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老鋪黃金的成功之處，就在于全行業(yè)都在用蜜雪冰城的方式賣黃金的時候，它是用奢侈品的方式賣黃金。
朋友們，究竟是什么品牌，讓上海的貴婦們早上七八點就等在門口，只為了9點半開門后，沖進店里搶到第一波中秋促銷的金飾。
又讓北京SKP店慶，排隊的人流繞了一圈又一圈，香奈兒和愛馬仕在這樣的聲勢面前都相形見絀。
它還坐擁一批死忠粉，曾經(jīng)熱衷梵克雅寶和卡地亞的貴婦們，如今紛紛移情別戀，把首飾盒的份額交給了新的C位。
這個品牌，就是老鋪黃金。
在今年黃金品牌普遍因為原材料漲價，陷入倒閉潮的寒冬下，這個品牌卻賣爆了，年內(nèi)兩輪漲價，也阻擋不了各處門店的搶購和缺貨。
今年上半年，老鋪黃金營收同比增長1.5倍到35.2億元，凈利潤為5.88億元，同比增幅接近200%。
在頂級奢侈品扎堆的北京SKP商場，老鋪黃金開了兩家門店，去年總收入是3.36億，月坪效44.06萬，大概是整個商場平均水平的25倍。
同樣是賣黃金，憑啥就老鋪這么秀？
這期內(nèi)容，我想拿老鋪黃金做個由頭，聊聊消費黃金這個神奇的行業(yè)。
當然，還是要事先聲明一下，本內(nèi)容不構(gòu)成任何消費與投資建議。
黃金，是財富的象征，是貴金屬中的貴金屬。
和白銀或者其他貴金屬相比，黃金的接受度，流通能力和價值，毫無疑問是獨一檔的。
既然如此，那么作為消費品的金飾或者金器，自然也應(yīng)該是奢侈品咯？
很遺憾，并不是，甚至賣黃金可以說是一門從牙縫里面摳利潤的薄利生意。
我們拿白銀做個對比。
在我們的語言習慣里，通常喜歡把「金銀」兩個字合起來說，將其統(tǒng)稱為貴金屬。歷史上，白銀也曾經(jīng)作為重要的流通貨幣存在。
因此在很多人下意識的判斷里，白銀應(yīng)該是僅次于黃金的高價值金屬。
但事實上，現(xiàn)在金銀價格比大概是大幾十比一，也就是一克黃金抵得上幾十克白銀，早就不是一個檔次的原料了。
因此，對銀首飾來說，就存在一個巨大的認知紅利空間，體現(xiàn)在行業(yè)層面，就是銀首飾的毛利遠高于黃金首飾。
黃金首飾這個品類，最大的特點就是低毛利。
就目前上市的珠寶公司而言，黃金業(yè)務(wù)的占比越大，通常毛利就越低。像周生生，毛利率不到30%，周大福也差不多，毛利率大概在20%左右。老鳳祥就很慘了，毛利甚至到不了10%。
這個毛利率，你隨便找?guī)讉€行業(yè)，看看利潤，差不多都能吊打。
比如價格屠夫蜜雪冰城，毛利率一般也在30%以上。
比如做大牌平替起家的美妝品牌完美日記，毛利率能高達70%。
當然，我這種跨服拉踩式對比，大家看看就好。就是希望大家能理解，賣黃金看起來很高大上，實際上真的沒幾個點的利潤。
這又是為什么呢？
很簡單，黃金的價值鏈條是原材料主導的，而且原材料價格極其透明。
如果你去金店買首飾，大概率能在店里找到一個展示當日金價的牌子，你買的時候，往往也會把金價納入考量。加價多了，消費者一對比，發(fā)現(xiàn)不劃算，肯定就不買了。
當然，現(xiàn)在很多黃金品牌也開始嘗試用一口價賣首飾，但你擋不住消費者腦子里就有這么個思想鋼印，哪怕一口價，也一定要考慮單克價格。
所以，消費黃金雖然看上去高大上，實際上做的也是論斤賣貨的生意，利潤也就上不去。
