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11月28日，第31屆中國國際廣告節(jié)在廈?盛大開幕。作為中國國際廣告節(jié)的核心組成部分之一的“數(shù)字營銷創(chuàng)新發(fā)展論壇”正式升級為“數(shù)智生態(tài)發(fā)展大會”，并于開幕式當天舉辦。
在會上，IAB China執(zhí)行理事、RTBAsia CEO范秋華，IAB China全球化專業(yè)委員會主席、氧氣科技全球合伙人董浩宇博士，IAB China 智能終端專業(yè)委員會主席、原百勝資深總監(jiān)、金拱門數(shù)字營銷主管張之彥，深響創(chuàng)始人、IAB China智庫專家劉亞瀾圍繞“流量痛點與數(shù)智挑戰(zhàn):品牌增?如何尋求高質量”進行了深入討論。
IAB China依托國際互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)組織“互動廣告局（The Interactive Advertising Bureau，簡稱IAB）” 與中國廣告協(xié)會的國內(nèi)外優(yōu)勢資源組建成立，旨在為成員搭建國際交流合作平臺，幫助國內(nèi)廣告企業(yè)和品牌主了解國際廣告行業(yè)發(fā)展趨勢和數(shù)據(jù)，推動解決全球性企業(yè)在中國廣告市場發(fā)展中的困難和問題，共同制定中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷標準與最佳實踐，為企業(yè)開拓國際市場、提升國際競爭力提供支持。
以下為關鍵對話實錄：
張之彥：品牌方在經(jīng)濟波動周期內(nèi)遇到了增長的壓力，但同時原有的戰(zhàn)術或者手段都無法再湊效了。
這里說的品牌是真正能夠穿越經(jīng)濟周期的品牌，而不是“今天有、明天無的白牌。企業(yè)的痛點來自于在經(jīng)濟的波動中，原有的一些非常好的戰(zhàn)術，現(xiàn)在不管用了。大家突然發(fā)現(xiàn)，ROI再也算不回來了。
范秋華：我看到的、包括自己參與服務的公司在設立目標和KPI時有一個明顯的痛點是，大家在短期經(jīng)營目標KPI（比如銷售增長、用戶增長）和長期目標（比如品牌建設）之間的矛盾很大，難以平衡、難以取舍。
董浩宇：我覺得有兩點。第一也是從高速增長到長效增長的適應性問題。第二則是在當前AI技術的加持下，算法與品牌內(nèi)容之間的博弈問題。品牌的內(nèi)容創(chuàng)造和廣告及平臺算法之間的博弈如何去保證品牌的ROI。
今年我以AI轉型為方向訪談了近30多個品牌的創(chuàng)始人和CMO，他們很多會在關心AI怎么助力營銷時重點關注——我能不能用AI去對抗平臺的算法，讓我的ROI能夠回正以帶來長效增長。所以算法博弈在現(xiàn)階段是一個痛點。
劉亞瀾：一個是剛剛之彥講的原有的戰(zhàn)術失靈了，還有就是新戰(zhàn)術為品牌贏得的機會窗口期越來越短，一個“套路”有效之后，很快，競對甚至全網(wǎng)范圍內(nèi)的其他品類都會快速跟進。而以上各位說的這些問題可能短時間內(nèi)都是無解的，這帶來的體感就是“卷不動”的窒息感。
張之彥：流量質量不僅僅指的是程序化投放以及硬廣，也包括了所有的KOL流量。
我們回溯到2010年前后，那時候大量的預算還在電視臺，為什么當時的甲方要把預算從電視切到互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)？是因為當時品牌相信在數(shù)字媒體的生態(tài)下，是有數(shù)據(jù)支持讓整個廣告生態(tài)的透明度變得更好，這是行業(yè)的初衷，也是共識。但事實上，遺憾的是，現(xiàn)在無論是KOL注水還是廣告投放注水的情況都非常嚴重。不光是在中國，全球范圍都如此。數(shù)字媒體行業(yè)的異常流量、異常點擊、異?；拥那闆r都非常嚴峻。
我們希望品牌能夠基業(yè)長青，希望品牌振興，那么我們就必須正視流量質量問題怎么樣通過行業(yè)的有效機制來規(guī)范它？
張之彥：具體怎么做的話，從我的個人經(jīng)驗而言可以有三點建議。
