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“可以用這雙新款彩虹毛毛蟲(chóng)搭配，一整套就是城市運(yùn)動(dòng)、非常潮流動(dòng)感的小朋友穿搭。”

“小恐龍拼色針織衫，不管是單穿還是搭各種羽絨背心都非常出彩。”

11月11日，@Lucky小幸幸完成了她在雙11的最后一場(chǎng)直播，直播間內(nèi)，她游刃有余地介紹著童裝，并現(xiàn)場(chǎng)為觀眾展示著各種搭配方案。

在成為小紅書(shū)母嬰買(mǎi)手前，@Lucky小幸幸是一名全職寶媽。去年5月，她開(kāi)始試水小紅書(shū)直播，在嚴(yán)格選品與優(yōu)秀價(jià)格機(jī)制加持下，今年雙11期間，她以超千萬(wàn)的GMV登上小紅書(shū)“雙11商業(yè)價(jià)值榜親子買(mǎi)手榜”TOP1。

事實(shí)上，@Lucky小幸幸只是小紅書(shū)買(mǎi)手生態(tài)的一個(gè)縮影。從普通人到TOP級(jí)買(mǎi)手，這樣的故事在小紅書(shū)還有很多。

卡思了解到，最近小紅書(shū)公布了“雙11小紅書(shū)買(mǎi)手榜”，旗下細(xì)分為“雙11買(mǎi)手商業(yè)價(jià)值榜”“雙11買(mǎi)手單場(chǎng)爆發(fā)榜”“雙11新開(kāi)播買(mǎi)手榜”“雙11黑馬買(mǎi)手榜”“選品服務(wù)商榜”和“買(mǎi)手MCN榜”6大榜單，從多個(gè)數(shù)據(jù)維度標(biāo)記涌現(xiàn)的多元買(mǎi)手面孔。一系列榜單，既是月度小紅書(shū)買(mǎi)手生態(tài)的一次展示，也是買(mǎi)手們實(shí)現(xiàn)“躍升”的路徑風(fēng)向標(biāo)。

值得注意的是，當(dāng)“老牌”買(mǎi)手，如@章小蕙、@董潔 在她們擅長(zhǎng)的領(lǐng)域仍保持著較大增速時(shí)，像@Lucky小幸幸這樣的新玩家也在不斷涌現(xiàn)，并輻射至站內(nèi)不同垂類下的細(xì)分賽道。

比如，首次開(kāi)播就達(dá)成單場(chǎng)成交爆發(fā)的時(shí)尚買(mǎi)手@亞克力槍槍，憑借超千萬(wàn)GMV位列新人榜TOP1；主打時(shí)尚韓系彩妝的@一枝南南，在直播間內(nèi)分享自用彩妝好物，一舉沖上新開(kāi)播買(mǎi)手榜第五；而通過(guò)對(duì)跨品類細(xì)分貨盤(pán)的嘗試，親子買(mǎi)手@Yuri就是點(diǎn)點(diǎn)媽達(dá)成了GMV超千萬(wàn)的躍遷。

源源不斷的新面孔們，帶動(dòng)小紅書(shū)買(mǎi)手生態(tài)的不斷革新。當(dāng)我們?cè)賹⒛抗饩劢褂诎駟?，直播電商牌桌上，小紅書(shū)的買(mǎi)手商業(yè)價(jià)值如何？

買(mǎi)手“扎堆”開(kāi)播，創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型迎來(lái)新機(jī)遇

作為下半年最為重要的大促節(jié)點(diǎn)，雙11對(duì)于各個(gè)平臺(tái)和電商從業(yè)者而言，其重要性不言而喻。這也是小紅書(shū)提出“生活方式電商”的定義后，其首次面對(duì)雙11。

一方面，站內(nèi)買(mǎi)手直播間保持著強(qiáng)勁勢(shì)頭，呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，董潔GMV超1.5億、章小蕙GMV破1.8億，展現(xiàn)出很強(qiáng)的粉絲粘性和帶貨號(hào)召力。

