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©?深響原創(chuàng) · 作者｜劉亞瀾
這兩年，營銷人都在講科學，講歸因，講數(shù)據(jù)洞察。
一方面是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和技術條件發(fā)展到了成熟階段，讓營銷度量有了客觀的可能性；另一方面則是廣告主對于“結果”前所未有的強烈需求，營銷度量也成為了主觀上用來驗證策略思路和投入效率必須要做的事情。
但就在大家熱衷于給營銷玄學找答案的同時，一些問題也浮出水面：如何選擇度量的指標維度才能真實反映效果？當前的品牌動作紛繁復雜，尤其很多項目都是整合營銷，代言人、博主、TVC、投流多管齊下，然而我們又習慣于只以銷量為結果，如此一來，該如何度量每個營銷環(huán)節(jié)的價值？
營銷內(nèi)容創(chuàng)意是變量，營銷目標人群以及人群的狀態(tài)是變量，變量疊加，“營銷度量”難度不斷激增。
小紅書明顯意識到“度量”的問題，是在2023年。彼時小紅書月度活躍用戶超2億，商業(yè)化進展?jié)u入佳境，“種草營銷”深入人心。但和早期商業(yè)化蠻荒階段不同，這時候品牌們在小紅書上早已不是“以小博大”的碰運氣心態(tài)了——小紅書被納入了重點營銷渠道，品牌們希望找到確定性。然而當時品牌營銷開支已經(jīng)處于緊縮階段，在整體降本增效的大背景下，對一個渠道增長大筆的預算，顯然也需要更有說服力的理由。
于是「種草值」應運而生。不同于傳統(tǒng)的點贊數(shù)、收藏數(shù)、評論數(shù)，「種草值」的背后涉及到11種深度閱讀、深度互動用戶行為，包括但不限于深度閱讀（停留時間較長的閱讀）、正向&求購評論、保存圖片、分享、搜索商品詞等。
但光有一個“種草值”其實遠遠不夠，就在上周，小紅書首次完整發(fā)布小紅書種草的度量解決方案，使品牌更清楚地看到種草與生意增長之間的關聯(lián)。相比于之前的“種草值”，這次的解決方案涉及的維度更豐富，也更加體系化。如果要用一句話概括，那就是“既看結果，也看過程”。
我們先說結果，這是當前各家營銷度量的標配。小紅書主要從兩個層面解決種草生意結果的精準度量問題：一是通過種草聯(lián)盟（三方數(shù)據(jù)合作），二是通過品牌一方數(shù)據(jù)合作。
所謂“種草聯(lián)盟”，就是把小紅書站內(nèi)的數(shù)據(jù)和站外交易平臺轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)直接打通，幫助品牌更清晰地看到站內(nèi)種草到底帶來了多少的站外轉(zhuǎn)化。截至目前，小紅書已經(jīng)接入種草聯(lián)盟的有淘寶、京東、唯品會三大電商平臺，對應的是小紅星、小紅盟、小紅鏈三個產(chǎn)品。
畢竟小紅書是“種草勝地”。雖然電商能力在逐漸補齊的過程中，但不得不承認的是人們熱衷于在小紅書進行搜索、閱讀、決策，卻還是會有很多用戶習慣于去其他電商平臺甚至線下完成購買動作。因此，小紅書需要清晰地告訴廣告主站內(nèi)投放和站外轉(zhuǎn)化的因果關系。B站、知乎等“開環(huán)營銷”的平臺也共同面臨如何自證“溢出價值”的問題。
而這不只是平臺“自證清白”的證據(jù)鏈，廣告主同樣需要搞清楚轉(zhuǎn)化的來源以優(yōu)化投放策略。
比如床墊品牌喜臨門就發(fā)現(xiàn)“精致白領”人群，在小紅書站內(nèi)的互動成本排在第6位，但站外的轉(zhuǎn)化率卻是排名第一，而且站外的進店成本還不到其他人群的一半。于是他們就把“精致白領”人群的優(yōu)先級提高，加大預算。最終喜臨門在618期間實現(xiàn)小紅星可監(jiān)測ROl大于15、成交新客UV占比超過60%的成績。
