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©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
今日騰訊音樂發(fā)布2024年第三季度財報，細看之下，整體主基調(diào)透露出了“穩(wěn)健”二字——
總收入為70.2億元，同比增長6.8%；調(diào)整后凈利潤19.4億元，同比增長29.1%；在線音樂付費用戶數(shù)為1.19億，同比增長15.5%，各項數(shù)據(jù)也都符合此前摩根士丹利等券商的預(yù)期。
頭部玩家的狀態(tài)往往錨定著行業(yè)整體走勢。在用戶消費習(xí)慣已養(yǎng)成，且玩家也不再盲目內(nèi)卷的當(dāng)下，我們更好奇騰訊音樂作為頭部玩家，會有什么樣的前行思路。
這幾年各行業(yè)對于“不確定”的感知都太過于真切和急迫，當(dāng)這一大主題落到騰訊音樂身上來看，其自身所呈現(xiàn)出的“確定性”就顯得更為可貴。這種 “確定性”，在財報中就有明顯體現(xiàn)。
其一是營收方面，騰訊音樂對主業(yè)的強化已經(jīng)帶來了正反饋。
自直播行業(yè)進入調(diào)整周期，騰訊音樂就開始策略性選擇抽身，集中資源和精力于在線音樂服務(wù)這一主業(yè)。
這是個循序漸進的過程，今年前幾季騰訊音樂的總營收仍受到社交娛樂業(yè)務(wù)的一定影響，同比略有下滑，但其在線音樂業(yè)務(wù)近幾季以來的強勢增長，正加速抵消了不良影響。得益于騰訊音樂對內(nèi)容與平臺“一體兩翼”戰(zhàn)略聚焦，以及更加精細化的業(yè)務(wù)運營，在線音樂業(yè)務(wù)的表現(xiàn)后勁十足：本季度在線音樂服務(wù)收入為54.8億元，同比增長達20.4%，驅(qū)動本季度騰訊音樂的總收入自 2023Q3以來首次實現(xiàn)同比正增長6.8% 達70.2億元。拉長時間周期來看，在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)的增長也相對穩(wěn)健，其在總收入中占比也進一步提升至78%。
其二是用戶數(shù)據(jù)方面，著力抓緊核心付費用戶群。
在用戶規(guī)模取得絕對領(lǐng)先后，相比拉新，騰訊音樂的重點業(yè)務(wù)目標是將存量用戶進行高價值轉(zhuǎn)化，因此這兩年的運營重點也是在于驅(qū)動“付費用戶”增長，2023年第三季度，騰訊音樂在線音樂付費用戶數(shù)歷史性突破1億，本季度在線音樂付費用戶數(shù)達到1.19億。
雖然環(huán)比凈增200萬的數(shù)字相比前幾季度有所趨緩，但騰訊音樂的月度ARPPU（單個付費用戶月均收入）實現(xiàn)了連續(xù)增長，三季度達到了10.8元。同時本季度還有一個新的驚喜點在于其超級會員數(shù)達到了1000萬，這是騰訊音樂首度披露超級會員相關(guān)數(shù)字。
無論是對比全球音樂付費的總體健康程度，還是著眼于國內(nèi)用戶付費意識逐年提高的趨勢，都能看出騰訊音樂還有相當(dāng)充足的、合理的增長空間。
其三是得益于戰(zhàn)略聚焦，騰訊音樂盈利能力保持穩(wěn)定。
今年前兩個季度，騰訊音樂的調(diào)整后凈利潤同比增長都在20%以上，本季度亦是如此，同比增長29.1%至19.4億元。
不難理解，改變多業(yè)務(wù)并行的模式轉(zhuǎn)而選擇聚焦主業(yè)，就會有效縮減部分成本；而在線音樂服務(wù)以及其他如廣告收入的增長，又在帶動總營收的增長。增減之間，盈利水平也就保持住了穩(wěn)定。
當(dāng)用戶基本盤已經(jīng)達到一定規(guī)模后，必須得改變過去只重視前端用戶增減的思路，而去更重視深化用戶價值——即促使用戶往更深關(guān)系上流轉(zhuǎn)，比如提升使用頻次、從單純聽歌到參與互動評論、從免費到愿意付費以及長期復(fù)購等等，這些均是深化用戶關(guān)系的體現(xiàn)，也都能有效提升用戶對平臺的忠誠度。這也是目前電商、品牌經(jīng)營、長視頻等多個領(lǐng)域共通的思路。
騰訊音樂同樣遵循此道。
對于騰訊音樂這樣的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺而言，“內(nèi)容”始終是核心，是用戶愿意留在平臺上、愿意付費的重要理由。
站在供給側(cè)的騰訊音樂，在內(nèi)容供給上足夠豐富且全面。
