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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
只漂亮是不夠的。
文丨許俊浩
餐飲行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)營銷深度融合，造出了一系列熱門新詞。
典型案例莫過于“漂亮飯”，顧名思義指“顏值”很高的正餐。
在杭州從事行政工作的小周即是漂亮飯的受眾之一。她的小紅書信息流每10條就有兩條以上是餐廳或甜品店的筆記推送，不少筆記以約會(huì)、生日、出片等關(guān)鍵詞與漂亮飯搭配組合，近日還新增了許多圣誕節(jié)相關(guān)內(nèi)容。
這些筆記的配圖往往是擺盤精致、布滿整桌的食物，或是餐廳環(huán)境加食物組合的拼接圖片，看起來頗為誘人。以小周收藏的某意式餐廳為例，筆記封面由4張照片拼合而成：披薩特寫，披薩、蛋糕與飲品的組合，菜品與桌上戴圣誕帽的裝飾小熊，還有餐廳門口裝飾的圣誕樹和大蝴蝶結(jié)。小周說，自己刷到心儀的餐廳就會(huì)收藏，有空時(shí)便在收藏里挑選餐廳打卡，每一到兩周至少去一次，這是“享受生活”。
當(dāng)代年輕人的儀式感的確由此體現(xiàn)。
小周生于1998年，屬于原生于互聯(lián)網(wǎng)的Z世代（1995-2009年出生），習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上搜尋、創(chuàng)造和分享生活。他們高頻締造網(wǎng)絡(luò)熱詞并徜徉其中，比如已流行過的“氛圍感”，被“chill”取代的“松弛感”，還有如今被“漂亮飯”代替的“網(wǎng)紅餐廳”。截至2024年12月18日?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，小紅書關(guān)于漂亮飯的筆記已經(jīng)超過180萬篇。
浪潮瞬息萬變，年輕人不滿足于“網(wǎng)紅”這個(gè)大而含混的概念，用“漂亮飯”直指對餐飲審美與體驗(yàn)的需求。只不過正如網(wǎng)紅不等于長紅，漂亮飯也不會(huì)永遠(yuǎn)漂亮、永遠(yuǎn)火熱。值得注意的是年輕人隱藏在詞語背后的消費(fèi)選擇，以及這些選擇為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來的新趨勢。
年輕人創(chuàng)造的餐飲熱詞不在少數(shù)。
憑“飯”走紅的詞首先是“白人飯”，指看起來烹調(diào)過程較少、味道寡淡的菜品，比如沙拉或其他西式減脂餐。沿用這種造詞方式，就有了“漂亮飯”“好吃飯”“貴飯”“窮鬼飯”等，如貴飯對應(yīng)的是英文Fine Dining，指人均消費(fèi)較高的高端餐飲店。
無論是對餐飲門店、探店博主還是用戶，漂亮飯都是“種草”利器。
探店博主小凌深諳其道。小凌2002年出生，大學(xué)時(shí)就一直在抖音和小紅書做本地探店博主，全網(wǎng)粉絲約5萬。他接過不少商單，高峰時(shí)一天最多會(huì)拍攝4-5家門店。小凌對?？素?cái)經(jīng)表示，他花了很大心思鉆研手機(jī)拍攝和后期，店家對他拍的圖片和視頻比較滿意，粉絲也喜歡看；如果門店本身環(huán)境、菜品外觀一般，他會(huì)感到“巧婦難為無米之炊”。
依照小凌的經(jīng)驗(yàn)，比較好拍的是西餐廳、日料店之類，這些餐廳在燈光和環(huán)境的布置和擺盤上相對而言更有講究，不大需要依靠博主構(gòu)圖來揚(yáng)長避短；拍攝火鍋或者烤肉則有固定套路，要把肉類堆疊圍繞，顯得量大，再拍攝肉類下鍋的特寫以引起食欲；普通炒菜比較難拍出氛圍感，中餐里融合菜、創(chuàng)意菜或打著“bistro”的餐吧拍攝起來更簡單。在探店某川菜館的視頻中，小凌就努力地將鏡頭對準(zhǔn)大份的水煮魚，旁邊的其他菜品一帶而過。