銀飾就不一樣了。
你可以想想，你在各種地方買到的銀飾，大部分都是一口價，很少是按照克來賣的。而且銀本身相對便宜，消費者沒那么在乎你用了多少銀子，造型好看最重要。
這種賣法，商家才有利潤空間。
許多以水晶或銀飾為主打材質(zhì)的品牌，產(chǎn)品毛利基本都能達到70%-80%。再往下像是價格在幾十元區(qū)間里的小飾品。大量采用銅、不銹鋼、玻璃這種原材料，毛利往往能達到90%。
所以說，整個首飾行業(yè)，非保值類產(chǎn)品的毛利率往往都要高于保值類產(chǎn)品。
行業(yè)邏輯就是原材料越差，毛利越高。
回到消費黃金，行業(yè)里就有這么個說法，叫做「貴而不奢」。
雖然現(xiàn)在金價七八百塊錢一克，已經(jīng)突破天際了，你要打條項鏈，打個手鐲，三五克總是要的，那單價就幾千了，絕對不是什么便宜東西。
但人家金店賣給你，也就是金價加個手工費，五千塊的金項鏈賺你500塊的手工費。對比一下Tiffany一個純銀別針賣你2000塊，愛馬仕一塊絲巾賣你7000塊，是有點不夠看了。
啥叫奢侈品？價格高不叫奢侈品，有溢價才叫奢侈品，價格不合理才叫奢侈品。
消費黃金貴而不奢，還有另外一個原因。
因為毛利太低了，黃金企業(yè)不得不引入加盟商。
加盟模式有兩個好處，一是能借助加盟商的資本，快速拓展渠道來搶占市場份額，只要規(guī)模夠大，毛利低一點就低一點咯。就像蜜雪冰城，4塊錢的檸檬水是便宜，但是擋不住人家三萬多家門店一起開動啊。
另一個好處就是，經(jīng)銷商本身就是品牌的搖錢樹。品牌可以向經(jīng)銷商收取開店所需的加盟費用，可以要求加盟商買斷黃金來避免庫存，甚至可以允許加盟商從公司以外的地方自行采購黃金首飾來賣，只要交一筆品牌使用費，就能掛上大品牌的標簽。
所以，大部分黃金品牌的模式就是開幾家直營的樣板店，就可以招幾千個加盟商了，黃金也不需要自己出，外部采購貼標就行，甚至設(shè)計研發(fā)都可以省下來。為數(shù)不多要認真做的，就是找大牌代言人做廣告，畢竟明星越大牌，加盟商越樂意出錢。
靠著加盟商的輸血，傳統(tǒng)黃金品牌們硬是把生意做得紅紅火火。
但是這么一來，黃金生意就離「奢侈」更遠了。
畢竟那些所謂的奢侈品，哪個不是直營為主？哪個不是供應(yīng)鏈到銷售一把抓？哪個不是店員培訓武裝到牙齒，哪個不是限制銷售規(guī)模搞饑餓營銷？
總之，用蜜雪冰城的方式賣黃金，和奢侈品八竿子打不著。
回到老鋪黃金，它的打法很簡單，就是反向抄襲中國黃金和老鳳祥這些傳統(tǒng)品牌。
它有三個特點。
一個是貴。
現(xiàn)在很多品牌足金飾品，每克價格大概在800元左右，但老鋪黃金的產(chǎn)品售價都是一口價，不和原料重量掛鉤。
有人算過，老鋪的平均克價高達1000元以上，如果是某些特殊工藝的金制品，價格還能更離譜，每克貴出四五百的首飾比比皆是，而且一年固定兩次漲價。
這個溢價，值得一個「黃金刺客」的稱號了。
另一個是精。
老鋪只開了35家門店，只覆蓋15座中國最核心的大城市，而且只進SKP、萬象城、北京王府中環(huán)、杭州大廈、澳門威尼斯人這類高端的購物中心。這和很多專注發(fā)展加盟的黃金品牌也不一樣。
第三個特點，就是它很注重「賣工藝」。
