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“看她賣(mài)包給我看傻了，我覺(jué)得這些人都是天才啊，怎么琢磨出來(lái)的。”

在一個(gè)月前的一場(chǎng)直播中，新晉“情感導(dǎo)師”“電子閨蜜”李誕一邊眉飛色舞地進(jìn)行模仿，一邊連連表達(dá)著自己的“崇敬之情”，臉上的笑意仿佛要溢出屏幕。

這個(gè)讓李誕“笑到模糊”并接連發(fā)出感嘆的主播就是最近在抖音上赫赫有名的“箱包一姐”路遙。憑借著集抽象與戲劇性于一體的直播風(fēng)格和超低的產(chǎn)品價(jià)格，路遙不僅強(qiáng)勢(shì)吸引了包括李誕在內(nèi)的一眾用戶(hù)的注意，其直播間銷(xiāo)售額也一路走高，單月帶貨GMV超過(guò)1.5億元，多次沖進(jìn)抖音箱包榜Top1。

@霖景女包 抖音直播間

前有“女大佬”@澳門(mén)COCO姐 硬控?zé)o數(shù)中年男人，現(xiàn)有“12年女包老板娘”路遙風(fēng)靡抖音。盡管帶貨領(lǐng)域和目標(biāo)受眾不同，但二者在帶貨畫(huà)風(fēng)上卻有著一定的相似性。那么讓李誕笑到不能自已的路遙是靠什么成為“箱包一姐”的？2024年，“路遙們”為何能強(qiáng)勢(shì)崛起？

人氣爆棚，路遙如何“硬控”直播間用戶(hù)？

考究的新中式服裝，貴氣十足的耳環(huán)、項(xiàng)鏈、手鐲、戒指四件套，絢麗的美甲，精美的妝容，在直播間出鏡的路遙似乎永遠(yuǎn)都保持著一絲不茍的精致形象，再搭配別墅風(fēng)格的直播背景，整個(gè)畫(huà)面呈現(xiàn)出了滿(mǎn)滿(mǎn)的高端奢華之感。

@霖景女包 抖音直播間

這種盡顯格調(diào)的直播場(chǎng)景無(wú)疑能成功讓在信息流中刷到直播間的用戶(hù)駐足停留，拉長(zhǎng)直播間停留時(shí)長(zhǎng)，而接下來(lái)，與高端、奢華、格調(diào)形成強(qiáng)烈反差的抽象戲劇效果則牢牢地硬控了“誤入”直播間的大批用戶(hù)。

在直播間，我們可以看到路遙一本正經(jīng)地“上演”各種搞笑戲碼，一個(gè)人便撐起了一臺(tái)元素齊全的大戲。

給自己的人設(shè)是靠努力逆襲、有絕對(duì)實(shí)力、不爭(zhēng)饅頭爭(zhēng)口氣的大女主：

“我路遙十八歲來(lái)廣州，是人是鬼我都見(jiàn)過(guò)，從一針一線(xiàn)的女工做到今天的老板娘。”

“活到我這個(gè)年紀(jì)你們就知道，春風(fēng)十里，不如取悅自己，錢(qián)可以不賺，氣不能受。我路遙，不惹事也不怕事。”

“我工廠(chǎng)1500號(hào)工人，這聲遙哥不是白叫的。”

而在這種人設(shè)之下，路遙一直展現(xiàn)的都是脾氣暴躁的高傲形象。直播間的常規(guī)畫(huà)面是她一邊用戴著美甲的手快速拆箱過(guò)款，一邊一臉不屑、怒氣沖沖地輸出，每只包在她手上停留的時(shí)間往往不超過(guò)10秒。

對(duì)于自己的產(chǎn)品，她有足夠的自信：

“我路遙這個(gè)人從來(lái)不把嘴巴回?fù)?，包足夠牛，價(jià)格足夠低，剩下的自己感受。”

“剛才說(shuō)我家包丑的，你不配擁有我的包，你可以說(shuō)我丑，但是你不可以說(shuō)我的包丑。”

“你黑我搞劇本賣(mài)貨，我這價(jià)格需要搞劇本嗎？我路遙就算是個(gè)啞巴，我的包也不夠搶?zhuān)?rdquo;