這類探店視頻的受眾自然是年輕人。
小凌某條拍攝有露天星光帳篷西餐廳的視頻頗為典型。他的視頻、筆記的點(diǎn)贊量多在幾十到幾百不等，這條視頻點(diǎn)贊量接近2000，算得上流量不錯(cuò)。視頻內(nèi)容帶有適合約會(huì)、漂亮飯等關(guān)鍵詞。由賬號(hào)信息可見，下方的幾百條評論，絕大多數(shù)來自年輕人。盡管有一些去過的用戶現(xiàn)身說法，評論“不好吃”，仍擋不住其他用戶發(fā)出“好漂亮”的感慨并表示心動(dòng)。
對Z世代用戶而言，餐廳環(huán)境、氛圍、拍照等系列要素構(gòu)筑的整體體驗(yàn)感比菜品味道更為重要。調(diào)研機(jī)構(gòu)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《全球Z世代消費(fèi)洞察報(bào)告2024》顯示，相較于選擇產(chǎn)品本身，Z世代對體驗(yàn)式消費(fèi)有偏好；而比起X世代（1965-1980年出生）和Y世代（1980-1995年出生），Z世代更容易受到社交媒體影響，三成以上Z世代用戶依靠社交媒體尋找消費(fèi)靈感。
漂亮飯大行其道由此而來。
小凌還展示了他的朋友圈——即便不是探店博主，他的不少同學(xué)、朋友同樣喜歡拍出漂亮飯的照片，為的是在社交媒體展示。這些朋友圈不僅有店內(nèi)環(huán)境和菜品，還會(huì)拍攝人和菜品的合影，比如主人公端著餐盤或拿著酒杯的照片。
另一位探店博主小程做博主的經(jīng)歷就源自朋友圈。1997年出生的小程愛好攝影，常常在朋友圈發(fā)布自己吃飯的圖片，總是有人留言詢問是哪家餐館，這讓小程干脆把朋友圈的圖片搬運(yùn)到小紅書。她運(yùn)營了三四個(gè)月時(shí)間，積累了幾千粉絲，偶爾能接到商家的置換廣告，即商家只免費(fèi)提供商品或服務(wù)，沒有傭金。
不過，小程較少在筆記中提及漂亮飯。她說，她更看重食物的味道而非外觀，拍攝和發(fā)布只是出于興趣，不希望一味宣傳漂亮而影響其他人判斷。
餐飲營銷的風(fēng)格既受用戶興趣影響，也受制于平臺(tái)。
在小凌的觀感中，小紅書比其他平臺(tái)更喜歡漂亮飯的相關(guān)內(nèi)容。
感受其來有自。2024年5月，小紅書官方營銷實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《2024小紅書餐飲行業(yè)方法論》，特別強(qiáng)調(diào)要激發(fā)漂亮飯循環(huán)。該報(bào)告提及，74%的小紅書用戶愿意在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上分享高品質(zhì)和時(shí)尚的餐飲店鋪、內(nèi)容，而絕大部分用戶分享的動(dòng)機(jī)是記錄生活和分享真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，再由平臺(tái)把同齡、同好的同圈層用戶鏈接起來。
小紅書營銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香表示，小紅書的漂亮飯不止是顏值高的美食，實(shí)際上包括一切能激發(fā)用戶分享欲、曬圖欲的食物，可以是好玩、好看的，也可以是新奇、有華點(diǎn)或激發(fā)了某種共鳴的；所謂漂亮飯循環(huán)，就是以曬漂亮飯為起點(diǎn)，激發(fā)用戶的購買和分享，再由分享引發(fā)其他用戶的購買和分享，創(chuàng)造“曬-看-買-曬”的循環(huán)。
