今年在美國快消市場有一個新聞，Dr Pepper 即胡椒博士超過百事可樂，成為第二大飲料品牌，這個新聞對行業(yè)震動非常大，但在國內(nèi)報道較少。
要知道，多年來，百事可樂一直是美國的第二大軟飲品牌，巔峰時期甚至對老大可口可樂造成不小威脅，如今卻被胡椒博士超過，讓人不得不感嘆，到底發(fā)生了什么？
時至年底，我想來聊聊胡椒博士這個品牌，探討一下它是如何在美國超過百事可樂的。
01 定位：獨特、與眾不同的飲料
胡椒博士比可口可樂和百事可樂進(jìn)入市場更早——它誕生于1885年，比可口可樂早一年，比百事可樂早八年。然而，盡管是市場上的“先行者”，在很長一段時間里，胡椒博士的銷量表現(xiàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于兩位競爭對手。到20世紀(jì)中期，可口可樂的業(yè)務(wù)規(guī)模幾乎是胡椒博士的36倍，而百事可樂也比它大了近12倍。
為了打破這種局面，胡椒博士找到了自己的破局之道：用“獨特”和“與眾不同”的品牌定位開辟差異化市場。
與可口可樂和百事可樂熱衷于圍繞“歡樂”、“幸福”、“清爽”和“活力”展開競爭不同，胡椒博士強(qiáng)調(diào)的是其獨特的配方和風(fēng)味。它在消費者心中建立了一種獨特聯(lián)想：這不是普通的汽水，而是一種完全不同的飲料。
胡椒博士的這種定位還在20世紀(jì)60年代的一場關(guān)鍵法律戰(zhàn)中得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。當(dāng)時，與可口可樂和百事可樂簽訂的瓶裝合同規(guī)定，分銷商不得銷售與可樂相似的品牌。
胡椒博士巧妙地利用其獨特定位，通過訴訟贏得了聯(lián)邦法院的裁定——胡椒博士不被歸類為可樂，因為它的配方中不含可樂果。通過這次勝利，胡椒博士得以與可口可樂和百事可樂共享裝瓶和分銷網(wǎng)絡(luò)，迅速擴(kuò)大市場覆蓋范圍。
在此基礎(chǔ)上，胡椒博士加大廣告投入，持續(xù)強(qiáng)調(diào)其與眾不同的品牌形象。廣告中塑造的叛逆、非傳統(tǒng)形象吸引了一批希望追求個性和差異化的消費者，讓它在競爭中脫穎而出。這有別于可口可樂和百事可樂廣告強(qiáng)調(diào)的的經(jīng)典、傳統(tǒng)。
從1961年到1977年，胡椒博士的復(fù)合年增長率高達(dá) 18.5%，到1977年，銷售額已達(dá)2.27億美元。這個來自德克薩斯的小品牌，逐步在碳酸飲料市場中建立了自己的話語權(quán)。
02 口味：23種獨特口味的配方
胡椒博士的獨特定位基礎(chǔ)是其神秘的口味配方，這一配方是其品牌的核心和靈魂。
胡椒博士自稱擁有23種獨特口味的配方，這些風(fēng)味復(fù)雜且富有層次感，讓它在傳統(tǒng)可樂市場中獨樹一幟。雖然具體配方保密，但常被消費者和飲料專家描述為櫻桃、香草、肉桂、杏仁、焦糖、巧克力，甚至帶有類似李子和胡椒的味道的混合。
相較于可樂的甜和酸，胡椒博士更偏向獨特的果味和輕微的香料感。這種味覺體驗比可口可樂和百事可樂更復(fù)雜、濃郁且多樣化，能帶給消費者一種獨特的味覺記憶。
胡椒博士的獨特風(fēng)味恰好迎合了消費者對調(diào)味軟飲料日益增長的需求，隨著消費者對個性化飲料和新奇口味的興趣增加，胡椒博士的銷量持續(xù)增長。