小紅書商業(yè)技術負責人蒼響提到基于種草聯(lián)盟的一項產(chǎn)品能力——保淺優(yōu)深，意思就是保住站內(nèi)點擊成本這種淺層目標，同時最大限度地優(yōu)化站外進店成本之類的深度目標，破解廣告主“既要又要”的兼顧難題。
所謂“一方數(shù)據(jù)合作”其實就是將品牌的小紅書種草數(shù)據(jù)與全渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進行分析，讓企業(yè)直接計算生意指標。有了數(shù)據(jù)之后，小紅書可以從更遠、更細、更全的角度幫企業(yè)掃描自己的投放策略。
比如小紅書可以提供單品ROI歸因曲線，讓品牌看到ROI的拐點。因為不同的產(chǎn)品，用戶的決策周期是不同的，找準ROI拐點有利于品牌及時地調(diào)整投放策略，讓預算花在刀刃上。
再比如小紅書提供的資產(chǎn)貢獻分析可以看到“AIPS”各層人群對生意轉(zhuǎn)化的貢獻，而觸點貢獻分析則可看到信息流、搜索、視頻流、蒲公英等多個途徑對生意的貢獻。如此一來，品牌就可以找到促成轉(zhuǎn)化的關鍵因子，在沃土上種草。
小紅書還可以對轉(zhuǎn)化人群的全決策周期行為進行回溯，找到影響這一人群的關鍵決策點。蒼響舉了一個身體油產(chǎn)品的例子，通過一方數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶占比最高的購買決策周期是60-90天，這遠高于人們印象中1-2周的決策周期。繼續(xù)深挖后發(fā)現(xiàn)，原來準媽媽們在分娩前1-3個月就會開始關注產(chǎn)后護理問題了。有了這樣的洞察，品牌便將種草投放提前，并覆蓋之前被遺漏的孕期人群。據(jù)說今年雙11，這個身體油品牌的GMV同比增長了20%，小紅星進店成本下降50%。
當然，這些都是廣告主愿意數(shù)據(jù)合作的理想結果。在實際的營銷過程中，深度數(shù)據(jù)合作往往伴隨著用戶隱私、數(shù)據(jù)安全、技術實現(xiàn)等難題，不同平臺和系統(tǒng)之間的差異也增加了數(shù)據(jù)合作的復雜性。小紅書對于結果的度量是想要引導品牌跳出“片面ROI”的思維死角——從時間上、空間上，打開視野，從而找到更高格局中的生意增長。但這同時也需要廣告主認知理念與技術能力的同步升級。
再說過程度量，相比于能直接給出數(shù)據(jù)的結果，過程的度量難度必然更大。這方面，小紅書選擇圍繞“人”這個變量本身展開。對此，蒼響正式對外發(fā)布了小紅書“AIPS人群資產(chǎn)模型”——將站內(nèi)人群劃分為認知（A）、興趣（I）、深度興趣（TI）、購買（P）、分享（S）五個層次。
客觀說，這里的“AIPS人群資產(chǎn)模型”跟阿里媽媽的AIPL、巨量引擎的O-5A、騰訊廣告的5R等模型大同小異，均脫胎于科特勒的5A理論，認知(Aware)、吸引(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act)和擁護(Advocate)，即把用戶與品牌的連接程度從弱到強進行排列。
而小紅書不一樣的地方在于“AIPS人群資產(chǎn)模型”與此前提出的“人群反漏斗模型”的結合運用。
眾所周知，傳統(tǒng)的漏斗模型是寬入口、窄收口，反映的是品牌從最初大范圍觸達潛在客戶，到最后其中一部分轉(zhuǎn)化為實際消費者的過程。但中國14億人，有多少品牌能有這個預算實力去全面覆蓋所有A1，再一步步篩出A4A5？而反漏斗模型，則是一個窄口到寬口的過程。在營銷的開始階段，企業(yè)會針對一小部分高價值的潛在客戶或現(xiàn)有客戶做投放；然后再通過口碑傳播，逐漸擴大客戶群體，實現(xiàn)業(yè)務增長。
