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今年音樂市場一片火熱。演唱會撐滿了各大城市的體育館，知名歌手的演出一票難求；音樂節(jié)貫穿全年節(jié)假日，還深入低線城市，隨之帶動了地方文旅的活力。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會的調研數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，國內的演唱會、音樂節(jié)票房收入同比增長134.73%，觀演人數(shù)也同比增長了63.35%。

不難發(fā)現(xiàn)，音樂的觸達力正持續(xù)提升，影響力加速破圈。在當前這個信息碎片化、用戶圈層化、注意力極度稀缺的傳播環(huán)境中，尋找到一個能高效觸達的媒介已相當困難。而音樂能快速出圈、一呼百應，足以說明其擁有獨特的價值，并且作為成熟產業(yè)的商業(yè)化能力愈發(fā)突出。

此時音樂營銷的興起，無疑也是應時而生、恰逢其時——音樂作為一種獨特的內容、媒介，其價值多維度釋放的可能性被廣泛展示和印證，而通過音樂更高效地傳遞信息，取得出眾的營銷效果的樣本案例也在頻頻出現(xiàn)。

尚未抓住音樂營銷這一新機會的玩家，該如何快速入局？顯然借力于頭部平臺是條快車道。在國內在線音樂市場長期保持的“一超一強”格局中，騰訊音樂娛樂集團（簡稱"騰訊音樂")作為“一超”，不僅面向C端用戶提供了豐富的音樂內容和卓越的體驗，更在B端市場持續(xù)挖掘音樂營銷的諸多可能性。近期，騰訊音樂一年一度的in樂營銷峰會也圓滿落幕，為品牌們如何做好音樂營銷提供了更為清晰的答案。

01 音樂營銷，差異化競爭突破口

如今主流的營銷策略幾乎都已是“顯學”，品牌們都明白要在市場中脫穎而出，要講述引人入勝的故事，尋找與消費者的情感共鳴。而這就使得"視覺"營銷日漸紅?；蠹乙宦窂膱D文、短視頻卷到了直播，但消費者的注意力越來越碎片，內容形式即便多樣，效果差異也在日益縮小。

恰在此時，音樂營銷正好為品牌提供了一個展現(xiàn)差異性的絕佳突破口。

首先，音樂所覆蓋的受眾是越來越廣的，這為營銷活動“起量”打好了基礎。正如騰訊公司副總裁欒娜所說：“音樂營銷不是在做圈層，而是種普適的營銷手段。”

據(jù)市場研究機構Omdia數(shù)據(jù)顯示，中國音樂市場銷售額預計將在未來五年內實現(xiàn)翻番，有望從2023年的19.7億美元增長至2024年的24億美元，增幅達22.1%，這一數(shù)據(jù)足以證明音樂市場整體的蓬勃生機。

同時據(jù)騰訊音樂最近發(fā)布的三季度的財報披露，平臺在線音樂付費用戶數(shù)已達到1.19億，其超級會員（基礎會員服務“豪華綠鉆”的升級版）數(shù)量也達到了1000萬。著眼于國內用戶付費意識逐年提高的趨勢，有較強付費意愿的高價值用戶還會持續(xù)增長。

其次，音樂更獨特的價值點，在于它具象化地體現(xiàn)情緒價值，能精準捕捉并觸動用戶的情緒高峰。

心理學中有一個“峰終效應”，是指人們對一件事的整體體驗，往往取決于事件過程中的峰值瞬間以及尾聲部分。對應來看音樂，這幾年許多主流歌手的經典之作再度翻紅，其中最為精妙的幾句會歷經多年依然廣泛觸動人心。也有很多爆款金曲一夜間傳遍全網，成為了擊破圈層藩籬的最大公約數(shù)。還有音樂節(jié)和演唱會更是千萬人為熱愛奔赴現(xiàn)場，音樂的強情緒驅動力能瞬間擊破時間，場域和圈層。

這也是欒娜在盛典致辭中提到“音樂變成了品牌與年輕人溝通的‘熱媒介’”所謂原因所在。熱媒介最早由麥克盧漢提出，指媒介傳遞的信息清晰明確，接收信息者不需要動員太多感官和聯(lián)想就能理解和感受到強烈的情緒，留下深刻的記憶。

而音樂正是如此：它會在短時間內與大眾建立深厚的情感紐帶，甚至是留下難以磨滅的印象。這種能夠在三四分鐘內就賦予個人記憶深度、情緒密度以及連接廣度的能力，都是其它娛樂內容很難達到的。