作為目前國內(nèi)頭部內(nèi)容平臺(tái)，小紅書的影響力毋庸置疑。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年第三季度，小紅書平均MAU（月活躍用戶數(shù)）已達(dá)2.18億。官方助力之下，漂亮飯的概念必然擴(kuò)散開來。
而在其他平臺(tái)，漂亮飯則不那么熱門：相關(guān)話題在抖音的播放量約1億次，快手只有百萬級別，微博閱讀量則不到30萬。
這與小紅書的社區(qū)調(diào)性直接相關(guān)。
強(qiáng)調(diào)品質(zhì)是小紅書慣常的氣質(zhì)。在2016年以前，小紅書以“好東西”為Slogan，如“找到國外的好東西”“全世界的好東西”，強(qiáng)調(diào)有品質(zhì)的海淘；2016年后，小紅書從“東西”轉(zhuǎn)向“生活”，用過的Slogan有“全世界的好生活”“標(biāo)記我的生活”等，現(xiàn)在則是“你的生活指南”。餐飲顯然是生活的重要部分，漂亮飯則是“好生活”的體現(xiàn)之一。
盡管小紅書曾因?yàn)V鏡飽受詬病，亦不妨礙用戶仍然喜愛視覺沖擊力強(qiáng)的照片。在2021年10月的濾鏡負(fù)面熱搜和官媒點(diǎn)名批評后，小紅書發(fā)布了致歉信，稱會(huì)通過改善產(chǎn)品機(jī)制來幫助大家獲得更全面的信息?？梢杂^察到的是，整改之后，其美食圖文領(lǐng)域飽和度確實(shí)有所降低，較少出現(xiàn)原先把飽和度、銳度、對比度都拉滿的照片，但構(gòu)圖和食物堆疊依舊夸張。
前述愛好攝影的美食博主小程將小紅書較火的美食照片風(fēng)格形容為“粗中帶細(xì)”。小程對?？素?cái)經(jīng)表示，她觀察過很多流量不錯(cuò)的美食圖文筆記，即便是漂亮飯，博主也大多不會(huì)使用相機(jī)拍攝，因?yàn)橄鄼C(jī)拍出來太過精致，容易產(chǎn)生距離感；比較好用的是手機(jī)的live模式，構(gòu)圖時(shí)盡量把食物鋪滿整個(gè)畫面，再稍微加一點(diǎn)亮度和飽和度就行，營造出不刻意但誘人的感覺。
圖片呈現(xiàn)不能等同于實(shí)際口味，但大部分用戶不會(huì)刻意區(qū)分。
僅6000粉絲的西安探店博主“姚圓圓睡不醒”產(chǎn)出的爆款筆記即是一例。該博主12月7日發(fā)布了西安某銅鍋涮肉門店的探店筆記，封面為堆滿整碗的芝麻燒餅夾涮肉。筆記評論超過200條，一部分用戶表示北京涮肉沒有用燒餅夾的吃法，眾多西安本地用戶則表示沒吃過，想試試。
換句話說，吃法不重要，流量才重要。
流量還會(huì)激起“反向選擇”。
小紅書就有博主總結(jié)探店套路來規(guī)避，比如用戶“許愿月貓”發(fā)布筆記《選擇餐廳的時(shí)候需要避開的關(guān)鍵詞》，將“首店快沖”“你不宣傳這個(gè)你糊涂啊”“終于有了”“下了高鐵直奔”“就為了這一口”“已經(jīng)next level了”等常見探店表述列入“雷區(qū)”。筆記收獲了1.6萬點(diǎn)贊，超過2000條評論，有的用戶表示“看到這些字已經(jīng)覺得難吃了”，“在廣告的夾縫里找有用的信息”。
前述博主小凌的好友美食達(dá)人小謝對此也頗有心得。為了美食，小謝建立了兩個(gè)超過100人的微信群尋找探店線索，也會(huì)在群內(nèi)組織飯局探店，但這些純粹出于個(gè)人興趣，沒有任何商業(yè)利益。
小謝打卡的餐廳多是本地街頭巷尾的老店，生存依靠口碑和周邊居民復(fù)購，有的甚至未被大眾點(diǎn)評或美團(tuán)平臺(tái)收錄，遑論小紅書或短視頻平臺(tái)運(yùn)營。而且，小謝發(fā)布朋友圈一般只發(fā)菜品本身的圖片，風(fēng)格極為家常，跟漂亮飯毫不沾邊。小凌說，自己的朋友圈像小謝這樣的簡直“絕無僅有”，那些餐廳也基本不懂什么探店博主營銷。
