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?作者 | 歸去來
編輯 | 計然
今夕是何年？
停更三年的李子柒，復(fù)出即成為頂流；三農(nóng)博主華農(nóng)兄弟，中斷四年后重新養(yǎng)起了竹鼠。
鄉(xiāng)村題材視頻又起來了嗎？
“屬于農(nóng)村短視頻的流量紅利期徹底結(jié)束，且不復(fù)存在”。在全網(wǎng)有三四百萬粉絲的農(nóng)村博主趙陽（化名）稱。
除非你能在高度同質(zhì)化的農(nóng)村視頻題材中，找到滿足用戶情緒價值的差異化內(nèi)容。否則很難實現(xiàn)快速漲粉，更別提后續(xù)的商業(yè)化。
和趙陽有著相同感受的，也有全網(wǎng)粉絲兩三百萬的農(nóng)村博主李琦（化名）。李琦說，現(xiàn)在農(nóng)村短視頻并不好做，“你需要想清楚拍攝誰、打造何種人設(shè)，在當前內(nèi)容多元化信息爆炸及短視頻平臺對AI生成視頻、抄襲、搬運視頻審核愈發(fā)嚴格限流嚴重的大背景下，如何持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為難題。”
更重要的是，創(chuàng)作者還需要接受半年或一年持續(xù)投入但無產(chǎn)出虧損的風險。
通過深度訪談兩位鄉(xiāng)村視頻博主，我們看到，在李子柒復(fù)出即成為頂流的背后，是大量中腰部農(nóng)村博主仍困在商業(yè)化中。
趙陽，2016年前后開始拍攝農(nóng)村短視頻，算是該賽道較早的玩家。
他的視頻內(nèi)容，主要以普通農(nóng)村家庭為背景，展示農(nóng)村生活、日常勞作、鄉(xiāng)土風情、鄰里關(guān)系等。
早期，為實現(xiàn)平臺內(nèi)容多元化、疊加當時農(nóng)村短視頻算是平臺稀有內(nèi)容，該賽道成為內(nèi)容平臺兵家必爭之地。因此，他的內(nèi)容會在微博、頭條、西瓜視頻、微信、趣頭條等多家平臺做全網(wǎng)分發(fā)。而且，因擔心達人流失，內(nèi)容平臺也會給到流量扶持和高額流量收益分成。在不斷摸索過程中，視頻拍攝首年全平臺粉絲已達到100多萬，收入是之前在電子廠打工的二三十倍。
2017年前后，字節(jié)為提高頭條和西瓜視頻的用戶體量和創(chuàng)作者數(shù)量，內(nèi)容團隊想和他完成獨家簽約。“當時獨家簽約給到的達人條件確實誘人，如專門團隊跟進達人內(nèi)容、流量扶持、收益扶持、日?；顒臃龀值取?rdquo;趙陽說。
此后，和字節(jié)獨家簽約的前兩年，他的視頻播放量10萬以內(nèi)的流量收益基本在幾千元。沒過兩三年，他就在縣城全款買房買車，即便當時縣城房價還處在高位。
為實現(xiàn)達人收入多元化，疊加鄉(xiāng)村振興大背景下通過達人帶動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，2018年后字節(jié)開始試水達人直播帶貨。到2020年，抖音直播電商真正爆發(fā)，讓更多達人和商家看到直播帶貨的巨大紅利。
“當時我們做直播帶貨既有優(yōu)勢也有劣勢”。優(yōu)勢在于一方面當時用戶對直播帶貨感到新奇、疊加當時達人帶貨選擇的品類多是如紅薯、水果、粉條、鴨蛋等農(nóng)產(chǎn)品和初級加工農(nóng)產(chǎn)品，和達人關(guān)聯(lián)性較強。業(yè)內(nèi)同行或到果園或到田間地頭直播，主打新鮮、現(xiàn)采現(xiàn)發(fā)。
另一方面，農(nóng)村博主的粉絲雖有在外務(wù)工的老鄉(xiāng)，但占比較高的還是五六十歲、年輕時有著上山下鄉(xiāng)、當知青經(jīng)歷的退休老阿姨，拍視頻喚醒了她們早年間的經(jīng)歷。較高的粉絲粘性，疊加老阿姨們消費能力較強，當時一場直播雖無法實現(xiàn)動輒百萬級GMV，但退貨率低疊加平臺對達人直播給到流量扶持，帶貨收入也相對可觀。
但劣勢在于，不少粉絲對達人帶貨接受度不高，甚至覺得這是在“割韭菜”。又加上農(nóng)產(chǎn)品相較標品而言，對供應(yīng)鏈和品控要求更高，博主團隊缺乏專門經(jīng)驗，踩坑的農(nóng)村博主不在少數(shù)?；诖?，當時不少達人的重心還是放在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作上，直播頻率、直播間商品數(shù)量均會控制。除非在618、雙11等平臺大促時對達人帶貨GMV有要求，他們會增加帶貨頻率。
