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作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告
繼搶月餅，搶啤酒，搶食用油，搶衛(wèi)生巾，大家開(kāi)始搶胖東來(lái)下一個(gè)斷貨王，這次是8.7元一瓶的自營(yíng)黑豆醬油。
那么胖東來(lái)醬油到底有多爆，網(wǎng)友反饋一下子就斷貨了。
根據(jù)網(wǎng)上流出圖片來(lái)看，有人直接大批量買(mǎi)入，不知道以為家里開(kāi)小賣(mài)部。
登場(chǎng)就炸場(chǎng)，上架即秒空，新品即爆品，為什么又是胖東來(lái)？
每一次胖東來(lái)一出爆款單品，一部分網(wǎng)友喊可以永遠(yuǎn)相信胖東來(lái)，另一部分網(wǎng)友喊不必過(guò)度神化胖東來(lái)。
事實(shí)亦如此，胖東來(lái)一瓶醬油也遭瘋搶，背后同樣有跡可循。
如果要我總結(jié)，就是四個(gè)字：靠臉吃飯。
再進(jìn)一步解釋，就是顏值營(yíng)銷(xiāo)，高顏值設(shè)計(jì)。
多少人跟我一樣，第一眼刷到胖東來(lái)醬油貨架排面，一度以為大家搶的是紅酒，高顏值的包裝可以說(shuō)功不可沒(méi)。
在這個(gè)看臉的時(shí)代，顏值即正義，但凡跟顏值相關(guān)事物，一沾邊就火。
理發(fā)師李曉華，憑剪一點(diǎn)點(diǎn)為顧客顏值加分。
美女老師黃老師，靠一首兒歌“挖呀挖”爆紅。
徐志勝“靠臉吃飯”，帶火森馬的羽絨服。
顏值話題營(yíng)銷(xiāo)也是有原理支撐的。
人們通過(guò)五官獲取信息，其中有70%-80%是通過(guò)視覺(jué)獲取，高顏值的東西被記住的概率更高，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)顏值營(yíng)銷(xiāo)不容忽視。
一個(gè)靠顏值說(shuō)話的包裝，就是行走的廣告牌。
酷似紅酒的胖東來(lái)醬油，打破傳統(tǒng)醬油包裝，顏值長(zhǎng)在大家審美點(diǎn)上，容易抓取眼球。
更何況胖東來(lái)也狠狠吃過(guò)顏值營(yíng)銷(xiāo)的紅利，那就是撞臉明星。
胖東來(lái)金匯店一收銀員，就因長(zhǎng)相神似演員倪妮走紅，被稱“河南分妮”，曾給胖東來(lái)帶去一波熱度。
顏值高只是產(chǎn)品的加分項(xiàng)，胖東來(lái)醬油瓶如果只是空有外表的“花瓶”，那未必會(huì)被瘋搶。
另外一個(gè)靠臉吃飯，是指胖東來(lái)醬油貼著一張比臉還干凈的配料表。
胖東來(lái)這款自營(yíng)醬油只有四種配料：水、非轉(zhuǎn)基因黑豆、食用鹽、小麥。
用網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)醬油配料表比自己的臉還干凈，甚至有人調(diào)侃可以醬油洗臉了。
只是這一瓶靠配料表出圈的醬油，也炸出大家對(duì)于配料表、配料的討論。
胖東來(lái)醬油爆火后，不少網(wǎng)友開(kāi)始討論起配料和配料表的區(qū)別。
還有博主就此做了分析，對(duì)比千禾、胖東來(lái)、東方甄選等幾款醬油，發(fā)現(xiàn)千禾醬油寫(xiě)的是配料，但東方甄選和中壩寫(xiě)的是配料表。
根據(jù)資料查詢結(jié)果，醬油配料是指主要原料，醬油配料表指的是醬油產(chǎn)品的全部配料。
于是他得結(jié)論，產(chǎn)品寫(xiě)“配料表”的參考價(jià)值，比“配料”參考價(jià)值更大。
但無(wú)論是配料還是配料表，也有網(wǎng)友只選擇相信胖東來(lái)。
胖東來(lái)醬油配料表出圈，本質(zhì)是戳中大家對(duì)于配料表營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)。
這屆消費(fèi)者既要又要還要，養(yǎng)成看成分和配料表的習(xí)慣，產(chǎn)品擁有“健康的成分”和“簡(jiǎn)單的配方”，更容易吸引消費(fèi)者買(mǎi)單。
這也讓一些品牌鉆宣傳法規(guī)空子，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者喜好玩噱頭炒概念，把“有機(jī)”“0糖”等文案放在包裝上，就像做出健康承諾。
比如一瓶飲料配料表顯示232種配料。
有演員發(fā)視頻吐槽一款氣泡水飲料，居然多達(dá)232種配料，包括紅橘、甜橙、草莓、獼猴桃等，喝出一口成神農(nóng)氏的感覺(jué)。