其一，企業(yè)需要在內(nèi)部建立有效的評估系統(tǒng)，對于所有在轉化生意之前的營銷指標，以更為科學和嚴謹?shù)膽B(tài)度建立指標要求，盡可能地剔除異常流量、異常廣告點擊、以及KOL的注水行為；
其二，誠實可信的合作伙伴，在數(shù)據(jù)合規(guī)要求之下，與媒體方共同建立更為安全和可衡量的合作方式，以高質量的流量助力品牌宣傳和生意增長。
其三，品牌也希望協(xié)會能推出長效機制向品牌方提供更為明確的標準或者指引，便于品牌方能根據(jù)各自的管理需求和節(jié)奏進行行動。
范秋華：IAB China在流量質量方面做了很多工作。
IAB China是中國廣告協(xié)會培養(yǎng)的一個試驗田，我們在用最小最快的迭代周期去解決一些標準制定的問題、產(chǎn)學研協(xié)同的問題。在中廣協(xié)過去幾年的高度重視下，咱們整個市場的流量治理體系和相關規(guī)范已經(jīng)初步完善。IAB China借鑒國際其他市場的關于廣告流量管理的最佳實踐以及經(jīng)驗教訓，結合咱們的市場情況，圍繞流量管理體系的缺失的一些細節(jié)做了一些補強的協(xié)調工作。好幾個IAB China的專業(yè)委員會都參與了提升流量質量的工作。
主要有兩方面的工作：
第一個是“引進” ，把國際最佳實踐落地為有我們市場特色的方案。比如技術委員會，主導了和程序化廣告相關的供應鏈透明行業(yè)標準，App-ads.txt, Seller.JSON, 這兩個搭配合使用行業(yè)標準。簡單講就是約定如果和在程序化廣告交易鏈條里向整個交易鏈條的相關方聲明誰家售賣的流量是從哪里買來的，這樣讓處在交易環(huán)節(jié)各類公司獲得判斷自己的程序化交易伙伴方是否具備透明度和合規(guī)性。標準的制定也是一個協(xié)調市場中相關方訴求和提升大家合作效率的過程。
第二個是“創(chuàng)新”，結合IAB China智庫專家團隊的研究成果做科研成果轉化，做真正的原創(chuàng)創(chuàng)新。比如智庫專家上海交通大學朱浩瑾教授的團隊發(fā)現(xiàn)的移動App流量合謀問題以及檢測方案就落地成為中廣協(xié)AppID鑒定分析系統(tǒng)。這個原創(chuàng)思路在全球范圍來看都有領先性，團隊的論文在今年的國際頂會上獲得收錄和認可，落地形成的系統(tǒng)很快也能為廣告主、媒體等多方面分析流量質量，指導各種優(yōu)化決策提供全新視角的數(shù)據(jù)支持。
這些工作最終會反應到 ROI 上，反映到營銷有沒有效上，服務于大家的“降本增效”。
另外，IAB China的各個專業(yè)委員會雖然有分工和聚焦，但也是緊密合作的，上面提到的引進最佳實踐標準，創(chuàng)新研究落地，相關的工作優(yōu)先級，在有限的資源中具體事項的做與不做都是大家一起討論決定的。歡迎有更多的公司加入IAB China參與到流量質量治理的工作。
張之彥：IAB China智能終端專業(yè)委員會的工作會在明年圍繞三個核心目標展開。
第一，提升流量真實性和效率。針對虛假流量問題，建立技術和機制雙管齊下的解決方案，確保廣告數(shù)據(jù)的真實性與可信度。同時，參與引導AI技術在廣告投放中的更廣泛應用，進一步提高行業(yè)整體效率。
第二，推動行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。在中國廣告協(xié)會的指導下，推動行業(yè)內(nèi)新標準的制定和發(fā)表白皮書，旨在明確規(guī)范之下，智能終端對于品牌增長的貢獻。提升廣告市場的運行效率，促進市場的健康發(fā)展，并為行業(yè)的長期可持續(xù)增長提供支持。
第三，雙向賦能中國企業(yè)與海外企業(yè)。在全球化的數(shù)字化生態(tài)中，參與規(guī)范化標準的制定，支持海外企業(yè)通過智能終端的賦能更好地進入中國市場，同時助力中國企業(yè)通過智能終端實施全球化戰(zhàn)略。這種雙向賦能為中外企業(yè)架設了高效的溝通與合作橋梁。
董浩宇：我們IAB China全球化專業(yè)委員會主要圍繞中國品牌出海、國際品牌在中國的商業(yè)發(fā)展、及“新華人品牌”全球化”來展開工作。
