在上一篇《爆品的底層邏輯》中,我們說到爆品有三大品相:

今天我們來講第二部分高傳播性,即爆品流量邏輯:流量與受眾如何產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)?高傳播性產(chǎn)品主要有3個特征:輻射強、漣漪多和自傳播。類似于在村子里面搞個高音大喇叭循環(huán)播放,可以讓所有村民都聽到。在央視打廣告也屬于這個類型,只要投入的錢足夠,就可以覆蓋更多人群。這就叫動能大。比如最近三星堆的消息大熱。它也沒花錢做廣告,為什么會大熱呢?常規(guī)的考古是把一件事情給解釋清楚,三星堆挖出的文物不但解釋不清楚,反而帶來很多懸念,成為全社會關(guān)心的一個話題。這種就屬于勢能大。往小池塘里投一個大石頭,一開始動靜大,但是漣漪很快消散。而下雨的時候,每個雨點的動能和勢能都不大。細小的雨點砸在水面,砸進去一點形成一個漣漪,你會發(fā)現(xiàn)整個池塘水面上全是漣漪。這就屬于單個的動能和勢能并沒有很大,但是在一定空間范圍之內(nèi)覆蓋的密度大。分眾的廣告就屬于密度大,漣漪多。因為分眾覆蓋的樓宇多,你經(jīng)常能看到它。在央視做廣告不屬于自傳播。這些廣告雖然動能大,但勢能不一定大。如果廣告或者產(chǎn)品或者品牌,能變成一個社會性話題,就會有無數(shù)人主動議論它。三星堆挖掘出新文物這個事件,雖然沒有人做廣告,沒有人花錢去傳播,但你會發(fā)現(xiàn)有無數(shù)人在主動議論它。因為大家覺得三星堆跟我們是有關(guān)系的,這些文物關(guān)系到我們中華文明究竟的早期源頭。怎么會出現(xiàn)這么厲害的冶煉術(shù)和焊接術(shù),究竟是華夏文明,還是外來文明,還是外星人?這些問題給大家?guī)矸浅6嗟暮闷嫘?,引發(fā)更多的議論,屬于自傳播性很強的內(nèi)容。第一種,情緒性消費。喜聞樂見的情緒效應(yīng)。第二種,情感性消費。感同身受的情感效應(yīng)。第三種,功利性消費。趨利避害的功利效應(yīng)。小結(jié)一下,具有高傳播性產(chǎn)品往往有以上3個特征,分別是:輻射強、漣漪多、自傳播,分別對應(yīng)到源頭能量大、覆蓋密度大、自主誘因大。我們一般對流量的認識非常淺,通常以為是人流或者在互聯(lián)網(wǎng)上的注意力流。在馬路邊開一個門店,每天有1000人經(jīng)過我的店門口,這是人流。一篇文章有100萬人看就是巨大的注意力。這不是真正的人流,而是100萬個注意力流。我們認為,流量的本質(zhì)是指商業(yè)機會。流量要和一定媒介在一起,才能產(chǎn)生作用。媒介是流量與產(chǎn)品產(chǎn)生反應(yīng)的容器。比如公司創(chuàng)始人參加論壇發(fā)言,這就是一個媒介。創(chuàng)始人是一個社會身份,當(dāng)他出來講話,大家并不認為是一個個人的講話,而認為是公司法人代表。這樣整個公司也好,產(chǎn)品也好,品牌也好,對外傳播的信息,就通過創(chuàng)始人在一次論壇中的講話傳播出去。餐飲門面是一個非常好的媒介,有的餐飲門面做得非常好,對路過的客戶吸引力很強。抓眼球率高,轉(zhuǎn)化成入店率也高。有的企業(yè)積極做社會公益,支持希望小學(xué),支援當(dāng)?shù)胤鲐毥ㄔO(shè)等,社會口碑非常好,這也是個媒介。我們認為,能夠促進流量與產(chǎn)品進行反應(yīng)的媒介,主要分為3種:廣告、口碑和公關(guān)。公關(guān),是第三人稱,社會上第三方說你好。沿著這三個維度,流量與媒介可以產(chǎn)生很多的反應(yīng)。