在上一篇《爆品的底層邏輯》中,我們說到爆品有三大品相:
高轉(zhuǎn)化率:決策與動機(jī)的因果效率。 
今天我們來講第二部分高傳播性,即爆品流量邏輯:流量與受眾如何產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)?高傳播性產(chǎn)品主要有3個(gè)特征:輻射強(qiáng)、漣漪多和自傳播。高傳播性產(chǎn)品的第一大特征是輻射強(qiáng)。類似于在村子里面搞個(gè)高音大喇叭循環(huán)播放,可以讓所有村民都聽到。在央視打廣告也屬于這個(gè)類型,只要投入的錢足夠,就可以覆蓋更多人群。這就叫動能大。比如最近三星堆的消息大熱。它也沒花錢做廣告,為什么會大熱呢?常規(guī)的考古是把一件事情給解釋清楚,三星堆挖出的文物不但解釋不清楚,反而帶來很多懸念,成為全社會關(guān)心的一個(gè)話題。這種就屬于勢能大。往小池塘里投一個(gè)大石頭,一開始動靜大,但是漣漪很快消散。而下雨的時(shí)候,每個(gè)雨點(diǎn)的動能和勢能都不大。細(xì)小的雨點(diǎn)砸在水面,砸進(jìn)去一點(diǎn)形成一個(gè)漣漪,你會發(fā)現(xiàn)整個(gè)池塘水面上全是漣漪。這就屬于單個(gè)的動能和勢能并沒有很大,但是在一定空間范圍之內(nèi)覆蓋的密度大。分眾的廣告就屬于密度大,漣漪多。因?yàn)榉直姼采w的樓宇多,你經(jīng)常能看到它。在央視做廣告不屬于自傳播。這些廣告雖然動能大,但勢能不一定大。如果廣告或者產(chǎn)品或者品牌,能變成一個(gè)社會性話題,就會有無數(shù)人主動議論它。三星堆挖掘出新文物這個(gè)事件,雖然沒有人做廣告,沒有人花錢去傳播,但你會發(fā)現(xiàn)有無數(shù)人在主動議論它。因?yàn)榇蠹矣X得三星堆跟我們是有關(guān)系的,這些文物關(guān)系到我們中華文明究竟的早期源頭。怎么會出現(xiàn)這么厲害的冶煉術(shù)和焊接術(shù),究竟是華夏文明,還是外來文明,還是外星人?這些問題給大家?guī)矸浅6嗟暮闷嫘?,引發(fā)更多的議論,屬于自傳播性很強(qiáng)的內(nèi)容。第一種,情緒性消費(fèi)。喜聞樂見的情緒效應(yīng)。第二種,情感性消費(fèi)。感同身受的情感效應(yīng)。第三種,功利性消費(fèi)。趨利避害的功利效應(yīng)。小結(jié)一下,具有高傳播性產(chǎn)品往往有以上3個(gè)特征,分別是:輻射強(qiáng)、漣漪多、自傳播,分別對應(yīng)到源頭能量大、覆蓋密度大、自主誘因大。我們一般對流量的認(rèn)識非常淺,通常以為是人流或者在互聯(lián)網(wǎng)上的注意力流。在馬路邊開一個(gè)門店,每天有1000人經(jīng)過我的店門口,這是人流。一篇文章有100萬人看就是巨大的注意力。這不是真正的人流,而是100萬個(gè)注意力流。傳統(tǒng)的流量,狹義的是指這么兩個(gè)。我們認(rèn)為,流量的本質(zhì)是指商業(yè)機(jī)會。流量要和一定媒介在一起,才能產(chǎn)生作用。媒介是流量與產(chǎn)品產(chǎn)生反應(yīng)的容器。我們?nèi)粘吹綆追N媒介,舉幾個(gè)例子吧。比如公司創(chuàng)始人參加論壇發(fā)言,這就是一個(gè)媒介。創(chuàng)始人是一個(gè)社會身份,當(dāng)他出來講話,大家并不認(rèn)為是一個(gè)個(gè)人的講話,而認(rèn)為是公司法人代表。這樣整個(gè)公司也好,產(chǎn)品也好,品牌也好,對外傳播的信息,就通過創(chuàng)始人在一次論壇中的講話傳播出去。餐飲門面是一個(gè)非常好的媒介,有的餐飲門面做得非常好,對路過的客戶吸引力很強(qiáng)。抓眼球率高,轉(zhuǎn)化成入店率也高。有的企業(yè)積極做社會公益,支持希望小學(xué),支援當(dāng)?shù)胤鲐毥ㄔO(shè)等,社會口碑非常好,這也是個(gè)媒介。講到這里,可能有點(diǎn)亂了,究竟有幾種媒介?我們認(rèn)為,能夠促進(jìn)流量與產(chǎn)品進(jìn)行反應(yīng)的媒介,主要分為3種:廣告、口碑和公關(guān)。我們站在商家這個(gè)角度,這三種媒介是怎么定義的?公關(guān),是第三人稱,社會上第三方說你好。沿著這三個(gè)維度,流量與媒介可以產(chǎn)生很多的反應(yīng)。