第一是賦能，我們計劃通過系列活動幫助以上三類品牌企業(yè)更加了解全球的媒介生態(tài)、流量邏輯以及國內(nèi)外優(yōu)秀的數(shù)字平臺趨勢。通過線上線下研究、案例與趨勢分享來給到品牌賦能。
第二是鏈接，我們期待成為品牌與品牌之間、品牌與全球媒介之間、品牌與全球目標消費者之間的鏈接橋梁。通過多元活動，搭建起共享、共建、共創(chuàng)的品牌全球化朋友圈。
董浩宇： 我認為是AI+兩個“全”字需要關注。
第一是AI+全鏈路。AI不僅僅是AIGC，國內(nèi)我們可能說AIGC比較多，但我們看海外的學術與商業(yè)探討，主要講生成式AI。我認為品牌要立足于生成式AI做營銷的全鏈路。從洞察消費者，到品牌產(chǎn)品創(chuàng)新，到創(chuàng)意內(nèi)容生成，到AI去指導智能化投放，再到產(chǎn)品復購和用戶運營，形成全鏈路的數(shù)智化。
第二是AI+全域營銷。從線上到線下、從公域到私域、從國內(nèi)到國外，我們看到AI的應用程度會很高，尤其是在品牌全球傳播的過程中。當你面對幾十個國家的消費者時，你會發(fā)現(xiàn)人工智能的翻譯和它對跨文化的理解可能要比我們直接找的本地化翻譯更深入。AI可以輔助品牌企業(yè)的全域營銷。
但我們也要注意，現(xiàn)在大家對于AI的幻想期待有些過高。我們還是要踏踏實實地一步一步來，如果做數(shù)智化，連數(shù)據(jù)都沒有結構化，你何談未來呢？AI大模型和品牌定制化AI智能體可以先嘗試起來，在用的過程中不斷調整。其實現(xiàn)在大模型很多，應用也很多，大家根本用不過來也學不過來，所以我們需要明確最核心的還是企業(yè)增長，不要忘記業(yè)務的本質和品牌的本質。
范秋華：我想補充一點是AI相關的數(shù)智化升級通常不能完全依靠品牌企業(yè)內(nèi)部能力完成，需要借用外部的能力，選好策略/咨詢服務商，選好技術落地實施方很重要。多年前一大批企業(yè)做ERP/CRM的經(jīng)驗教訓可以參考。
劉亞瀾：除了技術層面、業(yè)務層面，我認為數(shù)智化的核心關注點還應該在組織管理上。因為AI帶來的改變不光是生產(chǎn)效率，還有生產(chǎn)關系，許多企業(yè)應用AI之后，工作流程和工作重點都發(fā)生了巨大的變化。如果這時候還沿用以前“人工”時代的考核方法、組織架構，勢必會有利益錯配的情況，從而導致更大的管理問題。
另外，我們也看到一些品牌片面地把“數(shù)智化”理解為“ROI極致化”，掉入了技術內(nèi)卷的無底洞里，忽視品牌的價值。這是技術浪潮下，我們需要保持清醒的地方。
張之彥：高質量增長可以從三個方面看——第一是顧客生命周期價值的健康增長；第二是企業(yè)數(shù)智化能力的成長使得企業(yè)擁有的造血機制，而非僅僅依賴于外部平臺的輸出；第三是顧客將品牌價值觀轉為自我價值認同，這三層是一個有機的結合。要做到上述可持續(xù)增長，企業(yè)需要重新梳理顧客旅程，透徹理解顧客與企業(yè)的產(chǎn)品、服務以及品牌之間的關系。
范秋華：有一個關于數(shù)字營銷的說法是“沒有測量就沒有改進”。為了達成高質量增長，需要結合企業(yè)自己業(yè)務特點，品牌調性，建立一套科學指標，并且確定和高質量增長最關聯(lián)的指標體系，進行持續(xù)測量，才能知道自己是否在持續(xù)接近高質量增長， 達成了多少。
董浩宇：要回歸商業(yè)本質，關注商業(yè)增長最核心的邏輯，聚焦在營銷的3個“力”：產(chǎn)品力、品牌力與渠道力，核心仍是以消費者為中心與自身增長目標的產(chǎn)品可持續(xù)創(chuàng)新、營銷與品牌心智建設、渠道的全域經(jīng)營。提供高質量的性價比與“心價比”。
劉亞瀾：高質量增長是非常“反人性”的。因為絕大多數(shù)的CMO、CGO、增長負責人，說白了都是“職業(yè)經(jīng)理人”，他有考核壓力，他會跳槽離職，他在品牌的時間可能就是幾年，那這樣的情況下大家制定出來的增長方法真的很難說“目光長遠”，全身心為了品牌的“基業(yè)長青”。這時候品牌的創(chuàng)始人、所有者的意志力、推動力就顯得格外重要。這注定是一條少有人走的，孤獨的路。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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