此外，音樂不僅是種聲音，更是文化載體。品牌通過融入潮流音樂文化，就能夠精準觸達并吸引那些對音樂有著強烈喜好和高度認同感的年輕人群體。

我們常能看到，運動品牌會邀請流行音樂明星發(fā)布合作曲，既符合品牌調性又緊貼潮流趨勢；像是拳頭游戲等游戲公司還會推出KDA女團發(fā)布單曲，破圈吸引到更多年輕人。此前百事可樂與騰訊音樂合作周杰倫“地表最強魔天倫”演唱會線上重映、推出“百事可樂潮音夢境”虛擬音樂嘉年華，目標也是要在年輕潮流用戶心中夯實品牌的“潮酷”主張。

不難發(fā)現(xiàn)，只要通過巧妙地運用音樂元素，品牌就可以呈現(xiàn)出理解年輕人的需求和喜好的品牌形象，會讓年輕人形成有“你懂我”的默契感、認同感，進而帶來更多好感和信任。

02 內容+產品“雙輪”驅動，音樂撬動多元價值

確認音樂的獨特價值之后，品牌如何全面挖掘其潛力就成為關鍵所在。

從早期的洗腦廣告曲吸引注意，到植入時代通過電視節(jié)目獲廣泛曝光，音樂營銷方式一直在演變。如今，媒介環(huán)境早已經大不同，在信息爆炸、注意力分散的大背景下，音樂營銷需要有更多元和創(chuàng)新的思路。

騰訊音樂基于其在2021年就提出并且持續(xù)在深化的“內容+產品一體兩翼”戰(zhàn)略，向我們展示出了音樂營銷更多合作、共創(chuàng)和整合的創(chuàng)新可能。

• 以內容為核心，實現(xiàn)廣覆蓋+精觸達，借勢明星與大IP

如騰訊音樂娛樂集團副總裁劉憲凱所說：“一體兩翼的基石還是內容。” 內容始終是用戶愿意留在平臺上的重要理由，為此，騰訊音樂通過與海內外多個頭部音樂集團達成長期合作，以及有意識地向更具特色的搖滾、國風等音樂垂類拓展，首先構建了能夠滿足用戶多樣化偏好和需求的龐大曲庫。

從營銷角度看，這也正是品牌同時實現(xiàn)廣覆蓋和精準觸達的一大前提。來自不同地域、年齡段、音樂品味的廣大群體，品牌都能夠借騰訊音樂這一平臺全面覆蓋到。而智能化的音樂推薦和個性化的音樂服務，則會精準將最符合用戶口味的音樂內容推送至其面前，品牌借此也會對用戶需求有更精準的認知，從而實現(xiàn)有效觸達。

當然，平臺的內容力并非只看曲庫儲備量。劉憲凱也提到，騰訊音樂作為頭部玩家，更重要的角色是音樂產業(yè)的建設者和服務者，是推動中國音樂正版化、為中國音樂帶來良性循環(huán)價值輸出的貢獻者。

具體來看，騰訊音樂不僅“推歌”也“推人”，與眾多歌手、音樂人和行業(yè)伙伴都展開了廣泛合作。比如今年騰訊音樂就官宣與知名歌手張韶涵、音樂作詞人/制作人易家揚合作，還為歌手余佳運舉辦演唱會等等，積極發(fā)掘這些“金曲人”的價值。并且平臺也有面向全行業(yè)音樂創(chuàng)作者的一站式音樂制作服務平臺，有全套AIGC制作工具為更多獨立音樂人提供支持。

同時，騰訊音樂不斷完善“藝人+資源”服務鏈，為音樂人拓展商演、代言等商業(yè)合作機會。換個角度來看，這正是為品牌提供了以音樂為起點，整合明星資源進行營銷內容共創(chuàng)、定制化合作的新可能。正如騰訊音樂娛樂集團市場品牌公關與藝人經紀副總裁陳默所說：“我們相信每個藝人都是大家的，藝人在發(fā)展過程中，能夠和品牌一起有價值的共創(chuàng)和發(fā)展，我覺得這對品牌和藝人都是1+1大于2的過程。”

今年巴黎奧運開幕前夕，蒙牛就攜手騰訊音樂共創(chuàng)助威單曲《一路生花》，邀請蒙牛品牌大使、著名歌手韓紅演唱。合作總曝光量達到了4.5億次，單曲總曝光量更超過了6000萬次。這不僅讓品牌把握住了奧運這個全民關注的重要節(jié)點，還在品牌與消費者形成情感共鳴時，強化了蒙牛作為“民族品牌”的認知。

值得關注的是，騰訊音樂還擁有平臺級的大IP活動，可為品牌提供打造營銷大事件、快速提升知名度和影響力，并塑造或強化在年輕消費者心中潮流形象的契機。

比如TMEA 騰訊音樂娛樂盛典，自2019年開始舉辦以來就匯聚了眾多知名歌手，以豪華陣容和權威獎項獲得了“樂壇春晚”的認可。今年TMEA 騰訊音樂娛樂盛典還進行了全新升級，共有50余組國際化群星陣容，在全網獲得了近1000次熱搜，微博熱門話題總閱讀量超75億+。