“不是正品，我三千平的工廠(chǎng)老板娘你來(lái)當(dāng)！”

在介紹產(chǎn)品時(shí)，她會(huì)為自己的箱包賦予各種夸張的奢華背景，但緊接著卻報(bào)出一個(gè)極低的價(jià)格，營(yíng)造出前后反差極大的喜劇效果：

“這個(gè)包幾十個(gè)法國(guó)工匠做了一個(gè)月，20！”

“我路遙的包不是人民幣，做不到人人滿(mǎn)意，我這些包，都是供給人均消費(fèi)2000+的商場(chǎng)，”隨后，拿起手中的一個(gè)包，擲地有聲地說(shuō)道“改價(jià)，8塊！”

“來(lái)，一年只開(kāi)一季的薰衣草染色，為什么我喜歡紫色，因?yàn)樽仙珵樽?，紫色為貴，上架500只，只有這么多，沒(méi)有那么多大自然的染料，來(lái)直播間先給我踢出去兩千人。”

“把100的調(diào)50，50的調(diào)25，不解釋?zhuān)?rdquo;

@霖景女包 抖音直播間

賣(mài)包之余，她還會(huì)以其他形式會(huì)直播間增加更多的沖突和笑料。

為了調(diào)動(dòng)網(wǎng)友互動(dòng)積極性，在直播間設(shè)置了福袋口令“發(fā)生啥了，只認(rèn)定路遙”，但看到屏幕上飄過(guò)的這些話(huà)語(yǔ)，路遙偏偏要說(shuō)“不要再問(wèn)我發(fā)生了什么”“老粉都知道”，讓人既無(wú)語(yǔ)又好笑。

經(jīng)常因助理葉子反應(yīng)不及時(shí)、報(bào)錯(cuò)價(jià)格等失誤而大聲責(zé)罵，被網(wǎng)友戲稱(chēng)“葉子一場(chǎng)直播被罵800次”；某次直播中，她正說(shuō)在氣頭上，助理遞過(guò)來(lái)一個(gè)卡皮巴拉書(shū)包，她氣呼呼地說(shuō)道“我這會(huì)兒氣著呢，你覺(jué)得這畫(huà)風(fēng)符合嗎？拿個(gè)卡皮巴拉做什么”，隨后報(bào)完價(jià)格，一掌將卡比巴拉拍飛，滑稽而喜感的畫(huà)面成為諸多網(wǎng)友津津樂(lè)道的經(jīng)典笑料。

@霖景女包 抖音直播間

當(dāng)然，最經(jīng)典的還是她經(jīng)常含沙射影地對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”進(jìn)行痛斥，。

“說(shuō)我動(dòng)了你的奶酪，動(dòng)了你的蛋糕，行30.不要60了”“我們家老粉都知道，之前我六百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)為什么搜不到了，29，不要問(wèn)發(fā)生了什么，人不爭(zhēng)饅頭爭(zhēng)口氣，我就是做給她看的，15，把那只蒙娜麗莎拿過(guò)來(lái)，就是她家賣(mài)得最多的那個(gè)，我路遙一口唾沫一顆釘，來(lái)，純牛皮，定制西服內(nèi)里，改價(jià)，30塊！”

至于究竟是誰(shuí)動(dòng)了她的奶酪和蛋糕、誰(shuí)給她氣受了，她從不挑明，很多用戶(hù)也是一頭霧水，但絲毫不影響他們吃瓜看戲的熱情。

從用戶(hù)視角來(lái)看，超絕趣味性或許是路遙直播間的最大特色。被眾多用戶(hù)評(píng)價(jià)“擁有超強(qiáng)信念感”“表演功底一流”的路遙，在直播間無(wú)異于“小品女王”般一本正經(jīng)地密集爆梗，由此形成的反差式喜劇效果很難不讓人上頭，眾多用戶(hù)由此在直播間被其硬控。

據(jù)觀(guān)測(cè)，路遙主要在 @路遙女包（不屑版） 和@霖景女包 兩個(gè)賬號(hào)輪流直播。近90天內(nèi)，@路遙女包（不屑版）共增粉104.9W，直播場(chǎng)均觀(guān)看311.3W；則@霖景女包增粉127.4W，直播場(chǎng)均觀(guān)看260.2W。