另一方面，也有不少新買(mǎi)手選擇在雙11開(kāi)播，迅速嶄露頭角。

例如，全網(wǎng)粉絲數(shù)超千萬(wàn)的美護(hù)博主@一枝南南，在雙11開(kāi)始時(shí)就連播三天，從自己擅長(zhǎng)的美護(hù)產(chǎn)品入手，在直播間與粉絲分享實(shí)用的彩妝技巧，成功登上新開(kāi)播買(mǎi)手榜TOP5。

圖源：小紅書(shū)@一枝南南

高知時(shí)尚買(mǎi)手@melody劉恭顯走進(jìn)直播間和大家暢談優(yōu)雅時(shí)髦生活。時(shí)而隨地大小演，時(shí)而認(rèn)真聊聊姐妹真心話，獨(dú)特的風(fēng)格和豐富的內(nèi)容打動(dòng)了不少觀眾，當(dāng)天直播間人氣破億，登上小紅書(shū)買(mǎi)手榜第一，最終直播間累計(jì)支付金額超過(guò)1400萬(wàn)。

圖源：小紅書(shū)@melody劉恭顯

此外，還有一些過(guò)去在其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的從業(yè)者，也抓住機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)向了小紅書(shū)這個(gè)新的流量場(chǎng)。如穿搭博主@bibibiu 此前曾在其他電商平臺(tái)有過(guò)開(kāi)店經(jīng)歷，近兩年在小紅書(shū)電商的號(hào)召下，積極投身直播，逐漸形成了自己的帶貨風(fēng)格和模式，積累了穩(wěn)定的客戶群。雙11期間，她抓住機(jī)會(huì)完成突破，登頂黑馬買(mǎi)手榜榜首。

圖源：小紅書(shū)@bibibiu

縱觀整個(gè)雙11買(mǎi)手榜，我們可以看到，上榜買(mǎi)手的身份有很多：有深耕垂類領(lǐng)域的專業(yè)買(mǎi)手，0基礎(chǔ)快速成長(zhǎng)的素人買(mǎi)手，也有外站大V轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書(shū)的轉(zhuǎn)型買(mǎi)手。雖然大家的過(guò)往經(jīng)歷、所屬領(lǐng)域有所不同，但都在直播間取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

透過(guò)榜單，卡思還觀察到小紅書(shū)電商一大不容忽視的特色：

即平臺(tái)用戶年輕化，審美和愛(ài)好也相當(dāng)多元，這使得一些小眾、細(xì)分的賽道或風(fēng)格在小紅書(shū)很受歡迎，對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，則意味著有更多的機(jī)會(huì)在細(xì)分領(lǐng)域挖掘出新商機(jī)。

比如穿搭博主@亞克力槍槍，其日常服飾偏向于Y2K風(fēng)格，喜歡進(jìn)行疊穿和色彩混搭。盡管這種穿衣風(fēng)格很有特色，但由于它略顯前衛(wèi)、不太日常，因此在常規(guī)直播間中很難看到相關(guān)的服飾。

圖源：小紅書(shū)@亞克力槍槍

“每次看到槍槍的疊搭思路，都像是魔女將各種神奇藥水加入鍋中，裹了厚厚的淀粉以后開(kāi)始冒起讓人快樂(lè)的泡泡” 這是小紅書(shū)用戶對(duì)@亞克力槍槍 的描述，也是眾多“鼠門(mén)”小女孩的心聲。

在粉絲們的呼聲下，@亞克力槍槍選擇在小紅書(shū)開(kāi)播，收獲了很多用戶的支持，一舉登上新開(kāi)播買(mǎi)手榜TOP1，也成為小紅書(shū)電商新賽道——輕Y2K風(fēng)的標(biāo)桿買(mǎi)手。

GMV超千萬(wàn)，這些買(mǎi)手靠什么？

小紅書(shū)買(mǎi)手們?yōu)槭裁茨苋〉眠@樣的成績(jī)？根據(jù)卡思的觀察，買(mǎi)手們的進(jìn)階主要呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：