品牌=雙向流量(傳播符號+記憶喚醒)+雙向價值(商業(yè)價值+社會價值)比如:真功夫品牌=李小龍(傳播符號)+中式營養(yǎng)快餐(記憶喚醒)+蒸(商業(yè)價值)+去炸化(社會價值)真功夫有一個超級傳播符號。以李小龍的形象為視覺原型,加上3個漢字“真功夫”組成一個符號識別系統(tǒng),這是可以在陌生人中進行傳播的。因為客戶在真功夫消費完之后,能用三言兩語把真功夫描述給其他人。這個人即使沒見過真功夫品牌,他也能通過朋友的描述大致有個了解和記憶點。我們多次說過:銷售是商家主動找客戶,營銷是客戶主動來找商家。客戶主動來找我的反向流量是什么?這個反向力量是什么?反向力量是我們給真功夫設(shè)一個品類,中式營養(yǎng)快餐。當(dāng)客戶想到中式營養(yǎng)快餐時,就有可能會反過來想到真功夫。這雙向流量,一個是單向從商家到客戶,另外一個是從客戶返回到商家。光有流量還不行,流量還需要一定的媒介,才能與產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生物理或化學(xué)反應(yīng)。媒介主要有兩個,一個是商業(yè)價值,一個是社會價值。你到我這來消費,我給你對應(yīng)的商品和服務(wù)。我并不坑蒙拐騙你,心安理得。按照前面的劃分,這究竟是廣告、口碑,還是公關(guān)?在媒介層面上,如果只有廣告,企業(yè)價值的勢能不大,輻射源也不大,也沒有漣漪和自傳播,怎么辦呢?我們還要在勢能上拉升。真功夫是一個商業(yè)品牌,什么是它的社會價值?真功夫是蒸菜,中式營養(yǎng)快餐。在中國人的認知里,蒸菜是有營養(yǎng)價值的,是原汁原味的。不需要花錢再去教育,所以認知成本很低。但是,蒸菜,在各大菜系都有,并不是一個特別能引起消費者來進行消費決策驅(qū)動的客戶單一決策點。這個時候真功夫就有意識地提出來把“蒸”放在“炸”的一個對立面。炸,大家第一反應(yīng)是以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的洋快餐。真功夫把它們定性為上一代偏愛的、不好的非營養(yǎng)快餐,我們要為整個中國人的健康負責(zé),特別要為孩子們負責(zé)。孩子們就喜歡吃肯德基、麥當(dāng)勞的油炸食品。真功夫是符合消費升級的新一代中式營養(yǎng)快餐。本來你開一個餐廳,跟我們關(guān)系都不大。現(xiàn)在變成新一代的消費升級的更健康更營養(yǎng)的快餐,就變成跟我們大多數(shù)人密切相關(guān)。最后都逼著像肯德基這樣的大企業(yè)都出來表態(tài),要做中式快餐,對行業(yè)的影響力、對社會影響力還是非常大的。流量,一定要與適合的媒介在一起,才能和產(chǎn)品起到反應(yīng)。這樣的媒介,通常分為:廣告、口碑、公關(guān)三種類型。商業(yè)機會 = 抓機遇能力 * 能量提升 * 媒介承載 * 流量反應(yīng)我們再也不能就流量論流量了,必須要站在商業(yè)機會的高度,重構(gòu)流量。流量和需求關(guān)系也分成三種:單結(jié)構(gòu)流量、雙結(jié)構(gòu)流量和四結(jié)構(gòu)流量。單結(jié)構(gòu)流量是指,在線上或者線下,開一個交易型門店。交易性的流量來的人往往都是高欲望消費者。比如在天貓或商場里開店,在線上線下攔截流量,路人進店轉(zhuǎn)化成顧客。很多網(wǎng)紅新銳品牌都是雙結(jié)構(gòu)流量。比如說拉面說在B站里面做傳播,三頓半咖啡在下廚房里面做傳播,完美日記在小紅書里面做傳播。 B站、下廚房和小紅書這三個本身都不是交易平臺,而是內(nèi)容平臺。