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上周在阿里園區(qū)給20多個(gè)品牌進(jìn)行了《小紅書，如何做出高Roi種草》的培訓(xùn)，針對(duì)互動(dòng)環(huán)節(jié)大家問的5個(gè)問題，和大家分享一下一些觀點(diǎn)和建議。
我們這幾年一直在服務(wù)大健康，母嬰，護(hù)膚等賽道，以銷售額為導(dǎo)向，幫中小品牌拿到不錯(cuò)結(jié)果，所以聽完商家們顧慮，特別有共鳴。
我一直跟品牌強(qiáng)調(diào)，做種草投放，不要只以前端數(shù)據(jù)（曝光、互動(dòng)量等）為核心考核，要看銷售額，只有這樣才能直接證明你的種草是否有用。
有一個(gè)卸妝膏品牌，投放效果不好，想提高投放技巧。
品牌對(duì)于自家產(chǎn)品表現(xiàn)出了足夠的自信，覺得自己的產(chǎn)品卸妝力強(qiáng)，卸妝快，卸的干凈，敏感肌可以用，而且還有獨(dú)特的百香果的香氣，價(jià)格不貴，69塊。在內(nèi)容上，他們一直說自己是水果香氣的卸妝膏，面臨問題是投放效率不高。
其實(shí)，這個(gè)品牌首先要解決的問題不是小紅書投放細(xì)節(jié)的優(yōu)化，比如如何信息流推廣，如果做出爆文，如何找達(dá)人等。
一個(gè)新品牌，如果產(chǎn)品定位非常的模糊，那發(fā)出的內(nèi)容也一定沒有辦法打動(dòng)用戶，你自己都不知道自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
所以這個(gè)品牌最重要是對(duì)自己要推廣的產(chǎn)品進(jìn)行的定位。
水果香型卸妝膏對(duì)于用戶來說，并不是最能夠打動(dòng)用戶的點(diǎn)，難道用戶購買卸妝膏主要是因?yàn)橄阈蛦幔?/p>
卸妝快這個(gè)點(diǎn)也不是用戶最痛的，不化妝不是妝都不用卸了嗎？
品牌方不僅要站在產(chǎn)品的角度去提煉定位，還要站在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的角度。
產(chǎn)品定位，不管是敏感肌可用還是養(yǎng)膚，都要看一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否在強(qiáng)打這些點(diǎn)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你有錢，比你有品牌力，他也在強(qiáng)打的定位，那你要做出好的增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)不大。
最好去定位一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不那么強(qiáng)的賽道，或者，在相同的定位上，你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品確實(shí)有優(yōu)勢(shì)，紅海里有差異化。所以，做小紅書投放的時(shí)候，一定是先要有一個(gè)好的產(chǎn)品定位，這才是投放的基礎(chǔ)。
有一個(gè)戶外騎行的品牌在提煉自己產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的時(shí)候一共有三個(gè)點(diǎn)：
顏值高
售后是服務(wù)好
用的面料非常的環(huán)保
其實(shí)環(huán)保是品牌的社會(huì)責(zé)任感的一個(gè)表現(xiàn)，售后服務(wù)也是相對(duì)于其他競(jìng)品們獨(dú)特的一個(gè)特點(diǎn)。
3個(gè)差異化，品牌在寫的時(shí)候都寫上了，不知道到底該去掉哪個(gè)。
這里面有一個(gè)很簡(jiǎn)單的判斷方法就是看痛點(diǎn)，如果這個(gè)騎行服很丑，但是他售后服務(wù)很好，你還愿意買嗎？
所有人的答案是不愿意！
很簡(jiǎn)單，他的核心的賣點(diǎn)就是高顏值。
服務(wù)好和環(huán)保，只是在核心賣點(diǎn)基礎(chǔ)上的錦上添花。如何去找到自己的核心賣點(diǎn)，就是當(dāng)沒有這個(gè)賣點(diǎn)，或者說這個(gè)賣點(diǎn)反方向的特點(diǎn)，你是否還愿意買，如果你的答案是不愿意，那么這個(gè)大概率就是核心賣點(diǎn)。