其一，由淺入深、深耕垂類，買(mǎi)手和粉絲共同成長(zhǎng)。

小紅書(shū)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的一大差異在于，其擁有著濃厚的種草和攻略屬性，用戶喜歡在上搜尋各類生活指南和實(shí)用知識(shí)，平臺(tái)內(nèi)也有很多深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)作者，發(fā)布專業(yè)、深度的內(nèi)容。這種內(nèi)容生態(tài)孕育出一大批“專攻”型買(mǎi)手，他們憑借著對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌的深度挖掘，成功實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，證明了直播間做深、做垂也一樣能做爆。

比如，深耕童裝領(lǐng)域的@Lucky小幸幸。通過(guò)分享孩子小幸幸的每日穿搭，她的賬號(hào)成為寶媽們get“一站式兒童穿搭”的基地。去年5月，@Lucky小幸幸首次走進(jìn)小紅書(shū)直播間，一面分享自己的搭配理念，一面講解過(guò)往視頻中用戶種草的同款。之后，她還陸續(xù)與多個(gè)童裝頭部品牌如MQD、暇步士、斐樂(lè)兒童聯(lián)合開(kāi)啟專場(chǎng)直播。

她對(duì)選品十分嚴(yán)格，每天泡在幾百件童裝中研究搭配方案，衣服的材質(zhì)、細(xì)節(jié)、色彩也都必須達(dá)到要求。這種嚴(yán)格也收獲了粉絲的正向反饋，評(píng)論區(qū)內(nèi)時(shí)常有粉絲留言，“每次看到幸幸的穿搭都覺(jué)得好喜歡，通過(guò)幸媽認(rèn)識(shí)到很多品牌的衣服和鞋子。”

粉絲與買(mǎi)手的信任延續(xù)到直播間，進(jìn)而促成了她生意的爆發(fā)。今年春夏，@Lucky小幸幸 就拿下了4月母嬰買(mǎi)手夏上新排位賽的TOP1，雙11期間更是實(shí)現(xiàn)了GMV超千萬(wàn)。

圖源：小紅書(shū)@Lucky小幸幸

幸幸媽之外，@一介粗人 也是一個(gè)結(jié)合自身特長(zhǎng)將直播間做深做垂的典型案例。此前，他是一名從事健身教學(xué)10年，專注糾正體態(tài)的健身教練，轉(zhuǎn)型買(mǎi)手后他憑借專業(yè)背景切入親子領(lǐng)域中更為細(xì)分的兒童時(shí)尚賽道。

當(dāng)別人還在講鞋子的配色和材質(zhì)時(shí)，@一介粗人 和媽媽們講兒童的足部發(fā)育、足部代償、鞋子對(duì)孩子的體態(tài)影響……用科學(xué)知識(shí)解決媽媽們的痛點(diǎn)，從而在雙11期間躍升為百萬(wàn)買(mǎi)手。

圖源：小紅書(shū)@一介粗人

其二，由點(diǎn)及面、拓寬品類，利用大促實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的爆發(fā)。

值得一提的是，小紅書(shū)買(mǎi)手和粉絲之間的關(guān)系大多不止于買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，同時(shí)也有著“人與人“之間的認(rèn)同。粉絲們不僅關(guān)注買(mǎi)手推薦的商品，更對(duì)他們的生活方式、日常點(diǎn)滴產(chǎn)生興趣，渴望擁有其同款。

這一特性為廣大買(mǎi)手開(kāi)辟了更多商業(yè)可能，使他們能夠帶動(dòng)更大范圍的貨品，而不局限于特定商品或領(lǐng)域。同時(shí)，對(duì)商家而言，這也意味著合作對(duì)象的選擇能夠更加多元化，不用拘泥于某一特定賽道。

以小紅書(shū)的熱門(mén)賽道——母嬰親子為例，@Yuri就是點(diǎn)點(diǎn)媽 是一位長(zhǎng)期活躍在直播間的親子買(mǎi)手。與傳統(tǒng)認(rèn)知不同，她直播間的商品種類豐富，不僅有親子用品，還有包括女裝、家居、美妝護(hù)膚等在內(nèi)的多維度商品，且都有著不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

形成此種局面的原因在于，親子買(mǎi)手的粉絲往往也是家庭消費(fèi)的決策者，有著相當(dāng)廣泛的購(gòu)物需求。尤其是小紅書(shū)上的媽媽們不僅僅關(guān)注孩子和家庭，還很關(guān)注自身的抗衰保養(yǎng)、時(shí)尚穿搭、生活美學(xué)等細(xì)分需求。