品牌=雙向流量(傳播符號+記憶喚醒)+雙向價(jià)值(商業(yè)價(jià)值+社會價(jià)值)比如:真功夫品牌=李小龍(傳播符號)+中式營養(yǎng)快餐(記憶喚醒)+蒸(商業(yè)價(jià)值)+去炸化(社會價(jià)值)真功夫有一個(gè)超級傳播符號。以李小龍的形象為視覺原型,加上3個(gè)漢字“真功夫”組成一個(gè)符號識別系統(tǒng),這是可以在陌生人中進(jìn)行傳播的。因?yàn)榭蛻粼谡婀Ψ蛳M(fèi)完之后,能用三言兩語把真功夫描述給其他人。這個(gè)人即使沒見過真功夫品牌,他也能通過朋友的描述大致有個(gè)了解和記憶點(diǎn)。這是一個(gè)商家能夠往客戶那邊去滲透的單向流量。我們多次說過:銷售是商家主動找客戶,營銷是客戶主動來找商家。客戶主動來找我的反向流量是什么?這個(gè)反向力量是什么?反向力量是我們給真功夫設(shè)一個(gè)品類,中式營養(yǎng)快餐。當(dāng)客戶想到中式營養(yǎng)快餐時(shí),就有可能會反過來想到真功夫。這雙向流量,一個(gè)是單向從商家到客戶,另外一個(gè)是從客戶返回到商家。光有流量還不行,流量還需要一定的媒介,才能與產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生物理或化學(xué)反應(yīng)。媒介主要有兩個(gè),一個(gè)是商業(yè)價(jià)值,一個(gè)是社會價(jià)值。你到我這來消費(fèi),我給你對應(yīng)的商品和服務(wù)。我并不坑蒙拐騙你,心安理得。按照前面的劃分,這究竟是廣告、口碑,還是公關(guān)?一分錢一分貨,肯定是廣告。這是商業(yè)價(jià)值。在媒介層面上,如果只有廣告,企業(yè)價(jià)值的勢能不大,輻射源也不大,也沒有漣漪和自傳播,怎么辦呢?我們還要在勢能上拉升。公關(guān)就表現(xiàn)在社會價(jià)值上。真功夫是一個(gè)商業(yè)品牌,什么是它的社會價(jià)值?真功夫是蒸菜,中式營養(yǎng)快餐。在中國人的認(rèn)知里,蒸菜是有營養(yǎng)價(jià)值的,是原汁原味的。不需要花錢再去教育,所以認(rèn)知成本很低。但是,蒸菜,在各大菜系都有,并不是一個(gè)特別能引起消費(fèi)者來進(jìn)行消費(fèi)決策驅(qū)動的客戶單一決策點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候真功夫就有意識地提出來把“蒸”放在“炸”的一個(gè)對立面。炸,大家第一反應(yīng)是以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的洋快餐。真功夫把它們定性為上一代偏愛的、不好的非營養(yǎng)快餐,我們要為整個(gè)中國人的健康負(fù)責(zé),特別要為孩子們負(fù)責(zé)。孩子們就喜歡吃肯德基、麥當(dāng)勞的油炸食品。真功夫是符合消費(fèi)升級的新一代中式營養(yǎng)快餐。這就具備了社會價(jià)值。漣漪和自傳播,就都來了。本來你開一個(gè)餐廳,跟我們關(guān)系都不大。現(xiàn)在變成新一代的消費(fèi)升級的更健康更營養(yǎng)的快餐,就變成跟我們大多數(shù)人密切相關(guān)。最后都逼著像肯德基這樣的大企業(yè)都出來表態(tài),要做中式快餐,對行業(yè)的影響力、對社會影響力還是非常大的。流量的本質(zhì),就是商業(yè)機(jī)會。流量,一定要與適合的媒介在一起,才能和產(chǎn)品起到反應(yīng)。這樣的媒介,通常分為:廣告、口碑、公關(guān)三種類型。而商業(yè)機(jī)會,我們也給一個(gè)公式:商業(yè)機(jī)會 = 抓機(jī)遇能力 * 能量提升 * 媒介承載 * 流量反應(yīng)我們再也不能就流量論流量了,必須要站在商業(yè)機(jī)會的高度,重構(gòu)流量。流量和需求關(guān)系也分成三種:單結(jié)構(gòu)流量、雙結(jié)構(gòu)流量和四結(jié)構(gòu)流量。單結(jié)構(gòu)流量是指,在線上或者線下,開一個(gè)交易型門店。交易性的流量來的人往往都是高欲望消費(fèi)者。比如在天貓或商場里開店,在線上線下攔截流量,路人進(jìn)店轉(zhuǎn)化成顧客。很多網(wǎng)紅新銳品牌都是雙結(jié)構(gòu)流量。比如說拉面說在B站里面做傳播,三頓半咖啡在下廚房里面做傳播,完美日記在小紅書里面做傳播。 B站、下廚房和小紅書這三個(gè)本身都不是交易平臺,而是內(nèi)容平臺。