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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
瘋傳的秘密:一個手表如何一夜之間席卷全校?(下)
2020-07-05 10:00:00

 


作者:艾永亮

最近幾年,不管是初創(chuàng)的公司還是市值上千億的企業(yè)都在提一個詞——“危機感”

在騰訊的內(nèi)部,流傳著這么一句話。

“未來可能打敗微信和QQ的是小天才電話手表”

一邊是市值45300億的大企業(yè),一邊的母公司市值110億,這不是天方夜譚嗎?騰訊的團隊對此卻深信不疑。

也有人戲稱,少女強則馬云強,少年強則馬化騰強,少兒強則小天才強。

僅僅依靠一個兒童手表,就讓它在2019 年中國前五大可穿戴設備廠商出貨數(shù)據(jù)中排第四名。到2019年上半年,小天才兒童手表的累計出貨量約有1726.7萬只,相當于十個小孩子中就有一個在用。

這讓人不禁要問,就這么一個小小的手表,而且只有小孩子才會買的牌子,到底深藏什么秘密?



01


營銷不是狂轟亂炸
而是量身定制

當我們把產(chǎn)品做出來之后,馬上成立對應的營銷部,做各種各樣活動。

一定要讓所有人知道我們的產(chǎn)品。

預算不夠,那就從朋友圈開始,讓身邊的人都開始用起來。

然而花了大價錢,投了廣告卻收益甚少。

廣告營銷界有一個“哥德巴赫猜想”:我在廣告上的投資有一半是無用的,但是問題是我不知道是哪一半。


而現(xiàn)在,近乎80%的廣告資源被浪費掉,轉(zhuǎn)化率更是低至0.05%。

營銷曾經(jīng)是一種簡單高效的產(chǎn)品傳播方式,現(xiàn)在卻越來越不好使了。就像曾經(jīng)的搶票神器,剛開始一搶就能搶到,當大家都用上的時候就都搶不到了。

太多企業(yè)認為營銷是萬能的,只要營銷做得好,再差的產(chǎn)品都能賣出去。但是只賣了一次,就再也沒有下次。

太多企業(yè)認為營銷只要做好營銷,產(chǎn)品做好產(chǎn)品就行了。但是,營銷與產(chǎn)品脫節(jié),各種言過其實的產(chǎn)品都所剩無幾了。

太多企業(yè)對流量如**般依賴。一旦停止投放,訂單驟降,企業(yè)難以為繼。

不少人聊起小天才都會想起鋪天蓋地的廣告,背后的老板段永平,對他的認知都是被傳得神乎其神的營銷。

但是,僅僅只是大手筆的廣告嗎?為什么按照他的套路卻沒有十分之一的效果?

問題到底出在哪?

太多的企業(yè)把用戶當成“流量”來看,而不是一個活生生的人。營銷絕不是誘導別人購買他們不想要或者不需要的東西。


小天才剛把手表推向市場的時候,一個有趣的事情發(fā)生了。只要班里一個同學用上小天才手表,不久之后,整個班級就幾乎人手一個,太令人興奮了!

同樣都是廣告,背后有什么不同?總結起來就是三點。



一,講用戶聽得懂的話

  • 充電五分鐘,通話兩小時

  • 德國高端設計,極致盡享奢華


哪一句用在你的產(chǎn)品上逼格更高?

但是,我們所有的產(chǎn)品都是直接/間接面對用戶,用戶看到這兩個廣告語,感覺第一個是充電很快的手機,第二個是什么?房子?洗衣機?到底是啥?
 
請講用戶聽得懂的話。
 
這是我在課程中講的比較多的話之一。太多的產(chǎn)品人在辦公室里搗騰出一個東西,想破腦袋編出一個名稱、一句廣告詞,然后鋪天蓋地地廣告。
 
我們把汽車的廣告詞直接用在手推車竟然毫不違和,但你真的聽得懂他想表達什么嗎?


小天才的廣告詞又是怎么樣的呢?
 
  • 家長:不管你在哪里,一個電話馬上就找到你,沒錯,就是小天才電話手表

  • 孩子:找啊找啊找朋友,找到一個好朋友,你也有,我也有,大家都是好朋友


在上篇里,我們講到小天才在做手表之前就做了很細致的用戶調(diào)研。家長想要安全,孩子想要社交,不管是名稱還是廣告詞都是他們的口吻、他們的關注點。

Tips:試著把你的廣告詞給一個陌生的人看,看看他是否知道你的產(chǎn)品是什么。




二,用戶在哪里,廣告就投到哪里

廣告應該打在什么地方?

成本低的地方?人多的地方?別人投哪里我就投哪里?還是哪里火就投放在哪里?

最近聽說直播帶貨很火,馬上帶人簽約,一頓操作猛如虎,訂單卻不見漲。有品牌商花費10萬元坑位費+10%傭金找主播帶貨,最終銷售額竟然只有5.7萬元,現(xiàn)在還在找主播追責。

問題出在哪里?我們一起看看小天才是怎么做的。

借偶像代言人和廣告轟炸的方式,小天才占據(jù)了各大衛(wèi)視以及視頻網(wǎng)站?!栋职秩ツ膬骸纷罨鸬臅r候,小天才電話手表一口氣簽下了黃磊、多多和天天,又贊助了《歌聲的翅膀》、《神奇的孩子》等兒童綜藝節(jié)目。為什么?