前面我們也說了，大部分品牌的思路，還是論稱賣金銀，所以可以走貼標狂魔路線。反正你買的是金子，只要克數(shù)對了，別的設(shè)計啊，工藝啊，過得去就行了。
但老鋪不一樣，它很重視工藝，號稱專注「古法黃金」。
所謂的古法黃金，指的是一系列傳統(tǒng)金飾加工技術(shù)的總稱，包括鏤空、花絲、鑲嵌及燒藍等等。利用這些工藝，老鋪黃金能夠提供更加精致，花紋更繁復，設(shè)計更有特點的產(chǎn)品。
根據(jù)老鋪黃金官方介紹，它們的制金技藝源自北京工美花絲廠制金老匠師，由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來。
關(guān)于古法金是不是真的應(yīng)該值這么多錢，咱們后面再討論。
光是這一套下來，路子就完全不一樣了，不說奢侈吧，至少有那么點高端化的意思在里面了。
而且你看它又是工藝又是傳承，聽這個腔調(diào)，感覺老鋪黃金這后面多少也得跟個什么「大清國榮譽出品」、「老佛爺特供品牌」之類的名頭，歷史沒個百來年，少說也得有個七八十年。
但事實上，這個品牌誕生于2016年，妥妥的新消費品牌。
眾所周知，這波新消費浪潮，起來的都是一批營銷型選手，包裝是過度的，門店是精裝修的，品牌故事是精心策劃的，情緒價值是拉滿的。
老鋪黃金也不例外，它主打一個書香門第的感覺，裝修風格采用中式書房設(shè)計加大量的黑色元素，黃金標志性的金色，更多用燈光呈現(xiàn)，而不是和其他品牌一樣直接用金色的門頭大字，盡量避免給人暴發(fā)戶的印象。
更厲害的是，它直接偷師了奢侈品的做法，在門店里設(shè)置VIP貴賓室。
經(jīng)常買愛馬仕的同學肯定知道，如果你長期在一家門店消費，和店員也混熟了。某一天，店員就會偷偷把你拉進一個小黑屋，告訴你，你一直想要的某款包包到貨了，并且拿出來給你看。
而這些包包，是不會賣給外面那些路人顧客的。
小黑屋的重要性在于，它用一個私密的消費空間，給到消費者等級感和尊貴感。
老鋪黃金就很會抓重點，在門店也設(shè)置了類似的小黑屋，也就是茶室。消費者買個十幾萬元的產(chǎn)品，才有機會被邀請進這個小黑屋。
在這里，陳列了大量外面消費者買不到的黃金藝術(shù)品，比如純金打造的毛筆，價值12萬元的香囊，35萬元的黃金首飾盒，68萬元的越王寶劍。
當然，這些藝術(shù)品有多貴重，有多華麗，都不是那么重要，重要的是給顧客一種感受：
「你和外面那些顧客從此不一樣了」。
買奢侈品的人買個什么？不就是買個鄙視鏈上的位置，買個高人一等的感覺嘛。
不得不說，老鋪黃金很清楚有錢人的生意怎么做。
為什么不用加盟？因為店開太多了，稀缺感就沒了。
為什么主打古法金？因為貴婦們不缺金首飾，缺的是拿出來和別人不一樣的金首飾。
為什么定價這么貴？為什么要用一口價，因為按斤賣那就不是奢侈品了，貴不是奢侈品的缺點，那是奢侈品的賣點。只要消費者還買得起，價格越貴，品牌信仰越堅定。
總之，老鋪黃金的成功之處，就在于全行業(yè)都在用蜜雪冰城的方式賣黃金的時候，它是用奢侈品的方式賣黃金。它對標的，不是老鳳祥，不是周生生，而是寶格麗和梵克雅寶。
結(jié)果就是，老鋪黃金的毛利率能夠穩(wěn)定在40%以上，遠高于老鳳祥的10%，也比周大福周生生高出不少，妥妥的奢侈品。
既然聊到奢侈品了，我們就多說幾句。