此前極狐汽車在小紅書為聚焦親子賽道的產(chǎn)品極狐考拉做種草時，就借助反漏斗先從明確有母嬰消費意愿的人群“切開小口”，而后逐步滲透有娃或懷孕備孕的母嬰人群，再擴散至家庭生活搜索人群、汽車及泛母嬰興趣人群等。最終品牌不僅收獲了核心人群滲透率同比提升825%的好成績，還收獲眾多優(yōu)質(zhì)線索，促進產(chǎn)品銷量長線攀升。同時這也為營銷思路固化于針對男性群體輸出性能的汽車品牌，提供了更多新營銷思路。
通過過程度量找對人群，再進行反漏斗的放大，這種操作至少帶來了3個好處：一是給企業(yè)節(jié)約了預算，不用廣撒網(wǎng)；二是給平臺優(yōu)化了內(nèi)容體驗，讓廣告精準觸達，而非靠增加adload來低效商業(yè)化；三是打破了過去人群標簽的內(nèi)卷，給品牌帶來更多影響力的可能性（比如手機，再忠誠的老客戶也是有換機周期的，不可能出一款買一款。而如果品牌就同一個標簽人群反復投，最后也會發(fā)現(xiàn)，人群被反復觸達后并沒有獲得更多轉(zhuǎn)化，反而ROI越來越低）。
“從平臺視角來說，我們會盡力不去增加ad load的前提，而是提升我們廣告的邊界效率。”小紅書CMO之恒告訴「深響」：“當這個品、這個內(nèi)容跟這個用戶的相關性特別強的時候，點擊會大幅提升。”
通俗地理解，“押對題”比“刷題海”更有意義。對過程的度量，正是校準“押題”準確度的過程。
過去很多營銷人把營銷度量等同于簡單的“數(shù)據(jù)看板”“匯報ppt”，營銷度量變成了被動的事后歸因，完全沒有發(fā)揮策略指導、資源調(diào)度的“主動”作用。
而單從“出成績”的角度，營銷度量也確實很“偽”，畢竟統(tǒng)計學的魔法點石成金，妙不可言。海水不可斗量，虛空不可尺度，雖然技術和產(chǎn)品的進步已經(jīng)在盡可能地提供度量幫助，但在浩瀚的商業(yè)世界里，人也好，內(nèi)容也罷，這些鮮活又充滿變化的因素本身就不可能被完全掌控。在種草之后，是否路過別的廣告牌、是否又聽到隔壁同事的“安利”，這些難以跟蹤并沉淀到ID的行為軌跡也可能是最終轉(zhuǎn)化的誘因。
因此，不論是度量結果，還是度量過程，營銷度量這件事本身其實并不是真正的目的。它真正的價值在于給廣告主提供策略的引導，理解平臺真正的紅利所在，從而優(yōu)化效果，實現(xiàn)更長遠可持續(xù)的生意增長。
“度量并不是目的，看清楚之后做策略優(yōu)化才是目的。”之恒表示。蒼響也與之共鳴——“種草度量的目標，是幫助品牌對種草投放產(chǎn)生的紛繁復雜的影響有一個量化的認識。這里面的度量是一套量化的體系，而不僅僅是一個單一的指標。同時，度量只是手段，優(yōu)化效果才是最終的目的。”
綜合來看小紅書這次給出的度量解決方案，實際上也是一種“長遠+全局”理念的傳達，希望廣告主不要只盯著投放的瞬間，而是把眼光放長遠，不要只盯著固定人群包反復內(nèi)卷，而是把內(nèi)容與場景結合，去挖掘更多適合產(chǎn)品的營銷可能性。
這也是對整個營銷行業(yè)歸因邏輯的一次糾偏——過去的域內(nèi)歸因其實是比較偏心電商平臺的，不管你是看了B站還是知乎，最終你都來電商平臺上下單，那么就算是電商的功勞。這樣一來，內(nèi)容和社交平臺的品牌心智能力就大大被忽視了。
而現(xiàn)在的經(jīng)濟環(huán)境下，消費者瞬間“上頭”的可能性降低，低垂的果實被摘完，反而迫使行業(yè)去反思，消費者的決策路徑究竟如何形成，從而迭代自身的營銷理念。近期多家國際巨頭品牌重新恢復CMO、重新反思品牌營銷，一定程度上說明了大家開始跳出“純卷效果”的桎梏，回歸到“人”本身。
這或許也是小紅書商業(yè)化能在當下的環(huán)境中持續(xù)發(fā)展的核心原因——始終堅持對“人”的探索，正視營銷的玄學，尋找全局最優(yōu)解的更多可能。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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