互聯(lián)網(wǎng)帶來的熱度有時(shí)還會(huì)對這樣的小店起反作用。
小謝常吃某家人均三四十元的小炒，店內(nèi)僅有四五張桌子，老板就是廚師本人，平時(shí)客人多是周邊居民。2024年3月，抖音超過600萬粉絲的頭部探店博主“劉雨鑫JASON”發(fā)布了這家小炒的探店視頻，使原本接待能力有限的小店爆火。小謝說，以前隨到隨吃，現(xiàn)在想吃要提前一兩天預(yù)訂，周末甚至要提前一周。加之小店服務(wù)水平有限，小紅書、大眾點(diǎn)評等平臺(tái)上新增了不少關(guān)于這家店的差評。
?？素?cái)經(jīng)曾在多個(gè)平臺(tái)就漂亮飯相關(guān)問題進(jìn)行調(diào)研：有約30%的用戶表示吃漂亮飯就是為了拍照，不要太難吃就行；有25%的用戶則是在社交媒體上被種草后想要嘗鮮，希望漂亮飯既好看又好吃；約20%的用戶認(rèn)為漂亮飯本身就帶有貶義，指好看不好吃的事物，自己不會(huì)嘗試；還有25%的用戶此前并未聽說過漂亮飯這一概念。
而針對于漂亮飯的特質(zhì)，更重視味道的網(wǎng)友發(fā)明了“好吃飯”一詞，指那些蒼蠅館子里沒什么看相但美味的事物。不過，這個(gè)詞的傳播度遠(yuǎn)不及漂亮飯。
事實(shí)上，漂亮飯已成為某些餐廳開業(yè)的固定營銷套路。在長沙從事營銷媒介工作的小李就說，稍有規(guī)模一些的餐廳開業(yè)都會(huì)找營銷團(tuán)隊(duì)，早已是流水線操作：媒介負(fù)責(zé)招募博主，確定拍攝時(shí)間，商家提供拍攝場地并統(tǒng)一出餐，博主集體探店拍照打卡，并從臨近開業(yè)開始宣傳，整個(gè)宣傳期可以持續(xù)1-2個(gè)月；為了效果，他們還會(huì)分別招募不同粉絲量級的博主，包括粉絲數(shù)幾十或一兩百的素人號(hào)、兩三千的小博主，這類博主幾百個(gè)賬號(hào)打包價(jià)甚至不超過1萬元。
但宣傳期一過，流量很快就會(huì)消失。小李說，他曾路過某個(gè)自己對接過的餐廳，該餐廳附近幾家也曾主打“漂亮飯”，如今整個(gè)街區(qū)卻都門可羅雀，有的店面甚至已經(jīng)進(jìn)行拆除——這距離他招募博主進(jìn)行宣傳僅過去了3個(gè)月。
而今比漂亮飯更得人心的是“窮鬼飯”，一些餐廳10元以內(nèi)吃飽的“窮鬼套餐”筆記熱度走高。平安證券2024年8月發(fā)布的一篇研報(bào)提及，性價(jià)比已經(jīng)成為餐飲業(yè)消費(fèi)的潮流之一，頭部餐飲企業(yè)的客單價(jià)也在降低，比如港交所上市公司九毛九集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，該公司旗下知名連鎖品牌太二酸菜魚的客單價(jià)2024年上半年已下滑至69元，回落到了2017年的價(jià)格水平。
漂亮飯、好吃飯、窮鬼飯等，本質(zhì)都是消費(fèi)需求的映射，同時(shí)彰顯了年輕人的個(gè)性。為了兼顧審美與實(shí)惠，社交平臺(tái)上甚至有了“窮鬼漂亮飯”的說法。
歸根結(jié)底，營銷只是手段，漂亮飯無法讓一家餐廳長紅，誰也不知道年輕人的下一陣風(fēng)又會(huì)吹向哪里。與其追逐縹緲的風(fēng)，讓餐飲行業(yè)回歸本質(zhì)才是更好的解法。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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