除了其經(jīng)典的獨特風(fēng)味，胡椒博士經(jīng)常推出創(chuàng)新口味來吸引消費者。胡椒博士的新口味發(fā)布頻率較高，且通常帶有較強(qiáng)的實驗性，既保持了品牌的核心特質(zhì)，又增添了趣味性。例如櫻桃口味、草莓奶油、香草浮冰、焦糖蘋果等。
這些新口味往往以限量版形式推出，營造稀缺感，刺激消費者嘗試購買。其中，草莓奶油口味去年就創(chuàng)下了超過3億美元的銷售額，證明了新口味對品牌增長的重要推動作用。
相比之下，可口可樂和百事可樂在推出新口味方面顯得相對保守。雖然可口可樂嘗試過“橙香香草”和“星空可樂”等新口味，百事可樂也推出過“咸焦糖”和“西瓜草莓”等產(chǎn)品，但它們的創(chuàng)新頻率和受歡迎程度不及胡椒博士。
胡椒博士的做法類似瑞幸咖啡在推出種類繁多的創(chuàng)意飲品上對星巴克的勝利——通過頻繁創(chuàng)新吸引更多消費者，特別是好奇心強(qiáng)的年輕人。
胡椒博士的獨特風(fēng)味和持續(xù)創(chuàng)新為其在市場競爭中開辟了一條差異化道路。它避免了與可口可樂和百事可樂正面競爭的風(fēng)險，尤其是避免了陷入價格戰(zhàn)和市場飽和的局面。
對于那些不喜歡傳統(tǒng)可樂口味的消費者，胡椒博士提供了一個令人耳目一新的替代選擇，為品牌塑造了一種“神秘感”和“獨特感”，使得其在 Z 世代中尤其受歡迎。
03 廣告：高投入、與大學(xué)文化緊密結(jié)合
胡椒博士在近年來的廣告營銷中，一個重要的策略是與大學(xué)橄欖球文化緊密結(jié)合。這種策略的典型代表是2018年推出的Fansville廣告系列。
這個廣告系列通過模仿電視劇的形式，創(chuàng)造了一個虛構(gòu)的小鎮(zhèn)“Fansville”，這里的居民都是州立大學(xué)橄欖球隊的狂熱粉絲，他們與對手“Tech”隊的粉絲之間的競爭構(gòu)成了廣告的主線。
廣告中還加入了許多名人客串角色，例如前NFL球星 Brian Bosworth 扮演鎮(zhèn)上的警長，Eddie George 扮演醫(yī)生，以及 Les Miles 扮演商店店員。這些廣告不僅通過電視播放，還在數(shù)字平臺和社交媒體上廣泛傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾覆蓋面。
胡椒博士與大學(xué)橄欖球文化深度綁定，使得品牌在橄欖球賽季期間的曝光度和討論度大幅提升。廣告輕松愉快的敘事風(fēng)格尤其受到年輕消費者的歡迎，與可口可樂和百事可樂熱衷于“高大上”的快樂和激情主題不同，胡椒博士的廣告風(fēng)格更加獨特，甚至略顯古怪，精準(zhǔn)契合了 Z 世代消費者的趣味。
Fansville 系列廣告并不是個例，而是胡椒博士廣告策略的縮影。
在“Skatelife Crisis”廣告中，一位中年 IT 技術(shù)員和電動滑板車愛好者與一群年輕滑板愛好者因?qū)凡┦康墓餐瑹釔鄱⒘擞颜x。廣告以 Rick Astley 的歌曲《Together Forever》為背景音樂，展示了他們一起炫技、惡作劇、參加滑板公園的樂隊演出、紋身，甚至在辦公室共度時光的場景，突顯了他們之間獨特的聯(lián)系，展示了品牌的獨特性和包容性。
應(yīng)該說，胡椒博士取得的成績和它多年來的廣告投放密不可分。
據(jù) MediaRadar 數(shù)據(jù)顯示，2024 年前四個月，胡椒博士的電視廣告支出達(dá)到 2900 萬美元，占廣告預(yù)算的 92%，相比之下，百事可樂和可口可樂的支出分別為 1700 萬和 4100 萬美元，且它們的廣告支出同比分別下降了 54% 和 46%。胡椒博士的廣告支出卻保持穩(wěn)定。