中國這幾年興起的國產(chǎn)網(wǎng)紅品牌,都善于做雙結(jié)構(gòu)的流量。一方面是在交易平臺本身,比如天貓京東本身攔截流量,做轉(zhuǎn)化和做交易(客戶關(guān)系管理);另外一方面在內(nèi)容平臺,在它的目標(biāo)客戶群所在的內(nèi)容平臺中傳播,吸引粉絲來完成內(nèi)容交易(客戶認(rèn)知管理)。雙結(jié)構(gòu)流量是交易中流量和無交易流量,比雙結(jié)構(gòu)流量做得還厲害的是四結(jié)構(gòu)流量,分別是:交易前流量、交易中流量、交易后流量和無交易流量。小米的雷軍說,我們是生產(chǎn)全球性能最好的手機(jī),只賣一半的價(jià)格。這是一個(gè)產(chǎn)品邏輯,屬于交易前流量。經(jīng)過這種認(rèn)知教育,大家會誤以為小米生產(chǎn)的所有東西都屬于全球最好的性能,但只要一半的價(jià)格。只要是小米生產(chǎn)的東西,就會攔截流量。哪怕看到小米生產(chǎn)的插線板,他也會優(yōu)先購買。小米在交易中肯定會強(qiáng)調(diào)它的產(chǎn)品是高性價(jià)比的,這就是交易中流量的攔截方法。在客戶做決策時(shí),用產(chǎn)品賣點(diǎn)去匹配客戶買點(diǎn)。交易后流量是指:本來小米只是一個(gè)生產(chǎn)商,現(xiàn)在還成為一個(gè)電商平臺。電商平臺其實(shí)不是一個(gè)交易中的,而是交易后的。只不過它從交易后還可以往交易前、交易中去滲透,本質(zhì)上來說它首先是交易后流量。為什么呢?因?yàn)?,大量粉絲被沉淀到小米商城中來了。雷軍經(jīng)常在微博里面發(fā)表一些言論。跟產(chǎn)品之間也許有相關(guān)性,也許沒有相關(guān)性。他作為創(chuàng)始人經(jīng)常出來說話,就成為公司的一個(gè)媒介。在很多人對小米沒有消費(fèi)欲望的情況之下,經(jīng)常以雷軍為媒介和小米公司之間發(fā)生用戶觸點(diǎn)。這就是無交易流量。單結(jié)構(gòu)、雙結(jié)構(gòu)和四結(jié)構(gòu)流量中,最厲害的顯然是四結(jié)構(gòu)流量。這些結(jié)構(gòu)實(shí)際上是以消費(fèi)的欲望度來進(jìn)行區(qū)分的,無交易流量對應(yīng)無消費(fèi)欲望或者叫超低消費(fèi)欲望。交易中流量顯然是消費(fèi)力量最高的,對應(yīng)高消費(fèi)欲望。交易前的時(shí)候,我們很可能不知道去買哪一家,會去找人去咨詢。或者有個(gè)問題,我們也去看看解決方案,屬于中消費(fèi)欲望。交易后按道理說應(yīng)該暫時(shí)是沒有消費(fèi)欲望,吃完飯之后馬上再吃一個(gè),這是比較難的。所以交易后也屬于低消費(fèi)欲望的一種。針對每一個(gè)不同的流量,背后對應(yīng)的不同消費(fèi)欲望和消費(fèi)需求,我們應(yīng)該用不同的方法在不同的場景中予以攔截,建立不同的客戶關(guān)系,管理不同的客戶認(rèn)知。然而,流量怎么實(shí)戰(zhàn)呢?(具體內(nèi)容不展開)流量的本質(zhì)=流量運(yùn)營+內(nèi)容運(yùn)營+留量運(yùn)營流量運(yùn)營,是先有交易,后成為會員。很難打標(biāo)簽,很難低成本重復(fù)觸達(dá)。留量運(yùn)營,就是用戶運(yùn)營。是先有用戶,再種草共情,把關(guān)系沉淀了,再商業(yè)變現(xiàn)。流量運(yùn)營,更偏銷售屬性,是共識為主,共情為輔。留量運(yùn)營,更偏營銷屬性,是共情為主,共識為輔。內(nèi)容運(yùn)營,是內(nèi)容可以反向吸附流量,不僅對流量、留量都有益處,而且對流量、留量的每個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),都能促進(jìn)轉(zhuǎn)化效率。每個(gè)企業(yè)都是產(chǎn)品研發(fā)商,每個(gè)企業(yè)都是流量運(yùn)營商,每個(gè)企業(yè)都是客戶運(yùn)營商,每個(gè)企業(yè)都是內(nèi)容生產(chǎn)商。-END-
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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