最為基礎(chǔ)且核心的策略是引入品質(zhì)音樂，這是穩(wěn)固平臺優(yōu)勢的關(guān)鍵步驟。為此，今年騰訊音樂繼續(xù)積極與各大唱片公司展開合作，比如先后與樂華娛樂集團、大象音樂集團等公司續(xù)約，帶來眾多歌手新歌的首發(fā)權(quán)益；在海外與權(quán)志龍所屬的Galaxy Corporation達成戰(zhàn)略合作，為其即將舉行的亞洲等多地區(qū)的巡演提供支持。同時，騰訊音樂還注重與音樂人的深度合作，比如今年Q3就官宣與華語樂壇國民天后張韶涵、音樂作詞人/制作人易家揚攜手，去共同發(fā)掘和呈現(xiàn)這些“金曲人”的價值。
除了品質(zhì)音樂的引入，騰訊音樂還積極探索“影音游+明星藝人/歌手+音樂”這個組合的潛力。比如今年騰訊音樂就與王俊凱合作了《英雄聯(lián)盟手游》的兩周年主題曲，與虞書欣合作《和平精英》空投節(jié)主題曲，以及攜手鹿先森樂隊演唱電影《抓娃娃》片尾曲《我想當(dāng)風(fēng)》等等。騰訊音樂通過與知名大IP、明星藝人在音樂上展開的合作共創(chuàng)，為用戶帶來更強的視聽共振體驗。
此外，騰訊音樂緊跟音樂人的腳步，充分利用平臺優(yōu)勢，線上線下聯(lián)動為音樂現(xiàn)場活動提供宣發(fā)與服務(wù)。比如今年9月在安徽阜陽舉辦斑馬音樂節(jié)、為歌手余佳運舉辦演唱會，其實也都能體現(xiàn)騰訊音樂在為用戶提供從線上到線下更豐富多彩的音樂內(nèi)容，滿足用戶對音樂的多樣性需求。
在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，疊加高品質(zhì)體驗，這將進一步增加對用戶的吸引力，驅(qū)動提升用戶黏性、付費意愿。
從行業(yè)視角來看，隨著在線音樂正版化的不斷完善和版權(quán)政策的穩(wěn)定，在線音樂平臺的核心增長動力，近兩年已轉(zhuǎn)向服務(wù)與體驗的優(yōu)化。提升用戶體驗，不僅能夠增強用戶對付費價值的感知，還能進一步放大優(yōu)質(zhì)音樂的吸引力，形成良性循環(huán)。
從財報中提及的核心業(yè)務(wù)動作也能看出，騰訊音樂對此也有不少布局行動。
騰訊音樂首先突出了個性化，從音樂風(fēng)格到音樂播放器、皮膚等等，用戶都能根據(jù)自己的興趣去自由選擇，讓用戶感受到平臺更懂自己。例如今年騰訊音樂就與迪士尼、蠟筆小新、《黑神話：悟空》等熱門IP展開了合作，為用戶提供了專享的動態(tài)皮膚、播放器、鈴聲等等。
其次提到音樂體驗，音效音質(zhì)的提升也必不可少，而且騰訊音樂還特別關(guān)注到了全場景品質(zhì)音樂體驗的建設(shè)，讓優(yōu)質(zhì)音樂體驗“無縫”式融入到了用戶生活的多個場景中。這也會成為有效提升用戶使用頻次、平臺粘性和付費意愿的一大利器。
例如今年，騰訊音樂首發(fā)的“臻品音質(zhì)”認證標準，就覆蓋到了居家、移動、車載等場景的不同音頻設(shè)備，對比Hi-Res無損音質(zhì)會有更清晰的音質(zhì)，帶來更悅耳的聽歌感受。還有今年三季度新增的DTS音效，能根據(jù)聽者喜好實現(xiàn)音場定位，拓寬自然音場，還原音樂的真實。同時，騰訊音樂與小米、理想和蔚來深化合作，提供了更具沉浸感的車載音質(zhì)音效體驗。
此外，如今已是互聯(lián)網(wǎng)訂閱時代，會員精細化是消費服務(wù)領(lǐng)域的主流趨勢，而這其實也是內(nèi)容和體驗升級的一大體現(xiàn)。
近期Spotify的CEO Daniel Ek就提到，公司正開發(fā)一款超越現(xiàn)有高級訂閱的產(chǎn)品，預(yù)計價格將比當(dāng)前高級版高出約5美元，算是 “Spotify的豪華版”。
而此次三季度騰訊音樂的1000萬超級會員，也呈現(xiàn)出了這一策略在國內(nèi)的實際可行性與市場潛力——它更精準地捕捉了對音樂內(nèi)容及聆聽體驗有著更高層次需求的用戶群體，提升高價值付費用戶的滿意度與忠誠度，反向這也是在促使平臺不斷自我鞭策，進一步拓寬服務(wù)層級，深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，以滿足用戶日益多元化的需求。
以騰訊音樂為指引，不難發(fā)現(xiàn)，在線音樂進入了在穩(wěn)健基礎(chǔ)上更精耕細作、更看重自身和行業(yè)如何“長跑”的階段。這更像是一場無聲的行動，或許不是驚人的爆發(fā)式增長，但它是段必經(jīng)路途。只要用戶還喜歡聽音樂，有這個不可或缺的內(nèi)容消費需求在，在線音樂就還有一條長長的道路在前方展開。
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)