同程旅行已連續(xù)兩年成為TMEA盛典的獨家總冠名。今年品牌也是充分利用了這一音樂盛典的勢能，去進一步擴大了品牌在年輕消費群體中的影響力和認知度。并且同程旅行還與騰訊音樂在官宣和購票環(huán)節(jié)進行深度綁定，在平臺內開設優(yōu)先購通道，快速帶動了站內新客戶數(shù)量和旅游產品銷量的提升。

同程旅行冠名TMEA騰訊音樂娛樂盛典

• 強產品力，實現(xiàn)資源的整合協(xié)同、靈活部署

作為戰(zhàn)略中的另一翼，“產品”是用戶接觸和體驗內容的載體，從營銷角度看，產品力強也意味著資源的可協(xié)同性會更強。

騰訊音樂旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌這四大平臺，其站內品牌廣告資源均可實現(xiàn)聯(lián)動，包括banner廣告、歌單、H5等都可有效整合在品牌定制化營銷方案中，同時還會有AIGC創(chuàng)意互動小游戲來吸引用戶深度參與。這種“玩轉全站”的營銷策略，會極大提升品牌的全方位曝光度，有效抓住用戶注意力。

QQ音樂與Dior的合作是一個典型案例：站內以歌手劉雨欣出鏡的“超級閃屏OneShot”廣告樣式，實現(xiàn)開屏和5秒焦點圖視頻的無縫聯(lián)動；通過每日歌單的形式，向用戶傳遞Dior的品牌信息；而平臺還利用個性化推送功能，將其推送給了更多粉絲群體。這份歌單的播放量超過200萬次，收藏量超過5萬，評論數(shù)接近2000條，創(chuàng)下了QQ音樂歌單商業(yè)化合作歷史上的單日最佳紀錄。

Dior x QQ音樂

若是跳出在線上、在站內做營銷的局限，產品資源的整合協(xié)同，其實還能夠依據(jù)品牌特定營銷需求來做靈活部署。

比如品牌可圍繞一次大型品牌活動，去設計前中后全程的營銷玩法，包括前期做活動知曉度的預埋、興趣人群的聚攏；中期做直播、分享等活動，增強用戶參與感和沉浸體驗；后期推出激勵性玩法，驅動用戶向品牌私域跳轉，實現(xiàn)營銷效果最大化。

品牌也可以實現(xiàn)線上線下的整合營銷，線下做品牌定制的音樂現(xiàn)場活動，為觀眾帶來沉浸式的音樂享受；線上則可通過同步直播，將現(xiàn)場氛圍實時傳遞給無法親臨現(xiàn)場的廣大用戶，拓寬活動的傳播范圍，提升品牌影響力。

今年海底撈在成立30周年之際，就與騰訊音樂合作舉辦了“火鍋音樂節(jié)”。線上利用騰訊音樂四大平臺的資源整合，在活動前進行全面預熱宣傳，有效提升活動的期待值和關注度?；顒赢斕?，四大平臺也同步開啟直播，吸引了超430萬人次觀看。同時品牌在直播中還設置了跳轉品牌官號的入口，有效引導了流量回歸海底撈的私域，實現(xiàn)線上線下營銷的完美閉環(huán)。

海底撈“火鍋音樂節(jié)”

以上諸多案例既展現(xiàn)了音樂的營銷潛力，其實也在反復印證著騰訊音樂在營銷方面的強執(zhí)行力——在“一體兩翼”策略支持下，平臺能夠提供多元化的營銷資源、獨樹一幟的合作模式，也始終在為盡可能釋放音樂全方位營銷價值而積極探索。

騰訊音樂娛樂集團平臺市場與公關副總裁陳菲菲也表示：“我們已經進入到了情感經濟時代。音樂是情緒營銷的最佳場景，匹配當代人最主要的四類情緒，我們的四大平臺相應的都能夠提供最優(yōu)、最匹配的解決方案，無論是QQ音樂的Passion，還是酷狗音樂的國潮自信，還是酷我音樂地陪著我、不要停，以及全民K歌的多元表達，我希望我們能夠助力各個品牌在情緒營銷時代去找到無限的增量。”

03 拓寬“場景”邊界，借力生態(tài)全域拓展

事實上從品牌立場出發(fā)，做好音樂營銷的關鍵挑戰(zhàn)，還在于其所處行業(yè)品類、營銷目標及需求有差異，怎么去找到最適配、系統(tǒng)化且能更快落地的營銷方案？以及在品效合一已成共識的當下，如何讓內容營銷真正滲入到品牌的生意之中？