點(diǎn)點(diǎn)媽正是敏銳地捕捉到了“媽媽的需求是全方位、多層次”的商機(jī)，打破“寶媽只能賣(mài)孩子用品”的固有思維，嘗試去滿足媽媽們更多元化的消費(fèi)需求，從而拓寬了自己的帶貨邊界，在雙11期間，她的銷(xiāo)售額首次躍升至月銷(xiāo)1000萬(wàn)以上。

圖源：小紅書(shū)@Yuri就是點(diǎn)點(diǎn)媽

美食買(mǎi)手@Lingling是另一位從美食跨界到美護(hù)成功的優(yōu)秀案例。

作為一位有兩個(gè)孩子的精致媽媽，Lingling以分享廣東湯茶等家庭美食而吸引了一批有相似生活方式的粉絲，她的粉絲多是30+的精致媽媽，這類用戶除了是一家之主要照顧家庭飲食之外，也是在意美護(hù)穿搭的精致女性，由此，Lingling開(kāi)始注意關(guān)于這一群體各方面生活需求的產(chǎn)品。

同樣身為30+精致媽媽，Lingling結(jié)合自己的需求、體驗(yàn)來(lái)講解一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，雙十一期間，Lingling在美食好物之外，通過(guò)分享美護(hù)產(chǎn)品，與養(yǎng)生堂合作專場(chǎng)，達(dá)成了單場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)的成績(jī)。

圖源：小紅書(shū)@Lingling

實(shí)際上，這種跨界的成功不僅助力了買(mǎi)手們短期成交額的提升，更使他們能夠全面滿足粉絲的消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)自身長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。

值得關(guān)注的是，隨著小紅書(shū)選品服務(wù)商與買(mǎi)手MCN生態(tài)的發(fā)展，買(mǎi)手與商家間的“橋梁”也逐漸增多。本次雙11買(mǎi)手榜中首次亮相的“選品服務(wù)商榜”和“買(mǎi)手MCN榜”，就展示了多家做出亮眼成績(jī)的機(jī)構(gòu)。

官方數(shù)據(jù)顯示，10月，有46位新晉買(mǎi)手通過(guò)選品服務(wù)商合作，實(shí)現(xiàn)了GMV突破50w+，而MCN則主要合作爆發(fā)量級(jí)更大的買(mǎi)手，進(jìn)行更深度、更全面的商業(yè)合作。

小紅書(shū)買(mǎi)手，商業(yè)價(jià)值從何而來(lái)？

“買(mǎi)手”，是小紅書(shū)打造差異化電商生態(tài)的重要角色之一。今年下半年，小紅書(shū)推出了“百萬(wàn)品牌出道計(jì)劃”，幫助用心經(jīng)營(yíng)的品牌進(jìn)一步鏈接買(mǎi)手，達(dá)成生意爆發(fā)。10月，有超300家品牌在買(mǎi)手直播間達(dá)成單場(chǎng)成交破百萬(wàn)的成績(jī)。

比如，高效護(hù)膚買(mǎi)手@張儷，合作品牌Yves珣秘、法國(guó)菲歐曼單場(chǎng)直播GMV均超百萬(wàn)，品牌茹瀟還締造了單品GMV250W＋的高光戰(zhàn)績(jī)；家居買(mǎi)手@一顆KK，帶動(dòng)家居品牌儒黛一場(chǎng)直播GMV超600W，爆款單品黑糖沙發(fā)賣(mài)出了250W。

回看今年雙11，當(dāng)大促走過(guò)第16個(gè)年頭，消費(fèi)環(huán)境已然發(fā)生翻天覆地的變化，如何從存量競(jìng)爭(zhēng)中獲取增量，成為行業(yè)的重要命題。

