情況下，為何拼多多仍保持遠(yuǎn)超市場(chǎng)和同行的增速？
究其原因，拼多多發(fā)掘了互聯(lián)網(wǎng)流量的第二波紅利，即回歸到流量滿足用戶需求這一本質(zhì)。從而開(kāi)啟一輪新的增長(zhǎng)模型：價(jià)格夠低服務(wù)夠好——吸引更多用戶——商家成交增長(zhǎng)——平臺(tái)交易規(guī)模擴(kuò)大。
從更廣闊的意義看，流量從價(jià)格到價(jià)值的轉(zhuǎn)變，對(duì)于電商行業(yè)甚至中國(guó)制造都有積極意義。
首先，能夠帶動(dòng)更多工廠商家崛起。曾幾何時(shí)，電商平臺(tái)都在推動(dòng)C2M工廠直供模式，但多年以來(lái)，真正走出的品牌寥寥無(wú)幾。究其原因，就在于曾經(jīng)的流量邏輯，明碼標(biāo)價(jià)，價(jià)高者得。專注生產(chǎn)與技術(shù)的工廠商家，與成熟品牌無(wú)法在重金買流量的維度競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法跑出來(lái)。
當(dāng)流量回歸價(jià)值屬性，誰(shuí)能滿足消費(fèi)者需求，誰(shuí)就能獲得流量。這使得工廠品牌能夠真正走出，獲得與大品牌相同的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)平權(quán)。眾多工廠品牌是中國(guó)制造業(yè)的根基，當(dāng)越來(lái)越多有硬實(shí)力的工廠品牌崛起，中國(guó)制造的根基才會(huì)更穩(wěn)固。
其次，為電商行業(yè)注入新活力。中小商家的不斷涌入和成長(zhǎng)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的保障，若流量都被頭部品牌把控，形成“階層固化”，則中小商家很難出頭，市場(chǎng)活力必然下降。新的流量邏輯，為中小商家提供了公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇。
這種公平PK回到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn)，即商品價(jià)格和服務(wù)。不一定大品牌做的產(chǎn)品就能贏得了中小商家，而所有大品牌都是從中小商家做起。假設(shè)各平臺(tái)都推行拼多多的流量邏輯，能帶動(dòng)更多中小商家成長(zhǎng)，或許能使電商行業(yè)走出增長(zhǎng)困境，共享新一輪流量紅利。
再次，有助于改善零供關(guān)系。零供矛盾是中國(guó)零售業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)存在的問(wèn)題，從線下實(shí)體零售到線上電商。主要原因就在于渠道商聚合流量，成為品牌商銷售通路，獲得較高議價(jià)權(quán)。
過(guò)去幾年，雙十一、618等促銷節(jié)點(diǎn)，曾爆出品牌商家投訴電商平臺(tái)的案例。包括但不限于，平臺(tái)對(duì)商家搜索降權(quán)、下架產(chǎn)品等措施，進(jìn)一步激化了平臺(tái)與商家的矛盾。
而新模式下，誰(shuí)能跑得出來(lái)，不是平臺(tái)說(shuō)了算，而是消費(fèi)者依據(jù)商品價(jià)格和服務(wù)說(shuō)了算。商家與平臺(tái)的矛盾可有效得到緩解。
當(dāng)然，不是說(shuō)拼多多的流量邏輯完美無(wú)暇。一味傾向消費(fèi)者，可能導(dǎo)致商家不滿。這件事的初衷——維護(hù)相對(duì)弱勢(shì)的消費(fèi)者群體的權(quán)益，沒(méi)有問(wèn)題，只是實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，需要辨別訴求的合理性。這種矛盾可以再發(fā)展中解決，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家權(quán)益的動(dòng)態(tài)平衡。
中國(guó)電商行業(yè)已經(jīng)保持高速發(fā)展十多年，從軟硬件各方面來(lái)看，已經(jīng)領(lǐng)跑全世界。但從內(nèi)部看，還有一些頑疾有待解決。從未來(lái)健康發(fā)展角度考慮，電商行業(yè)要持續(xù)增長(zhǎng)的話，只能通過(guò)內(nèi)部改革：從底層流量邏輯的變革開(kāi)始，將是必要且充分的路徑。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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