中國這幾年興起的國產(chǎn)網(wǎng)紅品牌,都善于做雙結(jié)構(gòu)的流量。一方面是在交易平臺本身,比如天貓京東本身攔截流量,做轉(zhuǎn)化和做交易(客戶關(guān)系管理);另外一方面在內(nèi)容平臺,在它的目標(biāo)客戶群所在的內(nèi)容平臺中傳播,吸引粉絲來完成內(nèi)容交易(客戶認知管理)。雙結(jié)構(gòu)流量是交易中流量和無交易流量,比雙結(jié)構(gòu)流量做得還厲害的是四結(jié)構(gòu)流量,分別是:交易前流量、交易中流量、交易后流量和無交易流量。小米的雷軍說,我們是生產(chǎn)全球性能最好的手機,只賣一半的價格。這是一個產(chǎn)品邏輯,屬于交易前流量。經(jīng)過這種認知教育,大家會誤以為小米生產(chǎn)的所有東西都屬于全球最好的性能,但只要一半的價格。只要是小米生產(chǎn)的東西,就會攔截流量。哪怕看到小米生產(chǎn)的插線板,他也會優(yōu)先購買。小米在交易中肯定會強調(diào)它的產(chǎn)品是高性價比的,這就是交易中流量的攔截方法。在客戶做決策時,用產(chǎn)品賣點去匹配客戶買點。交易后流量是指:本來小米只是一個生產(chǎn)商,現(xiàn)在還成為一個電商平臺。電商平臺其實不是一個交易中的,而是交易后的。只不過它從交易后還可以往交易前、交易中去滲透,本質(zhì)上來說它首先是交易后流量。雷軍經(jīng)常在微博里面發(fā)表一些言論。跟產(chǎn)品之間也許有相關(guān)性,也許沒有相關(guān)性。他作為創(chuàng)始人經(jīng)常出來說話,就成為公司的一個媒介。在很多人對小米沒有消費欲望的情況之下,經(jīng)常以雷軍為媒介和小米公司之間發(fā)生用戶觸點。這就是無交易流量。單結(jié)構(gòu)、雙結(jié)構(gòu)和四結(jié)構(gòu)流量中,最厲害的顯然是四結(jié)構(gòu)流量。這些結(jié)構(gòu)實際上是以消費的欲望度來進行區(qū)分的,無交易流量對應(yīng)無消費欲望或者叫超低消費欲望。交易中流量顯然是消費力量最高的,對應(yīng)高消費欲望。交易前的時候,我們很可能不知道去買哪一家,會去找人去咨詢?;蛘哂袀€問題,我們也去看看解決方案,屬于中消費欲望。交易后按道理說應(yīng)該暫時是沒有消費欲望,吃完飯之后馬上再吃一個,這是比較難的。所以交易后也屬于低消費欲望的一種。針對每一個不同的流量,背后對應(yīng)的不同消費欲望和消費需求,我們應(yīng)該用不同的方法在不同的場景中予以攔截,建立不同的客戶關(guān)系,管理不同的客戶認知。然而,流量怎么實戰(zhàn)呢?(具體內(nèi)容不展開)流量的本質(zhì)=流量運營+內(nèi)容運營+留量運營流量運營,是先有交易,后成為會員。很難打標(biāo)簽,很難低成本重復(fù)觸達。留量運營,就是用戶運營。是先有用戶,再種草共情,把關(guān)系沉淀了,再商業(yè)變現(xiàn)。內(nèi)容運營,是內(nèi)容可以反向吸附流量,不僅對流量、留量都有益處,而且對流量、留量的每個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),都能促進轉(zhuǎn)化效率。每個企業(yè)都是產(chǎn)品研發(fā)商,每個企業(yè)都是內(nèi)容生產(chǎn)商。-END-
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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