通過這次營銷盛典，我們能明確看到騰訊音樂提供了有效解決路徑。

• “音樂+”拓展場景，觸達年輕人所在的“最后一公里”

首先，騰訊音樂獨有的“音樂+”拓展場景策略，以音樂為基石，打破場景界限，將音樂作為無界語言，廣泛應用于校園、文旅等年輕人聚集的領域，實現(xiàn)了跨行業(yè)、跨領域的深度合作。

基于此，騰訊音樂也構建起了“音樂+”七大營銷版圖，可以更清晰劃分為兩大方向：

一是深入洞察年輕人生活場景與興趣偏好，通過音樂+校園、文旅、潮流場景（如戶外、夜場、環(huán)保）等，為品牌量身定制內容，讓品牌和年輕人“玩在一起”，與之建立深度鏈接。

比如今年比亞迪就攜手QQ音樂及回春丹樂隊舉辦了「比亞迪校園新聲計劃第二季」，覆蓋了上百所高校和4000余名選手。活動在為高校有音樂夢想的大學生們提供舞臺的同時，比亞迪也在校園內提升了認知，樹立起了青春激情、積極向上的品牌形象。

比亞迪校園新聲計劃第二季

二是讓音樂服務于品牌活動，為品牌定制化打造專屬的潮流超級現(xiàn)場，如音樂+大事件、城市快閃，利用創(chuàng)意與趣味的活動來迅速聚集年輕人的關注。同時還可以打造更為長期的品牌音樂廠牌，以此作為品牌傳播的重要素材和載體，積累品牌資產，創(chuàng)造更長期價值和影響力。

今年歐舒丹就聯(lián)動騰訊音樂在廈門舉辦了live show，特邀夏日入侵企畫等人氣樂隊演出。品牌以主題巴士巡游，邀請觀眾深入感受廈門城市獨特風光，同時音樂現(xiàn)場也充分體現(xiàn)了品牌的舒適自在，與廈門所具備的獨特海濱城市韻味的完美契合。

歐舒丹x騰訊音樂舉辦live show

• 背靠生態(tài)，全域全鏈路協(xié)同

騰訊音樂還有一大品牌格外值得關注的差異優(yōu)勢——背靠騰訊生態(tài)，可以為品牌找到全域全鏈路協(xié)同，品效合一的有效方法。

如今營銷早已不是僅停留在粗暴的“廣而告之”，品牌都會關注如何將吸引而來的龐大流量引向經營陣地，為生意做好準備，而非只是圖一時熱鬧。

此時，騰訊生態(tài)“三大場”的重要性也就凸顯了出來。

首先，騰訊旗下眾多平臺形成了一個龐大的“流量場”，品牌能更輕松做跨平臺全面推廣，讓音樂連接起社交、資訊媒體，拓寬品牌的曝光范圍。

其次，騰訊也匯聚了豐富多元的內容平臺，形成了“內容場”，這就為品牌以音樂聯(lián)動影視、動漫、游戲等內容去做高沉浸感、有互動性的創(chuàng)意營銷提供了更多便利。

同時，微信生態(tài)內朋友圈、視頻號、小程序等的深度聯(lián)動，也形成了一個高效的“運營場”，讓品牌獲得了從公域到私域陣地的通路，能夠持續(xù)沉淀用戶、數(shù)據(jù)等品牌資產，更長線作用于品牌生意。

當然，優(yōu)質的音樂內容自有破圈能力，騰訊生態(tài)內的聲響也會進一步擴散至全網。這種外溢價值，還會使得品牌進一步去擴大影響力，實現(xiàn)更長尾的營銷價值。

總結以上來看，不難發(fā)現(xiàn)騰訊音樂是帶著品牌從音樂起步，逐步深化與用戶連接——先通過音樂與用戶建立初步的情感紐帶，隨后深入圈層，借定制化的內容和獨特體驗進一步鞏固聯(lián)系；最終將深厚情感基礎延伸至轉化和留存環(huán)節(jié)，為品牌帶來了真實且可持續(xù)的增長。

在過去的內容營銷中，音樂往往只是作為配角存在。然而，如今我們有必要重新審視這一觀念：在科學的策略和系統(tǒng)的規(guī)劃下，音樂完全有潛力成為營銷活動的核心和起點，釋放出遠超想象的營銷價值。

騰訊音樂于在線音樂這一行業(yè)中的領先占位，決定其有必要也有能力率先打破傳統(tǒng)認知，消除品牌對音樂營銷的疑慮，通過樹立標桿案例，激發(fā)品牌對音樂營銷的熱情和信心，推動更多品牌加快步入音樂營銷的行列?？梢灶A見，隨著品牌對音樂營銷價值的認識不斷深化，它們走向音樂營銷的步伐會更為堅定和迅速。