小紅書(shū)的選擇是將重點(diǎn)放在用戶體驗(yàn)，雙11期間，平臺(tái)一改傳統(tǒng)的大促模式，上線了“隨便笑場(chǎng)”“亞人街頭”“沖動(dòng)酒吧”等五個(gè)主題街區(qū)，一面豐富用戶“邊逛邊買(mǎi)”的購(gòu)物場(chǎng)景，一面以“直播間打卡集章”的新玩法進(jìn)一步促動(dòng)用戶、買(mǎi)手與商家鏈接，最終達(dá)成了不同直播間的銷(xiāo)量爆發(fā)，參與活動(dòng)的直播間平均漲粉1萬(wàn)＋。

毋庸置疑，小紅書(shū)已經(jīng)成為品牌、商家新的生意增長(zhǎng)地。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，GMV達(dá)千萬(wàn)級(jí)商家數(shù)量為去年同期的5.4倍，單場(chǎng)成交破千萬(wàn)的買(mǎi)手?jǐn)?shù)量為去年同期的3.6倍。大量新商家在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)，比如海外小眾品牌Augustinus Bader，今年入駐小紅書(shū)，大促期間達(dá)成了超3000萬(wàn)GMV；5月才在小紅書(shū)開(kāi)店的@嬈嬈吳，雙11GMV超千萬(wàn)。

與此同時(shí)，小紅書(shū)也成為新品爆發(fā)的主要陣地：aroseisarose玫瑰盒子首創(chuàng)的肌膚問(wèn)題組合套裝，活動(dòng)全周期銷(xiāo)售額突破3200萬(wàn)；雅萌閃修儀一再返場(chǎng)，收獲了超2200萬(wàn)GMV。

在小紅書(shū)，買(mǎi)手的商業(yè)價(jià)值從何而來(lái)，為何能帶動(dòng)新品牌、新產(chǎn)品的爆發(fā)？

卡思認(rèn)為，這需要回到小紅書(shū)的生活方式電商層面討論。小紅書(shū)的電商模式，是從“種草—拔草”的社區(qū)生態(tài)中自然衍生出，過(guò)去叫“生于內(nèi)容，長(zhǎng)于交易”，今天“生活方式電商”本質(zhì)上就是一種總結(jié)。個(gè)性化需求、多樣化的內(nèi)容，都能成為社區(qū)趨勢(shì)，從而激發(fā)電商的活力與潛力。

從人群上，小紅書(shū)上聚集著大量對(duì)生活品質(zhì)有追求、對(duì)生活方式有自己審美見(jiàn)解的人群，不同的觀念、多元的趣味在這里碰撞，逐漸形成了大大小小的興趣圈層。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年初，小紅書(shū)坐擁3億月活用戶，社區(qū)分享者超8000萬(wàn)，日均用戶搜索滲透達(dá)到60%。

海量的搜索需求折射出商機(jī)，而通過(guò)精準(zhǔn)理解、匹配用戶需求，買(mǎi)手們將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)換為用戶的買(mǎi)點(diǎn)，從而真正將“品”鏈接到“人”，帶來(lái)生意的爆發(fā)。

從這份榜單中我們也可以看到，用戶從各個(gè)領(lǐng)域發(fā)出的需求千千萬(wàn)萬(wàn)、五花八門(mén)，也正因如此，像@亞克力槍槍、@Yuri就是點(diǎn)點(diǎn)媽、@Melody劉恭顯 這樣的買(mǎi)手才能沖出重圍，在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)買(mǎi)手聚集小紅書(shū)，也是平臺(tái)電商生態(tài)與社區(qū)生態(tài)形成正向循環(huán)的驗(yàn)證。當(dāng)更聚焦的內(nèi)容和產(chǎn)品吸引更精準(zhǔn)的用戶、更同頻的買(mǎi)手帶來(lái)更強(qiáng)的信任關(guān)系，小紅書(shū)上的交易也就更有效率。

在直播電商紅利消退、“低價(jià)戰(zhàn)”席卷電商平臺(tái)的當(dāng)下，作為電商新玩家，小紅書(shū)以自己的方式在電商路上不斷探索。

而當(dāng)越來(lái)越多的買(mǎi)手在小紅書(shū)找到自己的“落腳點(diǎn)”，越來(lái)越多的新品在小紅書(shū)爆發(fā)，外界也是時(shí)候換個(gè)角度重估小紅書(shū)買(mǎi)手的價(jià)值了。