雖然后來(lái)氣泡水出品公司回應(yīng)，他們添加的是含有232種植物元素的酵素粉，并非真添加232種植物，但不排除用夸張配料表吸引眼球。
除了故弄玄虛的配料表，還有打擦邊球的配料表，最典型的就是簡(jiǎn)愛(ài)酸奶。
在簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的商品包裝上，“其他沒(méi)了”就成為了最大的顯眼包賣(mài)點(diǎn)：除了生牛乳、乳酸菌，“其他沒(méi)了”。
但是后來(lái)網(wǎng)友也扒到了,“其他沒(méi)了”只是簡(jiǎn)愛(ài)酸奶注冊(cè)商標(biāo)，可是當(dāng)“其他沒(méi)了”跟其他原料放在一起，多少就像是暗示消費(fèi)者是無(wú)添加。
在華而不實(shí)或者故弄玄虛的配料表營(yíng)銷(xiāo)面前，胖東來(lái)干凈的配料表就被襯托成顯眼包，給消費(fèi)者提供了喝得放心的情緒價(jià)值。
胖東來(lái)之所以屢屢創(chuàng)造爆款，還離不開(kāi)胖東來(lái)嚴(yán)選的原則。
胖東來(lái)每一次的爆款被神化，完全沒(méi)有技巧，全靠真誠(chéng)。
很大程度上是被同行襯托，以至于大家對(duì)它形成了整頓行業(yè)的濾鏡。
當(dāng)良品鋪?zhàn)右驗(yàn)樗崂狈蹮o(wú)紅薯粉，陷入配料表風(fēng)波后，胖東來(lái)醬油卻因配料干凈火了。
當(dāng)國(guó)產(chǎn)羽絨服賣(mài)到7000元被稱羽絨服刺客時(shí)，胖東來(lái)羽絨服被曝僅賺3毛錢(qián)，比如進(jìn)貨價(jià)為498.7元鵝絨服售499元，打臉一些品牌溢價(jià)現(xiàn)象。
油罐車(chē)裝運(yùn)食用油曝光后，胖東來(lái)部分自營(yíng)食用油賣(mài)斷貨。
每次食品行業(yè)發(fā)生大地震時(shí)，大家看似把整頓行業(yè)的期許，投射在胖東來(lái)身上，實(shí)則離不開(kāi)大家對(duì)其選品原則的信任：
對(duì)供貨商品的嚴(yán)格篩選，為顧客提供價(jià)格質(zhì)量配位的產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立堅(jiān)實(shí)信任基礎(chǔ)。
一是胖東來(lái)制定并執(zhí)行了嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)，二是對(duì)已上架的商品保持監(jiān)測(cè)，保證顧客買(mǎi)到高品質(zhì)無(wú)瑕疵商品。
當(dāng)衛(wèi)生巾集體塌房，要么是偷工減料，要么是材料劣質(zhì)，胖東來(lái)要求各家衛(wèi)生巾供應(yīng)商重新出具最新的檢測(cè)報(bào)告才可上架。
當(dāng)年元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品包裝的“0糖”和“0蔗糖”引爭(zhēng)議，胖東來(lái)下架元?dú)馍炙挟a(chǎn)品，直到元?dú)馍职b換新才重新上架。
就像有人說(shuō)的，胖東來(lái)不僅把超市開(kāi)成旅游景點(diǎn)，還開(kāi)成了質(zhì)檢站。
哪怕是公關(guān)，胖東來(lái)也成了教科書(shū)般存在。
當(dāng)其它品牌用一股子AI味公關(guān)，胖東來(lái)總能把公關(guān)戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為公關(guān)贊：
從“8頁(yè)顧客員工爭(zhēng)執(zhí)調(diào)查報(bào)告”，到#員工嘗面未清洗筷子鍋里攪拌#發(fā)布13頁(yè)報(bào)告，給中國(guó)企業(yè)公關(guān)上了一課。
每一次胖東來(lái)出現(xiàn)黃金被搶購(gòu)一空、買(mǎi)茶葉要搖號(hào)、“網(wǎng)紅大月餅”遭瘋搶的現(xiàn)象級(jí)傳播，細(xì)想之下也不奇怪了。
既有“只開(kāi)在河南”的超市天花板的稀缺性，也有嚴(yán)選產(chǎn)品和極致服務(wù)帶來(lái)的信賴，大家自然為胖東來(lái)的真誠(chéng)買(mǎi)單。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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