30天帶貨1.5億，“路遙們”強(qiáng)勢(shì)崛起

人氣爆棚之外，“小品女王”路遙的銷(xiāo)售成績(jī)同樣不容小覷。

第三方數(shù)據(jù)顯示，近 30 天內(nèi)，@路遙女包（不屑版）直播預(yù)估銷(xiāo)售額為2500萬(wàn)- 5000 萬(wàn)，@霖景女包 的直播預(yù)估銷(xiāo)售額為1億+，兩個(gè)賬號(hào)的直播帶貨總 GMV預(yù)計(jì)為 1.5 億左右。

我們對(duì)銷(xiāo)售額占據(jù)大頭的@霖景女包 進(jìn)行觀(guān)測(cè)可以發(fā)現(xiàn)，該賬號(hào)的直播觀(guān)眾中，女性用戶(hù)占比達(dá)到76%，18-30歲的年輕用戶(hù)高達(dá)51.39%，主要分布于新一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)城市，這類(lèi)用戶(hù)既容易被新鮮事物打動(dòng)，也容易在相應(yīng)的刺激之下為情緒而買(mǎi)單，再加之該直播間的女包樣式豐富且價(jià)格便宜，在路遙帶有信念感的引領(lǐng)以及直播間氛圍的帶動(dòng)之下，“樂(lè)子人”們也在無(wú)形之中被一款款平價(jià)小包所吸引，轉(zhuǎn)化在潛移默化中順理成章完成。

卡思此前曾分析過(guò)的@澳門(mén)COCO姐，其帶貨路徑其實(shí)也與路遙如出一轍：

身穿土豪貂皮大衣、化著精致煙熏妝容的“女霸總”coco姐，置身于盡顯奢侈感的直播場(chǎng)景中，和旁邊西裝革履的男模密切配合，激情上演著一場(chǎng)場(chǎng)抽象大戲。在一聲聲諸如“給弟弟安排個(gè)豪宅”“別給我拿那些雜牌的”“現(xiàn)在展示點(diǎn)實(shí)力給兄弟們看看”的鋪墊中，以及一個(gè)個(gè)精致奢華的包裝盒下，閃亮登場(chǎng)的是8.8元兩條的蟲(chóng)草內(nèi)褲、19.9元的“GUCI”打火機(jī)、17.8元3條的人參內(nèi)褲……極致反差感中，直播間的娛樂(lè)效果被一次次推向高潮，與之伴隨的是情緒價(jià)值得到極大滿(mǎn)足的男性用戶(hù)的激情下單。

@澳門(mén)Coco姐 抖音直播間截圖

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)， @澳門(mén)COCO姐的直播間內(nèi)男性用戶(hù)占比高達(dá)71.47%；31至40歲的用戶(hù)占比高達(dá)47.34%；近30天內(nèi)，這些用戶(hù)為該直播間貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。

在這條抽象式表演的帶貨賽道上，涌現(xiàn)出的不止@澳門(mén)COCO姐和路遙。

比如與Coco姐調(diào)性類(lèi)似、同樣瞄準(zhǔn)男性用戶(hù)的另一位女霸總——@豪情四姐 。和Coco姐的霸道奢侈風(fēng)不同，@豪情四姐 走的是“中式老錢(qián)”風(fēng)格。她會(huì)在直播間穿著寬松真絲衣服，戴著玉牌，轉(zhuǎn)著手串，打造看透塵俗的大佬人設(shè)，最常說(shuō)的一句話(huà)“不相信四姐的就別搶”。最近90天內(nèi)，@豪情四姐 的預(yù)估銷(xiāo)售額為2500W-5000W。

@豪情四姐 抖音直播間截圖

路遙的箱包賽道上則也走出了子琪（@子琪生活號(hào)、@1號(hào)女包工廠(chǎng)）、左九(@左家皮具)、疑似路遙對(duì)家洛洛等風(fēng)格等類(lèi)似的主播。其中，同樣精致亮相的子琪，也是一邊快速過(guò)品，一邊隔空痛斥同行，被網(wǎng)友指出“和路遙師出同門(mén)”。