趙陽的話，在李琦這里同樣可以得到印證。
李琦表示，自己是在2018年開始拍攝農(nóng)村短視頻和字節(jié)獨家簽約，一年時間在頭條和西瓜視頻就完成幾十萬粉絲積累。但當時對帶貨仍相對謹慎，團隊架構(gòu)相對簡單。自己和朋友主要負責直播帶貨、視頻創(chuàng)作，此前干電商的兩個朋友，負責日常選品、對接合作方、發(fā)貨處理售后。
較高的直播帶貨收益、可觀的流量分成收入，以及粉絲效應(yīng)帶來的財富快速積累，這既讓大量農(nóng)村年輕人看到自媒體變現(xiàn)的前景，也讓諸多MCN機構(gòu)看到“農(nóng)村博主”的商機。飛輪效應(yīng)一旦轉(zhuǎn)動后，農(nóng)村視頻賽道不僅愈發(fā)內(nèi)卷，更讓農(nóng)村視頻逐漸變味。
以@小英一家和@王琳記錄農(nóng)村生活為代表的農(nóng)村博主被網(wǎng)友稱為“苦瓜大隊”。她們身上有諸多共性：生活在偏遠農(nóng)村地區(qū)，戀愛腦結(jié)婚較早，不靠譜的老公，家中三四個孩子，家里有收拾不完的雜物，地里是干不完的農(nóng)活……
不僅在國內(nèi)，在海外也有一批“苦瓜大隊”出現(xiàn)。如@小莫在孟加拉被網(wǎng)友認為能PK贏過小英的博主，家庭條件簡陋、用手抓著吃飯，讓網(wǎng)友對其從中國遠嫁到孟加拉表示很不理解。
苦難實則是互聯(lián)網(wǎng)流量的雙刃劍，一方面，短視頻改變了很多“小英”的命運，網(wǎng)傳小英一家月收入90萬，讓她們得以走出大山，看到外面不一樣的世界。
但另一方面，MCN機構(gòu)通過打造農(nóng)村苦情寶媽人設(shè)，賣慘博同情、劇本炒作，短時間內(nèi)獲取大量粉絲，后通過直播帶貨實現(xiàn)賬號快速變現(xiàn)。識破這些套路的網(wǎng)友，在今年小英一家深陷風波時，諸多網(wǎng)友紛紛發(fā)視頻稱，小英再不更新我就要更新了，視頻內(nèi)容多是農(nóng)村破舊的老房子，甚至評論區(qū)不少網(wǎng)友還打趣問道，缺不缺演員，我可以演“惡毒婆婆”“不作為的老公”“天天吵架的妯娌”等等。
這讓網(wǎng)友對“小英”們的苦難產(chǎn)生質(zhì)疑的同時，未來會讓更多的“小英”們?nèi)岳г诳嚯y和大山中。
當農(nóng)村視頻從內(nèi)容稀缺時代，走向高度同質(zhì)化乃至嚴重過剩時代，內(nèi)容平臺對農(nóng)村博主的依賴已經(jīng)不再，反而是農(nóng)村博主需依賴平臺進行賬號變現(xiàn)?；诖?，平臺對農(nóng)村博主視頻流量收益也是一降再降。
趙陽指出，頭條視頻收益按照權(quán)重計算，包括視頻完播率、粉絲觀看收益、非粉絲觀看收益，整體計算下來約在10元/萬次播放。即使對于@大圓哥這樣的農(nóng)村超頭部主播，1億以上的視頻播放量，收益也僅在1萬-2萬，更別提中腰部主播農(nóng)村主播。
現(xiàn)在中腰部主播絕大多數(shù)靠直播帶貨變現(xiàn)，且為實現(xiàn)直播帶貨收入最大化，往往采取多開號、師徒制等方式進行。但隨著直播帶貨的持續(xù)變天，這條路并沒有想象中好走。
從2019年開始做直播帶貨的李琦，算是陪著抖音直播帶貨一路成長起來的農(nóng)村達人主播。李琦表示，當直播帶貨走過摸索期、快速爆發(fā)期，進入到常態(tài)化運行期，你覺得留給農(nóng)村中腰部博主的機會還有多少呢？
其一，很多主播對外宣傳直播銷售額突破幾百萬、破千萬，但高退款率下的GMV本質(zhì)上無意義。以我們和某品牌合作的一場直播為例，12個小時直播GMV為300萬，尚未下播前50%的退款率，下播24小時到品牌方發(fā)貨、用戶簽收，雖然會因類目不同帶來的退款率有差異，但整個退款率基本在60%以上，女裝類目達到65%或更高。
若該場直播最終鎖定金額為60萬，和品牌方按照15%的純傭合作，扣掉直播間福袋、投流費用、福利商品虧損，最終純收益僅有兩三萬元。但你一個月需控制直播頻率，否則粉絲很容易流失，內(nèi)容和商業(yè)化之間的平衡，不僅是平臺需探索的問題，同樣是內(nèi)容型農(nóng)村博主需長期探索的課題。
其二，大牌商品非專場，不僅會限制爆款商品且給到的傭金很低。畢竟品牌方看來，我自己的直播間也能賣，找我合作的中腰部達人很多，這個傭金你覺得能合作就合作，不能合作有其他達人愿意合作，最終傭金越卷越低。