聚焦一個(gè)平臺(tái)還是多個(gè)平臺(tái)？
達(dá)人種草還是種草?投流一起？
品牌在想打法的時(shí)候，會(huì)想到非常多的打法，這是好事，最后落地時(shí)就一定要考慮可行性。
有個(gè)品牌之前一個(gè)月小紅書投放費(fèi)用是1萬塊錢，在進(jìn)行規(guī)劃的時(shí)候，有明星代言，有投流，有水上水下筆記，有產(chǎn)品ip打造。以及一個(gè)疑問是一個(gè)平臺(tái)還是多個(gè)平臺(tái)推廣？
理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的，投放規(guī)模是由預(yù)算和團(tuán)隊(duì)的能力決定的，如果預(yù)算多，分散多個(gè)平臺(tái)也可以，但預(yù)算少，或者說團(tuán)隊(duì)在多個(gè)平臺(tái)并沒有經(jīng)驗(yàn)積累，就算有這樣的心也不能有這樣的動(dòng)作，肯定做不好。
所以投放中的一些問題，還是要回歸到預(yù)算是否足夠支撐你的想法，以及團(tuán)隊(duì)的能力。打透一個(gè)平臺(tái)，再去做下一個(gè)平臺(tái)的滲透，這種是最合適的。
在場(chǎng)騎行服，護(hù)膚，沖浪服泳衣品牌，在點(diǎn)評(píng)時(shí)候很多組員給到建議，要給目標(biāo)用戶提供情緒價(jià)值。
看起來很簡(jiǎn)單的一句話，操作起來不簡(jiǎn)單。
情緒價(jià)值，說的是一個(gè)產(chǎn)品，影響消費(fèi)者情緒的能力。比如禮品，美食，香氛，高顏值產(chǎn)品等，通過五官對(duì)于肉體的影響，也可以是精神。
五官的情緒影響，對(duì)于產(chǎn)品來說相對(duì)簡(jiǎn)單，哪怕你是新品牌。
而精神的影響，就難很多，必須要有品牌力的加持。lululemon可以給他的用戶說情緒價(jià)值，但是如果你是一白牌，和瑜伽用戶說情緒價(jià)值，消費(fèi)者毫無感覺，他更關(guān)心的其實(shí)是產(chǎn)品。
那是不是意味新品牌就沒機(jī)會(huì)輸出精神的情緒價(jià)值？肯定不是。
針對(duì)自己的核心用戶，高復(fù)購用戶，種子用戶，私域用戶重點(diǎn)說；
輸出創(chuàng)始人，品牌的價(jià)值觀，影響精神情緒，也就是所謂講故事；
要持續(xù)輸出；
切記，不要為了情緒而盲目情緒，這個(gè)的基礎(chǔ)一定是產(chǎn)品力，否則就是無源之木。
培訓(xùn)中，有個(gè)水光儀的品牌，面臨的也是投放增長(zhǎng)的問題，但是8分鐘產(chǎn)品介紹和推廣解決方案介紹下來，在場(chǎng)一位女老師明確表示：聽了不想買，內(nèi)容呈現(xiàn)太直男，都是技術(shù)語言。
這其實(shí)是很多科技型產(chǎn)品在內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)候面臨的問題。講參數(shù)，性能，原理，娓娓道來，但是忽略了目標(biāo)用戶是女性，他們聽起來一臉懵逼。
水光儀，家用的水光針，在行業(yè)里，他們技術(shù)背景好，價(jià)格比競(jìng)品低。
對(duì)于女生而言，買這類產(chǎn)品，無非關(guān)注幾個(gè)點(diǎn)
產(chǎn)品真的有效果？（功效）
為什么要信任你？（信任狀）
憑什么這么多產(chǎn)品要選你？（購買理由）
這其實(shí)和我們公司核心服務(wù)的大健康賽道一樣。
和消費(fèi)者講功效時(shí)候，最好可量化、可視化，用戶相信他眼睛看到的，所以如何可視化、可量化效果，品牌一定要下功夫，不局限于對(duì)比，實(shí)驗(yàn)。
信任狀，就是憑什么讓消費(fèi)者相信品牌說的是靠譜的，不會(huì)坑消費(fèi)者，真的有效果。獎(jiǎng)項(xiàng)、實(shí)力、專利、代言、專業(yè)型人才背書都是信任狀。
類似功能的產(chǎn)品在行業(yè)里肯定不少，競(jìng)品肯定也會(huì)有營(yíng)銷亮點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品就要給到用戶買他，而不買競(jìng)品的理由，這種購買理由，可以是差異化，也可以是價(jià)格、顏值、口感等等。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)