因為他們是“孩子的明星”,因為它們是家長和孩子愛看的節(jié)目。

Tips:明確你的用戶是誰,帶著你的產(chǎn)品出現(xiàn)在他們經(jīng)常出沒的地方。




三,用戶想買時,馬上能買到

“這個東西感覺很棒”

當看到一個不錯的產(chǎn)品,于是上網(wǎng)搜索,卻怎么也搜不到。最后一打聽,原來是某個城市才有的。又或者只有網(wǎng)上的銷售渠道,買之前只能依靠圖片和不知真假的評價去判斷一個產(chǎn)品,得買到手了才知道,好壞全憑運氣。最讓人心煩的是,一旦交易完成,永遠不知道售后會不會解決你的問題。

這是我們很多企業(yè)要改進的地方。小天才在這方面又是怎么做的?

步步高在全國有超過18000個終端銷售網(wǎng)點,在主要城市擁有超過400家服務體驗店,服務覆蓋中國大陸各級城鄉(xiāng),小天才也得到了加持。

在中國無論是東北的冰天雪地還是西南的深山老林,你都能找到它的身影。

無論是實體還是網(wǎng)絡,只要你想,任何時候都能買到它。

Tips:進入用戶的角色,讓他想要找到你的時候,隨時能被找到。



02


你沒有小天才
不是我的朋友

其實很多家長給孩子挑選智能手表的時候,優(yōu)先選擇小米、360或者Apple Watch,但往往都招架不住孩子的軟磨硬泡。

在同等配置下,小天才的性價比并不高于其他品牌。盡管家長們有些意見,但是孩子卻非常喜歡,它有什么核心黑科技嗎?

有,那就是交友。

當小天才的市場份額足夠大的時候,它打造了一個類似蘋果的封閉系統(tǒng),同時不支持微信和QQ,只有內(nèi)置的微聊作為社交工具。在智能手表上交友并不是什么黑科技,很多品牌都支持,但是小天才僅支持本品牌的用戶之間互加好友。

底氣從哪里來?截止到2018年其銷量已經(jīng)突破了1000萬, 這就造成了在校園里的手表只有兩種:小天才和其他。不管是小米、360還是Apple Watch都變成了異類,丟失了一張進入千萬小學生社交網(wǎng)絡的通行證。

對于孩子而言,交友功能極大滿足了他們的社交的需求。但前提是,你用小天才,我也用小天才,我們才能添加為好友。當一個班、一個小區(qū)的孩子,用小天才互相添加好友后,這塊手表就成為了鏈接社交的紐帶。

當一個班大部分的同學都在用小天才,你不用就會被孤立,不能融入到集體里,被排擠。

除了特殊的交友功能,小天才電話手表還支持孩子們發(fā)朋友圈、相互點贊、互送金幣、曬步數(shù),甚至可以做支付…… 一套組合拳下來,小天才電話手表就成了小學生們的支付寶、微信,再加上排他性的加好友功能,簡直就是一個生態(tài)系統(tǒng)。

產(chǎn)品不是壁壘,系統(tǒng)才是壁壘。環(huán)環(huán)相扣的超級產(chǎn)品系統(tǒng)才是你真正的核心競爭力。


小天才電話手表賣的不是表,而是孩子們的社交門票
 
結語

自小天才首款產(chǎn)品上市后,它成功點燃了這一市場。2015年小天才出貨量達107.6萬臺,而2019年出貨量為604.5萬臺。

當被問及“你愿意拿什么去換一塊小天才電話手表時”,有孩子回答“愿意用每科95分的成績?nèi)Q”,“愿意用做家務活兒去換”。

只要花幾千塊錢就能換一個聽話懂事愛學習的好孩子,如果你是家長,你能愿不愿意嗎。

為何小天才能夠做到瘋傳?

小天才總經(jīng)理金志江說,本分”一直是小天才秉持的價值觀

對于父母來說,他們更想為孩子找到一個更有針對性的產(chǎn)品。對于孩子來說,小天才更易使用,更加了解他們的需求。

小天才看到一個好的機會并沒有馬上就做出產(chǎn)品,而是進入到用戶之中,認真分析到底誰才是用戶,了解他們的需求,洞察他們的痛點,再量身定制一款產(chǎn)品。用灰度的方式發(fā)現(xiàn)問題,解決問題,讓99%的故障在上市前解決。

以用戶的口吻,講他們聽得懂的話,他們感興趣的話。把廣告投到他們所關注的地方,把店開在他們目所能及的地方。再用封閉式的生態(tài)系統(tǒng)構建自己的核心壁壘,讓用戶不得不買。

小天才并不是一天就做成的,也經(jīng)歷了漫長的磨練過程,也遇到各種各樣的挫折。不斷地優(yōu)化迭代,不斷克服困難,堅持以用戶為中心。至此,一個瘋傳的產(chǎn)品誕生了,而且堅不可摧。

如果你的企業(yè)在經(jīng)營過程中遇到任何問題,請?zhí)砑游业奈⑿沤粋€朋友,讓我們一起解決,一起做出下一個超級產(chǎn)品。


本文完。如果本文對你有所幫助,請轉(zhuǎn)發(fā)分享給身邊更多的朋友。


圖片來源網(wǎng)絡,無法聯(lián)系到版權持有者,侵刪。本文為艾老思原創(chuàng),如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系:ailaosi01


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    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
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