更重要的是，各個賽道能夠出單走量的商品就這么多，全民帶貨時代不少商品粉絲都已買過，他們不可能反復(fù)購買。簡單來說就是，中腰部主播對白牌商家會有一定話語權(quán)，但對大牌商家話語權(quán)偏低。
其三，隨著消費市場愈發(fā)理性，內(nèi)容主播和粉絲建立的黏性也在持續(xù)拉低。以前直播間上演的砍價套路，如今粉絲早就不買賬。且直播間商品價格稍微貴，粉絲也不買單。在粉絲看來，我喜歡看你視頻歸我喜歡看你視頻，但你別想割我韭菜。尤其是零食類商品，零食折扣店沖擊、線下商超頻頻做低價活動、其他電商平臺卷低價，讓很多零食類商品并不如此前好賣。
春江水暖鴨先知，早在2023年年初李琦就感受到直播行業(yè)未來趨勢，當時就承包幾百畝土地種植經(jīng)濟農(nóng)作物。在李琦看來，一方面農(nóng)村生活本就極其枯燥、乏味，幾年拍攝下來想要挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不容易，承包土地種植算是為拍攝視頻作為補充。
另一方面，自己想要摸索出自產(chǎn)自銷、自建供應(yīng)鏈的方式。當然生鮮毛利率偏低、農(nóng)產(chǎn)品隨行就市價格的波動、種植過程中靠天吃飯、農(nóng)業(yè)種植和管理經(jīng)驗的積累等問題的存在，讓這條路仍在逐步探索中。
面對農(nóng)村博主變現(xiàn)難，內(nèi)容平臺也在一直發(fā)力。
在今年8月快手光合創(chuàng)作者大會上，快手作者與內(nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)負責人黃咪咪表示：“我們堅持用戶為先，讓恒產(chǎn)者恒心，發(fā)布這些工具政策也是為了激勵作者創(chuàng)作用戶愛看的內(nèi)容。”據(jù)介紹，首批高用戶喜愛度作者將獲得平臺12%的流量加碼激勵，而頭部的高喜愛度內(nèi)容則將拿到額外30%流量激勵。
但商家和農(nóng)村主播都有自己的賬要算。趙陽說，沒有哪個農(nóng)村博主不想成為李子柒，但在當前信息爆炸、用戶注意力高度分散的今天，別說三四個月更新一條視頻，就算一周更新三四條，能否留住粉絲都很難說。
且農(nóng)村短視頻內(nèi)容中，但凡某個視頻播放量爆火后，2天后你能在平臺上刷到大量同款、同劇情的視頻。內(nèi)容同質(zhì)化越高，用戶興趣度越下降，行業(yè)生態(tài)逐漸被破壞。
此外，很多農(nóng)村博主爆火后，團隊成員多是自己的親朋好友，大家想要找到能力強的人才并非易事。但團隊成員都要養(yǎng)家糊口，沒有可觀的收入支撐，團隊穩(wěn)定性如何保障？更重要的是，對于@大圓哥和拍攝農(nóng)村美食劇情的博主，他們視頻創(chuàng)作成本不菲，要通過多種方式變現(xiàn)，來對沖內(nèi)容成本。
基于此，現(xiàn)在很多商家的訴求都以帶貨為主，在他們看來你能賣多少單是多少單，賣得多你賺得傭金多，賣不動對我影響不大。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，農(nóng)村博主最后還是要卷直播帶貨。但未來兩三年若直播帶貨無法為農(nóng)村博主帶來可觀收益，不知會有多少農(nóng)村博主會倒下，這個賽道或?qū)⒂瓉沓掷m(xù)洗牌。
“我已經(jīng)半年沒有出去直播帶貨，干了6年，每天都是在費盡心思地想著如何創(chuàng)作和剪輯視頻，如何讓直播帶貨收入更好，如何調(diào)整和養(yǎng)活團隊。6年下來現(xiàn)如今身體處在嚴重透支狀態(tài)。”李琦說。
休息的這大半年，李琦想得很清楚，要多陪陪家人，調(diào)理調(diào)理身體，讓自己有充足時間沉淀下自我，思考農(nóng)村博主如何進行多元化變現(xiàn)。
但無論是短視頻還是直播，卷來卷去最終回歸的還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，這也是李子柒復(fù)出即頂流的原因，也是農(nóng)村博主需要努力的方向。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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