在廣告投入上，胡椒博士和百事可樂此消彼長，不得不讓人懷疑所謂“廣告無用論”的論調(diào)。
04 社交媒體營銷：借短視頻爆火
在社交媒體時代，一條短視頻就能讓品牌迅速爆火。
Stanley 杯的成功案例是一個典型的例子：2023年11月，一位名為 Danielle 的 TikTok 用戶發(fā)布了一段視頻，展示她的車在一次火災(zāi)中被燒毀的場景。令人驚訝的是，盡管車子被完全燒毀，她的 Stanley 保溫杯不僅毫發(fā)無損，杯中的冰塊也沒有融化。這段視頻迅速走紅，獲得了超過 8400 萬次觀看和大量點贊與評論，直接推動 Stanley 保溫杯成為現(xiàn)象級熱銷產(chǎn)品。
類似的現(xiàn)象也發(fā)生在胡椒博士身上。TikTok 用戶 @mississippimemaw 發(fā)布了一段視頻，展示了她點了一杯加入泡菜的胡椒博士。這種奇特的搭配立刻引發(fā)了熱議，視頻獲得了超過 400 萬次點贊。
許多網(wǎng)友出于好奇，嘗試制作“泡菜 Dr Pepper”，并在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出自己的體驗，這一話題在 TikTok 平臺上迅速發(fā)酵，成為現(xiàn)象級討論。
胡椒博士的官方 TikTok 賬號及時下場，發(fā)布了如何制作同款泡菜胡椒博士的短視頻。官方的參與不僅延續(xù)了話題的熱度，還將品牌與這股潮流緊密結(jié)合。隨著討論度的進(jìn)一步提升，Dr Pepper 成為了飲料界在社交網(wǎng)絡(luò)上的新寵。官方賬號的粉絲量大幅增長，而這一現(xiàn)象級傳播效應(yīng)也直接帶動了產(chǎn)品銷量的大漲。
這種成功并非偶然。隨著話題的持續(xù)升溫，制作另類口味的胡椒博士成為了社交網(wǎng)絡(luò)的“流量密碼”。
類似于中國市場上，品牌通過推出奇特口味引發(fā)年輕人的好奇心，胡椒博士也利用 TikTok 平臺，不斷推出吸引眼球的新創(chuàng)意。例如，品牌官方還發(fā)布了“用胡椒博士煮方便面”的視頻，延續(xù)了品牌的熱度。
胡椒博士在 TikTok 上的成功，體現(xiàn)了社交媒體時代品牌營銷的關(guān)鍵邏輯：抓住用戶興趣點、善于制造話題，并迅速通過官方渠道推動參與感和討論度。這種靈活且接地氣的社交媒體策略，讓胡椒博士在年輕消費者中迅速建立起了話題度和品牌偏好，鞏固了其在競爭中的差異化優(yōu)勢。
結(jié)語：
從誕生到超越百事可樂，胡椒博士用了一百多年的時間。這不僅是一場漫長的追趕，更是一部關(guān)于品牌如何在差異化競爭中突圍的商業(yè)啟示錄。
無論是通過“23種獨特口味”的產(chǎn)品定位，還是通過幽默、略顯古怪的廣告風(fēng)格，以及在社交媒體上精準(zhǔn)捕捉年輕消費者的喜好，胡椒博士始終在時代的變遷中尋找屬于自己的獨特聲音。
這背后不僅是時代差異、人群差異、文化差異的體現(xiàn)，更是品牌策略差異的勝利。
每一個品牌都應(yīng)該時刻洞察時代的變化，了解用戶需求，主動調(diào)整自己的戰(zhàn)略。在競爭激烈的市場中，領(lǐng)先的品牌永遠(yuǎn)不要覺得自己已經(jīng)穩(wěn)了。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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