今年無疑是一輪奢侈品寒冬。當中產(chǎn)開始理性，富人開始低調(diào)，在以中國為主的亞太地區(qū)，全球各大奢侈品集團紛紛陷入危機。
以今年第三季度為例，
開云集團業(yè)績暴跌30%，
菲拉格慕集團營收降低20%，
LVMH收入跌幅16%，
就連奢侈品里價值最堅挺，總能跑贏大盤的愛馬仕，第三季度在亞太地區(qū)也只有可憐的1%的增長。
這里固然有日本匯率過于可觀，虹吸了大量消費力的原因（各大奢侈品集團財報里，日本市場往往是獨立的，不計入亞太區(qū)），但更主要的原因，還是和中國市場銷售低迷有關(guān)。
按理來說，奢侈品行業(yè)下行，黃金零售業(yè)今年整體表現(xiàn)也不好，老鋪今年的表現(xiàn)應(yīng)該非常拉胯才對。
但事實卻是，老鋪黃金今年增長勢頭非常好，今年上半年，它的營收同比增長1.5倍，凈利潤同比翻了3倍。
這里的原因其實很有趣。
雖然業(yè)績都在下滑，但奢侈品和黃金零售的原因是不同的。
奢侈品生意不好做，是因為消費者理性了，品牌價值縮水了。
黃金生意不好做，是因為金價漲了，大家買不起了，屬于是加價。
而老鋪黃金的位置就很妙，它既是奢侈品，又是黃金。
別的奢侈品，品牌價值都在縮水，但老鋪的品牌價值有黃金在支撐，穩(wěn)得一批。
別的金飾價格隨著金價上漲一路走高，但老鋪不受影響，它本來就貴，買的人也根本不考慮投資，金價漲了，它性價比反而高了。
兩個完全相悖的商業(yè)邏輯，在老鋪黃金身上實現(xiàn)了完美對沖。
而老鋪的商業(yè)邏輯，其實也是黃金整個品類的商業(yè)邏輯。
如果說，老鋪站在了奢侈品和黃金的十字路口，那么黃金這個行業(yè)，又何嘗不是一個站在十字路口的行業(yè)。
聊到買黃金，我們常說，投資和消費要分開，為了保值和資產(chǎn)配置，就去買金條買紙黃金買ETF，買金飾就是純純的消費行為，買個開心就好。
但在現(xiàn)實中，任何一個消費者都不可能把投資和消費分得這么明白。
甚至可以說，黃金之所以能成為消費品，就是因為它具備投資價值，能精準傳達「貴」這個信號。
如果沒有這一點，市面上比它好看，比它便宜，比它更適合打造飾品的材料還少嗎？如果沒有價值，我們真的會覺得金光閃閃的黃金是美麗的嗎？
不見得吧。
說到底，投資和奢侈品消費，某種程度上是類似的，都是我們花錢為某種意識形態(tài)，某種社會共識買單。
投資，買的是某種資產(chǎn)會保值升值的共識。
奢侈品，買的是某種商品能體現(xiàn)階層地位的共識，而階層地位，本身就和財富、資產(chǎn)相掛鉤，一體兩面，互為表里。
像愛馬仕、香奈兒這類頂級奢侈品，經(jīng)常被形容為「理財產(chǎn)品」、「能保值」，也是一樣的邏輯。
生而為人，尋找價值，尋找意義就是我們的本能。
從貝殼到鹿皮，從紙幣到加密貨幣，人類的歷史，就是一部為萬事萬物賦予意義，賦予價值的歷史。而黃金，只是其中歷史最悠久，目前最恒定，共識最強的事物。
終極的價值尺度，永遠是社會的共識，永遠是市場的敘事。
我們唯一能相信的，恐怕只有一句話：理財有風險，投資需謹慎。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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