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文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
已經(jīng)2024年了，誰(shuí)還在用星座話題做營(yíng)銷(xiāo)？原來(lái)是余額寶在整活，論對(duì)十二星座攢錢(qián)理念的解讀，余額寶這組星座工資調(diào)查的戶(hù)外廣告，既出其不意，又在情理之中，著實(shí)讓人拍案叫絕。
A面、B面一問(wèn)一答的形式，文案反轉(zhuǎn)中藏著品牌的小心思，用否定來(lái)表達(dá)肯定，表面上是加深每個(gè)星座的刻板印象，實(shí)際上是借助于星座符號(hào)贊揚(yáng)特定群體的攢錢(qián)行為。
工資是打工人發(fā)瘋?cè)粘５纳钗考?，俗話說(shuō)，兩條腿的人可能會(huì)跑，賬戶(hù)里的錢(qián)永遠(yuǎn)不會(huì)背叛你，但是，余額寶這次曝光各種星座的存錢(qián)姿勢(shì)，可謂是扒掉了打工人的“底褲”，有網(wǎng)友評(píng)論：說(shuō)到心坎里啦，簡(jiǎn)直就是在演我本人。
高端的傳播往往采用樸素的營(yíng)銷(xiāo)方法，余額寶只需略微出手，就戳中了一眾打工人的心。
如何把老生常談的話題玩出新花樣？關(guān)鍵在于品牌對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察。
創(chuàng)意不在多而在精，攢錢(qián)行為和星座話題看似毫不相干，但余額寶巧妙提取二者之間的共通之處，基于星座標(biāo)簽的刻板印象，從投資理財(cái)?shù)慕嵌荣x予星座特質(zhì)新的解讀方向，通過(guò)不同消費(fèi)人群存錢(qián)、花錢(qián)的普遍現(xiàn)象構(gòu)建全新的溝通語(yǔ)境，比如，處女座化身理財(cái)達(dá)人，天蝎座在報(bào)復(fù)性存錢(qián)，射手座更愛(ài)財(cái)務(wù)自由。
每個(gè)星座背后都覆蓋著一群鮮活的消費(fèi)人群，A面的提問(wèn)是大眾對(duì)星座的刻板印象，B面的回答則是有趣有梗，文案圍繞“相由薪生”“薪動(dòng)的信號(hào)”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，用幽默和反轉(zhuǎn)的內(nèi)容形式，將產(chǎn)品信息融入大眾話題，讓打工人帶入自身，實(shí)現(xiàn)自我說(shuō)服，在潛移默化中加深受眾對(duì)存錢(qián)的記憶點(diǎn)，完成用戶(hù)心智占領(lǐng)。
相比一些品牌單方面的洗腦廣告，余額寶的做法要高明許多，不僅能夠讓職場(chǎng)打工人產(chǎn)生情感共鳴，也更容易傳遞「工資一發(fā)就存余額寶」的品牌訴求。
一問(wèn)一答的文案反轉(zhuǎn)背后，是余額寶以星座為社交貨幣，輸出趣味性的理財(cái)觀點(diǎn)，在引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注和討論的同時(shí)，承接線上線下的熱度和流量，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)的拉新、留存。
在傳播層面，余額寶在線下場(chǎng)景選擇戶(hù)外轉(zhuǎn)角廣告點(diǎn)位的投放形式，視覺(jué)沖擊力非常強(qiáng)，A面的提問(wèn)和B面的回答天然帶有社交屬性，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意和文案雙重反轉(zhuǎn)，增強(qiáng)了廣告的趣味性和用戶(hù)的參與感，能夠吸引大眾駐足觀看或者拍照分享，而互動(dòng)本身就是理解和認(rèn)同余額寶品牌理念的行為。
同時(shí)，余額寶選擇職場(chǎng)人發(fā)工資的高頻時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行線上曝光，搭配「余額寶工資日，搶百萬(wàn)工資日體驗(yàn)金」的站內(nèi)活動(dòng)持續(xù)深耕存款理財(cái)賽道，讓鼓勵(lì)用戶(hù)存錢(qián)這件事變得更加簡(jiǎn)單和輕松。
好的廣告往往先洞察情緒，做用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，然后抓住用戶(hù)的心，產(chǎn)品放在營(yíng)銷(xiāo)后端直擊要害，余額寶將星座人格和理財(cái)屬性巧妙結(jié)合，這一營(yíng)銷(xiāo)方法看似是新瓶裝舊酒，卻讓產(chǎn)品更有辨識(shí)度和記憶點(diǎn)。
星座營(yíng)銷(xiāo)雖然自帶社交話題，但稍有不慎就會(huì)落入俗套，容易被網(wǎng)友批判硬蹭熱度，余額寶這波操作能夠以小搏大，引發(fā)大眾層面的認(rèn)同感，主要是挖掘了對(duì)自身有利的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。
其一，選對(duì)時(shí)機(jī)。大部分公司都是每月15號(hào)發(fā)工資，余額寶選擇工資日這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)投放廣告，提醒年輕人養(yǎng)成存錢(qián)習(xí)慣，很容易調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)的積極性，能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化率最大化，是最有效果的推廣。
而且，隨著李子柒回歸，特朗普再次當(dāng)選為美國(guó)總統(tǒng)，很多人都有一種時(shí)間仿佛又回到了2019年的錯(cuò)覺(jué)，余額寶在非特殊節(jié)日，基于大眾普遍共識(shí)做星座營(yíng)銷(xiāo)，用“回憶殺”溝通新一代年輕人，能夠提高品牌的曝光度，吸引更多新用戶(hù)的注意力。
其二，選對(duì)切入點(diǎn)。
余額寶以星座符號(hào)作為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的切入點(diǎn)，并非簡(jiǎn)單的套用星座概念，而是根據(jù)《余額寶 “非科學(xué)&不嚴(yán)謹(jǐn)”工資調(diào)查》所觀察到的星座攢錢(qián)行為，將處女座細(xì)節(jié)控、摩羯座腹黑、雙子座善變等星座標(biāo)簽與產(chǎn)品融為一體，形成具有獨(dú)特風(fēng)格的文案。
其三，多渠道曝光。
余額寶在上海、深圳、杭州、重慶等重要城市的寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、地鐵站投放廣告牌，這些地方的用戶(hù)群體與余額寶的用戶(hù)畫(huà)像高度重合，用具體場(chǎng)景作為創(chuàng)意落腳點(diǎn)，目標(biāo)受眾很容易get到品牌傳遞的信息，降低了傳播成本和門(mén)檻，打工人會(huì)心照不宣的自發(fā)分享。
整活的目的是與用戶(hù)打成一片，余額寶甘當(dāng)打工人的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，一方面，弱化了廣告特質(zhì)，內(nèi)容更加生動(dòng)和感人，為品牌做了一波反向宣傳；另一方面，利用星座的刻板印象肯定用戶(hù)的正面行為，能夠在社交層面贏得廣泛的美譽(yù)和好評(píng)。
戶(hù)外廣告還有長(zhǎng)尾流量，品牌運(yùn)用得當(dāng)能夠收獲更多曝光效果。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)