“表演式”帶貨能否長(zhǎng)久？

從本質(zhì)來(lái)看，@澳門(mén)COCO姐 和路遙的帶貨形式都屬于劇情式/表演式帶貨。

對(duì)于這種帶貨形式，用戶(hù)其實(shí)并不陌生。自直播帶貨誕生以來(lái)，為了吸引用戶(hù)注意、提升用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)、刺激用戶(hù)消費(fèi)，商家們紛紛使出渾身解數(shù)，以尋求新的刺激點(diǎn)。其中，類(lèi)似于團(tuán)隊(duì)沖突、家庭矛盾、與品牌方爭(zhēng)吵、離婚出軌、賣(mài)慘等劇情/表演式直播早已充斥屏幕。這些曲折狗血的戲碼雖然套路滿(mǎn)滿(mǎn)，但營(yíng)造出了極致的情緒體驗(yàn)，能瞬間戳中用戶(hù)的情緒爽點(diǎn)，因此一度成為不少帶貨主播的流量密碼。

也正因?yàn)轭?lèi)似的戲碼上演了太多，“甄別”能力逐漸提升的用戶(hù)逐漸開(kāi)始覺(jué)得膩煩，直播間內(nèi)“急需”新的劇本和表演形式補(bǔ)位，@路遙女包、@澳門(mén) COCO 姐等賬號(hào)的出現(xiàn)無(wú)疑正合時(shí)宜。在卡思看來(lái)，和我們過(guò)去常見(jiàn)到的“傳統(tǒng)型”表演式帶貨，這些賬號(hào)之所以能夠走紅，最大的原因是精準(zhǔn)踩中了今年的抽象風(fēng)口。

抽象，本意是指人們?cè)趯?shí)踐的基礎(chǔ)上，對(duì)于豐富的感性素材通過(guò)去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的加工制作，形成概念、判斷、推理等思維形式，以反映事物的本質(zhì)和規(guī)律的方法。 而在作為流行網(wǎng)絡(luò)梗被廣泛使用后，抽象演變?yōu)橐环N反邏輯、反嚴(yán)肅、反常規(guī)、反主流的行為、語(yǔ)言以及思維。

今年以來(lái)，抽象幾乎成了短視頻和直播生態(tài)中的關(guān)鍵詞。用戶(hù)愛(ài)上了在那些看似荒誕、浮夸、不合常理卻又讓人忍俊不禁的內(nèi)容中獲取直戳心靈的情緒價(jià)值。內(nèi)容創(chuàng)作主體越能“整活”、越抽象、越有樂(lè)子，越容易受到追捧。

不論是@澳門(mén)COCO姐還是路遙女包，無(wú)不都在直播間透露出了一種一本正經(jīng)的平靜瘋感，頗具信念感的表演中，反差感和抽象指數(shù)被無(wú)限拉滿(mǎn)，很容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

那么這種抽象的表演式帶貨能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)？

卡思認(rèn)為從消費(fèi)者心理層面來(lái)看，這種模式滿(mǎn)足了不少消費(fèi)者對(duì)趣味性和新奇感的需求，短期內(nèi)很容易吸引用戶(hù)眼球，促使沖動(dòng)消費(fèi)。但同樣的戲碼，看久了總是會(huì)膩。一旦新鮮感過(guò)去，沒(méi)有疊加新的創(chuàng)意和內(nèi)容形式，用戶(hù)的觀(guān)看興趣必然會(huì)不可避免地下降。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，路遙和@澳門(mén) COCO 姐所售的產(chǎn)品價(jià)格都相對(duì)低廉，但產(chǎn)品都經(jīng)受著不同程度的質(zhì)疑，如路遙女包被指外形模仿大牌，OOCO姐售賣(mài)的商品則被質(zhì)疑是大牌山寨貨，關(guān)于質(zhì)量的評(píng)價(jià)也呈現(xiàn)出了兩級(jí)分化的局面，一旦用戶(hù)對(duì)直播間本身的觀(guān)看熱情過(guò)去，產(chǎn)品很容易陷入翻車(chē)風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)品迭代、內(nèi)容升級(jí)一直是直播電商永恒的命題。創(chuàng)新的玩法拓寬了直播的邊界、為用戶(hù)提供了更多消費(fèi)刺激，但在形式的新鮮感消失后，直播帶貨回歸到本質(zhì)，還是用戶(hù)對(duì)貨的需求。